市場營銷學(xué)期末復(fù)習(xí)指導(dǎo)書綜合練習(xí)簡答題答案

1、（四）簡答題第一章一、如何正確理解市場和市場營銷的含義？P5答：1、市場營銷學(xué)研究中所說的市場，是提由具有特定的需求或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需求和欲望的全部現(xiàn)實的和潛在的顧客構(gòu)成的群體。2、市場營銷是個人或組織通過創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品和價值獲得所需所欲之物的一種社會過程。二、市場營銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)與研究對象如何？P9答：1、性質(zhì)：市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用學(xué)科。2、對象：以消費者需求為中心的市場營銷學(xué)、市場營銷規(guī)律及市場營銷策略。三、簡要說明市場營銷觀念的形成和發(fā)展過程。五種觀念各自的內(nèi)涵如何？新舊觀念有何不同？答：1、生產(chǎn)觀念：以生

2、產(chǎn)為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想，重點考慮“能生產(chǎn)什么”把生產(chǎn)作為企業(yè)經(jīng)營活動中心。2、產(chǎn)品觀念：企業(yè)以消費者在同樣的價格水平下會選擇質(zhì)量高的產(chǎn)品為前提，把企業(yè)營銷活動的重點放在產(chǎn)品質(zhì)量的提高上。3、銷售觀念：是以銷售為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想，重點考慮如何能賣出去，把銷售作為企業(yè)經(jīng)營活動的核心。從市場來看，生產(chǎn)社會化程度的提高，促使勞動生產(chǎn)率提高，商品數(shù)量增加許多商品開始供過于求。竟?fàn)幍募觿。沟闷髽I(yè)急于將制成的產(chǎn)品賣出去。4、市場營銷觀念：以消費者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想，重點考慮消費者需要什么，把發(fā)現(xiàn)和滿足消費者需求作業(yè)企業(yè)經(jīng)營活動核心。5、社會營銷觀念：20世紀70年代，由于相當(dāng)一部分企業(yè)

3、為了牟取得最大量的利潤，不惜以假充真、以次頂好、缺斤短兩甚至用那些損害消費者健康和威脅消費者安全的商品欺騙消費者，為了維護消費者的利益，許多國家成立了消費者保護協(xié)會，消費者主義興起。市場營銷的形成：市場商品供過于求繼續(xù)發(fā)展，市場竟?fàn)幵絹碓郊ち?。與此同時，消費者需求的變化也越來越快，人們有了更多的選擇商品和服務(wù)的機會。市場營銷觀念就是在這種買方市場形成的條件下產(chǎn)生的。新舊觀念的不同：1、企業(yè)營銷活動的出發(fā)點不同。舊觀念下企業(yè)以產(chǎn)品為出發(fā)點，新觀念下企業(yè)以消費者需求為出發(fā)點。2、企業(yè)營銷活動方式不同。舊觀念下企業(yè)主要用各種推銷方式推銷制成的產(chǎn)品，新觀念下企業(yè)則是從消費者需求出發(fā)，利用整體市場營銷組

4、合策略，占領(lǐng)目標市場。3、營銷活動的著眼點不同。舊觀念下企業(yè)目光短淺，偏向于計較每一項短期交易的盈虧和利潤的大小，而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實的消費者需要外，還考慮潛在的消費者需要，在滿足消費者需要、符合社會長遠利益的同時，求得企業(yè)的長期利潤。第二章一、企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃包括哪些主要內(nèi)容？答：1、規(guī)定企業(yè)的任務(wù) 2、制定實現(xiàn)企業(yè)任務(wù)的長期目標和短期目標 3、制定出指導(dǎo)企業(yè)實現(xiàn)目標、選擇和實施戰(zhàn)略的方針 4、決定用于實現(xiàn)企業(yè)目標的戰(zhàn)略二、企業(yè)市場營銷管理過程包括哪些步驟？答：企業(yè)市場營銷管理過程包含著以下五個步驟：1、分析企業(yè)市場機會 2、研究與選擇目標市場 3、制定戰(zhàn)略性市場營銷規(guī)劃 4、規(guī)劃與執(zhí)行

5、市場營銷策略 5、實施市場營銷控制第三章一、市場營銷環(huán)境、市場營銷宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境的含義如何？答：市場營銷環(huán)境：指一切影響、制約企業(yè)營銷活動的最普遍的因素。宏觀營銷環(huán)境，也稱總體環(huán)境、一般環(huán)境或間接環(huán)境，指影響營銷活動的社會性力量與因素，包括政治、經(jīng)濟、社會文化、法律及科技狀況;微觀營銷環(huán)境，又稱個體環(huán)境、市場環(huán)境、直接環(huán)境或作業(yè)環(huán)境，指與企業(yè)的營銷活動（營銷管理功能之外的力量和因素）直接發(fā)生關(guān)系的組織與行為者的力量和因素，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)企業(yè)、后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)、消費者或客戶、竟?fàn)幤髽I(yè)。二、分析企業(yè)經(jīng)濟環(huán)境應(yīng)從哪些方面入手？笿：經(jīng)濟環(huán)境研究一般包括經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r、人口與收入、消費狀況、消費者

6、的儲蓄和信貸、與市場營銷活動有關(guān)的其他行業(yè)狀況、物質(zhì)環(huán)境狀況三、企業(yè)面臨環(huán)境威脅時可選擇的對策如何？答：1、對抗策略，也稱抗?fàn)幉呗裕雌髽I(yè)試圖通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。 2、減輕策略，也稱削弱策略，即企業(yè)力圖通過自己的某些策略，以降低環(huán)境變化威脅對企業(yè)的負面影響程度。3、轉(zhuǎn)移策略，也稱轉(zhuǎn)變或回避策略，即企業(yè)通過改變自己受到威脅的主產(chǎn)品的現(xiàn)有市場或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來避免環(huán)境變化對企業(yè)的威脅。第四章一、簡述影響消費者行為的內(nèi)在因素的主要內(nèi)容？答：影響消費者行為的內(nèi)在因素是指消費者的個性心理特征，包括動機、感受、態(tài)度、學(xué)習(xí)。二、影響消費者行為的外在因素主要有哪些？相關(guān)群體是如何影響

7、消費者行為的？答：影響消費者行為的外在因素主要有：相前群體、社會階層、家庭狀況、文化狀況。相關(guān)群體對消費者行為的影響主要有：向消費者展示新的生活方式和消費模式，供人們選擇；相關(guān)群體能夠影響人們的態(tài)度，幫助消費者在社會群體中認識消費方面的“自我”；相關(guān)群體的“仿效”作用，使某群體內(nèi)的人們的消費行為趨于一致化；相關(guān)群體中的“意見領(lǐng)袖（或意見領(lǐng)導(dǎo)者）”，有時有難以估量的示范作用。三、消費者購買行為主要有哪幾類型？答：消費者購買行為主要有三種類型：經(jīng)常性的購買、選擇性的購買、探究性的購買。四、生產(chǎn)者購買者行為的特征如何？答：生產(chǎn)者購買者行為的特征是：購買者數(shù)目少、交易量大、區(qū)域相對集中、需求受消費品商

