企業(yè)為什么要進行顧客滿意度測評

1、企業(yè)為什么要進行顧客滿意度測評？ 1.1 顧客滿意度測評對企業(yè)的意義 據(jù)美國財富雜志對“全球500強企業(yè)”的跟蹤調(diào)查，企業(yè)的顧客滿意度指數(shù)同“經(jīng)濟增值”和“市場增值”呈明顯的正比關系：企業(yè)的顧客滿意度指數(shù)若每年提升一個點，則5年后該企業(yè)的平均資產(chǎn)收益率將提高11.33%。對企業(yè)而言，“滿足顧客的要求和期望”將取代追求質(zhì)量合格或服務達標而成為企業(yè)所追求的最高目標。 顧客滿意度指數(shù)測評對企業(yè)的意義表現(xiàn)在以下幾個方面： 1、 調(diào)整企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，提高經(jīng)營績效。 通過顧客滿意度指數(shù)測評，可以使企業(yè)盡快適應從“賣方”市場向“買方”市場的轉(zhuǎn)變，意識到顧客處于主導地位，確立“以顧客為關注焦點”的經(jīng)營戰(zhàn)略。在提

2、高顧客滿意度、追求顧客忠誠的過程中顯著提高經(jīng)營績效。 2、 塑造新型企業(yè)文化，提升員工整體素質(zhì)。 外部顧客滿意度測評使員工了解顧客對產(chǎn)品的需求和期望，了解競爭對手與本企業(yè)所處的地位，感受到顧客對產(chǎn)品或服務的不滿和抱怨，這使員工更能融入企業(yè)文化氛圍，增強責任感。內(nèi)部顧客滿意度測評使員工的需求和期望被企業(yè)管理層了解，可以建立更科學完善的激勵機制和管理機制，最大限度發(fā)揮員工的積極性和創(chuàng)造性。 3、 促進產(chǎn)品創(chuàng)新，利于產(chǎn)品/服務的持續(xù)改進。 顧客滿意度測評使企業(yè)明確產(chǎn)品或服務存在的急需解決的問題，并識別顧客隱含的、潛在的需求，利于產(chǎn)品創(chuàng)新和持續(xù)改進。 4、 增強企業(yè)競爭力。 經(jīng)營戰(zhàn)略、企業(yè)文化和員工隊

3、伍的改善，創(chuàng)新機制的推進，顯著增強企業(yè)的適應能力和應變能力，提高市場經(jīng)濟體制下的競爭能力。 1.2 顧客滿意度測評與2000版ISO9000族的關系 2000版ISO9000族中，質(zhì)量管理八項原則的第一條就是“以顧客為關注焦點”。該原則充分體現(xiàn)在標準要求的各個方面： . 質(zhì)量管理體系要求的總則：通過體系的有效應用，包括體系持續(xù)改進的過程以及保證符合顧客與適用的法律法規(guī)要求，旨在增強顧客滿意。 . 5.1 “管理承諾”要求：最高管理者的職責之一是“向組織傳達滿足顧客和法律法規(guī)要求的重要性”。 . 5.2 “以顧客為關注焦點”要求：“最高管理者以增強顧客滿意為目標，確保顧客的要求得到確定并予以滿足

4、。” . 7.2 “與顧客有關的過程”列出對顧客要求的識別、評審及與顧客的溝通等內(nèi)容。 . 8 “監(jiān)視和測量”，明確要求組織應監(jiān)視和測量顧客滿意（8.2.1）；組織可以借助于數(shù)據(jù)分析提供所需的顧客滿意信息（8.4）；組織可以通過糾正措施（8.5.2）和預防措施（8.5.3）達到持續(xù)改進（8.5.1）的目的 2、顧客滿意度指數(shù)測評的方法和實例 2.1 顧客滿意度指數(shù)測評的工作流程圖 2.2 顧客滿意度指數(shù)測評的實施步驟和實例 2.2.1 第一步：確定測評指標并量化 2.2.2 第二步：確定被測評對象 2.2.3 第三步：抽樣設計 2.2.4 第四步：問卷設計 2.2.5 第五步：實施調(diào)查 2.2

