




版權(quán)說(shuō)明:本文檔由用戶提供并上傳,收益歸屬內(nèi)容提供方,若內(nèi)容存在侵權(quán),請(qǐng)進(jìn)行舉報(bào)或認(rèn)領(lǐng)
文檔簡(jiǎn)介
1、泓域/航空航天用高性能紡織品公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)分析航空航天用高性能紡織品公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)分析xx集團(tuán)有限公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc113746874 一、 項(xiàng)目概況 PAGEREF _Toc113746874 h 2 HYPERLINK l _Toc113746875 二、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc113746875 h 4 HYPERLINK l _Toc113746876 三、 基本原則 PAGEREF _Toc113746876 h 9 HYPERLINK l _Toc113746877 四、 必要性分析 PAGEREF _Toc113
2、746877 h 10 HYPERLINK l _Toc113746878 五、 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)概述 PAGEREF _Toc113746878 h 10 HYPERLINK l _Toc113746879 六、 服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析 PAGEREF _Toc113746879 h 13 HYPERLINK l _Toc113746880 七、 品牌戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc113746880 h 17 HYPERLINK l _Toc113746881 八、 品牌設(shè)計(jì) PAGEREF _Toc113746881 h 27 HYPERLINK l _Toc113746882 九、 品牌的情感策略
3、 PAGEREF _Toc113746882 h 33 HYPERLINK l _Toc113746883 十、 一般品牌的策略 PAGEREF _Toc113746883 h 34 HYPERLINK l _Toc113746884 十一、 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程 PAGEREF _Toc113746884 h 43 HYPERLINK l _Toc113746885 十二、 網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo) PAGEREF _Toc113746885 h 46 HYPERLINK l _Toc113746886 十三、 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析 PAGEREF _Toc113746886 h 48 HYPERLINK l _T
4、oc113746887 十四、 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策 PAGEREF _Toc113746887 h 50 HYPERLINK l _Toc113746888 十五、 法人治理 PAGEREF _Toc113746888 h 52 HYPERLINK l _Toc113746889 十六、 人力資源配置分析 PAGEREF _Toc113746889 h 66 HYPERLINK l _Toc113746890 勞動(dòng)定員一覽表 PAGEREF _Toc113746890 h 66 HYPERLINK l _Toc113746891 十七、 發(fā)展規(guī)劃 PAGEREF _Toc113746891 h 67
5、項(xiàng)目概況(一)項(xiàng)目基本情況1、承辦單位名稱(chēng):xx集團(tuán)有限公司2、項(xiàng)目性質(zhì):新建3、項(xiàng)目建設(shè)地點(diǎn):xxx(以最終選址方案為準(zhǔn))4、項(xiàng)目聯(lián)系人:萬(wàn)xx(二)項(xiàng)目選址項(xiàng)目選址位于xxx(以最終選址方案為準(zhǔn))。(三)項(xiàng)目總投資及資金構(gòu)成項(xiàng)目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動(dòng)資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)估算,項(xiàng)目總投資4813.22萬(wàn)元,其中:建設(shè)投資4013.46萬(wàn)元,占項(xiàng)目總投資的83.38%;建設(shè)期利息40.15萬(wàn)元,占項(xiàng)目總投資的0.83%;流動(dòng)資金759.61萬(wàn)元,占項(xiàng)目總投資的15.78%。(四)項(xiàng)目資本金籌措方案項(xiàng)目總投資4813.22萬(wàn)元,根據(jù)資金籌措方案,xx集團(tuán)有限公司計(jì)劃自籌資金(資本金)