8、場的影響、需求缺乏彈性、需求受社會影響較大、專業(yè)性采購、需要專門服務(wù)、直接采購、品質(zhì)與時間的要求、多數(shù)人影響購買決定。第五章一、市場營銷調(diào)研主要有哪些步驟？答：市場營銷調(diào)研主要步驟有：確定問題和研究目標、制定調(diào)研方案、收集信息、分析信息、撰寫調(diào)查報告，提出調(diào)研結(jié)論。第六章一、市場競爭主要有哪兩種形式？答：市場競爭主要兩種形式是：一是價格競爭（成本優(yōu)勢戰(zhàn)略）；二是非價格競爭（多種競爭戰(zhàn)略）。二、簡述市場領(lǐng)先者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者、市場補缺者的主要競爭策略？答：市場領(lǐng)先者的主要競爭策略：擴大需求總量策略。a、發(fā)現(xiàn)新的購買者和使用者；b、開辟產(chǎn)品的新用途；c、增加產(chǎn)品的使用量；保護市場占有率策略

9、。a、陣地防御；b、側(cè)翼防御；c、先發(fā)防御；d、反攻防御；e、運動防御；f、收縮防御；提高市場占有率。市場挑戰(zhàn)者的主要競爭策略：確定策略目標和挑戰(zhàn)對象。攻擊市場領(lǐng)先者；攻擊市場挑戰(zhàn)者或追隨者；攻擊地區(qū)性小企業(yè)；選擇進攻策略。正面進攻；側(cè)翼進攻；圍堵進攻；迂回進攻；游擊進攻。市場跟隨者的主要競爭策略：緊密跟隨策；距離跟隨策略；選擇跟隨策略。市場補缺者的主要競爭策略：補缺基點競爭。一個最佳的“補缺基點”應(yīng)具有以下特征：有足夠的市場潛量和購買力；利潤有增長的潛力；對主要競爭者不具有吸引力；企業(yè)具有占據(jù)該補缺基點所必需的資源和能力；企業(yè)已有的信譽足以對抗競爭者。市場補缺者的具體策略。最常見提企業(yè)根據(jù)顧

10、客的分類進行專業(yè)化營銷，其次，根據(jù)產(chǎn)品的分類進行專業(yè)化營銷。第七章一.進行消費者市場細分的依據(jù)主要有哪些？P130答:第一,市場產(chǎn)品供應(yīng)的多元性.這是市場能夠細分的前提條件 第二,構(gòu)成總體市場的消費者的多樣性.不同的個體既有差異性也有同類性.二、目標市場營銷策略有多少種？P137-139答:1:不差異性市場策略. 2:差異性市場策略 3,集中性市場策略三、企業(yè)的市場定位策略主要有哪兩種？P141-142 答:1避強定位策略,是指企業(yè)力圖避免與實力最強或較強的其他企業(yè)直接發(fā)生競爭,而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場區(qū)域,使自己的產(chǎn)品在一些特征或?qū)傩苑矫嬗谧顝姷幕蜉^強的對手有比較明顯的區(qū)別. 2 迎頭定

11、位策略,是指企業(yè)根據(jù)自己的實力,為占據(jù)較佳的市場位置,不惜與市場上占支配地位的,實力最強的或較強的競爭對手正面競爭,而使自己產(chǎn)品進入與對手相同的市場位置.第八章一、簡述整體產(chǎn)品的含義及其對企業(yè)實際工作的指導(dǎo)作用。P145-P147答 產(chǎn)品應(yīng)該是能夠被顧客理解的,能滿足其需求的，由企業(yè)營銷人員所提供的一切.第一,它體現(xiàn)了以消費者需求為中心的營銷觀念.第二,建立完整的產(chǎn)品概念,提高企業(yè)的營銷水平,使企業(yè)認識到消費者接受產(chǎn)平過程中滿足程度,即取決于五個層次中每一層次的狀況,也取決于產(chǎn)品整體組合效果.第三,明確產(chǎn)品與企業(yè)營銷策略之間的關(guān)系.第四,指出產(chǎn)品的特征,括寬發(fā)展新產(chǎn)品的領(lǐng)域.二.整體產(chǎn)品的5個

12、層次是什么？P145 答:1 核心產(chǎn)品 2 形式產(chǎn)品 3 期望產(chǎn)品 4 延伸產(chǎn)品 5 潛在產(chǎn)品第九章一、結(jié)合產(chǎn)品生命周期各階段的特點談企業(yè)相應(yīng)營銷策略。P161-163 答(一)引入階段1引人階段的特點,引人階段又稱試銷期,指產(chǎn)品從設(shè)計投產(chǎn)直到投入市場進入測試的階段.特點:(1)生產(chǎn)不穩(wěn)定,生產(chǎn)的批量小;(2)成本比較高,企業(yè)負擔(dān)較大(通常沒有利潤,甚至虧損);(3)人們對該產(chǎn)品尚未接受,銷售增長緩慢;(4)產(chǎn)品品種少;(5)市場競爭小;2引人階段企業(yè)的銷策(二) 成長階段 成長階段又稱暢銷期,指新產(chǎn)品通過試銷效果良好,購買者逐步接受該產(chǎn)品,產(chǎn)品在市場上站住腳并且打開了銷路的階段(三) 成熟階

13、段 (1)千方百計穩(wěn)定目標市場,保持原有消費者,同時使消費者忠于著個產(chǎn)品(四) 衰退階段 (1)產(chǎn)品的銷量和利潤下降,(2)產(chǎn)品價格下降二分析判斷產(chǎn)品生命周期所處階段有哪兩類方法？P165 答1定性分析 2定量分析三市場營銷學(xué)所說的新產(chǎn)品的概念與科學(xué)技術(shù)發(fā)展意義上的新產(chǎn)品的含義有何不同？P166 答:1 凡是消費者認為是新的.能從中獲得新的滿足的,可以接受的產(chǎn)品即屬于新產(chǎn)品 2 技術(shù)型新產(chǎn)品是指由于科學(xué)技術(shù)的進步和工程技術(shù)的突破而產(chǎn)生的新產(chǎn)品第十章一、企業(yè)定價一般包括哪幾個步驟？P183答:1>確定定價目標;2>測定市場需求;3>估算商品成本;4>分析競爭狀況.5>

14、;選擇定價方法6>選定最后價格二、需求價格彈性對企業(yè)定價有什么影響？P186答:不同產(chǎn)品的需求彈性不同,企業(yè)的定價也應(yīng)不同.這具體包括:當(dāng)產(chǎn)品富于需求彈性既E>1時,商品小幅度降價,銷售量就會顯著增加,企業(yè)的總收入也會增加;當(dāng)產(chǎn)品具有一般需求彈性既E=1時,價格變動幅度大小一致,方向相反,總收入不變. 在產(chǎn)品缺乏需求彈性既E<1的情況下,即使產(chǎn)品價格下降很多,銷售量也只有較少的增加,企業(yè)總收入減少;三、撇脂定價策略和滲透定價策略各自適用于什么情況？P189答: 撇脂定價策略也稱速取策略或高額定價策略,指企業(yè)在新產(chǎn)品剛上市時,把價格定得盡可能高,以期及時獲得較高的收益,在產(chǎn)品生