5、.6 第六步：調(diào)查數(shù)據(jù)匯總整理 2.2.7 第七步：計算顧客滿意度指數(shù)，分析評價 2.2.8 2.2.9 第九步：改進建議和措施 .ü.?.?.?.?.?. 2.2.1 第一步：確定測評指標并量化 2.2.2 第二步：確定被測評對象 2.2.3 第三步：抽樣設計 2.2.4 第四步：問卷設計 按照已經(jīng)建立的顧客滿意度指數(shù)測評指標體系，把三級指標展開，成為問卷上的問題。問卷設計是整個測評工作中關鍵的環(huán)節(jié)，測評結(jié)果是否準確、有效，很大程度上取決于此。 下面介紹問卷的設計方法和步驟： （一） 問卷的設計思路首先，明確顧客滿意度指數(shù)測評目的： 1. 了解顧客的需求和期望，調(diào)查顧客對質(zhì)量、價值

6、的感知，制定質(zhì)量標準； 2. 計算顧客滿意度指數(shù)，識別顧客對產(chǎn)品的態(tài)度； 3. 通過與競爭者比較，明確本組織的優(yōu)劣勢。其次，將四級指標轉(zhuǎn)化為問卷上的 問題。最后，對設計好的問卷進行預調(diào)查，一般抽取30-50個樣本，采用面談或電話采訪形式，除了了解顧客對 產(chǎn)品或服務的態(tài)度，還可以了解其對問卷的看法，進行修改。 （二） 問卷的基本格式問卷一般包括介紹詞、填寫問卷說明、問題和被訪者的基本情況。 介紹詞舉例 尊敬的用戶： 您好！我們是xxx公司，于本月開展用戶滿意度的調(diào)查。目的是獲得大家對公司產(chǎn)品和服務的客觀評價，以便我們持續(xù)改進，使用戶真正滿意。 感謝您的參與和配合！對于每份有效問卷，我們將贈送一份

7、實用的禮品給答題者。 填寫問卷說明 為了使答卷規(guī)范，便于整理和統(tǒng)計，一般提出答題的要求，如： 請在您認為合適的項目方框內(nèi)打“”，或在劃橫線處填寫文字。 問題 問卷中的問題可分為封閉式、開放式和半開半閉式三種。 1、 封閉式的問題 . 是非題。一般采用“是”或“否”，“有”或“無”的答題方式。 例 您是否使用質(zhì)量管理軟件？ .ü.?.?.?.?.?. 是 .ü.?.?.?.?.?. 否 . 多選題。給出三個或更多答案，被訪者可選一個或多個答案。 例1 您最希望的質(zhì)量管理軟件形式是： .ü.?.?.?.?.?. 工具型的 .ü.?.?.?.?.?. 多媒體培

8、訓型的 .ü.?.?.?.?.?. 電子書型的 .ü.?.?.?.?.?. 網(wǎng)絡型的 例2 您希望質(zhì)量管理軟件包含下列哪些內(nèi)容： .ü.?.?.?.?.?. 質(zhì)量管理方法 .ü.?.?.?.?.?. ISO9000實施指南 .ü.?.?.?.?.?. 優(yōu)秀企業(yè)經(jīng)驗 .ü.?.?.?.?.?. 各類表格和文件范本 2、 開放式不給出答案，由被訪者自由發(fā)表意見。 例1 您已購買過_套質(zhì)量管理軟件。 例2 您認為該軟件對工作有什么幫助_ 3、 半開半閉式 常見的是在封閉式的選擇后面，增加開放式的回答。 例 您購買該軟件的原因是 .ü

9、;.?.?.?.?.?. 工作忙，需要現(xiàn)成工具 .ü.?.?.?.?.?. 需要培訓資料 .ü.?.?.?.?.?. 價格便宜 .ü.?.?.?.?.?. 內(nèi)容豐富 .ü.?.?.?.?.?. 其他原因_ （三） 問卷實例 見本軟件8.5 “顧客滿意度調(diào)查表”。 2.2.5 第五步：實施調(diào)查 企業(yè)可選擇第一方、第二方或第三方進行顧客滿意度調(diào)查，但這三種方式的客觀性、可靠性、經(jīng)濟性存在差異。相對來說，委托第三方進行顧客滿意度調(diào)查比較客觀、科學、公正，可信度較高，但費用也高，大多企業(yè)采用第一方調(diào)查的方式。 內(nèi)部顧客滿意度的調(diào)查方法常見的有： a. 問卷調(diào)查；

