市場(chǎng)營(yíng)銷作業(yè)-產(chǎn)品的五個(gè)層次、產(chǎn)品開發(fā)策略、生命周期及營(yíng)銷策略_

1、市場(chǎng)營(yíng)銷作業(yè)08電子商務(wù)（1）班單擊此處添加標(biāo)題產(chǎn)品的五個(gè)層次臺(tái)燈產(chǎn)品開發(fā)策新能源汽車生命周期及營(yíng)銷策劃建議報(bào)紙2產(chǎn)品的五個(gè)層次 臺(tái)燈3產(chǎn)品的五個(gè)層次核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品12345潛在產(chǎn)品返回4核心產(chǎn)品：照明，裝飾家居形式產(chǎn)品：從設(shè)計(jì)風(fēng)格上看，有歐式的、韓式的、中式的，還有復(fù)古系列等等。從材質(zhì)上看，有玻璃磨花臺(tái)燈、陶瓷彩釉臺(tái)燈、景泰藍(lán)臺(tái)燈、金屬臺(tái)燈和塑料臺(tái)燈等，從臺(tái)燈燈光的色彩上看有乳白、橘黃、草綠等等。從外形上看，有金屬蛇形管工作臺(tái)燈、夾式彈簧搖臂懸吊臺(tái)燈、座式可調(diào)光全塑臺(tái)燈、座式可調(diào)光搪瓷臺(tái)燈、銅座古典臺(tái) 柱式單雙瓷罩臺(tái)燈、槽形雙瓷雙色罩臺(tái)燈、古典燭臺(tái)式臺(tái)燈、古老煤油燈式臺(tái)燈、

2、雙燈頭子母式玻璃臺(tái)燈。返回5期望產(chǎn)品：節(jié)能，裝飾家居，營(yíng)造氣氛。比如，在書房里放一款木制古典造型的臺(tái)燈，會(huì)把安靜寧和的氣息帶入書的世界。同樣的款式，放在茶室中，也是最適合不過的。安靜的古典氣息，最能營(yíng)造心平氣和的氛圍。延伸產(chǎn)品：送貨上門，免費(fèi)安裝、維修。 潛在產(chǎn)品：可以自動(dòng)調(diào)節(jié)光的明亮程度， 照明的同時(shí)還具有除病菌、去異味、快 速消除裝修污染，凈化空氣的能力。返回6產(chǎn)品開發(fā)策 新能源汽車新能源汽車是指采用非常規(guī)的車用燃料作為動(dòng)力來源（或使用常規(guī)的車用燃料、采用新型車載動(dòng)力裝置），綜合車輛的動(dòng)力控制和驅(qū)動(dòng)方面的先進(jìn)技術(shù)，形成的技術(shù)原理先進(jìn)、具有新技術(shù)、新結(jié)構(gòu)的汽車。新能源汽車包括混合動(dòng)力汽車、純

3、電動(dòng)汽車（BEV，包括太陽能汽車）、燃料電池電動(dòng)汽車（FCEV）、氫發(fā)動(dòng)機(jī)汽車、其他新能源（如高效儲(chǔ)能器、二甲醚）汽車等各類別產(chǎn)品。8單擊此處添加標(biāo)題產(chǎn)生構(gòu)思產(chǎn)品產(chǎn)生原因初擬營(yíng)銷方案市場(chǎng)試銷城市試點(diǎn)新能源汽車新能源汽車的發(fā)展趨勢(shì)大規(guī)模走入家庭指日可待1234新能源汽車被消費(fèi)者真正認(rèn)可存在障礙5營(yíng)銷思路6返回9產(chǎn)生構(gòu)思產(chǎn)品產(chǎn)生原因隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展與人民生活水平的逐步提升，汽車進(jìn)入中國(guó)普通百姓家庭已是不可改變的事實(shí)與趨勢(shì)，中國(guó)人也一樣要享受快速便捷的現(xiàn)代汽車文明，而且，汽車及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將成為中國(guó)的重要經(jīng)濟(jì)支柱之一。但是如果依賴石油，中國(guó)人將不可能實(shí)現(xiàn)普及汽車的夢(mèng)想，用不了多長(zhǎng)時(shí)間，中國(guó)的