15、命周期的初期便收回研制開發(fā)新產(chǎn)品的成本及費用,并逐步獲得較高的利潤,以后隨產(chǎn)品的進一步成長企業(yè)再逐步降低價格.必須有一定期條件:1、新產(chǎn)品比市場上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點，能使消費者“一見傾心“2、在產(chǎn)品初上市階段，商品的需求價格彈性較小或者早期購買者對價格反應(yīng)不敏感；3、短時期內(nèi)由于仿制等方面的困難，類似仿制產(chǎn)品出現(xiàn)的可能性小，競爭對手少。滲透定價策略的條件：1、產(chǎn)品的市場規(guī)模較大，存在著強大的競爭潛力；2、產(chǎn)品的需求價格彈性較大，稍微降低價格，需求量就會大大增加；3、通過大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本。第十一章一、分銷渠道的設(shè)計大致包括哪幾個步驟？P199答：1、明確渠道目標2、確認限制條件3、確定

16、渠道結(jié)構(gòu)4、選擇渠道成員二、零售商的概念及其分類如何？P211答：零售是指所有面向最終消費者直接銷售用于個人及非商業(yè)性用途的產(chǎn)品和服務(wù)的活動。 分類：1、百貨商店2、專業(yè)商店3、超級市場4、便利商店5、超級商店6、摩爾 三.怎樣理解直效營銷的概念和特征P214答：直效營銷的定義為一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)或達成交易而使用的一種或多種傳播媒體的交互作用的市場營銷系統(tǒng)。特征：1、直效營銷可更深入地進入細分市場；2、直效營銷給目標顧客提供了更方便的購物途徑3、直效營銷具有效果反饋功能4、直效營銷的服務(wù)能提高產(chǎn)品的附加值5、直效營銷作為營銷策略具有隱蔽性。6、直效營銷有助于企業(yè)降低經(jīng)營成本7、

17、直效營銷有助于企業(yè)完成低成本擴張。第十二章一網(wǎng)絡(luò)營銷主要有哪些職能？P223答：1、信息收集2、信息發(fā)布3、銷售促進4、銷售渠道5、顧客服務(wù)與顧客關(guān)系6、網(wǎng)址推廣二與傳統(tǒng)營銷相比，網(wǎng)絡(luò)營銷主要有哪些優(yōu)勢？P224答：1、競爭更公平2、眼界更開闊3、溝通更有效4、速度理快捷5、關(guān)系更密切6、成本更節(jié)省7、消費者的力量更強大第十三章一、什么是促銷組合？企業(yè)促銷組合的四（五）種方式是什么？P242答：促銷組合也可稱為營銷信息溝通組合，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點和營銷目標，綜合各種影響因素，對各種促銷方式進行選擇、編配和運用，使企業(yè)的全部促銷活動互相配合協(xié)調(diào)，最大限度地發(fā)揮整體效果以順利實現(xiàn)促銷目標。方式

18、：1、廣告2、人員推銷3、公共關(guān)系4銷售促進5、直效營銷二、影響企業(yè)促銷組合策略應(yīng)考慮的因素主要有哪些？P246答：1、產(chǎn)品類型與特點；2、推或拉的策略；3、現(xiàn)實和潛在顧客的狀況；4、產(chǎn)品生命周期階段三、根據(jù)廣告目標特點的不同，可以把廣告分成三(四)大類。P248答：1、告知性廣告；2、勸說性廣告；3、提示性廣告；4、強化性廣告第十四章一、產(chǎn)品管理型組織和市場管理型組織各有什么優(yōu)缺點？答：產(chǎn)品管理型組織的優(yōu)點是：（1）產(chǎn)品經(jīng)理能夠?qū)a(chǎn)品營銷組合的各要素較好地協(xié)調(diào)起來；（2）產(chǎn)品經(jīng)理能及時地對其所管產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)的問題作出反應(yīng)；（3）由于有產(chǎn)品經(jīng)理負責(zé)，那些不太重要的產(chǎn)品也不會被忽略；（4）由

19、于產(chǎn)品經(jīng)理幾乎涉及企業(yè)的每一個領(lǐng)域，因而這為培訓(xùn)年輕的管理人員提供了最佳的機會。這種組織形式的缺點是：（1）產(chǎn)品管理型組織容易產(chǎn)生一些沖突或磨擦，原因是產(chǎn)品經(jīng)理權(quán)利有限。在同主告、銷售、生產(chǎn)及其他部門合作時，其往往被看成是低層管理者而得不到別人的重視，經(jīng)常不得不爭取別人的理解和支持，以把工作做好；（2）產(chǎn)品經(jīng)理雖然能成為自己所負責(zé)的產(chǎn)品方面的專家，但對其他方面的業(yè)務(wù)卻往往不夠熟悉；（3）這種組織所需要的費用通常較高；（4）品牌經(jīng)理任期通常委短，這使公司的營銷計劃呈現(xiàn)出短期性，從而影響了產(chǎn)品長期優(yōu)勢的建立。二、企業(yè)市場營銷實施過程包括哪些方面？答：1、制定行動方案2、建立組織結(jié)構(gòu)3、設(shè)計決策和報

20、酬制度4、開發(fā)人力資源5、建立企業(yè)文化和管理風(fēng)格三、市場營銷控制主要有哪些方法？答：企業(yè)的營銷控制的方法主要有：1、年度計劃控制2、羸利能力控制3、效率控制4、戰(zhàn)略控制第十五章一、與實體產(chǎn)品相比，服務(wù)主要有哪些方面的特性？答：服務(wù)的特性主要有：1、無形性2、不可分離性3、可變性4、不可儲存性二、服務(wù)營銷的要素主要是什么？答：服務(wù)營銷的要素有：公司（或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位、部門、管理層等）、顧客和提供者（即實際向顧客提供服務(wù)的任何人）。三、簡述服務(wù)質(zhì)量策略？答：提高服務(wù)質(zhì)量的方法與技巧很多，這里介紹兩面種，即標準跟進和服務(wù)藍圖。第一， 標準跟進。標準跟進指企業(yè)將產(chǎn)品、服務(wù)和市場營銷過程同競爭對手尤其是最

21、具優(yōu)勢的競爭對手進行對比，在比較、檢驗和學(xué)習(xí)的過程中逐步提高自身的服務(wù)標準和服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)企業(yè)在運用這一方法時可選擇從策略、經(jīng)營和業(yè)務(wù)管理方面跟進。第二， 服務(wù)藍圖。第十六章一、根據(jù)經(jīng)濟結(jié)合程度及貿(mào)易依存關(guān)系可將區(qū)域經(jīng)濟組織分成哪幾種類型？答：1、自由貿(mào)易區(qū)2、關(guān)稅同盟3、共同市場4、經(jīng)濟聯(lián)盟二 、什么是特許經(jīng)營？特許經(jīng)營有什么優(yōu)缺點？答：特許經(jīng)營指通過簽定特許合同，企業(yè)（特許人）將其工人產(chǎn)權(quán)（專利、專有技術(shù)、商號、商標等）的使用權(quán)及經(jīng)營管理的方法、經(jīng)驗同時轉(zhuǎn)讓給另一企業(yè)（持證人），持證人按特許人的經(jīng)營政策、風(fēng)格從事經(jīng)營業(yè)務(wù)活動。特許經(jīng)營的優(yōu)點是：投資少、風(fēng)險小；大公司發(fā)展其特許組織，可以較少

