企業(yè)為什么要進(jìn)行顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)_第1頁(yè)
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1、企業(yè)為什么要進(jìn)行顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)? 1.1 顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)對(duì)企業(yè)的意義 據(jù)美國(guó)財(cái)富雜志對(duì)“全球500強(qiáng)企業(yè)”的跟蹤調(diào)查,企業(yè)的顧客滿(mǎn)意度指數(shù)同“經(jīng)濟(jì)增值”和“市場(chǎng)增值”呈明顯的正比關(guān)系:企業(yè)的顧客滿(mǎn)意度指數(shù)若每年提升一個(gè)點(diǎn),則5年后該企業(yè)的平均資產(chǎn)收益率將提高11.33%。對(duì)企業(yè)而言,“滿(mǎn)足顧客的要求和期望”將取代追求質(zhì)量合格或服務(wù)達(dá)標(biāo)而成為企業(yè)所追求的最高目標(biāo)。 顧客滿(mǎn)意度指數(shù)測(cè)評(píng)對(duì)企業(yè)的意義表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面: 1、 調(diào)整企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,提高經(jīng)營(yíng)績(jī)效。 通過(guò)顧客滿(mǎn)意度指數(shù)測(cè)評(píng),可以使企業(yè)盡快適應(yīng)從“賣(mài)方”市場(chǎng)向“買(mǎi)方”市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變,意識(shí)到顧客處于主導(dǎo)地位,確立“以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)”的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。在提

2、高顧客滿(mǎn)意度、追求顧客忠誠(chéng)的過(guò)程中顯著提高經(jīng)營(yíng)績(jī)效。 2、 塑造新型企業(yè)文化,提升員工整體素質(zhì)。 外部顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)使員工了解顧客對(duì)產(chǎn)品的需求和期望,了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與本企業(yè)所處的地位,感受到顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的不滿(mǎn)和抱怨,這使員工更能融入企業(yè)文化氛圍,增強(qiáng)責(zé)任感。內(nèi)部顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)使員工的需求和期望被企業(yè)管理層了解,可以建立更科學(xué)完善的激勵(lì)機(jī)制和管理機(jī)制,最大限度發(fā)揮員工的積極性和創(chuàng)造性。 3、 促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新,利于產(chǎn)品/服務(wù)的持續(xù)改進(jìn)。 顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)使企業(yè)明確產(chǎn)品或服務(wù)存在的急需解決的問(wèn)題,并識(shí)別顧客隱含的、潛在的需求,利于產(chǎn)品創(chuàng)新和持續(xù)改進(jìn)。 4、 增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、企業(yè)文化和員工隊(duì)

3、伍的改善,創(chuàng)新機(jī)制的推進(jìn),顯著增強(qiáng)企業(yè)的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力,提高市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下的競(jìng)爭(zhēng)能力。 1.2 顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)與2000版ISO9000族的關(guān)系 2000版ISO9000族中,質(zhì)量管理八項(xiàng)原則的第一條就是“以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)”。該原則充分體現(xiàn)在標(biāo)準(zhǔn)要求的各個(gè)方面: . 質(zhì)量管理體系要求的總則:通過(guò)體系的有效應(yīng)用,包括體系持續(xù)改進(jìn)的過(guò)程以及保證符合顧客與適用的法律法規(guī)要求,旨在增強(qiáng)顧客滿(mǎn)意。 . 5.1 “管理承諾”要求:最高管理者的職責(zé)之一是“向組織傳達(dá)滿(mǎn)足顧客和法律法規(guī)要求的重要性”。 . 5.2 “以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)”要求:“最高管理者以增強(qiáng)顧客滿(mǎn)意為目標(biāo),確保顧客的要求得到確定并予以滿(mǎn)足