4、加油站前將排起長(zhǎng)隊(duì)，中國(guó)汽車工業(yè)也將不得不停滯發(fā)展的步伐。因此，中國(guó)如要繼續(xù)發(fā)展汽車工業(yè)和普及汽車，一方面必須大幅度節(jié)省燃料消耗，另一方面必須尋找數(shù)量級(jí)與石油相當(dāng)?shù)娜剂蟻碓?。而且隨著汽車的普及，環(huán)境污染也會(huì)加重。因此，清潔能源汽車預(yù)示著未來汽車發(fā)展的主要方向，新能源汽車便應(yīng)運(yùn)而生返回10初擬營(yíng)銷方案 在推廣初期，充電的基礎(chǔ)設(shè)施很不完善。為了彌補(bǔ)使用不方便性給消費(fèi)者造成的不想購買電動(dòng)汽車的障礙，只有從提高經(jīng)濟(jì)性想辦法，即消費(fèi)者購買與使用電動(dòng)汽車要比燃油車便宜很多。歸結(jié)起來，要使推廣電動(dòng)汽車取得成功，必須大幅度降低消費(fèi)者的購車與使用成本，盡可能改善充電方便性。而且，國(guó)家日前出臺(tái)的節(jié)能與新能源汽車示

5、范推廣財(cái)政補(bǔ)助資金管理暫行辦法確認(rèn)了購買新能源汽車的補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)和補(bǔ)貼范圍。政府的補(bǔ)貼也將會(huì)促進(jìn)新能源汽車的推廣。但相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間里，電動(dòng)汽車不具備全面替代燃油汽車的可能，而且沒有這種必要。合理的方案是，揚(yáng)長(zhǎng)避短，根據(jù)各種汽車的特點(diǎn)，構(gòu)建出一個(gè)協(xié)調(diào)發(fā)展的格局。從而解決未來汽車能源與環(huán)境問題，實(shí)現(xiàn)我國(guó)汽車普及的美好理想。而選擇恰當(dāng)?shù)碾妱?dòng)汽車的技術(shù)路線來起步，也將決定電動(dòng)汽車發(fā)展成敗與快慢的關(guān)鍵因素。返回11市場(chǎng)試銷城市試點(diǎn)新能源汽車2009年春節(jié)前，財(cái)政部、科技部發(fā)出關(guān)于開展節(jié)能與新能源汽車示范推廣工作試點(diǎn)工作的通知，決定在北京、上海、重慶、長(zhǎng)春、大連、杭州、濟(jì)南、武漢、深圳、合肥、長(zhǎng)沙、昆明、南昌13

6、座城市開展節(jié)能與新能源汽車示范推廣試點(diǎn)工作；鼓勵(lì)試點(diǎn)城市率先在公交、出租、公務(wù)、環(huán)衛(wèi)和郵政等公共服務(wù)領(lǐng)域推廣使用節(jié)能與新能源汽車。必須高度重視示范城市的工作，示范工作的成效如何直接影響人們對(duì)發(fā)展電驅(qū)動(dòng)汽車的信心，影響產(chǎn)業(yè)發(fā)展的進(jìn)程返回12單擊此處添加標(biāo)題第一政策環(huán)境日益完善。第三中國(guó)消費(fèi)者對(duì)新能源認(rèn)知已經(jīng)確立第二新能源車市場(chǎng)空間廣大新能源汽車的發(fā)展趨勢(shì)大規(guī)模走入家庭指日可待返回13第一，政策環(huán)境日益完善。新能源汽車的推廣，目前業(yè)內(nèi)一致的觀點(diǎn)是，政府的支持和補(bǔ)貼、包括充電站等使用環(huán)境的完善，是新能源汽車大規(guī)模走向市場(chǎng)的重要因素，這方面國(guó)家已經(jīng)納入日程，只需假以時(shí)日不會(huì)成為大問題；而新能源技術(shù)及資

7、源方面，我國(guó)鋰電池技術(shù)基本已經(jīng)走在世界前列、再加上中國(guó)強(qiáng)大的鋰資源（資料顯示，西藏的鋰儲(chǔ)備占世界一半以上，筆者一直認(rèn)為這是美國(guó)支持藏獨(dú)的根本原因），其實(shí)也是不是大問題；再加上油價(jià)持續(xù)上漲、全球石油儲(chǔ)備的危機(jī)，新能源進(jìn)入消費(fèi)者選擇視線也是大勢(shì)所趨。返回14第二，新能源車市場(chǎng)空間廣大。國(guó)家新能源車規(guī)劃大家有目共睹，而國(guó)外新能源車市場(chǎng)發(fā)展也是如火如荼。日本09財(cái)年混合動(dòng)力車（HV）銷量超過45萬輛（普銳斯以20萬銷量居所有乘用車單一品牌銷量之首），占新車總銷量的比例高達(dá)14.1%；美國(guó)市場(chǎng)混合動(dòng)力車總銷量為290280輛，占美國(guó)所有車型銷量2.8%的市場(chǎng)份額；對(duì)比下來，而中國(guó)新能源車，08年乘用車和

