2002年重慶楓香庭六月推廣案p

1、*楓香庭6月市場(chǎng)攻擊執(zhí)行計(jì)劃Strategy Ad. Planning2001.月 2002年6月19日一、我們的目標(biāo)是什么？通過龍湖花園的品牌積累，我們已經(jīng)建立重慶的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位，意味著我們同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已拉開一定距離。龍湖楓香庭的第一次開盤熱銷讓我們看到龍湖的江湖地位，五月底是房交會(huì)也是第二次開盤的時(shí)間，要鞏固地位就要抓住這一有利契機(jī)，成為房交會(huì)中的唯一亮點(diǎn)。 經(jīng)過開盤和房交會(huì)的熱銷階段，已經(jīng)積累了一定的消費(fèi)群，集中徹底消化這批客戶，吸引建立新的客戶群；園林景觀的確定又增添了幾大賣點(diǎn)，這是我們熱銷時(shí)期最有力的打擊點(diǎn)，要不斷的攻擊，已促進(jìn)銷售。端午節(jié)的到來，迎來了北岸星座的開盤，這是我們制造熱點(diǎn)

2、的又一時(shí)機(jī)。以龍湖名義在全市發(fā)起“義工熱”，從內(nèi)部員工做起，組建一支前所為有的義工隊(duì)伍，以此借機(jī)上市，提升龍湖的整體品牌形象。目標(biāo)：不斷提升我們市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位，我們必需不遺力地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)影響。從而促進(jìn)銷售。二、如何達(dá)到目標(biāo)？第一打擊點(diǎn) 第二打擊點(diǎn) 第三打擊點(diǎn) 第四打擊點(diǎn) 2002.5.22 房交會(huì) 2002.5.31持續(xù)熱銷 2002.6.15打品牌戰(zhàn) 2002.6.23開盤(北岸星座) 楓香庭第二次開盤 目標(biāo):房交會(huì)唯一亮點(diǎn) 目標(biāo):持續(xù)熱銷概念 目標(biāo):“義工日”活動(dòng) 目標(biāo): 開盤信息 激起開盤銷售第二高潮 不斷配合銷售攻擊市場(chǎng) 媒介造勢(shì) 吸引關(guān)注力 大力宣傳,匯集人氣 展現(xiàn)賣點(diǎn) 政府造勢(shì)

3、消化前階段客戶唯一領(lǐng)袖品牌第一打擊點(diǎn)楓香庭房交會(huì)核心訴求點(diǎn) 1、龍湖的品牌 高空大掛幅：龍湖精神 入口處沖氣拱門：楓香庭開盤信息2、突出龍湖走出九龍湖概念 彩旗封殺道路3、突出生態(tài)環(huán)境的特點(diǎn) 環(huán)保概念 + 玻璃展板 4、強(qiáng)調(diào)成熟的社區(qū)配套 配套設(shè)施圖片+展板 5、搶戰(zhàn)至高點(diǎn) 報(bào)紙/雜志等會(huì)刊/?？饷婊蚍獾祝徊颊垢拍睿?1、需要強(qiáng)調(diào)氣勢(shì)，形象一定要搶，特別是大掛幅，視覺需要特別突出； 2、突出主題概念，建議采用生態(tài)環(huán)境的概念出現(xiàn)，同時(shí)兼顧買家非常關(guān)注的配套設(shè) 施。 3、重點(diǎn)打品牌促進(jìn)銷售，但借銷售堅(jiān)固品牌，一定要爭(zhēng)取展銷會(huì)期間的銷售量。第二打擊點(diǎn) 戶外封殺 戶外廣告牌：機(jī)場(chǎng)、解放碑、觀音橋 戶

4、外招示布：主要道路掛出 內(nèi)容：開盤熱銷和活動(dòng)信息 方式：解放碑、觀音橋、沙坪壩步行街 候車亭燈箱 石橋步、一號(hào)橋、兩路口 重慶商報(bào) 熱銷和賣點(diǎn)信息 方式：套餐播出 有線電視 專題新聞的配合（如“樓市縱橫”等專業(yè)節(jié)目） 內(nèi)容：北城天街整體項(xiàng)目介紹 DM 義工日信息發(fā)布注：此階段重點(diǎn)解決如何建立外界影響力的問題。熱銷階段第三打擊點(diǎn)市場(chǎng)攻擊策略：1、以龍湖名義，發(fā)動(dòng)全市人民參與義工活動(dòng)，聯(lián)合內(nèi)部員工，借端午節(jié)這一傳統(tǒng) 節(jié)日，進(jìn)行一系列公益活動(dòng)。通過活動(dòng)提升龍湖的品牌形象，讓龍湖上到更一高 點(diǎn)。 2、同時(shí)政府、媒介為這次活動(dòng)造勢(shì)，全市內(nèi)大力宣傳這次活動(dòng)的可行性，特別是 中小學(xué)內(nèi)，得以學(xué)校支持，對(duì)學(xué)生進(jìn)