6、3174.40萬(wàn)元。(五)申請(qǐng)銀行借款方案根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)測(cè)算,本期工程項(xiàng)目申請(qǐng)銀行借款總額1638.82萬(wàn)元。(六)項(xiàng)目預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益規(guī)劃目標(biāo)1、項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年預(yù)期營(yíng)業(yè)收入(SP):8900.00萬(wàn)元。2、年綜合總成本費(fèi)用(TC):7205.63萬(wàn)元。3、項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年凈利潤(rùn)(NP):1238.41萬(wàn)元。4、財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率(FIRR):18.81%。5、全部投資回收期(Pt):5.79年(含建設(shè)期12個(gè)月)。6、達(dá)產(chǎn)年盈虧平衡點(diǎn)(BEP):3683.94萬(wàn)元(產(chǎn)值)。產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析按照“產(chǎn)城融合、集聚布局、集群發(fā)展”思路,突出點(diǎn)軸開(kāi)發(fā),推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā),努力打造長(zhǎng)三角城市群滬寧合發(fā)展主軸西段。優(yōu)化新型工業(yè)布局。
7、強(qiáng)化與長(zhǎng)三角、長(zhǎng)江中游城市群、京津冀、珠三角、中原經(jīng)濟(jì)區(qū)以及合肥都市圈合作發(fā)展,突出點(diǎn)軸開(kāi)發(fā),推進(jìn)網(wǎng)狀開(kāi)發(fā),形成“四極兩廊五帶”的新型工業(yè)化發(fā)展空間新格局。以主城區(qū)為核心,實(shí)施高密度高層次開(kāi)發(fā),實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展高端化、空間布局緊湊化、土地利用集約化,充分發(fā)揮主城區(qū)輻射帶動(dòng)作用。以縣城為中心,以開(kāi)發(fā)區(qū)為載體,以重點(diǎn)鎮(zhèn)為補(bǔ)充,重點(diǎn)發(fā)展特色產(chǎn)業(yè),突出主導(dǎo)、適度多元,合力推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā),實(shí)現(xiàn)產(chǎn)城融合。完善主城區(qū)與縣域各節(jié)點(diǎn)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),促進(jìn)要素流動(dòng),降低商務(wù)成本;加強(qiáng)分工合作,著力培育全產(chǎn)業(yè)鏈,推進(jìn)產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)發(fā)展。積極培育巢北、廬南產(chǎn)業(yè)基地等戰(zhàn)略后備空間,提升完善產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)布局。1、四大發(fā)展極。西部發(fā)展極。以高
8、新區(qū)為核心,覆蓋合肥空港經(jīng)濟(jì)示范區(qū)、柏堰科技園、南崗科技園、蜀山西部新城、蜀山經(jīng)開(kāi)區(qū)等區(qū)域,重點(diǎn)發(fā)展電子信息、新能源、智能裝備、智能家電、汽車(chē)、生物醫(yī)藥、高技術(shù)服務(wù)業(yè)等產(chǎn)業(yè)。在高新區(qū)規(guī)劃建設(shè)“雙創(chuàng)特區(qū)”,加快構(gòu)筑一批以社會(huì)力量為主的眾創(chuàng)空間等“雙創(chuàng)”服務(wù)平臺(tái)。加快合肥空港經(jīng)濟(jì)示范區(qū)建設(shè),大力發(fā)展航空運(yùn)輸以及電子信息、智能制造、生物醫(yī)藥等重點(diǎn)產(chǎn)業(yè),以及自由貿(mào)易、航空設(shè)備制造及維修、航空產(chǎn)品配套、航空食品加工等航空關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)。支持并推動(dòng)蜀山經(jīng)開(kāi)區(qū)升級(jí)為國(guó)家級(jí)開(kāi)發(fā)區(qū)。東北部發(fā)展極。以新站區(qū)核心,覆蓋雙鳳經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)、廬陽(yáng)工業(yè)園、肥東經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)等,突出“芯屏器合”,大力發(fā)展集成電路、新型顯示、智能制造、太
9、陽(yáng)能光伏等重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)和工程機(jī)械、安全食品、新型材料等優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè),培育打造全球最大、水平最高的新型顯示產(chǎn)業(yè)基地、特色鮮明的集成電路產(chǎn)業(yè)基地和智能制造產(chǎn)業(yè)基地。支持并推動(dòng)雙鳳經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)、肥東經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)等園區(qū)升級(jí)為國(guó)家級(jí)開(kāi)發(fā)區(qū)。西南部發(fā)展極。以經(jīng)開(kāi)區(qū)為核心,覆蓋桃花工業(yè)園、合肥出口加工區(qū)、新港工業(yè)園等區(qū)域,大力發(fā)展電子信息、家用電器、裝備制造、汽車(chē)及新能源汽車(chē)、新材料、安全食品等主導(dǎo)產(chǎn)業(yè),加快推進(jìn)出口加工區(qū)升格為綜保區(qū),支持并推動(dòng)桃花工業(yè)園升級(jí)為國(guó)家級(jí)開(kāi)發(fā)區(qū),支持花崗等一批特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)工業(yè)集中區(qū)提質(zhì)發(fā)展。東部發(fā)展極。以合巢經(jīng)開(kāi)區(qū)、居巢經(jīng)開(kāi)區(qū)為依托,大力發(fā)展高端裝備、生物醫(yī)藥及醫(yī)療器械、節(jié)能環(huán)保、安全食品等主