22、的投資控制大量分散的中小企業(yè)，從而擴大銷售，獲得較高的市場份額；中小企業(yè)通過特許經(jīng)營與大公司聯(lián)營，也有利于穩(wěn)訂貨源、提高信譽、增加收入。其缺點是：特許人利潤有限、可能會培植新的競爭者、質(zhì)量控制有一定難度等。1通過一件你自己在選購某種商品時被相關(guān)群體所影響的事例，說明相關(guān)群體是如何影響消費者購買行為的。答：相關(guān)群體對消費者購買行為的影響。主要有以下方面： (1)向消費者展示新的生活方式和消費模式； (2)相關(guān)群體能夠影響人們的態(tài)度，幫助消費者在社會群體中認識消費方面的“自我”； (3)相關(guān)群體的“仿效”作用，使某群體內(nèi)的人們消費行為趨于一致化；(4)相關(guān)群體中的“意見領(lǐng)袖(或意見領(lǐng)導(dǎo)者)”的示范

23、作用。2簡要說明在什么條件下適宜采用滲透定價策略。答：(1)商品的市場規(guī)模較大，存在著強大的競爭潛力；(2)商品的需求價格彈性較大，稍微降低價格，需求量會大大增加；(3)遍過大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本。3在什么情況下適宜采用產(chǎn)品調(diào)整策略?這種策略的優(yōu)缺點是什么?答：在消費者需求不同、營銷環(huán)境不同、技術(shù)條件不同的情況下，企業(yè)在國際市場營銷中往莊采用產(chǎn)品調(diào)整策略。產(chǎn)品調(diào)整策略的優(yōu)點是增加產(chǎn)品對國際市場的適應(yīng)性，從而擴大銷售，增加企業(yè)的收益；重點是增加了成本和費用。1.什么是市場營銷觀念?概要分析新舊兩類市場觀念的根本區(qū)別。答：市場營銷觀念是20世紀50年代中期在美國新的市場形勢下形成并迅速獲得推廣和

24、發(fā)展一種全新的市場觀念。它是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué)，它把企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動看作是一個不斷滿足顧客需要的過程，而不僅僅是制造或銷售某種產(chǎn)品的過程。 新舊兩類觀念的區(qū)別在于: (1)企業(yè)營銷活動的出發(fā)點不同。 (2)企業(yè)營銷活動的方式方法不同。(3)營銷活動的著眼點不同。2.產(chǎn)品組合策略有哪幾種?答：產(chǎn)品組合策略是制定其他各項決策的基礎(chǔ)。企業(yè)必須對產(chǎn)品進行組合，做出正確地產(chǎn)品組合決策，使企業(yè)的產(chǎn)品組合獨具特色，并通過不斷調(diào)整保持最佳狀態(tài)。產(chǎn)品組合調(diào)整策略一般有以下類別:(1)擴充產(chǎn)品組合策略。即開拓產(chǎn)品組合的廣度和加強產(chǎn)品組合的深度，實行更多品類或品種的生產(chǎn)或經(jīng)營。(2)縮減產(chǎn)品組合

25、策略。即削減產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目，實行更少品類、更專業(yè)化的經(jīng)營。以利于企業(yè)采取先進的生產(chǎn)技術(shù)和營銷方法，提高效率，降低成本和費用，提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平。(3)產(chǎn)品線延伸策略。是指全部或部分地改變原有產(chǎn)品的市場定位。 3.企業(yè)進行有效溝通的步驟主要有哪些?答：企業(yè)開發(fā)和進行溝通及促銷時的步驟主要有:(1)找出目標接收者;(2)確定溝通目標;(3)設(shè)計信息;(4)選擇溝通渠道;(5)制定促銷預(yù)算;(6)決定促銷組合。1.企業(yè)的微觀環(huán)境主要包含哪幾方面的內(nèi)容?答：(1)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境。包括企業(yè)的生產(chǎn)能力、財務(wù)能力、職工的素質(zhì)、研究和發(fā)展的狀況以及企業(yè)在公眾中的印象等。 (2)生活資料消費者或生產(chǎn)資料的購

26、買者。 (3)供應(yīng)企業(yè)和后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)。(4)競爭企業(yè)。2.市場補缺者取勝的關(guān)鍵是什么?一個最佳的補缺基點應(yīng)具備哪些特征?答：市場補缺者取勝的關(guān)鍵是專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營。 一個最佳的“補缺基點”應(yīng)具有以下特征: (1)有足夠的市場潛量和購買力;(2)利潤有增長的潛力;(3)對主要競爭者不具有吸引力;(4)企業(yè)具有占據(jù)該補缺基點所必需的資源和能力;(5)企業(yè)已有的信譽是足以對抗競爭者3.簡述在什么條件下適宜采用廣告的形式進行促銷?答：在下述條件下適宜采用廣告的形式進行促銷:(1)消費品;(2)企業(yè)以拉動策略為主進行促銷;(3)市場分布較廣、規(guī)模較大;(4)產(chǎn)品處于其生命周期的引人期和成長期階段。1市

27、場營銷觀念與傳統(tǒng)的市場觀念有何不同？答：市場營銷觀念與傳統(tǒng)市場觀念的區(qū)別在于: (1)企業(yè)營銷活動的出發(fā)點不同。舊觀念下企業(yè)以產(chǎn)品為出發(fā)點，新的觀念下企業(yè)以消費者需求為出發(fā)點; (2)企業(yè)營銷活動的方式方法不同。舊觀念下企業(yè)主要用各種推銷方式椎銷制成的產(chǎn)品，新觀念下則是從消費者需求出發(fā)，利用整體市場營銷組合策略，占領(lǐng)目標市場; (3)營銷活動的著眼點不同。舊觀念下企業(yè)的目光短淺，偏向于計較每一項或短期交易的盈虧和利潤的大小，而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實的消費者需要外，還考慮潛在的消費者的需要，在滿足消費者需要、符合社會長遠利益的同時，求得企業(yè)的長期利潤。(2舉一個最近你自己在選購某件商品時被相關(guān)

28、群體所影響的例子，簡要說明它是怎樣影響你的購物決策的，并說明其屬于哪一類相關(guān)群體？答：(1)向消費者展示新的生活方式和消費模式，供人們選擇。 (2)相關(guān)群體能夠影響人們的態(tài)度，幫助消費者在社會群體中認識消費方面的“自我”。 (3)相關(guān)群體的“仿效”作用，使某群體內(nèi)的人們消費行為趨于一致化。 (4)相關(guān)群體中的“意見領(lǐng)袖(或意見領(lǐng)導(dǎo)者)”，有時有難以估量的示范作用。3市場營銷學(xué)是從整體上定義產(chǎn)品的，它認為產(chǎn)品的整體概念包含著五個不可或缺的層次清簡要回答這五個層次的內(nèi)容。答：現(xiàn)代營銷理論認為，產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是一個綜合的概念。任何產(chǎn)品，都應(yīng)包含著以下5個層次:(1)核心利益。這是最基本的層次，即顧客真正需

