中信紅樹灣廣告推廣年度策略報(bào)告

1、海上春天中信-紅樹灣廣告推廣年度策略報(bào)告上篇：概念發(fā)想一、我們的廣告能大賣景觀嗎可視部分有沙河高爾夫、名商高爾夫，超高層才有海景，中央公園；可感部分，名商高爾夫，世界之窗，紅樹林。應(yīng)該說，我們的項(xiàng)目景觀資源相當(dāng)豐富，該地塊的絕對(duì)不可復(fù)制性，首先保證了這是一 塊毫宅用地；但是，我們不能賣海景，首先我們最強(qiáng)有力的競爭對(duì)手紅樹西岸肯定賣紅樹林題材，我 們無法正面抗衡；另外，金域藍(lán)灣等四家開發(fā)商已經(jīng)分享了兩年紅樹林，四家聯(lián)合，紅樹林幾乎就是他們的，這個(gè)熱鬧不能湊，消費(fèi)者的心智已經(jīng)給他們留出位置了。我們還剩下什么？賣高爾夫嗎？世紀(jì)村和高爾夫的關(guān)系也不即不離，可是，它的價(jià)格肯定比我們便宜很多，要消費(fèi)者面對(duì)

2、同樣的高爾夫景觀作出選擇，很容易，比價(jià)格。何況，還有陽光帶也有很大部分戶型可以看見沙河高爾夫。10、我們不能抱著景觀狂賣，這是一個(gè)現(xiàn)實(shí)，必須尋找獨(dú)特的銷售主張，11、我們認(rèn)為，在紅樹灣片區(qū)，景觀概念只是一個(gè)必備條件，已經(jīng)沒有多少差異化可言，12、不同的是，我們的高爾夫的景觀比任何一個(gè)樓盤都闊大，但是，它能支撐我們的價(jià) 值嗎？13、憑什么說，高爾夫的景觀就比萬科的全海景值錢哩？二、我們能大賣產(chǎn)品嗎？1、在該片區(qū)，沒有一個(gè)樓盤不是大師規(guī)劃的，幾乎集中了中國所有頂尖建筑、園林、裝修方面的高手，使我們的建筑品質(zhì)略微高一些，可是，消費(fèi)者不是專家，即使是第八次置業(yè)，也不可能準(zhǔn)確地有一個(gè)衡量價(jià)值的尺度。建筑

3、細(xì)節(jié)嗎？這么大一個(gè)項(xiàng)目，一說到細(xì)節(jié)，等于已經(jīng)是無話可說了。我們賣服務(wù)嗎？（毫宅必備的安全、高智能）在項(xiàng)目的開始肯定不能這樣賣，很容易讓項(xiàng)目流于雞毛蒜皮，同質(zhì)化會(huì)迅速讓項(xiàng)目掉價(jià)。三、我們認(rèn)為項(xiàng)目的推廣應(yīng)該怎樣開始一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)拿忠粋€(gè)在深圳乃至中國一個(gè)最鮮明的占位一種具有顛覆性的豪宅開發(fā)理念一種切合目標(biāo)群心理的生活方式利益承諾四、看看目前的豪宅我們的項(xiàng)目定位為豪宅，否則，不足以支撐價(jià)格，不足以引發(fā)目標(biāo)群的足夠興趣，不足以表現(xiàn)目標(biāo)群的尊貴生活。我們的目標(biāo)群到底是什么樣的？豪宅一般分為三個(gè)檔次，第一個(gè)檔次是“我要尊貴”，心理特征是渴望出人頭地，渴望揚(yáng)名萬里，行為方式是占有、炫耀比別人擁有更優(yōu)越的物質(zhì)資

4、源，我們不是這樣的豪宅；尊貴的第二檔次：尊貴要我，心理特征是剛剛步入上流社會(huì)，為表現(xiàn)身份、地位的尊貴，不得不受到傳統(tǒng)尊貴的約束，付出代價(jià)，身心不自由。行為方式表現(xiàn)為：占有最好的資源，滿足尊貴對(duì)人提出的符號(hào)要求，吃大餐，穿名牌，以豪為美，以貴為尊。我們的項(xiàng)目應(yīng)該追求的是第三個(gè)層次，尊貴由我。特征是由內(nèi)心的自信、對(duì)事物的把控而來，舉手投足自然煥發(fā)，輕松超越物質(zhì)對(duì)人的約束，跨越世俗符號(hào)的界限，進(jìn)退自如。行為方式，占有最好的資源，但已經(jīng)不刻意用來炫耀，而是用來享受，生活完全自己作主。適度的豪，歸心的宅，這樣的豪宅在深圳是個(gè)空白。五、對(duì)我們項(xiàng)目目標(biāo)群價(jià)值觀透視由于產(chǎn)品價(jià)格較高，門檻高，導(dǎo)致項(xiàng)目目標(biāo)群集中