10、 b. 不記名意見箱（可以是實物的信箱，也可以是電子郵件信箱）； c. 面談訪問。 對外部顧客滿意度的問卷調(diào)查，較常用的方法是： 1. 可以與一個被訪者面談，也可以與幾個被訪者集體面談。調(diào)查可以比較深入，但人力成本高，面不夠廣，且易受調(diào)查人員的素質(zhì)水平影響，客觀性不強。 2. 郵寄問卷調(diào)查。 范圍較廣，但回收率低，且時間拖得很長。 3. 電話調(diào)查 比較直接、快捷，但受時間限制，調(diào)查不太能深入。 4. 電子郵件調(diào)查。把問卷以附件的形式發(fā)送給用戶，讓客戶在電腦上填寫回復郵件，或打印出來，填寫后傳真回來。 5. Internet網(wǎng)上調(diào)查。在公司主頁上放置調(diào)查問卷，訪問者直接填寫，提交就可以。如Son

11、y公司的主頁上就放置了一份調(diào)查問卷。 其它還有留置問卷調(diào)查（即上門訪問，留下問卷，過一段時間再回收）、秘密顧客調(diào)查等。還可以通過消費者協(xié)會的信息、各種媒體的報道、行業(yè)協(xié)會的研究結(jié)果、定單編號分析等方法來實施調(diào)查。 2.2.6 第六步：調(diào)查數(shù)據(jù)匯總整理 收集問卷后，應統(tǒng)計每個問題的每項回答的人數(shù)（頻數(shù)），及其所占被訪者總數(shù)的百分比（頻率），并以圖示方式直觀地表示出來。如果沒有統(tǒng)計軟件，一般可以直接用Excel中的柱形圖或餅圖等。 另外，還應了解問卷設置的測評指標對總體評價的影響程度。如果設定總體評價>=80的為滿意評價，<80的為非滿意評價，可以分析單項測評指標（如產(chǎn)品耐用性）的頻數(shù)

12、和頻率對總體評價有何影響。如產(chǎn)品耐用性測評頻率高時，是否總體評價偏向“滿意”，反之，偏向“不滿意”。也可以用Excel的柱形圖或餅圖等表示。 2.2.7 第七步：計算顧客滿意度指數(shù)，分析評價 (一) 顧客滿意度指數(shù)的數(shù)學模型 .ü.?.?.?.?.?. (二) 顧客滿意度指數(shù)模型的檢驗 度量模型 檢驗模型 .ü.?.?.?.?.?. 度量模型 .ü.?.?.?.?.?. (三) 顧客滿意度指數(shù)的計算 我們可以采用加權(quán)平均的方法計算顧客滿意度指數(shù)。公式 .ü.?.?.?.?.?. 2.2.8 第八步：編寫顧客滿意度指數(shù)測評報告 顧客滿意度測評報告的一般格式

13、是：題目、報告摘要、基本情況介紹、正文、改進建議、 附件。 正文內(nèi)容包括：測評的背景、測評指標設定、問卷設計檢驗、數(shù)據(jù)整理分析、測評結(jié)果及分析。 顧客滿意度測評報告實例 xxx公司顧客滿意度指數(shù)測評報告 報告摘要 我們對本公司生產(chǎn)并銷售的ABC系列產(chǎn)品進行了顧客滿意度指數(shù)測評。通過對全國范圍內(nèi)425名用戶的問卷調(diào)查，測評出ABC系列產(chǎn)品的顧客滿意度指數(shù)為82.8。測評結(jié)果反映出顧客對ABC系列產(chǎn)品的滿意程度，以及該系列產(chǎn)品存在的急需解決的問題，我們對此提出了針對性的改進建議。 基本情況 行業(yè)分類：機械制造 調(diào)查地點：全國各省市 調(diào)查方法：郵寄調(diào)查問卷，并電話追蹤 調(diào)查時間：2002年3月 樣本

14、數(shù)量：425 樣本情況：三年內(nèi)購買本公司產(chǎn)品的客戶 調(diào)查機構(gòu)：xxx公司 報告撰寫：xxx公司 測評背景 我國加入 WTO，給企業(yè)帶來機遇的同時也帶來了更大的挑戰(zhàn)。我公司面對日益激烈的市場競爭，切身體會到顧客滿意對企業(yè)生存發(fā)展的重要性。為了更深入、客觀地了解顧客對公司主導產(chǎn)品ABC系列的需求和使用感受，開展了顧客滿意度指數(shù)的測評工作。本次測評的目的是： 1. 確定影響ABC系列產(chǎn)品顧客滿意度指數(shù)的主要因素； 2. 了解顧客對ABC系列產(chǎn)品的滿意度水平； 3. 分析地域、社會人口等因素對滿意度結(jié)果的影響； 4. 分析本公司與競爭對手相比較存在哪些強項和薄弱環(huán)節(jié)。 測評指標的設定 采用顧客滿意度指