4、?!?. 7.2 “與顧客有關(guān)的過(guò)程”列出對(duì)顧客要求的識(shí)別、評(píng)審及與顧客的溝通等內(nèi)容。 . 8 “監(jiān)視和測(cè)量”,明確要求組織應(yīng)監(jiān)視和測(cè)量顧客滿(mǎn)意(8.2.1);組織可以借助于數(shù)據(jù)分析提供所需的顧客滿(mǎn)意信息(8.4);組織可以通過(guò)糾正措施(8.5.2)和預(yù)防措施(8.5.3)達(dá)到持續(xù)改進(jìn)(8.5.1)的目的 2、顧客滿(mǎn)意度指數(shù)測(cè)評(píng)的方法和實(shí)例 2.1 顧客滿(mǎn)意度指數(shù)測(cè)評(píng)的工作流程圖 2.2 顧客滿(mǎn)意度指數(shù)測(cè)評(píng)的實(shí)施步驟和實(shí)例 2.2.1 第一步:確定測(cè)評(píng)指標(biāo)并量化 2.2.2 第二步:確定被測(cè)評(píng)對(duì)象 2.2.3 第三步:抽樣設(shè)計(jì) 2.2.4 第四步:?jiǎn)柧碓O(shè)計(jì) 2.2.5 第五步:實(shí)施調(diào)查 2.2

5、.6 第六步:調(diào)查數(shù)據(jù)匯總整理 2.2.7 第七步:計(jì)算顧客滿(mǎn)意度指數(shù),分析評(píng)價(jià) 2.2.8 2.2.9 第九步:改進(jìn)建議和措施 .ü.?.?.?.?.?. 2.2.1 第一步:確定測(cè)評(píng)指標(biāo)并量化 2.2.2 第二步:確定被測(cè)評(píng)對(duì)象 2.2.3 第三步:抽樣設(shè)計(jì) 2.2.4 第四步:?jiǎn)柧碓O(shè)計(jì) 按照已經(jīng)建立的顧客滿(mǎn)意度指數(shù)測(cè)評(píng)指標(biāo)體系,把三級(jí)指標(biāo)展開(kāi),成為問(wèn)卷上的問(wèn)題。問(wèn)卷設(shè)計(jì)是整個(gè)測(cè)評(píng)工作中關(guān)鍵的環(huán)節(jié),測(cè)評(píng)結(jié)果是否準(zhǔn)確、有效,很大程度上取決于此。 下面介紹問(wèn)卷的設(shè)計(jì)方法和步驟: (一) 問(wèn)卷的設(shè)計(jì)思路首先,明確顧客滿(mǎn)意度指數(shù)測(cè)評(píng)目的: 1. 了解顧客的需求和期望,調(diào)查顧客對(duì)質(zhì)量、價(jià)值

6、的感知,制定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn); 2. 計(jì)算顧客滿(mǎn)意度指數(shù),識(shí)別顧客對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度; 3. 通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)者比較,明確本組織的優(yōu)劣勢(shì)。其次,將四級(jí)指標(biāo)轉(zhuǎn)化為問(wèn)卷上的 問(wèn)題。最后,對(duì)設(shè)計(jì)好的問(wèn)卷進(jìn)行預(yù)調(diào)查,一般抽取30-50個(gè)樣本,采用面談或電話采訪形式,除了了解顧客對(duì) 產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度,還可以了解其對(duì)問(wèn)卷的看法,進(jìn)行修改。 (二) 問(wèn)卷的基本格式問(wèn)卷一般包括介紹詞、填寫(xiě)問(wèn)卷說(shuō)明、問(wèn)題和被訪者的基本情況。 介紹詞舉例 尊敬的用戶(hù): 您好!我們是xxx公司,于本月開(kāi)展用戶(hù)滿(mǎn)意度的調(diào)查。目的是獲得大家對(duì)公司產(chǎn)品和服務(wù)的客觀評(píng)價(jià),以便我們持續(xù)改進(jìn),使用戶(hù)真正滿(mǎn)意。 感謝您的參與和配合!對(duì)于每份有效問(wèn)卷,我們將贈(zèng)送一份