10、導(dǎo)產(chǎn)業(yè),培育發(fā)展汽車(chē)、電子電器、建筑產(chǎn)業(yè)化、新材料等優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)。強(qiáng)化基礎(chǔ)設(shè)施配套功能,提高承載大項(xiàng)目、大企業(yè)、大產(chǎn)業(yè)和高新技術(shù)能力。推動(dòng)合巢經(jīng)開(kāi)區(qū)與巢湖市整合優(yōu)勢(shì)資源,創(chuàng)新管理體制,實(shí)現(xiàn)一體聯(lián)動(dòng)發(fā)展。支持居巢經(jīng)開(kāi)區(qū)跨裕溪河發(fā)展,拓展發(fā)展空間。加快富煌工業(yè)園轉(zhuǎn)型升級(jí)。2、兩大產(chǎn)業(yè)走廊。江淮運(yùn)河產(chǎn)業(yè)走廊。以江淮運(yùn)河為主軸線,依托高新區(qū)、經(jīng)開(kāi)區(qū)兩大國(guó)家級(jí)開(kāi)發(fā)區(qū),以及出口加工區(qū)、新港工業(yè)園、肥西桃花工業(yè)園、肥西產(chǎn)城融合示范區(qū)、柏堰工業(yè)園、南崗科技園、蜀山西部新城、蜀山經(jīng)開(kāi)區(qū)、空港經(jīng)濟(jì)示范區(qū)等產(chǎn)業(yè)園區(qū),以打造世界級(jí)產(chǎn)業(yè)集群為目標(biāo),主攻電子信息、智能制造、新能源、生物醫(yī)藥、家用電器、汽車(chē)等戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)和先
11、進(jìn)制造業(yè),加快發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和高技術(shù)服務(wù)業(yè),力爭(zhēng)把江淮運(yùn)河產(chǎn)業(yè)走廊打造成為合肥經(jīng)濟(jì)支撐帶。東北部產(chǎn)業(yè)走廊。以合蕪鐵路為主軸線,以新站區(qū)為中心,依托綜保區(qū)、廬陽(yáng)工業(yè)園、雙鳳經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)、北部新城、包河經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)、肥東經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)、合肥循環(huán)經(jīng)濟(jì)示范園、安徽合肥商貿(mào)物流開(kāi)發(fā)區(qū)等產(chǎn)業(yè)園區(qū),高起點(diǎn)規(guī)劃、高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)巢北產(chǎn)業(yè)新城,以打造世界級(jí)產(chǎn)業(yè)集群為目標(biāo),聚焦新型顯示、集成電路、新材料、新能源、智能制造、節(jié)能環(huán)保、新型化工以及商貿(mào)物流等重點(diǎn)領(lǐng)域,突出產(chǎn)城融合,力爭(zhēng)把東北部產(chǎn)業(yè)發(fā)展軸打造成為合肥產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型升級(jí)的引爆點(diǎn)和國(guó)家級(jí)產(chǎn)城融合的標(biāo)志區(qū)。3、五條產(chǎn)業(yè)帶。合六產(chǎn)業(yè)帶。依托高新區(qū),以南崗科技園、蜀山西部新城、
12、空港經(jīng)濟(jì)示范區(qū)等重要節(jié)點(diǎn),沿合六公路,重點(diǎn)發(fā)展電子信息、新能源、家用電器、汽車(chē)及零部件、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)以及臨空產(chǎn)業(yè),強(qiáng)化與六安聯(lián)動(dòng)發(fā)展,打造合六產(chǎn)業(yè)帶,提升西向輻射帶動(dòng)力。合銅宜產(chǎn)業(yè)帶。依托經(jīng)開(kāi)區(qū),以新港工業(yè)園、肥西產(chǎn)城融合示范區(qū)、同大汽配園、廬城經(jīng)開(kāi)區(qū)、龍橋工業(yè)園等為重要節(jié)點(diǎn),沿合安公路,重點(diǎn)發(fā)展汽車(chē)制造、農(nóng)產(chǎn)品加工、冶金、礦業(yè)采掘等產(chǎn)業(yè),強(qiáng)化與銅陵、安慶聯(lián)動(dòng)發(fā)展,打造合銅宜產(chǎn)業(yè)帶,提升南向輻射帶動(dòng)力。合淮產(chǎn)業(yè)帶。依托新站區(qū),以雙鳳開(kāi)發(fā)區(qū)、雙鳳雙墩拓展區(qū)、下塘工業(yè)園區(qū)、水湖工業(yè)園等為重要節(jié)點(diǎn),沿合淮公路,重點(diǎn)發(fā)展汽車(chē)零部件、農(nóng)產(chǎn)品加工、新型建材及重化工業(yè),啟動(dòng)建設(shè)合淮共建區(qū),打造合淮工業(yè)走廊,