29、要的基本服務(wù)或利益。(2)形式產(chǎn)品。這是產(chǎn)品的基礎(chǔ)。指產(chǎn)品的有形部分，也叫有形產(chǎn)品、實體產(chǎn)品。是消費者通過自己的眼、耳、鼻、舌、身等感覺器官可以接觸到、感覺到的有形部分。(3)期望產(chǎn)品。即購買者購買產(chǎn)品時通常希望和默認的一整套屬性和條件。(4)延伸產(chǎn)品。也叫附加產(chǎn)品、引伸產(chǎn)品。指購買者在購買產(chǎn)品時得到的附加服務(wù)和利益。(5)潛在產(chǎn)品。即具有變化與改進潛質(zhì)的產(chǎn)品部分。（五）案例分析案例分析1：美國福特汽車公司和通用汽車公司的早期競爭美國福特汽車公司是1903年由亨利·福特與詹姆斯·卡曾斯、道奇兄弟等創(chuàng)辦，由福特任總經(jīng)理。1912年福特公司聘用詹姆斯·庫茲恩任總經(jīng)理。

30、庫茲恩上任后實施了三項決策：1對主產(chǎn)品“T型車”做出降價的決定，即1910年定的售價950美元降到850美元以下； 2按每輛“T型車”850美元售價的目標，著手改革公司內(nèi)部的生產(chǎn)線，在占地面積為278英畝的新廠中首先采用現(xiàn)代化的大規(guī)模裝配作業(yè)線，使過去125小時出一輛“T型車”，降到9分鐘出一輛車，大幅度地降低成本； 3在全世界設(shè)置7000多家代銷商，廣設(shè)銷售網(wǎng)點。 這三項決策的成功，使“T型車”沖向全世界，市場占有率占美國汽車行業(yè)之首。 1919年，亨利·福特獨占福特公司，庫茲恩被解雇，福特自任總經(jīng)理。福特一方面采用低價策略，1924年，每輛“T型車”售價已降到240美元，1926

31、年福特車產(chǎn)量已占美國汽車產(chǎn)量的12；另一方面又提出“不管顧客需要什么，我的車都是黑的”，實行以產(chǎn)定銷的策略，以“黑色車”來做為福特汽車公司的象征。結(jié)果“T型車”在競爭中日益失利，1927年5月終于停產(chǎn)。1928年，福特汽車公司的市場占有率被通用汽車公司超過退居第二位。 美國通用汽車公司于1908年成立，由杜邦財團控制。1928年以前，它是市場占有率遠遠低于福特汽車公司的一個弱手。1921年斯隆就職于通用汽車公司，針對當(dāng)時通用汽車公司松散的權(quán)力分散狀況寫了(組織研究)一文，提出了“集中決策控制下的分散作業(yè)”，使集權(quán)和分權(quán)得到很好平衡。1923年，斯隆任通用汽車公司總經(jīng)理，改革了經(jīng)營組織，使公司高

32、層領(lǐng)導(dǎo)人抓經(jīng)營、抓戰(zhàn)略性決策，日常的管理工作由事業(yè)部去完成。同時，提出“汽車形式多樣化”的經(jīng)營方針，對滿足各階層消費者的需要。1923年市場占有率僅12，遠遠低于福特汽車公司；1928年市場占有率達到30以上，超過福特汽車公司，1956年市場占有率達53，成為美國最大的汽車公司。問題： 1.福特公司采取的是什么觀念，適應(yīng)什么特點？ 2.通用公司采取的是什么觀念，適應(yīng)什么特點？3.分析通用汽車超越福特汽車的原因及體會答：1福特公司最初應(yīng)用生產(chǎn)觀念（這是一種傳統(tǒng)的、古老的經(jīng)營思想）,只擴大市場需求和降低成本，在市場上獲得成功，是因為市場上競爭對手少，市場處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。2通用公司應(yīng)用了市場營銷

33、觀念，推行“汽車形式多樣化”方針，一切以消費者的需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué)，滿足了消費者的需求，所以它能后來居上并獲得成功。3.原因及體會：企業(yè)應(yīng)不斷研究環(huán)境、研究消費者需求，適應(yīng)環(huán)境變化，滿足消費者需求，轉(zhuǎn)變觀念。案例分析2： 戴爾為何頻獲采購大單5年前，世界最大的計算機生產(chǎn)商戴爾公司決定在廈門建立中國客戶中心，不僅在本地生產(chǎn)戴爾品牌的臺式機、服務(wù)器和筆記本電腦，還首次將其獨特的直銷模式引入中國。今天，戴爾的產(chǎn)品已經(jīng)在國內(nèi)市場嶄露頭角其中計算機的市場銷售額已排名第三，而最新的市場調(diào)查顯示，戴爾的服務(wù)器也在今年第二季度首次榮登市場榜首。同時，戴爾在政府市場上收獲亦頗豐。 只是短短的5年時間，戴

34、爾何以能在中國市場取得如此驕人的業(yè)績?主要負責(zé)集團采購的戴爾(中國)大客戶部市場經(jīng)理吳智遠認為，從市場環(huán)境來看，中國目前是世界上IT產(chǎn)品采購增長最快和潛力最大的市場，戴爾趕上廠中國加快信息化建設(shè)的大好時機，同時，中國國內(nèi)招標采購市場的規(guī)范化趨勢，像增加政府和集團采購的公開性與透明度等市場行為，為戴爾等國際化品牌以其在中國生產(chǎn)的產(chǎn)品參加競爭創(chuàng)造了更加公平的市場環(huán)境。 當(dāng)然，戴爾自身的商業(yè)理念正在被越來越多的中國客戶接受，也是戴爾在中國市場取得成功的重要因素。吳智遠將其歸納為直銷模式、標準化產(chǎn)品和服務(wù)意識。在大規(guī)模的集團采購中，直銷模式不僅僅是為用戶有效降低總體擁有成本。有些批量非常大的訂單，如果

35、通過代理商采購，不僅要在溝通，調(diào)貨等環(huán)節(jié)上耗費時間，如果用戶要求的配置再比較特殊，情況就會更加復(fù)雜。傳統(tǒng)上那種冗長的供應(yīng)、生產(chǎn)、分銷、代理環(huán)節(jié)此時往往難于及時有效地應(yīng)對，而直銷的“按需定制、接單生產(chǎn)”方式，其優(yōu)勢不言自喻。 對于標準化產(chǎn)品，它能為用戶帶來更為開放性的架構(gòu)，提高產(chǎn)品的可兼容性和可拓展性，最終為用戶帶來更高的商業(yè)價值，吳智遠舉例說，中國社會科學(xué)院的信息化建設(shè)從一開始就選擇了戴爾，其中的一個重要原因是，在招標過程中，對方發(fā)現(xiàn)戴爾的方案最能體現(xiàn)其投資少見效快的遞進模式，同時其標準化產(chǎn)品又能方便地升級和增加新的應(yīng)用。幾年走下來，在社科院的信息化網(wǎng)絡(luò)中服役的服務(wù)器從戴爾最初的2000系列直