7、實(shí)用的禮品給答題者。 填寫(xiě)問(wèn)卷說(shuō)明 為了使答卷規(guī)范,便于整理和統(tǒng)計(jì),一般提出答題的要求,如: 請(qǐng)?jiān)谀J(rèn)為合適的項(xiàng)目方框內(nèi)打“”,或在劃?rùn)M線處填寫(xiě)文字。 問(wèn)題 問(wèn)卷中的問(wèn)題可分為封閉式、開(kāi)放式和半開(kāi)半閉式三種。 1、 封閉式的問(wèn)題 . 是非題。一般采用“是”或“否”,“有”或“無(wú)”的答題方式。 例 您是否使用質(zhì)量管理軟件? .ü.?.?.?.?.?. 是 .ü.?.?.?.?.?. 否 . 多選題。給出三個(gè)或更多答案,被訪者可選一個(gè)或多個(gè)答案。 例1 您最希望的質(zhì)量管理軟件形式是: .ü.?.?.?.?.?. 工具型的 .ü.?.?.?.?.?. 多媒體培

8、訓(xùn)型的 .ü.?.?.?.?.?. 電子書(shū)型的 .ü.?.?.?.?.?. 網(wǎng)絡(luò)型的 例2 您希望質(zhì)量管理軟件包含下列哪些內(nèi)容: .ü.?.?.?.?.?. 質(zhì)量管理方法 .ü.?.?.?.?.?. ISO9000實(shí)施指南 .ü.?.?.?.?.?. 優(yōu)秀企業(yè)經(jīng)驗(yàn) .ü.?.?.?.?.?. 各類(lèi)表格和文件范本 2、 開(kāi)放式不給出答案,由被訪者自由發(fā)表意見(jiàn)。 例1 您已購(gòu)買(mǎi)過(guò)_套質(zhì)量管理軟件。 例2 您認(rèn)為該軟件對(duì)工作有什么幫助_ 3、 半開(kāi)半閉式 常見(jiàn)的是在封閉式的選擇后面,增加開(kāi)放式的回答。 例 您購(gòu)買(mǎi)該軟件的原因是 .ü

9、;.?.?.?.?.?. 工作忙,需要現(xiàn)成工具 .ü.?.?.?.?.?. 需要培訓(xùn)資料 .ü.?.?.?.?.?. 價(jià)格便宜 .ü.?.?.?.?.?. 內(nèi)容豐富 .ü.?.?.?.?.?. 其他原因_ (三) 問(wèn)卷實(shí)例 見(jiàn)本軟件8.5 “顧客滿(mǎn)意度調(diào)查表”。 2.2.5 第五步:實(shí)施調(diào)查 企業(yè)可選擇第一方、第二方或第三方進(jìn)行顧客滿(mǎn)意度調(diào)查,但這三種方式的客觀性、可靠性、經(jīng)濟(jì)性存在差異。相對(duì)來(lái)說(shuō),委托第三方進(jìn)行顧客滿(mǎn)意度調(diào)查比較客觀、科學(xué)、公正,可信度較高,但費(fèi)用也高,大多企業(yè)采用第一方調(diào)查的方式。 內(nèi)部顧客滿(mǎn)意度的調(diào)查方法常見(jiàn)的有: a. 問(wèn)卷調(diào)查;

10、 b. 不記名意見(jiàn)箱(可以是實(shí)物的信箱,也可以是電子郵件信箱); c. 面談訪問(wèn)。 對(duì)外部顧客滿(mǎn)意度的問(wèn)卷調(diào)查,較常用的方法是: 1. 可以與一個(gè)被訪者面談,也可以與幾個(gè)被訪者集體面談。調(diào)查可以比較深入,但人力成本高,面不夠廣,且易受調(diào)查人員的素質(zhì)水平影響,客觀性不強(qiáng)。 2. 郵寄問(wèn)卷調(diào)查。 范圍較廣,但回收率低,且時(shí)間拖得很長(zhǎng)。 3. 電話調(diào)查 比較直接、快捷,但受時(shí)間限制,調(diào)查不太能深入。 4. 電子郵件調(diào)查。把問(wèn)卷以附件的形式發(fā)送給用戶(hù),讓客戶(hù)在電腦上填寫(xiě)回復(fù)郵件,或打印出來(lái),填寫(xiě)后傳真回來(lái)。 5. Internet網(wǎng)上調(diào)查。在公司主頁(yè)上放置調(diào)查問(wèn)卷,訪問(wèn)者直接填寫(xiě),提交就可以。如Son