5、在金字塔頂端在金字塔頂端，高文化水平人士將是我們目標(biāo)群的主體，他們的生活方式 和生活習(xí)慣有代表性和針對(duì)性，對(duì)其他次要目標(biāo)群有示范效應(yīng)。由于深圳的國際化進(jìn)程加快，目標(biāo)群不僅是本地的富翁，更是可能輻射全 國，我們的項(xiàng)目影響越大，轟動(dòng)效應(yīng)越大，產(chǎn)品的價(jià)值越大，項(xiàng)目的關(guān)注率越大（如何塑造一個(gè)全國性品牌成為一個(gè)關(guān)鍵，像北京的貢院6號(hào)就是這樣）并且，金字塔頂端的人群還要進(jìn)一步細(xì)分，我們應(yīng)該排除人文豪宅的那個(gè)部分人群，比如看中歷史文脈、看中深宅大 院的那個(gè)部分，也就是說有傳統(tǒng)情結(jié)的一部分。六、我們的目標(biāo)群對(duì)豪宅的要求滿足生活觀從建筑空間到生活空間、文化空間都能滿足主人的要求， 達(dá)到高品質(zhì)，高品位。滿足健康觀

6、健康是他們成功以后特別關(guān)心的事情，認(rèn)為健康重于財(cái) 富。滿足工作觀不遠(yuǎn)離城市文明，不離開繁華都市。滿足財(cái)富觀用財(cái)富擁有最好的居住資源，不光是區(qū)位、建筑、景觀、 服務(wù)、配套等，更是所有一切的復(fù)合。滿足交際的需要有高純度的朋友圈和鄰里圈子，更有自我的卓然個(gè) 性。七、目標(biāo)群的生活形態(tài)進(jìn)退自如，神龍見首不見尾對(duì)事物有自己的堅(jiān)定主張，不盲從，不保守他們?nèi)菀捉邮苄迈r事物，被時(shí)尚的生活方式所左右也許穿西裝不打領(lǐng)帶，也許一身布衣喝的是極品紅酒，他們注重的是身心的舒適，不吝惜金錢，更懂得花錢買舒適，并渴望最大限度地占有資源充分享受現(xiàn)代文明，他們最羨慕的是都市中的陶?qǐng)@6、 他們有眼光，有閱歷，懂得鑒賞，最看重的是價(jià)

7、值與價(jià)格的對(duì)等7、 對(duì)于廣告推廣更重要的是，他們更“自我”，不在乎別人的評(píng)介，我們廣告的敘述口吻，應(yīng)該是平等的對(duì)話關(guān)系，這樣會(huì)得到他們內(nèi)心的尊敬 滾滾紅塵中，擁有一塊凈土是奢侈的他們地豪宅的理解 世俗糾纏中，沒有煩惱是很奢侈的他們地豪宅的理解10、 在人事紛爭中，擁有自己的個(gè)性是很奢侈的他們地豪宅的理解11、 在紙醉金迷的時(shí)代，擁有自己的風(fēng)格是奢侈的他們地豪宅的理解12、 在匆匆忙忙的時(shí)代，擁有緩慢的節(jié)奏是奢侈的他們地豪宅的理解13、 在平凡的日子里，擁有對(duì)生活的熱情是奢侈的他們地豪宅的理解14、 在名利場上浪跡，做一個(gè)普通人是奢侈的他們地豪宅的理解八、目標(biāo)群的生活態(tài)度自主、自然、自律、自重、