36、到現(xiàn)在的6000系列，包括了幾代服務(wù)器產(chǎn)品共50多臺。而戴爾家族的新；老產(chǎn)品都在這里各司其職，構(gòu)成社科院網(wǎng)絡(luò)的核心硬件。 戴爾的服務(wù)也獨具特色。據(jù)吳智遠介紹，因為直銷，戴爾對每件產(chǎn)品都有編號、配置和客戶的使用檔案，旦在使用中發(fā)現(xiàn)問題，通過打電話解決的概率就有85。此外，戴爾還為大客戶提供企業(yè)級高級服務(wù)，即4小時響應(yīng)制，要求維修人員在4小時內(nèi)攜帶零配件到達現(xiàn)場。據(jù)說，目前尚無其他廠商能達到同一水準。請回答： 1戴爾公司以其獨特的直銷模式聞名于世，請指出哪些情況下適宜采用直銷? 2請你總結(jié)一下戴爾成功的經(jīng)驗。 答：1、對產(chǎn)品來說：(1)單位價值的大； (2)產(chǎn)品的時尚性、式樣或款式變化比較快的；(

37、3)易腐易毀性、不易儲、運的產(chǎn)品；(4)體積過大或過重的產(chǎn)品；(5)技術(shù)性較強而又需提供售前、售中、售后服務(wù)的商品；(6)季節(jié)性不強的商品；(7)處在試銷階段的新產(chǎn)品；(8)專用性強的商品，如專用設(shè)備、特殊品種和規(guī)格；以及特殊用途的產(chǎn)品。宜采用直銷渠道結(jié)構(gòu)為好。 2、戴爾成功秘訣究竟是什么？答案也許很簡單，因為邁克爾·戴爾最為看重的是公司市場銷售的運營利潤。他認為，為了戴爾公司的長期利潤，公司就必須使自己的產(chǎn)品有足夠的價格優(yōu)勢。 就其成功的經(jīng)驗來說有很多方面 ：（1）他改變了市場領(lǐng)先者制定的游戲規(guī)則，變“中間商代理”的分銷渠道為直銷模式。（2）成本降低，把給中間商代理的折扣讓利給消費

38、者，具有明顯的價格優(yōu)勢。（3）點對點、零庫存、按需定制、接單生產(chǎn)、資金周轉(zhuǎn)快。（4）從競爭者的“優(yōu)勢中找弱點，令對手無法還擊。案例分析3：強生醫(yī)藥公司強生公司生產(chǎn)的泰樂諾膠囊是一種止痛藥，1981年就銷售435億美元，占強生公司總銷售額的7，占總利潤的17。1982年9月末的一天，一位叫亞當(dāng)·杰努斯的患者服了一粒藥后當(dāng)天死亡；同一天，另一對服了泰樂諾的夫婦，也在兩天后死掉了。消息迅速傳遍了美國。強生公司在止痛藥市場上的份額一度從353下跌到不足7，公司面臨巨大危機。強生公司迅速做出反應(yīng)：第一步，調(diào)查并澄清事實。 (1)公司迅速收集了有關(guān)受害者的情況、死因、有毒泰樂諾的批號、該藥的零售

39、點、藥的生產(chǎn)日期、送往分銷網(wǎng)的途徑等，為此，公司特別請了100名聯(lián)邦調(diào)查局和州的偵探，追查了2000條線索，研究了57份報告。 (2)求助媒體，希望他們提供準確及時的消息，以避免恐慌。通過調(diào)查，得出報告：有毒的膠囊是有人從藥店買了成品后摻人硫化氫又退回商店所致，并不是強生公司生產(chǎn)中出的問題。強生公司把這個消息傳達給客戶和媒體，僅電報費就花了50萬美元。 第二步，評估并遏止事件的影響。“泰樂諾中毒事件”使強生公司損失過億美元，但最主要的是對其商標本身的影響。強生公司事后進行民意調(diào)查，發(fā)現(xiàn)49的人回答他們?nèi)詴褂眠@種藥，于是，強生公司又把藥擺到了貨架上。 第三步，使泰樂諾重振雄風(fēng)。強生公司為實現(xiàn)這

40、一目標，采取了“穩(wěn)住?？停瑵B透新顧客群”的策略，具體步驟如下：(1) 請開發(fā)此藥的麥克奈爾實驗室的藥學(xué)博士托馬斯·蓋茨在廣告中向使用該藥的美國人民致謝； (2)鼓勵膠囊的使用者去試用泰樂諾藥片； (3)公司承諾在“中毒事件”發(fā)生后扔掉泰樂諾的客戶，只要打一個免費電話，就可得到25美元的贈券； (4)公司設(shè)計了一種新型的防破壞的包裝，增強人們的信任感。 強生公司通過一系列周密的計劃和行動，僅用了8個月就使公司重新贏得了35的市場份額，并一直維持到1986年，為強生公司贏得了巨額利潤。 請分析：1強生公司遇到如此嚴重的環(huán)境威脅，卻能在短短的8個月后就將危機化解，重新贏得市場。請用有關(guān)企業(yè)

41、對環(huán)境營銷的對策的原理對此作出分析。2從這起事件中我們能得到什么啟發(fā)?答： （1）任何企業(yè)都面臨著機會和威脅，當(dāng)環(huán)境威脅到來時，企業(yè)必須制定應(yīng)變計劃，及時采取適當(dāng)策略以求生存和發(fā)展。強生公司遭遇到患者服用泰樂諾膠囊死亡這一突發(fā)的重大事件，這一事件直接影響到強生公司的經(jīng)營狀況、市場份額，使得強生面臨巨大的環(huán)境威脅。面對這次挑戰(zhàn)，強生果斷采取對抗策略和減輕策略。通過調(diào)查并澄清事實、評估并遏止事件的影響，穩(wěn)定?？汀B透新顧客群三個有效的步驟，重新贏得顧客的信任，恢復(fù)市場份額，再度獲得巨大利潤。消除了環(huán)境威脅對自己的不利影響。（2）企業(yè)處于變化萬千的營銷環(huán)境當(dāng)中，可能碰到對自己有利的機會，有可能碰到對

42、自己不利的威脅。面對威脅，應(yīng)當(dāng)冷靜分析，積極處理，只要處理得當(dāng)，對自己不利的威脅也可以轉(zhuǎn)化為對自己有利的機會；同樣，機會如果把握不好也可能轉(zhuǎn)化為對自己不利的威脅。首先，要設(shè)計符合消費者需要的、保護消費者健康、能給消費者帶來好處、不污染環(huán)境的產(chǎn)品。其次，在制造，包裝，運輸，銷售中嚴格執(zhí)行質(zhì)量標準，保證到達消費者手中的都是質(zhì)量合格的產(chǎn)品。最后，做好售后服務(wù)工作和輔助保障措施，以防萬一出現(xiàn)威脅時可使消費者得到及時的解決和補償，同時注意維護產(chǎn)品和商標的信譽。案例分析5： 樂凱公司的渠道策略 1996年以來，國際著名感光材料跨國公司大舉挺進中國，他們依靠雄厚的實力，在中國一方面加大營銷投入，大建專賣店、