13、形成合淮產(chǎn)業(yè)帶,提升北向輻射帶動(dòng)力。合蕪產(chǎn)業(yè)帶。以肥東經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)、合肥循環(huán)經(jīng)濟(jì)示范園、安徽合肥商貿(mào)物流開(kāi)發(fā)區(qū)、富煌工業(yè)園、合巢經(jīng)開(kāi)區(qū)、居巢經(jīng)開(kāi)區(qū)以及規(guī)劃中的巢北產(chǎn)業(yè)新城為重要節(jié)點(diǎn),沿合巢公路,重點(diǎn)發(fā)展智能裝備、生物醫(yī)藥及醫(yī)療器械、節(jié)能環(huán)保、機(jī)械加工、新型化工、安全食品、商貿(mào)物流等產(chǎn)業(yè),形成合蕪產(chǎn)業(yè)帶,提升東向融合帶動(dòng)力。合寧產(chǎn)業(yè)帶。依托合寧高速等交通廊道,重點(diǎn)發(fā)展高端裝備、家用電器、精細(xì)化工、電子機(jī)械、非金屬材料、農(nóng)產(chǎn)品深加工、商貿(mào)物流等產(chǎn)業(yè),逐步培育成為合肥對(duì)接南京的主軸產(chǎn)業(yè)帶,輻射帶動(dòng)皖東地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?,F(xiàn)代服務(wù)業(yè)布局。整合空間資源,引導(dǎo)發(fā)展要素優(yōu)化配置,實(shí)施“提升中心城區(qū)、拓展南北兩翼、推
14、動(dòng)?xùn)|進(jìn)西出”戰(zhàn)略,積極構(gòu)筑“一核引領(lǐng)、一圈提升、多區(qū)聯(lián)動(dòng)”的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)空間布局?!耙缓恕保粗鞒菂^(qū),升級(jí)改造基礎(chǔ)設(shè)施,提升公共服務(wù)功能,推動(dòng)商務(wù)商業(yè)提檔升級(jí),積極培育教育培訓(xùn)、體育健身、醫(yī)療保健、居家養(yǎng)老等行業(yè),不斷提升綜合服務(wù)功能。“一圈”,即環(huán)巢湖文化旅游圈。深度挖掘和整合提升沿巢湖區(qū)域文化資源,加快推進(jìn)半島國(guó)際慢城旅游區(qū)、半湯和湯池溫泉養(yǎng)生旅游區(qū)、三河古鎮(zhèn)文化旅游區(qū)、萬(wàn)達(dá)文化旅游城、國(guó)際帆船俱樂(lè)部等重大文化旅游項(xiàng)目建設(shè),完善濱湖濕地公園、銀屏山、紫薇洞、姥山島、冶父山等休閑養(yǎng)生和觀光體驗(yàn)功能,高品位建設(shè)環(huán)湖特色十二鎮(zhèn)和江淮運(yùn)河、滁河干渠風(fēng)光帶,完善文化旅游配套,全力打造環(huán)巢湖文化旅游圈。
15、“多區(qū)”,即打造40個(gè)服務(wù)業(yè)集聚區(qū),重點(diǎn)促進(jìn)高端服務(wù)業(yè)要素的有機(jī)集聚和服務(wù)企業(yè)的集群發(fā)展,逐步形成層次清晰、特色鮮明、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的新格局,增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力。都市農(nóng)業(yè)布局。遵循“布局優(yōu)化、功能多元、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、發(fā)展融合”的原則,探索構(gòu)建功能特色鮮明的“一區(qū)三環(huán)四沿”都市農(nóng)業(yè)發(fā)展的空間格局?!耙粎^(qū)”,即整建制創(chuàng)建國(guó)家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范區(qū)?!叭h(huán)”,即推進(jìn)“環(huán)城”休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展、推進(jìn)“環(huán)巢湖”生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展、推進(jìn)“環(huán)新橋機(jī)場(chǎng)”高端農(nóng)業(yè)發(fā)展?!八难亍保赐七M(jìn)“沿嶺”旱作農(nóng)業(yè)規(guī)模發(fā)展,推進(jìn)“沿山”特色農(nóng)業(yè)多元發(fā)展,推進(jìn)“沿路”設(shè)施農(nóng)業(yè)集群發(fā)展,推進(jìn)“沿河”生態(tài)農(nóng)業(yè)清潔發(fā)展?;驹瓌t堅(jiān)持創(chuàng)新引領(lǐng)。強(qiáng)化科技創(chuàng)新對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)