11、y公司的主頁(yè)上就放置了一份調(diào)查問(wèn)卷。 其它還有留置問(wèn)卷調(diào)查(即上門(mén)訪問(wèn),留下問(wèn)卷,過(guò)一段時(shí)間再回收)、秘密顧客調(diào)查等。還可以通過(guò)消費(fèi)者協(xié)會(huì)的信息、各種媒體的報(bào)道、行業(yè)協(xié)會(huì)的研究結(jié)果、定單編號(hào)分析等方法來(lái)實(shí)施調(diào)查。 2.2.6 第六步:調(diào)查數(shù)據(jù)匯總整理 收集問(wèn)卷后,應(yīng)統(tǒng)計(jì)每個(gè)問(wèn)題的每項(xiàng)回答的人數(shù)(頻數(shù)),及其所占被訪者總數(shù)的百分比(頻率),并以圖示方式直觀地表示出來(lái)。如果沒(méi)有統(tǒng)計(jì)軟件,一般可以直接用Excel中的柱形圖或餅圖等。 另外,還應(yīng)了解問(wèn)卷設(shè)置的測(cè)評(píng)指標(biāo)對(duì)總體評(píng)價(jià)的影響程度。如果設(shè)定總體評(píng)價(jià)>=80的為滿(mǎn)意評(píng)價(jià),<80的為非滿(mǎn)意評(píng)價(jià),可以分析單項(xiàng)測(cè)評(píng)指標(biāo)(如產(chǎn)品耐用性)的頻數(shù)

12、和頻率對(duì)總體評(píng)價(jià)有何影響。如產(chǎn)品耐用性測(cè)評(píng)頻率高時(shí),是否總體評(píng)價(jià)偏向“滿(mǎn)意”,反之,偏向“不滿(mǎn)意”。也可以用Excel的柱形圖或餅圖等表示。 2.2.7 第七步:計(jì)算顧客滿(mǎn)意度指數(shù),分析評(píng)價(jià) (一) 顧客滿(mǎn)意度指數(shù)的數(shù)學(xué)模型 .ü.?.?.?.?.?. (二) 顧客滿(mǎn)意度指數(shù)模型的檢驗(yàn) 度量模型 檢驗(yàn)?zāi)P?.ü.?.?.?.?.?. 度量模型 .ü.?.?.?.?.?. (三) 顧客滿(mǎn)意度指數(shù)的計(jì)算 我們可以采用加權(quán)平均的方法計(jì)算顧客滿(mǎn)意度指數(shù)。公式 .ü.?.?.?.?.?. 2.2.8 第八步:編寫(xiě)顧客滿(mǎn)意度指數(shù)測(cè)評(píng)報(bào)告 顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)報(bào)告的一般格式