15、數(shù)模型，確定ABC系列產(chǎn)品顧客滿意度指標體系如下： . 顧客ABC系列產(chǎn)品的期望 . 顧客對ABC系列產(chǎn)品質(zhì)量的感知 . 顧客對ABC系列產(chǎn)品價值的感知 . 顧客對ABC系列產(chǎn)品滿意度 . 顧客對ABC系列產(chǎn)品的抱怨 . 顧客對ABC系列產(chǎn)品的忠誠 問卷設計及檢驗 （一） 問卷的設計 根據(jù)xxx公司ABC系列產(chǎn)品顧客滿意度指數(shù)測評指標體系，同時使用封閉式和開放式問題。內(nèi)容包括： 1. 顧客的基本情況。包括性別、年齡、職業(yè)、收入等，了解消費者特征。 2. 有關顧客購買行為特征的問題。比如：何時、何地、何原因購買該產(chǎn)品，購買幾次等。 3. 按照顧客滿意度指數(shù)模型的6個指標，設計三級指標，并展開成問

16、卷上的問題。 具體見表 .ü.?.?.?.?.?. (三) 顧客滿意度指數(shù)模型的檢驗 度量模型 檢驗模型 .ü.?.?.?.?.?. 度量模型 .ü.?.?.?.?.?. 我們對有效的425份問卷進行了因果關系模型的估計和檢驗，得到如下結(jié)果。 .ü.?.?.?.?.?. 結(jié)果顯示xxx公司ABC系列產(chǎn)品的顧客滿意度指數(shù)模型。 .ü.?.?.?.?.?. 通過對xxx公司ABC系列產(chǎn)品顧客滿意度指數(shù)模型的系數(shù)檢驗發(fā)現(xiàn)，除了顧客期望對價值感知的系數(shù)21，顧客抱怨對顧客忠誠的系數(shù)54不顯著外，其它系數(shù)均為顯著的。由此可以得出，xxx公司ABC系列產(chǎn)品

17、顧客滿意度指數(shù)模型中變量的關系與假定基本符合。問卷中設置的測評指標能有效地反映顧客的滿意度指數(shù)。 樣本及樣本量 本次測評，共發(fā)放問卷2000份，回收有效問卷425份。其中代理商15位，面談采訪用戶35位，在一年內(nèi)退過貨的客戶6位。 數(shù)據(jù)整理與分類 （一） 被測評者基本情況 在回收的425份有效問卷中，填表人的基本情況如下：男性占72%，女性占28%；18周歲以下12%，18-49周歲53%，41周歲以上35%；任職于國有企業(yè). （二） 顧客對ABC系列產(chǎn)品的期望 1 顧客購買ABC系列產(chǎn)品的原因 顧客選擇購買ABC系列產(chǎn)品的原因（多選題） 原因 比例 原因 比例 產(chǎn)品運行噪音小 72.3% 廣

18、告宣傳 15.3% 產(chǎn)品安全措施到位 64.6% 包裝別致 8.4% 產(chǎn)品價格合理 34.2% 其他原因 5.8% 2顧客對ABC系列產(chǎn)品的總體評價，見圖 .ü.?.?.?.?.?. 3顧客對ABC系列產(chǎn)品的忠誠 顧客在回答是否會繼續(xù)購買本公司ABC系列產(chǎn)品時，結(jié)果見圖 .ü.?.?.?.?.?. 顧客滿意度指數(shù)的測評結(jié)果 通過對顧客評價結(jié)果的匯總統(tǒng)計，計算得出xxx公司ABC系列產(chǎn)品的顧客滿意度指數(shù)為82.8。在95%的置信度下其估計區(qū)間小于0.5。具體測評結(jié)果見下表： xxx公司ABC系列產(chǎn)品的顧客滿意度指數(shù)表 測評指標 顧客滿意度指數(shù) 產(chǎn)品安全性能 86.2 產(chǎn)品運行速度 88.4 產(chǎn)品可靠性 83.8 產(chǎn)品耐用性 85.5 價格 65.4 售前服務 74.8 售后服務 75.6 .ü.?.?.?.?.?. 測評結(jié)果分析及改進建議 （一） 測評結(jié)果分析 1、 產(chǎn)品質(zhì)量 產(chǎn)品質(zhì)量方面的顧客滿意度指數(shù)較高，說明近幾年本公