8、自信開放、平和、適度、從容、重價(jià)值不重價(jià)格-九、我們發(fā)現(xiàn)可以有新的概念突破毫宅的消費(fèi)群變化太大了，感覺深圳的毫宅個(gè)性一致，沒有根據(jù)市場的需 要設(shè)立新的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)哪怕顛覆一條豪宅的必備條件都足以震撼市場。同樣是第三境界豪宅，所有的豪宅都在打景觀、生態(tài)、品質(zhì)，但是，沒有人主打健康和運(yùn)動(dòng)概念（雖然也有提到），可能這些被認(rèn)為是中檔樓盤做的事情，但是，恰恰是目標(biāo)群最需要的，突破豪宅同質(zhì)化的一手。我們發(fā)現(xiàn)我們的景觀都是可以參與的，而不象其他地方，只能看。我們發(fā)現(xiàn)我們的景觀不只讓身體運(yùn)動(dòng)，還可以讓精神活動(dòng)。如果把精神活動(dòng)表現(xiàn)得再充分一點(diǎn)，再劇烈一點(diǎn)，我們的項(xiàng)目會(huì)極大地刺 激目標(biāo)群的心智。這種精神活動(dòng)可以是人和

9、自然的溝通，但是，可以是人和人之間的溝通嗎？人和人之間的溝通，高貴點(diǎn)的名詞，難道不是社交嗎？我們發(fā)現(xiàn)，所有的會(huì)所都在提休閑、品位，但是沒有人考慮他們的社交需要。并且，越是大的會(huì)所越什么都想兼顧，實(shí)際上是分散了會(huì)所的主題。10、大家都面對(duì)的是相當(dāng)顯然的產(chǎn)品的唯一性，但是，最大的賣點(diǎn)，也不一定可以是獨(dú)特的銷售主張的理由。11、我們需要獨(dú)特的銷售主張。12、換句話說，把普通住宅的概念應(yīng)用在豪宅上，把豪宅主人高高在上的感覺拉下來。不崇拜，而平等。13、因?yàn)?，人性都是一樣的，在理論上完全可行?4、并且，以前的豪宅都強(qiáng)調(diào)私密性，也就是說躲進(jìn)深宅大院，你不理我，我不理你，我們的豪宅創(chuàng)新概念，是不是首先可以

10、顛覆這樣的定義開始，一種開放點(diǎn)的豪宅，我們的目標(biāo)群如此的OPEN，你讓他藏在家里，不是很難受嗎？15、開放，多少是有活力的表現(xiàn)，多些活力是不是就沒有豪宅的穩(wěn)重、價(jià)值感了16、所有一切，因?yàn)槲覀兊哪繕?biāo)群和其他豪宅不一樣必須改變；17、所有一切，因?yàn)槲覀兊哪繕?biāo)群的需要和其他豪宅不一樣，必須敢于修正豪宅的定義18、所有一切，我們必須承諾給他們?nèi)思覜]有承諾給他們的利益點(diǎn)十、大膽給項(xiàng)目市場定位“徹底OPEN的概念豪宅”支撐： 向城市開放開放的建筑格局向大海開放開放的景觀設(shè)計(jì)向高爾夫開放開放的景觀設(shè)計(jì)向思想開放開放的人生態(tài)度向健康開放開放的運(yùn)動(dòng)空間向人際開放開放的社交氛圍65萬的大社區(qū)，只能大講安全防范，

11、講私密性真的不太現(xiàn)實(shí)，所以干脆不提私密十一、大膽給項(xiàng)目形象定位“體驗(yàn)健康的崇高境界”支撐之一：開放的就是健康的我們的豪宅理念和諧的就是健康的自然城市人之間的關(guān)系積極進(jìn)取的就是健康的交通地段價(jià)值生態(tài)的就是健康的我們的生態(tài)環(huán)境運(yùn)動(dòng)的就是健康的我們的運(yùn)動(dòng)方式品位的就是健康的我們的會(huì)所等休閑設(shè)施之二、健康也有境界嗎？紅樹林可以將自己融化在大海中，天人合一，難道不是境界在中央公園，可以按照四季的節(jié)奏，在鳥語花香中慢跑或者散步，難道不是崇高境界嗎在高爾夫球場，一個(gè)小球是自己表達(dá)對(duì)世界信心的方式，難道不崇高嗎？在會(huì)所，最高檔的健身器材，豪華的裝修場地，難道不崇高嗎？把健康上升到生命的一種境界，不是剛剛興起的

12、提法，但是，是最生態(tài)的 活法只有和崇高相關(guān)的東西，可能才會(huì)引起我們的目標(biāo)群十分的注意，畢竟， 讓生命變得有意義對(duì)他們是勝過金錢的。跳出景觀賣景觀，賣的是景觀對(duì)人的改變，對(duì)人心理的隱射，賣的是附加值。十二、項(xiàng)目命名海上春天紅樹灣三個(gè)字，不能用，已經(jīng)有三個(gè)樓盤了，何況“紅樹”西岸赫然在目不能只偏向海景，也不能偏向高爾夫，中央公園都不能漏掉不能不大氣，免得以后不好延展不能把概念說得太明確，免得以后沒有變化的余地不能造詞的痕跡太重，免得不好記憶海上春天，是一個(gè)區(qū)域概念，而不特指海春天，是綠色，象征高爾夫春天，是活力，是健康，是生機(jī)下篇：概念推廣一、項(xiàng)目第一期推廣節(jié)奏把握我們在推廣中遵循“劇場傳播”原則