13、是:題目、報(bào)告摘要、基本情況介紹、正文、改進(jìn)建議、 附件。 正文內(nèi)容包括:測(cè)評(píng)的背景、測(cè)評(píng)指標(biāo)設(shè)定、問(wèn)卷設(shè)計(jì)檢驗(yàn)、數(shù)據(jù)整理分析、測(cè)評(píng)結(jié)果及分析。 顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)報(bào)告實(shí)例 xxx公司顧客滿(mǎn)意度指數(shù)測(cè)評(píng)報(bào)告 報(bào)告摘要 我們對(duì)本公司生產(chǎn)并銷(xiāo)售的ABC系列產(chǎn)品進(jìn)行了顧客滿(mǎn)意度指數(shù)測(cè)評(píng)。通過(guò)對(duì)全國(guó)范圍內(nèi)425名用戶(hù)的問(wèn)卷調(diào)查,測(cè)評(píng)出ABC系列產(chǎn)品的顧客滿(mǎn)意度指數(shù)為82.8。測(cè)評(píng)結(jié)果反映出顧客對(duì)ABC系列產(chǎn)品的滿(mǎn)意程度,以及該系列產(chǎn)品存在的急需解決的問(wèn)題,我們對(duì)此提出了針對(duì)性的改進(jìn)建議。 基本情況 行業(yè)分類(lèi):機(jī)械制造 調(diào)查地點(diǎn):全國(guó)各省市 調(diào)查方法:郵寄調(diào)查問(wèn)卷,并電話追蹤 調(diào)查時(shí)間:2002年3月 樣本

14、數(shù)量:425 樣本情況:三年內(nèi)購(gòu)買(mǎi)本公司產(chǎn)品的客戶(hù) 調(diào)查機(jī)構(gòu):xxx公司 報(bào)告撰寫(xiě):xxx公司 測(cè)評(píng)背景 我國(guó)加入 WTO,給企業(yè)帶來(lái)機(jī)遇的同時(shí)也帶來(lái)了更大的挑戰(zhàn)。我公司面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),切身體會(huì)到顧客滿(mǎn)意對(duì)企業(yè)生存發(fā)展的重要性。為了更深入、客觀地了解顧客對(duì)公司主導(dǎo)產(chǎn)品ABC系列的需求和使用感受,開(kāi)展了顧客滿(mǎn)意度指數(shù)的測(cè)評(píng)工作。本次測(cè)評(píng)的目的是: 1. 確定影響ABC系列產(chǎn)品顧客滿(mǎn)意度指數(shù)的主要因素; 2. 了解顧客對(duì)ABC系列產(chǎn)品的滿(mǎn)意度水平; 3. 分析地域、社會(huì)人口等因素對(duì)滿(mǎn)意度結(jié)果的影響; 4. 分析本公司與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較存在哪些強(qiáng)項(xiàng)和薄弱環(huán)節(jié)。 測(cè)評(píng)指標(biāo)的設(shè)定 采用顧客滿(mǎn)意度指

15、數(shù)模型,確定ABC系列產(chǎn)品顧客滿(mǎn)意度指標(biāo)體系如下: . 顧客ABC系列產(chǎn)品的期望 . 顧客對(duì)ABC系列產(chǎn)品質(zhì)量的感知 . 顧客對(duì)ABC系列產(chǎn)品價(jià)值的感知 . 顧客對(duì)ABC系列產(chǎn)品滿(mǎn)意度 . 顧客對(duì)ABC系列產(chǎn)品的抱怨 . 顧客對(duì)ABC系列產(chǎn)品的忠誠(chéng) 問(wèn)卷設(shè)計(jì)及檢驗(yàn) (一) 問(wèn)卷的設(shè)計(jì) 根據(jù)xxx公司ABC系列產(chǎn)品顧客滿(mǎn)意度指數(shù)測(cè)評(píng)指標(biāo)體系,同時(shí)使用封閉式和開(kāi)放式問(wèn)題。內(nèi)容包括: 1. 顧客的基本情況。包括性別、年齡、職業(yè)、收入等,了解消費(fèi)者特征。 2. 有關(guān)顧客購(gòu)買(mǎi)行為特征的問(wèn)題。比如:何時(shí)、何地、何原因購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品,購(gòu)買(mǎi)幾次等。 3. 按照顧客滿(mǎn)意度指數(shù)模型的6個(gè)指標(biāo),設(shè)計(jì)三級(jí)指標(biāo),并展開(kāi)成問(wèn)

