項(xiàng)目三：市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇——《新財經(jīng)》細(xì)分市場選擇

1、新財經(jīng)細(xì)分市場選擇新財經(jīng)雜志于2000年9月創(chuàng)刊，是全國第一家以股份制公司為體制的財經(jīng)媒體。全部彩色印刷，圖文并茂，每月1日出版，全國發(fā)行。新財經(jīng)定位于“一本面向資本家和投資機(jī)構(gòu)的雜志”，專注于對財經(jīng)重大事件的全面、深入的報道，并對投資者、經(jīng)營者提供可操作的知識。創(chuàng)刊三年來，成為國內(nèi)比較暢銷的財經(jīng)雜志之一，在政府有關(guān)部門、金融界、企業(yè)界、投資機(jī)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)學(xué)界有著較廣泛的影響。財經(jīng)類媒體在傳媒市場上的表現(xiàn)一直非常令人矚目。從老牌的中國經(jīng)營報、中國證券報、財經(jīng)時報，到新興的21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道、經(jīng)濟(jì)觀察報、新財富、智囊，加上外資的財富、世界經(jīng)理人文摘等，數(shù)十家財經(jīng)媒體構(gòu)成了傳媒界的“財經(jīng)軍團(tuán)”。新財經(jīng)要

2、想從中脫穎而出，必須細(xì)分市場、有針對性的選擇自己的差異化目標(biāo)市場。對傳媒來說，細(xì)分目標(biāo)市場的變量主要有四類，即地理變量、人口變量、心理變量、行為變量。結(jié)合雜志的情況看，讀者購買雜志的需求和行。為應(yīng)該是主要依據(jù)。雜志細(xì)分市場應(yīng)從受眾行為的角度出發(fā)去區(qū)分受眾對傳媒的不同購買行為，區(qū)別出特定的需求，從而找到特定的目標(biāo)讀者。新財經(jīng)細(xì)分市場首先遭遇的問題就是如何細(xì)分讀者。如果以受眾數(shù)量和需求數(shù)量交叉分析，可以得出兩種不同的結(jié)果：單一細(xì)分受眾的多個需要，以及多個細(xì)分受眾的多個需要，這兩者，一本雜志顯然都無法滿足；追求細(xì)分市場的雜志既要細(xì)分受眾，也要細(xì)分需求，找到單一細(xì)分受眾的單個需求加以滿足。從細(xì)分讀者購

3、買財經(jīng)雜志的行為和需求看，有的可能沒有明確的財經(jīng)專業(yè)興趣，購買財經(jīng)雜志只為了掌握大體的財經(jīng)信息；有的可能只對市場營銷感興趣，希望通過閱讀雜志學(xué)習(xí)銷售技巧，提高營銷水平；有的可能只關(guān)注證券行情和上市公司，希望閱讀證券分析和炒股技巧，從股市獲得回報；還有的讀者可能是中小企業(yè)主，更關(guān)心企業(yè)管理之道和商情商機(jī)”新財經(jīng)不可能滿足所有人對財經(jīng)新聞的全部興趣，因此，只能擇其一二來加以滿足。細(xì)分需求的過程也是細(xì)分讀者的過程。選擇讀者的某個需求，自然也就將財經(jīng)類雜志的讀者進(jìn)行了細(xì)分。一般來說，財經(jīng)類雜志的讀者群描述都比較類似：男性、教育程度高、收入高、購買力強(qiáng)實(shí)際上，這個概念還比較泛泛、比較模糊，還有許多雜志在

4、爭奪這個群體、這個市場，雜志細(xì)分的子市場顯然還不夠小、不夠清晰。新財經(jīng)細(xì)分市場的結(jié)果，不求囊括財經(jīng)類媒體的寬泛意義上的“高端讀者”，而將其目標(biāo)受眾從寬泛的財經(jīng)傳媒雜志中剝離出來，鎖定了“上市公司、投資機(jī)構(gòu)、證券公司和基金管理公司”。這個讀者群的確立，沒有面面俱到地考慮到政府部門、研究機(jī)構(gòu)、國企、民企等，而是聚焦為“資本市場的核心”。精準(zhǔn)的定位，對應(yīng)的自然是“窄眾”。新財經(jīng)“資本市場的核心”主要包括：1216家上市公司，2000多家投資銀行、信托、基金、銀行與并購咨詢公司，5000家控股或參股上述公司的公司，100多家海外上市公司和近萬家投資機(jī)構(gòu)。這部分直接參與資本市場運(yùn)作的群體，就是雜志力圖吸

5、引和把握的受眾。瞄準(zhǔn)這個細(xì)分子市場，新財經(jīng)可以有的放矢地制作內(nèi)容，明確清晰地把握定位，并通過有效發(fā)行來影響這個群體，再把對這個群體的影響力賣給廣告商。什么樣的目標(biāo)讀者決定辦什么樣的雜志。細(xì)分讀者市場的直接結(jié)果是幫助雜志找到獨(dú)特的市場定位。目前，市場上的財經(jīng)雜志主要包括兩大類：綜合財經(jīng)類雜志與專業(yè)財經(jīng)類雜志。綜合類財經(jīng)雜志比較關(guān)注宏觀層面，制度、行業(yè)、時事、管理等幾乎無所不包。不同的綜合財經(jīng)類雜志之間又有所區(qū)別：財經(jīng)比較純粹，南風(fēng)窗突出“政經(jīng)”特色，銷售與市場側(cè)重營銷實(shí)戰(zhàn)。專業(yè)財經(jīng)類雜志則更側(cè)重微觀層面，對財經(jīng)市場作進(jìn)一步細(xì)分，選擇某個領(lǐng)域進(jìn)行深入報道，如理財周刊專注實(shí)用理財信息。細(xì)分市場、定位