8、商用車?yán)塾?jì)2435臺(tái)（其中乘用車899臺(tái)），占汽車總銷量0.025%，09年暫時(shí)沒看到中汽協(xié)數(shù)據(jù)，但乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)能看到的，乘用車混合動(dòng)力產(chǎn)品包括09年普銳斯銷量687臺(tái)、比亞迪F3DM銷量44臺(tái)，可見，中國(guó)新能源車有巨大的發(fā)展空間。返回15第三，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)新能源認(rèn)知已經(jīng)確立。本人老東家益普索咨詢公司的調(diào)研表明，未來3年內(nèi)75%的受訪者愿意購買新能源車，且這些人群中大多集中在年齡35歲上下，知識(shí)層次較高。這從一定層面表明，消費(fèi)者對(duì)新能源車已經(jīng)形成一定認(rèn)知。返回16新能源汽車被消費(fèi)者真正認(rèn)可存在障礙目前最大的障礙，就是消費(fèi)者對(duì)新能源車的擔(dān)憂，概括起來，無非是價(jià)格、性能、便利性三大問題。通過“百度指

9、數(shù)”搜索“電動(dòng)汽車”字段，消費(fèi)者搜索頻率最高的，就是“電動(dòng)汽車價(jià)格”，而且事實(shí)上，目前市場(chǎng)上的電動(dòng)、油電混合乘用車，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出同檔汽油車，這已經(jīng)成為阻擋消費(fèi)者選擇的巨大門檻。而筆者在給經(jīng)銷商輔導(dǎo)過程中，接觸到無數(shù)經(jīng)銷商、購車者、司機(jī)，對(duì)新能源車主要的擔(dān)憂是動(dòng)力性不足、技術(shù)不成熟、性能不穩(wěn)定；而便利性自不必說，主要是對(duì)電池續(xù)航里程、充電站數(shù)目是否足夠的擔(dān)心。返回17營(yíng)銷思路 就消費(fèi)者決策而言，目前主要因素是安全、油耗、駕駛性能、外觀、價(jià)格、性能、保值等因素，而環(huán)?，F(xiàn)階段仍然未成為消費(fèi)者購車的首要考慮因素，其實(shí)所謂的 “低碳消費(fèi)”其實(shí)也只能作為一種倡導(dǎo)而已。企業(yè)關(guān)鍵著眼點(diǎn)，應(yīng)該基于消費(fèi)者購車關(guān)鍵因

10、素、現(xiàn)有汽油產(chǎn)品未滿足點(diǎn)、結(jié)合自身新能源車特點(diǎn)重點(diǎn)進(jìn)行推廣。第一，在起步時(shí)就打造自身產(chǎn)品差異化定位，搶奪消費(fèi)者“心智資源”；第二，通過意見領(lǐng)袖培養(yǎng)新能源觀念，一方面是各企業(yè)正在做的政府采購，另一方面是塑造“富人貴族；高價(jià)車=富人，環(huán)保車=貴族”的理念；新能源汽車全面發(fā)展已成定局。新能源車的發(fā)展，更關(guān)鍵的是消費(fèi)者需求的滿足、觀念的培育，以于在此基礎(chǔ)上企業(yè)的營(yíng)銷思路調(diào)整。第三，要意識(shí)到新能源產(chǎn)品不僅僅是研發(fā)部門的事情，而應(yīng)把市場(chǎng)的反饋、品牌差異化定位的要求、銷售和渠道的要求等，綜合反饋到研發(fā)部門、供應(yīng)商，降低價(jià)格；第四，進(jìn)行觀念教育，比如針對(duì)動(dòng)力性不足，教育人們享受都市的悠閑生活、安全第一返回18