16、卷上的問(wèn)題。 具體見(jiàn)表 .ü.?.?.?.?.?. (三) 顧客滿(mǎn)意度指數(shù)模型的檢驗(yàn) 度量模型 檢驗(yàn)?zāi)P?.ü.?.?.?.?.?. 度量模型 .ü.?.?.?.?.?. 我們對(duì)有效的425份問(wèn)卷進(jìn)行了因果關(guān)系模型的估計(jì)和檢驗(yàn),得到如下結(jié)果。 .ü.?.?.?.?.?. 結(jié)果顯示xxx公司ABC系列產(chǎn)品的顧客滿(mǎn)意度指數(shù)模型。 .ü.?.?.?.?.?. 通過(guò)對(duì)xxx公司ABC系列產(chǎn)品顧客滿(mǎn)意度指數(shù)模型的系數(shù)檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn),除了顧客期望對(duì)價(jià)值感知的系數(shù)21,顧客抱怨對(duì)顧客忠誠(chéng)的系數(shù)54不顯著外,其它系數(shù)均為顯著的。由此可以得出,xxx公司ABC系列產(chǎn)品

17、顧客滿(mǎn)意度指數(shù)模型中變量的關(guān)系與假定基本符合。問(wèn)卷中設(shè)置的測(cè)評(píng)指標(biāo)能有效地反映顧客的滿(mǎn)意度指數(shù)。 樣本及樣本量 本次測(cè)評(píng),共發(fā)放問(wèn)卷2000份,回收有效問(wèn)卷425份。其中代理商15位,面談采訪用戶(hù)35位,在一年內(nèi)退過(guò)貨的客戶(hù)6位。 數(shù)據(jù)整理與分類(lèi) (一) 被測(cè)評(píng)者基本情況 在回收的425份有效問(wèn)卷中,填表人的基本情況如下:男性占72%,女性占28%;18周歲以下12%,18-49周歲53%,41周歲以上35%;任職于國(guó)有企業(yè). (二) 顧客對(duì)ABC系列產(chǎn)品的期望 1 顧客購(gòu)買(mǎi)ABC系列產(chǎn)品的原因 顧客選擇購(gòu)買(mǎi)ABC系列產(chǎn)品的原因(多選題) 原因 比例 原因 比例 產(chǎn)品運(yùn)行噪音小 72.3% 廣

18、告宣傳 15.3% 產(chǎn)品安全措施到位 64.6% 包裝別致 8.4% 產(chǎn)品價(jià)格合理 34.2% 其他原因 5.8% 2顧客對(duì)ABC系列產(chǎn)品的總體評(píng)價(jià),見(jiàn)圖 .ü.?.?.?.?.?. 3顧客對(duì)ABC系列產(chǎn)品的忠誠(chéng) 顧客在回答是否會(huì)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)本公司ABC系列產(chǎn)品時(shí),結(jié)果見(jiàn)圖 .ü.?.?.?.?.?. 顧客滿(mǎn)意度指數(shù)的測(cè)評(píng)結(jié)果 通過(guò)對(duì)顧客評(píng)價(jià)結(jié)果的匯總統(tǒng)計(jì),計(jì)算得出xxx公司ABC系列產(chǎn)品的顧客滿(mǎn)意度指數(shù)為82.8。在95%的置信度下其估計(jì)區(qū)間小于0.5。具體測(cè)評(píng)結(jié)果見(jiàn)下表: xxx公司ABC系列產(chǎn)品的顧客滿(mǎn)意度指數(shù)表 測(cè)評(píng)指標(biāo) 顧客滿(mǎn)意度指數(shù) 產(chǎn)品安全性能 86.2 產(chǎn)品運(yùn)行速度 88.4 產(chǎn)品可靠性 83.8 產(chǎn)品耐用性 85.5 價(jià)格 65.4 售前服務(wù) 74.8 售后服務(wù) 75.6 .ü.?.?.?.?.?. 測(cè)評(píng)結(jié)果分析及改進(jìn)建議 (一) 測(cè)評(píng)結(jié)果分析 1、 產(chǎn)品質(zhì)量 產(chǎn)品質(zhì)量方面的顧客滿(mǎn)意度指數(shù)較高,說(shuō)明近幾年本公

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