6、專業(yè)的新財經(jīng)顯然屬于后者，這是一本專業(yè)化的財經(jīng)雜志。事實(shí)上，新財經(jīng)在找到“資本市場的核心”這個目標(biāo)讀者之前，曾經(jīng)走過不少彎路。創(chuàng)刊初始，定位于“理財”，對應(yīng)的目標(biāo)讀者是一個泛眾的概念，而且偏向于中、低端；后改成“時政財經(jīng)”，關(guān)注宏觀層面，雖然讀者層次提高到中高端，但仍然是泛眾媒體；最后，才鎖定資本圈的讀者群，把定位穩(wěn)固在“資本財經(jīng)”上。最后，新財經(jīng)得出“關(guān)注中國資本市場微觀層面”的定位，這可以從三個方面加以解讀：·地域范圍以中國為主，堅(jiān)持本土化的報道對象；·經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域限定于資本市場(包括上市公司、投資銀行、證券公司、基金管理公司等)，提供專業(yè)化的雜志內(nèi)容；·視線緊盯

7、微觀層面，注重深入具體的分析和探求，揭示方法和策略，不求宏觀性、學(xué)術(shù)性、理論性和研究性。針對“資本圈”讀者，新財經(jīng)雜志的內(nèi)容必然要體現(xiàn)出鮮明的“資本”特色，滿足這個窄眾讀者群的閱讀需求。比如，新財經(jīng)的“封面文章”，旨在報道公司及財經(jīng)人物，講述其背后的故事及興衰；“資本市場”關(guān)注資本市場的熱點(diǎn)，重點(diǎn)揭示上市公司的基本面；“投資”和“投資大師”分別關(guān)注投資商機(jī)、策略和理念，以及投資人物的故事這些內(nèi)容都集中專注于“資本”以及與資本相關(guān)的信息。據(jù)悉，為保證新財經(jīng)雜志的文章質(zhì)量和專業(yè)色彩，其新聞采編機(jī)制比較特別。在內(nèi)容生產(chǎn)上采取“l(fā)+l”模式，即每篇報道都是由“一個財經(jīng)記者+一個專業(yè)研究員”共同完成。雜

8、志社要求記者具有專業(yè)的教育背景，以便將來可以培養(yǎng)成學(xué)者型記者；同時借用外力，請證券分析師或投資銀行研究人員對報道對象作深度、理性的分析點(diǎn)評。這樣，既可以發(fā)揮記者敏銳的新聞捕捉能力和快速的采訪報道能力，又可以發(fā)揮研究員扎實(shí)的理論功底和深刻的分析能力。因而，文章中不僅有記者的感性認(rèn)識，還有專業(yè)人士的理性認(rèn)識，兩者疊加構(gòu)成雜志的質(zhì)量控制體系。正是因?yàn)樾仑斀?jīng)將財經(jīng)雜志讀者市場再次細(xì)分，選取更小一級的子市場作為目標(biāo)市場，才有了其將資本市場作為關(guān)注點(diǎn)的“資本財經(jīng)”這一“產(chǎn)品定位”?！景咐治觥啃仑斀?jīng)的定位過程是集消費(fèi)者(讀者)分析、產(chǎn)品定位(內(nèi)容)分析于一體的營銷策劃過程，也是一系列市場組合變量的有效選擇

9、過程。可以肯定的是，在當(dāng)前的市場環(huán)境中，具有絕對壟斷優(yōu)勢的產(chǎn)品以及因緊缺而享受賣方市場優(yōu)勢的產(chǎn)品越來越少。絕大多數(shù)的企業(yè)接受了這樣一個事實(shí)：單個產(chǎn)品不再可能滿足所有消費(fèi)者的需求，只能根據(jù)不同消費(fèi)者的需求進(jìn)行細(xì)分，找到一部分人的需求，并針對這個特定人群的特定需要加以滿足，從而獲得利益回報。這就必然涉及對目標(biāo)市場的細(xì)分和有效選擇，從而建立準(zhǔn)確的市場定位。我們前面說過，目標(biāo)市場的選擇是一個取舍的過程，因?yàn)橘Y源有限，我們不得不放棄一些市場，而將有限的資源用到“刀刃”上。但是放棄哪些市場?如何判斷哪一個市場對我們來說吸引力最大，哪一個市場其次，哪個市場與本企業(yè)的實(shí)力相匹配?我們是采用產(chǎn)品專門化選擇還是市

10、場專門化選擇或者其他?這些問題都是需要回答的。選擇一個目標(biāo)市場，首先企業(yè)上下要對市場吸引力大小的評估達(dá)成一致意見。決定市場吸引力大小的因素有很多，而且同一個行業(yè)中不同企業(yè)由于自身的優(yōu)勢和弱勢不一樣，對市場吸引力的判斷就不一樣。我們前面闡述的SWOT戰(zhàn)略分析方法，在這里也是一個有效的分析方法。一般情況下，決定市場吸引力的主要因素有：市場規(guī)模大小，市場進(jìn)入難度，市場成長率，市場競爭強(qiáng)度，市場透明度高低，該市場的生命周期，該市場的平均獲利率，該市場的經(jīng)驗(yàn)曲線特征、學(xué)習(xí)周期、與本企業(yè)優(yōu)勢的相關(guān)性等。對于擅長發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的大型企業(yè)來說，可能更看重市場規(guī)模，其次是市場透明度。對于中小企業(yè)來說，市場競爭強(qiáng)度可能是最主要的考慮