43、連鎖店，一方面投入巨資合資組建新的生產(chǎn)線，這給樂凱帶來了嚴峻的挑戰(zhàn)。樂凱以市場為導(dǎo)向，系統(tǒng)謀劃，根據(jù)產(chǎn)品特點和市場需求，制定了自己的渠道策略，取得了較好的效果。 膠卷的銷售同其他產(chǎn)品相比有自己的特殊性，它更需要專業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)進行分銷和從事售后服務(wù)，因而，控制營銷網(wǎng)絡(luò)和銷售渠道往往是國外公司進行競爭的殺手锏。幾大感光材料公司在中國市場上的競爭近年來也多著眼于此。 樂凱公司采取了建立自己的渠道網(wǎng)絡(luò)和利用代理商分銷相結(jié)合的渠道策略。一方面，樂凱公司長期以來一直在構(gòu)筑自己的分銷網(wǎng)絡(luò)，早在20世紀80年代就在全國大中城市設(shè)立了32個樂凱彩擴服務(wù)部，以此為基礎(chǔ)，目前它在全國已擁有近千家專賣店和1 400家

44、特約彩擴店。現(xiàn)在，樂凱專賣店的建設(shè)以每天二家的速度增加。 另一方面，樂凱充分利用社會力量擴展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)。全國樂凱部重點加強了基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，逐步向區(qū)域營銷中心過渡。以樂凱部為基點，在各地選擇了一批信譽好、市場輻射能力強的商家作為樂凱的地區(qū)代理，建立起一個樂凱代理分銷體系，借助社會力量營造市場、拓展市場。 對銷售網(wǎng)點的建設(shè)，樂凱公司注重從數(shù)量型擴張向質(zhì)量效益型擴展，堅持“建一個成一個”。全國樂凱部、樂凱專賣店進行了整合，并大力推行規(guī)范化、標準化的管理與服務(wù)模式，重點提高各個網(wǎng)點的服務(wù)品質(zhì)，樹立品牌形象。 當(dāng)前樂凱已在國內(nèi)建立了以三十多個樂凱部為中心，近千家樂凱專賣店；千余家特約沖擴店，聯(lián)結(jié)數(shù)百個分銷

45、代理商，輻射數(shù)萬零售沖擴點的分銷網(wǎng)絡(luò)。 優(yōu)良的質(zhì)量，得力的分銷網(wǎng)絡(luò)，加上各種適應(yīng)市場需求的營銷策略，大大帶動了產(chǎn)品銷售與市場拓展。1999年110月，彩色膠卷、彩色相紙、PS版的國內(nèi)市場銷量分別較上年同期增長了25、1273、197，出口量分別增長了365、36796、833。 思 考： 1從膠片類產(chǎn)品和市場需求的特點評價樂凱的分銷策略。 2面對強大的競爭對手，樂凱的分銷策略還應(yīng)作哪些完善?答：1從膠片類產(chǎn)品和需求的特點評價樂凱的分銷策略企業(yè)在設(shè)計分銷渠道時需要考慮產(chǎn)品條件、市場調(diào)節(jié)、企業(yè)自身條件等因素。產(chǎn)品條件： 1）膠片單位價值量小，適用于長渠道。2）膠片體積與重量小，適用于長渠道。3）膠

46、片的技術(shù)與服務(wù)要求低，適用于長渠道4）膠片不易被腐蝕，適用于長渠道。市場條件： 1）目標顧客分布廣泛且大部分是生活資料的消費者。2）潛在顧客多。3）購買數(shù)量少，消費者喜歡接近渠道購買。2面對強大的競爭對手，樂凱的分銷策略還應(yīng)作哪些完善?建議還要從自建網(wǎng)絡(luò)和分銷商網(wǎng)絡(luò)上進一步采取措施。1）從自建網(wǎng)絡(luò)方面可以加大直銷的力度，和一些大的用戶、大型運動會聯(lián)系。2）從分銷商網(wǎng)絡(luò)方面可以加大和一些分銷商的聯(lián)合力度，利用一些藥店、加油站等的分銷網(wǎng)絡(luò)替自己銷售膠片。 案例分析6： 國家工商總局最近公布的馳名商標消息有一個熱點中的熱點大連韓偉集團用于雞等產(chǎn)品的“咯咯噠，商標被認定為馳名商標。在難以計數(shù)的商品中，

47、很少有產(chǎn)品像雞蛋一樣老百姓的生活起著如此重要的作用，但是雞蛋的商標被認定為馳名商標還是破天荒的第一，這標志著在中國雞蛋等初加工的農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)進入了品牌時代。 消費者認牌購貨是市場經(jīng)濟發(fā)展到一定程度的必然現(xiàn)象。在我國，假冒偽劣產(chǎn)品的猖獗和食品安全問題的存在，更使認牌購貨有了特殊的意義。 “咯咯噠”為消費者和專家認可，并不是靠鋪天蓋地的廣告，而是靠讓消費者放心的產(chǎn)品服務(wù)，靠的是真正的綠色食品和先進的科學(xué)技術(shù)與管理。經(jīng)過20多年的奮斗，韓偉集團已發(fā)展為年產(chǎn)鮮蛋5800萬公斤的全國最大的雞蛋生產(chǎn)企業(yè)。韓偉集團是我國唯一的世界蛋協(xié)會國家級成員。 韓偉集團最為人稱道的，還是其真正無藥物和激素、抗生素、重金屬

48、殘留的綠色雞蛋。保證雞群外部環(huán)境的絕對安全，防止雞只生病，韓偉集團投資1000多萬元，買斷了雞場所在五個山頭，對雞場實行嚴密的封閉，進出雞場的車輛輪胎要進行嚴格消毒，運輸雞糞的車輛是封閉式的。韓偉集團請國內(nèi)外著名的專家定期對雞進行診斷，但是絕不對雞用藥，生病手也絕不治療，而是堅決進行火化處理，這就從根本上保證了雞蛋不會有藥物和抗生素殘留。 以前人們總是認為，有一層硬殼的雞蛋天然是清潔衛(wèi)生的，實際上這是一種誤解。由環(huán)境和飼料等方面的原因，雞蛋同樣成了一種有安全和健康風(fēng)險的食品。雞蛋內(nèi)的有害病素、藥物特別是抗生素和重金屬等有害物質(zhì)的殘留，尤其值得重視。而禽流感帶來的恐慌，大家感受到了吃雞蛋的風(fēng)險。

49、嚴峻的現(xiàn)實使消費者不得不在吃雞蛋時也追求綠色、健康安全。這種情況給生產(chǎn)企業(yè)提供了巨大的商機，同時也帶來了挑戰(zhàn)。許多商家敏銳地把握這一點，于是我們就在市場上看到了各種各樣的綠色雞蛋和口味營養(yǎng)不同尋常的雞蛋，使消費眼花繚亂。 吃夠了用含激素飼料養(yǎng)的雞下的沒滋沒味的大雞蛋，使人們懷念起農(nóng)家土雞下的小雞蛋美味。于是市場上就出現(xiàn)了眾多的迎合這一消費需求的土雞蛋、柴雞蛋、笨雞蛋、散養(yǎng)雞蛋、地雞蛋。但是，對于商家的熱情，消費者似乎并不怎么買帳，因為被假冒偽劣產(chǎn)品坑苦了的消費者清楚，往普通雞蛋上貼標簽比生產(chǎn)出真正的優(yōu)質(zhì)雞蛋要容易得多。市場上的雞蛋雖然貼著各種各樣的標簽，能使消費者很容易地認牌購貨的商標卻極少見