5、行一次愛國、愛社會(huì)教育。 3、鑒于龍湖多項(xiàng)社會(huì)促銷活動(dòng)，建議“義工日”作為每月持續(xù)活動(dòng)項(xiàng)目，加強(qiáng)媒介 軟性炒作，成為龍湖貼近市民唯一無商業(yè)氣的社會(huì)公益活動(dòng)。攻擊核心點(diǎn)：發(fā)起全市愛國主義教育“義工日”執(zhí)行方式： 時(shí)間：6月15日（星期六） 邀請(qǐng)人員：龍湖業(yè)主/龍湖內(nèi)部員工/中小學(xué)生/媒介 活動(dòng)地點(diǎn)：敬老院/希望工程地區(qū)/社會(huì)底層區(qū) 活動(dòng)宣傳：報(bào)紙硬性、軟性新聞發(fā)布消息 電視、電臺(tái)大量宣傳活動(dòng)意義 DM義工日活動(dòng)信息和龍湖精神 第四打擊點(diǎn) 北岸星座開盤 開盤慶典 * 開盤儀式 * 小型節(jié)目表演 * 抽獎(jiǎng)活動(dòng) 持籌選房活動(dòng) * 選房 * 簽約 現(xiàn)場(chǎng)展示氛圍 * 熱烈、聚集人氣 三、開盤準(zhǔn)備工作內(nèi)環(huán)境

6、 簽約臺(tái)：設(shè)立簽約區(qū)（由禮儀小姐負(fù)責(zé)接待，形成尊貴感）現(xiàn)場(chǎng)氛圍 小點(diǎn)臺(tái)：點(diǎn)心+飲料（由服務(wù)人員倒飲料和發(fā)送小點(diǎn)心，有親切感） 造氛圍區(qū)：公司關(guān)系單位、媒介記者、公司員工在現(xiàn)場(chǎng)增加熱烈氣氛外環(huán)境開盤信息發(fā)布：在媒介上發(fā)布開盤信息營銷廣場(chǎng) 開盤活動(dòng)：制造熱烈的氣氛和場(chǎng)面，讓來的人容易產(chǎn)生沖動(dòng) 模型展示：需由銷售人員用無線麥進(jìn)行講解，以免照顧不周引起客戶 不滿 四、開盤活動(dòng)氛圍目 標(biāo)： 消化前幾次活動(dòng)所積累的客戶，對(duì)外發(fā)布正式銷售信息主攻人員： 活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的流動(dòng)人員（可進(jìn)行傳播行為）、存在的準(zhǔn)買家、來過但未落定的客戶。 輔攻人員： 邀請(qǐng)函 龍湖的業(yè)主、準(zhǔn)業(yè)主 媒介相關(guān)人員 相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)及知名人士 方 式：

7、 現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng) 活動(dòng)1、開盤儀式 活動(dòng)2、小型節(jié)目表演 活動(dòng)3、抽獎(jiǎng)活動(dòng) 現(xiàn)場(chǎng)布置 西點(diǎn)、水果、飲料 示范氛圍 銷售中心開放示范環(huán)境樣板房開放五、活動(dòng)執(zhí)行程序 【活動(dòng)時(shí)間】 6月23日（星期日） AM 09：3012：00 【活動(dòng)地點(diǎn)】 銷售中心門口 【邀請(qǐng)人員】 市領(lǐng)導(dǎo)公司領(lǐng)導(dǎo)各合作公司主要人員記者關(guān)系朋友業(yè)主公司職員 【活動(dòng)程序】 09：3009：45 鑼鼓表演 09：4510：00 嘉賓簽到 10：00 宣布開盤慶典開始 10：0010：15 醒獅表演 10：1510：20 政府領(lǐng)導(dǎo)致辭 10：2010：25 龍湖領(lǐng)導(dǎo)致辭 10：25 開盤慶典剪彩 10：2510：30 陪同領(lǐng)導(dǎo)及嘉賓參觀模

8、型及樣板間 10：3011：45 持籌選房活動(dòng) 11：4512：00 抽獎(jiǎng)活動(dòng)六、媒介執(zhí)行計(jì)劃Program Time Nov May Jun 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 F F F F F F有線電視 2月 1-1電臺(tái) 2月 1-1航空雜志 12次 DM 2次 1 1商報(bào) 4次 1 1 1 1晚報(bào) 2次 1 1晨報(bào) 2次 1 1七、媒介執(zhí)行方案時(shí)間 媒體 版式 主題5月21日 重慶商報(bào) 半

9、版 龍湖楓香庭第二次開盤5月31日 重慶商報(bào) 半版 楓香庭熱銷系列6月3日 重慶晨報(bào) 整版 楓香庭熱銷+六一活動(dòng)火爆場(chǎng)面（軟文）6月10日 重慶商報(bào) 半版 楓香庭熱銷+啤酒節(jié)火爆場(chǎng)面（軟文）6月11日 重慶晨報(bào) 整版 龍湖精神+義工日活動(dòng)6月14日 重慶晚報(bào) 整版 龍湖精神+義工日活動(dòng)6月19日 重慶晚報(bào) 整版 百余人參與義工日活動(dòng)（軟文）6月23日 重慶商報(bào) 半版 北岸星座開盤5月22日 DM 楓香庭開盤熱銷+六月活動(dòng)信息6月1日 DM 楓香庭開盤熱銷+六月活動(dòng)信息八、本次作戰(zhàn)綱要1、作戰(zhàn)原則 長久以來龍湖的品牌不統(tǒng)一，造成的企業(yè)形象模糊不清，市場(chǎng)出現(xiàn)項(xiàng)目 打項(xiàng)目情況；建議中建科應(yīng)整合品牌，建立企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，利用現(xiàn) 有利時(shí)機(jī)整合后再打進(jìn)市場(chǎng)。 北城天街是龍湖走出九龍湖后，艇進(jìn)中心區(qū)的強(qiáng)勢(shì)項(xiàng)目，也是龍湖真正 與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開距離的質(zhì)關(guān)重要點(diǎn)，