11、生命周期及營(yíng)銷策劃建議 報(bào)紙產(chǎn)品的生命周期生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過程，報(bào)紙作為一種特殊的商品，在一個(gè)可競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，其創(chuàng)辦和發(fā)展同樣也會(huì)表現(xiàn)出優(yōu)勝劣汰的現(xiàn)象。而且，隨著報(bào)紙生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)化程度越來越高，報(bào)紙同樣也具有自己的生命周期。1、開發(fā)、引入期2、成長(zhǎng)期3、成熟期4、衰退期201、開發(fā)、引入期開發(fā)、引入期是指在市場(chǎng)上推出新報(bào)紙，報(bào)紙銷售呈緩慢增長(zhǎng)狀態(tài)的階段。主要的市場(chǎng)表現(xiàn)為：消費(fèi)者對(duì)該報(bào)紙不了解，不愿放棄已有的消費(fèi)品牌和消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)新報(bào)紙的發(fā)展持觀望態(tài)度，因此造成新報(bào)紙的銷售量小，單位產(chǎn)品成本高；尚未建立起理想的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)和廣告營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，發(fā)行和廣告成本高昂。此

12、時(shí)新報(bào)紙?zhí)幱诟咄度?，低產(chǎn)出甚至虧損階段。對(duì)處于市場(chǎng)引入期的報(bào)紙，市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者少，報(bào)紙內(nèi)容的可替代性不強(qiáng)，產(chǎn)品特色鮮明。返回21可以采取的營(yíng)銷策略快速掠取策略快速滲透策略緩慢掠取策略以低價(jià)格和高促銷費(fèi)用推出新報(bào)紙，以最快的速度帶來最快的市場(chǎng)占有率。實(shí)行相對(duì)較高的發(fā)行價(jià)格和廣告價(jià)格，并推行強(qiáng)勢(shì)促銷，以盡快引起目標(biāo)市場(chǎng)的注意，加快市場(chǎng)滲透以高價(jià)格低促銷費(fèi)用推出新報(bào)紙，主要利用新報(bào)紙的不可替代性及其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，以內(nèi)容獲取讀者市場(chǎng)，進(jìn)而擴(kuò)大市場(chǎng)份額返回222、成長(zhǎng)期報(bào)紙有了一定的市場(chǎng)份額，消費(fèi)者對(duì)該報(bào)紙已經(jīng)熟悉，發(fā)行和廣告銷售量增長(zhǎng)速度較快；報(bào)紙的品牌和風(fēng)格已經(jīng)基本定型，建立了一定的營(yíng)銷渠道；生產(chǎn)成本有所

13、下降，促銷費(fèi)用穩(wěn)定或稍有提高，報(bào)業(yè)開始盈利并增長(zhǎng)較快。營(yíng)銷策略：在保持原有的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)的基礎(chǔ)上，盡可能地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)份額，增加新的盈利點(diǎn)?？梢哉归_市場(chǎng)調(diào)查，掌握以市場(chǎng)的需求狀況和其他競(jìng)爭(zhēng)者的有關(guān)情況，以便及時(shí)調(diào)整報(bào)紙的生產(chǎn)和營(yíng)銷策略。在報(bào)紙內(nèi)容即核心產(chǎn)品的生產(chǎn)上，不斷創(chuàng)新，提高報(bào)紙的信息量和有效閱讀率，加強(qiáng)促銷環(huán)節(jié)，樹立產(chǎn)品形象，以建立品牌偏好，爭(zhēng)取新讀者。返回233、成熟期營(yíng)銷策略A、開發(fā)新市場(chǎng)，尋求新用戶C、通過改變定價(jià)、銷售渠道及促銷方式來延長(zhǎng)報(bào)紙成熟期。B、改進(jìn)產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)后再投放市場(chǎng)。此時(shí)報(bào)紙各銷售渠道基本呈飽和狀態(tài)，增長(zhǎng)率緩慢上升，還有少數(shù)新購買者。返回244、衰退期報(bào)紙衰退期的市場(chǎng)特征表現(xiàn)為報(bào)紙的廣告、發(fā)行銷售量由緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆?，消費(fèi)者的興趣已完全轉(zhuǎn)移；報(bào)紙發(fā)行和廣告價(jià)格已下降到最低水平，報(bào)紙已無利可圖甚至大幅虧損，有些已被迫退出市場(chǎng)。營(yíng)銷策略：首先為整合資源、集中優(yōu)勢(shì)策略，即削減人員，降低成本，縮短報(bào)紙的周期或減少報(bào)紙版面，把資源集中使用在最有利的細(xì)分市場(chǎng)和最有效的銷售渠道上，以最有利的市場(chǎng)贏得盡可能多的利潤(rùn)。其次進(jìn)行重大改革，開拓新的成長(zhǎng)空間，特別是必須在內(nèi)部管理體制上進(jìn)行徹底改革，以適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。處于衰退期的報(bào)紙，面臨兩個(gè)必然的結(jié)局：要么蛻變而