13、，將整個(gè)推廣分為“預(yù)熱背景原則期盼期”“升溫氛圍原則調(diào)動(dòng)情緒”“沸騰移情原則進(jìn)入角色”“保溫落幕原則參與體驗(yàn)”四個(gè)階段二、“預(yù)熱背景原則期盼期時(shí)間半年”主題中信顛覆傳統(tǒng)豪宅觀念適應(yīng)新時(shí)代的城市英雄將企業(yè)理念轉(zhuǎn)化為開發(fā)理念原因消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品一切感受的整合，看不見，摸不著，但是，力量強(qiáng)大，幫助消費(fèi)者和品牌建立良好的關(guān)系，增加產(chǎn)品的親和力，提升項(xiàng)目的形象風(fēng)格特征遠(yuǎn)、虛、雅、美事件中信和其他開發(fā)商、媒體、消費(fèi)者懇談會(huì)時(shí)代需要怎樣的豪宅戰(zhàn)術(shù)媒體炒作，中信豪宅的意義挖掘載體深圳特區(qū)報(bào)網(wǎng)站SZHOME戶外廣告三、“升溫氛圍原則調(diào)動(dòng)情緒時(shí)間1個(gè)月”主題徹底OPEN的豪宅將開發(fā)理念轉(zhuǎn)化為夢想藍(lán)圖原因賣生活方式，賣

14、夢想，調(diào)動(dòng)潛在消費(fèi)者的購買欲望，增加產(chǎn)品的感染力風(fēng)格特征情、趣、愛、閑戰(zhàn)術(shù)在媒體上發(fā)布系列廣告，展示中信的生活理想載體以深圳特區(qū)報(bào)為主，戶外廣告圍墻等現(xiàn)場包裝為輔助四、“沸騰移情原則進(jìn)入角色時(shí)間三個(gè)月”主題“體驗(yàn)健康的崇高境界”將夢想藍(lán)圖轉(zhuǎn)化為現(xiàn)場感受原因讓消費(fèi)者直接感受產(chǎn)品，增加說服力，增強(qiáng)購買沖動(dòng)事件中信文化產(chǎn)業(yè)介入該項(xiàng)目，提升項(xiàng)目的形象風(fēng)格特征近，實(shí)，俗，真戰(zhàn)術(shù)結(jié)合賣點(diǎn)，在媒體上發(fā)布生活方式的想象載體深圳特區(qū)報(bào)網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)場包裝樓書等宣傳物料五、“保溫落幕原則參與體驗(yàn)時(shí)間2個(gè)月” 主題“扭轉(zhuǎn)時(shí)代的目光，引領(lǐng)時(shí)代的生活風(fēng)尚”原因通過現(xiàn)場環(huán)境營造，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)觸手可及的生活向往，兌現(xiàn)承諾，增加口碑效應(yīng)活動(dòng)“世界上最奢侈的運(yùn)動(dòng)”日記征集風(fēng)格特征實(shí)、信、理、情戰(zhàn)術(shù)媒體炒作載體現(xiàn)場、網(wǎng)站SZHOME、戶外廣告六、項(xiàng)目各期訴求設(shè)想概括第一期借17套疊式先行入市，打概念，大量引入中信品牌資源；隨即，靠形象資源，強(qiáng)勢介入市場，引領(lǐng)市場第二期借實(shí)景，會(huì)所，園林，打品質(zhì)概念，把產(chǎn)品中最絢麗的一面展示給消費(fèi)者第三期打社區(qū)概念，新型豪宅社區(qū)的“社交方式”“運(yùn)動(dòng)內(nèi)涵”第四期打文脈，從購房者中選出有影響力者，產(chǎn)生磁鐵效應(yīng)七、第一期的事件營銷品牌推廣我們認(rèn)為這方面是我們項(xiàng)目十分有挖掘價(jià)值的地方因?yàn)橹行艙碛旋嫶蟮奈幕a(chǎn)業(yè)資源可以迅