16、展的引領(lǐng)作用,加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、共性技術(shù)、高端替代應(yīng)用創(chuàng)新,加大新技術(shù)應(yīng)用力度,推動(dòng)業(yè)態(tài)變革、價(jià)值創(chuàng)造和結(jié)構(gòu)升級(jí)。堅(jiān)持需求導(dǎo)向。以適應(yīng)醫(yī)療健康、安全防護(hù)、海洋經(jīng)濟(jì)、環(huán)境保護(hù)等領(lǐng)域需求為重點(diǎn),加強(qiáng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì),增強(qiáng)質(zhì)量保障能力,提升工程化服務(wù)水平,拓展多元化市場(chǎng)。堅(jiān)持結(jié)構(gòu)優(yōu)化。營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展環(huán)境,運(yùn)用市場(chǎng)機(jī)制淘汰落后產(chǎn)能,加大行業(yè)高端化、數(shù)字化、綠色化轉(zhuǎn)型力度,培育優(yōu)質(zhì)品牌和“專(zhuān)精特新”中小企業(yè)。堅(jiān)持合作共贏。鼓勵(lì)產(chǎn)業(yè)用紡織品企業(yè)與基礎(chǔ)材料及終端應(yīng)用企業(yè)加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游銜接,完善覆蓋生產(chǎn)與應(yīng)用的標(biāo)準(zhǔn)檢測(cè)評(píng)價(jià)體系,建立誠(chéng)信共贏產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈。必要性分析1、提升公司核心競(jìng)爭(zhēng)力項(xiàng)目的投資,引入資金的到位將
17、改善公司的資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu),補(bǔ)充流動(dòng)資金將提高公司應(yīng)對(duì)短期流動(dòng)性壓力的能力,降低公司財(cái)務(wù)費(fèi)用水平,提升公司盈利能力,促進(jìn)公司的進(jìn)一步發(fā)展。同時(shí)資金補(bǔ)充流動(dòng)資金將為公司未來(lái)成為國(guó)際領(lǐng)先的產(chǎn)業(yè)服務(wù)商發(fā)展戰(zhàn)略提供堅(jiān)實(shí)支持,提高公司核心競(jìng)爭(zhēng)力。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)概述1、服務(wù)的含義菲利普科特勒把服務(wù)定義為“一方提供給另一方的不可感知且不導(dǎo)致任何所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動(dòng)或利益”。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)將其定義為“主要為不可感知,卻使欲望獲得滿足的活動(dòng),而這種活動(dòng)并不需要與其他的產(chǎn)品或服務(wù)的出售聯(lián)系在一起。生產(chǎn)服務(wù)時(shí)可能會(huì)或不會(huì)利用實(shí)物,而且即使需要借助某些實(shí)物協(xié)助生產(chǎn)服務(wù),這些實(shí)物的所有權(quán)將不涉及轉(zhuǎn)移的問(wèn)題”。2、服務(wù)的特征與有形產(chǎn)
18、品相比,服務(wù)具有以下共同特征:(1)無(wú)形性和不可感知性。顧客很難感知和判斷其質(zhì)量和效果??梢詮娜齻€(gè)不同的層次來(lái)理解:首先,服務(wù)的很多元素看不見(jiàn),摸不著,無(wú)形無(wú)質(zhì);其次,顧客在購(gòu)買(mǎi)服務(wù)之前,往往不能肯定他能得到什么樣的服務(wù)。因?yàn)榇蠖鄶?shù)服務(wù)都非常抽象,很難描述;再次,顧客在接受服務(wù)后通常很難察覺(jué)或立即感受到服務(wù)的利益,也難以對(duì)服務(wù)的質(zhì)量作出客觀的評(píng)價(jià)。當(dāng)然,服務(wù)的不可感知性也不是絕對(duì)的,“不可感知性”亦非所有的服務(wù)產(chǎn)品都完完全全是不可感知的,它的意義在于提供了一個(gè)視角將服務(wù)產(chǎn)品同有形的消費(fèi)品或工業(yè)品區(qū)分開(kāi)來(lái)。(2)不可儲(chǔ)存性。產(chǎn)品是有形的,可以?xún)?chǔ)存,而且有較長(zhǎng)的使用壽命;服務(wù)則無(wú)法儲(chǔ)存。理發(fā)、外科
19、手術(shù)、酒店住宿、旅游、現(xiàn)場(chǎng)文藝晚會(huì)以及其他任何服務(wù),都無(wú)法在某一年生產(chǎn)并儲(chǔ)存,然后在下一年進(jìn)行銷(xiāo)售或消費(fèi)。(3)不可分離性。有形的工業(yè)品或消費(fèi)品在從生產(chǎn)、流通到最終消費(fèi)的過(guò)程中,往往要經(jīng)過(guò)一系列的中間環(huán)節(jié),生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程具有一定的時(shí)間間隔。而服務(wù)則與之不同,它具有不可分離性的特點(diǎn),即服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程與消費(fèi)過(guò)程同時(shí)進(jìn)行,也就是說(shuō)服務(wù)人員向顧客提供服務(wù)時(shí),也正是顧客消費(fèi)服務(wù)的時(shí)刻,二者在時(shí)間上不可分離。服務(wù)的這一特性表明,顧客只有而且必須加入到服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程才能最終消費(fèi)到服務(wù)。(4)差異性。差異性是指服務(wù)無(wú)法像有形產(chǎn)品那樣實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化,每次服務(wù)帶給顧客的效用、顧客感知的服務(wù)質(zhì)量都可能存在差異。這主要體