50、。 發(fā)展包括雞蛋在內(nèi)的綠色食品對于消費者和企業(yè)乃至國家都是大好事，但是消費者和商之間的信任卻成了發(fā)展綠色食品的瓶頸。而商標則是構(gòu)建這種信任的重要渠道。中國雞蛋八品牌時代是市場經(jīng)濟發(fā)展帶來的必然現(xiàn)象，讓消費者很容易地認牌購貨對于我國綠色食品的發(fā)展具有不容忽視的積極意義，已經(jīng)有不少企業(yè)認識到了這一點，我們將會在市場上看到越多的帶有品牌的雞蛋，“咯咯噠就是一個好的開端。請認真閱讀以上案例，回答下列問題：l雞蛋這種過去在消費者心中的同質(zhì)商品如今也進入了品牌時代，這說明了什么?答：隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，品牌的重要性日益凸現(xiàn)。消費者在豐富的商品面前，認牌購物的的意識越來越強，范圍越來越大。企

51、業(yè)在競爭日益激烈的市場上，努力創(chuàng)造產(chǎn)品差異化，樹立自己的品牌，并為其品牌富于深厚的內(nèi)涵，是增強其核心競爭力、在市場上取勝的關(guān)鍵。2企業(yè)應(yīng)如何為其品牌賦予內(nèi)涵，從而使消費者給予足夠的信任答：近年來，雞蛋這類產(chǎn)品的污染日益嚴重，使得消費者不得不在吃雞蛋時也追求綠色、健康安全，這種情況給生產(chǎn)企業(yè)提供了巨大的商機。“咯咯噠”靠著先進的科學(xué)技術(shù)與管理，生產(chǎn)無藥物和激素、抗生素、重金屬殘留的綠色雞蛋，再經(jīng)過相應(yīng)的促銷活動，將品牌信息及時傳出去，可靠的產(chǎn)品品質(zhì)與企業(yè)適度的品牌溝通，建立了消費者與商家的信任，使“咯咯噠”獲得了巨大的成功。案例分析7： 不斷創(chuàng)新是杜邦成功的秘密 1802年，法國移民德魯莽

52、83;愛雷內(nèi)·杜邦在美國特拉華州威明頓市附近的白蘭地河畔創(chuàng)建了杜邦公司。他沒想到的是，在企業(yè)走過兩個世紀后，杜邦成了位居美國500強第13位的大跨國公司，并被幸福雜志評為當(dāng)今世界化工行業(yè)最成功、最受推崇的公司。1997年銷售收人達450億美元，盈利41億美元。 在激烈的市場競爭中，企業(yè)“其興也勃，其亡也忽”，已經(jīng)司空見慣。杜邦為什么能在其經(jīng)營的領(lǐng)域內(nèi)長盛不衰?不斷劍新，正是杜邦成功的秘密所在;面對不斷變化的外部環(huán)境，不斷地進行技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、制度創(chuàng)新，使杜邦始終與市場同步前進。 在20世紀即將過去的時候，回顧20世紀化學(xué)工業(yè)給人類生活帶來一系列巨大改變的重大發(fā)現(xiàn)，如人造纖維、塑料

53、、漆料、x光膠片，防水賽璐紛、合成橡膠、尼龍、特富龍、中空纖維、滌綸這一切可以說，幾乎都是由杜邦研究人員研究發(fā)明的，并被發(fā)展成為產(chǎn)品陸續(xù)推向市場的，在給消費者帶來利益的同時，企業(yè)也獲得了生存的空間。 但是，在20世紀初杜邦公司也曾因管理不善，失去了其在火藥市場上的優(yōu)勢，在股東們正為公司向何處去進行投票時，公司創(chuàng)始人的三個重孫出資收購了公司，并對公司進行了重組。為了創(chuàng)造出讓公司立于不敗之地的新產(chǎn)品， 1903年，公司在新澤西建立了東部試驗室，然后又在威明頓市郊建立了中央實驗站，專門從事在生產(chǎn)火藥原料纖維硝酸時發(fā)現(xiàn)的纖維素的化學(xué)研究，沿著這一科學(xué)發(fā)現(xiàn)的道路，杜邦開始了其從火藥生產(chǎn)向多元化化工生產(chǎn)的

54、轉(zhuǎn)變。通過20世紀以來一系列重大發(fā)現(xiàn)和推出新產(chǎn)品，杜邦形成了能為自身帶來滾滾財源的全球性業(yè)務(wù)和產(chǎn)品。如目前全世界39億人每天都在使用的耐力絲牙刷，其原料主要就是杜邦公司一家提供的。而杜邦公司每年多達幾百項的專利發(fā)明，也為只有9. 8萬名員工的杜邦公司確保其在國際市場上的強大競爭力提供了堅實的基礎(chǔ)和保證。1997年，杜邦公司創(chuàng)造了45億美元的銷售收人，其中300億美元是由杜邦公司自主技術(shù)生產(chǎn)的產(chǎn)品，而這其中90%的產(chǎn)品是在1997年首次向市場推出的。 杜邦公司自創(chuàng)業(yè)以來，始終以“生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品就會贏得顧客”作為自己的經(jīng)營思想，在世界化工市場占據(jù)非凡的優(yōu)勢。然而從50年代中期開始，他的市場占有率

55、不斷下降。對此，杜邦公司組織專家進行了全面的市場調(diào)查分析，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)問題出在包裝上，最后得出結(jié)論：論產(chǎn)品質(zhì)量，杜邦公司好于同行，論產(chǎn)品包裝則不如同行石于是杜邦公司在包裝上做了重大改進，很快扭轉(zhuǎn)了市場銷售不利的局面。 經(jīng)過90多年的發(fā)展，目前杜邦設(shè)在威明頓的中央實驗站已發(fā)展成為世界上規(guī)模最大、技術(shù)最先進的工業(yè)研究中心之一。但該公司總裁在與杜邦科學(xué)家進行廣泛交談之后認為，隨著現(xiàn)代社會進人知識經(jīng)濟時代，為了保證杜邦公司作為美國工業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者之一的地位，杜邦仍需繼續(xù)在那些具有長期發(fā)展?jié)摿Φ目茖W(xué)技術(shù)領(lǐng)域下功夫。為此，進入90年代后，杜邦在繼續(xù)通過技術(shù)創(chuàng)新力爭使杜邦傳統(tǒng)產(chǎn)品壽命周期再延長30-"50年的同時，也將研究的方向轉(zhuǎn)到了21世紀的領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品如生物工程、電子學(xué)上，重點是從改善人們的生活條件出發(fā)，研究開發(fā)用于汽車制造的新材料、新型紡織材料、食品保鮮技術(shù)、改良農(nóng)作物基因技術(shù)、注重環(huán)境保護的產(chǎn)品、蜘蛛、蝴蝶等生物仿生技術(shù)。 技術(shù)創(chuàng)新需要投人大量的人力和資金，按照杜邦的經(jīng)驗，開發(fā)出一個新產(chǎn)品并實現(xiàn)商業(yè)化，一般需要對300個想法進行實驗，需用5-7年的時間。近年來，杜邦公司為了充分提高企業(yè)的市場競爭力，對企業(yè)的研究經(jīng)費和