20、現(xiàn)在三個(gè)方面:第一,由于服務(wù)人員的原因,如心理狀態(tài)、服務(wù)技能、努力程度等,即使同一服務(wù)人員提供的服務(wù)在質(zhì)量上也可能會(huì)有差異。第二,由于顧客的原因,如知識(shí)水平、愛(ài)好等,也直接影響服務(wù)的質(zhì)量和效果。第三,由于服務(wù)人員與顧客間相互作用的原因,在服務(wù)的不同次數(shù)的購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)過(guò)程中,即使是同一服務(wù)人員向同一顧客提供的服務(wù)也可能會(huì)存在差異。服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析隨著開(kāi)放程度的擴(kuò)大,服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)面臨的沖擊將更嚴(yán)重。因此我們必須加快戰(zhàn)略調(diào)整,采取相應(yīng)的對(duì)策,以適應(yīng)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。1、優(yōu)質(zhì)服務(wù)戰(zhàn)略要做好服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)工作,服務(wù)企業(yè)必須為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。只有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才能吸引顧客,才能激活我們的市場(chǎng)。通常通過(guò)商品介紹服務(wù)
21、,訂購(gòu)服務(wù),加工服務(wù),送貨服務(wù),維修服務(wù),咨詢(xún)與信息服務(wù)以及日常便民服務(wù)項(xiàng)目促銷(xiāo)活動(dòng)等。這些項(xiàng)目的開(kāi)展不僅可以增加每日的客流量,促進(jìn)商品的銷(xiāo)售,還能使服務(wù)企業(yè)在其服務(wù)的社區(qū)形成良好的企業(yè)形象。國(guó)內(nèi)服務(wù)企業(yè)還應(yīng)根據(jù)自身定位和企業(yè)的實(shí)際情況,做到與國(guó)際賣(mài)場(chǎng)接軌,尤其是服務(wù)理念、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)水平、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)時(shí)限的接軌,要努力做到“全程服務(wù)”,要把服務(wù)做精,做細(xì),做到點(diǎn)上,做完銷(xiāo)售前、中、后的全過(guò)程。2、顧客滿意戰(zhàn)略顧客滿意戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想是:企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要以顧客滿意為方針,站在顧客的立場(chǎng)上,按顧客的觀點(diǎn)來(lái)考慮和分析顧客的需求。如何才能讓顧客滿意,就要做到如下標(biāo)準(zhǔn):站在顧客立場(chǎng)上而不是站在自
22、己本身的立場(chǎng)上去銷(xiāo)售產(chǎn)品;不斷完善系統(tǒng)服務(wù),優(yōu)化環(huán)境,最大限度地使顧客感到安全、舒適和便利;重視顧客的意見(jiàn),顧客參與和顧客管理;千方百計(jì)留住老顧客,挖掘新顧客,并盡可能實(shí)現(xiàn)相關(guān)銷(xiāo)售和推薦銷(xiāo)售等。3、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略(1)服務(wù)產(chǎn)品策略。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高,消費(fèi)者的需求日益多樣化、個(gè)性化,必然要求服務(wù)者對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)不斷創(chuàng)新,滿足消費(fèi)者新的需求。因此,通過(guò)下列途徑加強(qiáng)服務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)新:一是創(chuàng)造服務(wù)需求。創(chuàng)造需求是要求激發(fā)顧客的需求與購(gòu)買(mǎi)動(dòng)因,用創(chuàng)新的眼光去審視與分析顧客的生活方式,消費(fèi)觀念等。二是開(kāi)發(fā)服務(wù)新產(chǎn)品。服務(wù)產(chǎn)品的各個(gè)方面以便利顧客為原則,及時(shí)研究顧客購(gòu)買(mǎi)后的感受,調(diào)整企
23、業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo),開(kāi)發(fā)出顧客最需要的新產(chǎn)品,最大限度地使顧客滿意,最終培育顧客對(duì)服務(wù)的高度忠誠(chéng)。三是追蹤顧客不滿。那些積極尋求現(xiàn)在和潛在顧客反饋信息的公司,發(fā)現(xiàn)他們與消費(fèi)者的密切接觸能夠?yàn)槠涮峁┚薮髷?shù)量的市場(chǎng)信息,并使其增加利潤(rùn)。給公司打進(jìn)電話來(lái)的消費(fèi)者所提供的不僅僅是抱怨,還有忠告和信息,為其改善服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量和開(kāi)發(fā)服務(wù)新產(chǎn)品提供重要來(lái)源,(2)服務(wù)品牌策略。當(dāng)今世界已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代,品牌已成為企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的“敲門(mén)磚”,甚至成為衡量一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱的標(biāo)志。菲利浦科特勒在其營(yíng)銷(xiāo)管理一書(shū)中將品牌定義為:“品牌就是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)志、符號(hào)或者設(shè)計(jì),或是它們的組合運(yùn)用,其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售
24、者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)?!保?)促銷(xiāo)策略。針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)服務(wù)的特殊需求和偏好,服務(wù)企業(yè)往往需要采用不同的分銷(xiāo)與促銷(xiāo)策略。除了一般的特價(jià)銷(xiāo)售、折價(jià)銷(xiāo)售、會(huì)員制銷(xiāo)售以及廣告的宣傳,還需要富有創(chuàng)意的公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)。(4)溝通策略。越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到溝通對(duì)于一個(gè)企業(yè)的重要意義。溝通是無(wú)時(shí)無(wú)刻的,溝通也是一種全方位的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程。在我們的溝通中存在著四個(gè)層次的潛在難題,即語(yǔ)言、非語(yǔ)言行為、價(jià)值觀和思維過(guò)程的差異。作為服務(wù)企業(yè)的員工,在每天所接觸的事物與環(huán)境的發(fā)展中,應(yīng)努力塑造自己的特點(diǎn)一一會(huì)給顧客留下深刻印象的個(gè)性,做好服務(wù)溝通工作,不僅是語(yǔ)言和行為上的溝通,更
25、重要的是取得價(jià)值觀的有效溝通,為我們服務(wù)企業(yè)帶來(lái)巨大的消費(fèi)群體。(5)價(jià)格策略。價(jià)格是零售的一個(gè)非常重要的因素,尤其對(duì)服務(wù)企業(yè)來(lái)講要比普通商店價(jià)格低。只有服務(wù)企業(yè)價(jià)格低才能吸引更多的顧客。(6)人員管理策略。一個(gè)企業(yè)要有良好的形象,就需要一個(gè)良好的團(tuán)隊(duì)。為此對(duì)于我們的服務(wù)企業(yè)就需要有效的人員管理。建立適合服務(wù)企業(yè)發(fā)展的企業(yè)管理模式,然后制定人力管理原則。(7)有形展示策略。由于服務(wù)的不可感知性,不能實(shí)現(xiàn)自我展示,它必須借助一系列的有形證據(jù)才能向顧客傳遞相關(guān)信息,顧客才能據(jù)此對(duì)服務(wù)的效用和質(zhì)量作出評(píng)價(jià)和判斷。有形展示是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的重要特質(zhì),它包括兩個(gè)要素:一是信息溝通;二是營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。a信息溝通。當(dāng)
26、今社會(huì)是充滿信息的社會(huì)。為此服務(wù)企業(yè)就要進(jìn)行信息發(fā)布、廣告宣傳、咨詢(xún)等溝通,從而促進(jìn)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望與行為。通過(guò)這種有形展示、無(wú)形服務(wù)的行為方式,及時(shí)、廣泛地將自身的信息傳遞給顧客。b營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。任何一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)都在不斷變化的社會(huì)環(huán)境中進(jìn)行的,并受這些環(huán)境的制約。服務(wù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是外部和內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的各種因素的總和。由于外部環(huán)境是企業(yè)不可控因素,因此,作為服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)組織必須隨著環(huán)境的變化而不斷變化。對(duì)內(nèi)部環(huán)境可不斷改善,從視角上給顧客帶來(lái)良好印象。品牌戰(zhàn)略所謂品牌戰(zhàn)略就是商業(yè)企業(yè)依據(jù)自身的客觀經(jīng)營(yíng)環(huán)境,憑借有效的經(jīng)營(yíng)手段,實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)眾多質(zhì)優(yōu)商品品牌的現(xiàn)實(shí)和潛在的需求,并以此獲取企業(yè)最大限度
27、的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),求得生存與發(fā)展的必然選擇。1、品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容及實(shí)施步驟(1)品牌初創(chuàng)。a品牌定位,慎重決策。理解了企業(yè)品牌的真正含義,對(duì)于制定企業(yè)品牌戰(zhàn)略是相當(dāng)重要的。也就是說(shuō),在企業(yè)品牌的初創(chuàng)期,首先要定位正確。在深入調(diào)查研究,進(jìn)行SWOT分析的基礎(chǔ)上,即根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)水平、人員的素質(zhì)和整體實(shí)力以及產(chǎn)品的類(lèi)型(民用產(chǎn)品、工業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)品等)、企業(yè)的客戶、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,確定企業(yè)的品牌是打地區(qū)企業(yè)品牌、打國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌還是打全球企業(yè)品牌。b增加投入,擴(kuò)大影響。確定了企業(yè)品牌的定位后,企業(yè)就要進(jìn)行必要的投入,首先要提高產(chǎn)品的質(zhì)量,確保進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品都是合
28、格優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品;其次要進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略的研究,搞好營(yíng)銷(xiāo)推廣,建立營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò);再次在前期的廣告宣傳上,要有針對(duì)性的進(jìn)行策劃。通過(guò)廣告的宣傳,使企業(yè)的員工明白企業(yè)品牌創(chuàng)建的重要性,人人都重視企業(yè)品牌的創(chuàng)建、人人都積極參與企業(yè)品牌的創(chuàng)建;通過(guò)廣告的宣傳,使消費(fèi)者由不了解企業(yè)品牌,到逐漸熟悉企業(yè)品牌,直至愿意接受企業(yè)品牌,最終成為企業(yè)品牌的忠誠(chéng)客戶。應(yīng)該說(shuō),企業(yè)品牌初創(chuàng)期的定位正確與否,是直接決定企業(yè)品牌戰(zhàn)略成功與否的關(guān)鍵。而工作開(kāi)展是否細(xì)致、是否有效、是否科學(xué),則是企業(yè)品牌戰(zhàn)略成功的“推進(jìn)器”。為此,企業(yè)品牌的初創(chuàng)期,要做到市場(chǎng)調(diào)研深入、內(nèi)部工作扎實(shí)、領(lǐng)導(dǎo)決策慎重。第一步工作搞好了,企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)就有了良
29、好的基礎(chǔ)。(2)品牌維護(hù)。經(jīng)過(guò)企業(yè)艱苦的努力,企業(yè)品牌初創(chuàng)以后,被消費(fèi)者漸漸認(rèn)同、逐漸接受,企業(yè)品牌戰(zhàn)略的第一步基本實(shí)現(xiàn)。如果說(shuō)創(chuàng)建企業(yè)品牌艱難,那么,維護(hù)企業(yè)品牌就更加艱難。那是因?yàn)椋髽I(yè)品牌建立了,消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌也有了一定的認(rèn)同。但是,這種認(rèn)同是“淺層次”的(消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)同,這一時(shí)期,僅僅是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)同),不是“深層次”的。更何況,隨著企業(yè)品牌的創(chuàng)立,企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也隨之增加,假冒企業(yè)的產(chǎn)品,也會(huì)隨之充斥市場(chǎng),使企業(yè)品牌蒙受許多不白之冤。競(jìng)爭(zhēng),在中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)還不完善、法律還不健全的國(guó)度里,有有序的競(jìng)爭(zhēng),更有無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)。因此,企業(yè)品牌創(chuàng)建的第二階段,就是要千方百計(jì)地維護(hù)企業(yè)
30、品牌。a商標(biāo)注冊(cè),合法保護(hù)。企業(yè)品牌創(chuàng)建的同時(shí),應(yīng)該立即到國(guó)家工商行政管理局,辦理企業(yè)產(chǎn)品注冊(cè)手續(xù),通過(guò)法律手段,保護(hù)企業(yè)的合法權(quán)益。否則的話,被其他企業(yè)搶先注冊(cè),企業(yè)的損失將是難以估計(jì)的。而經(jīng)過(guò)注冊(cè)登記后,一旦企業(yè)的產(chǎn)品被不法企業(yè)侵權(quán),企業(yè)就可通過(guò)法律程序,維護(hù)企業(yè)的權(quán)益,追討企業(yè)的損失。b提升品質(zhì),形成壁壘。企業(yè)品牌的維護(hù),應(yīng)以產(chǎn)品品質(zhì)的提高為基礎(chǔ)。沒(méi)有產(chǎn)品品質(zhì)的保證,企業(yè)要維護(hù)自己的品牌,或者說(shuō)是要消費(fèi)者深層次的了解企業(yè)的品牌,那是不可能的。相反,沒(méi)有品質(zhì)的保證,只會(huì)砸掉企業(yè)的品牌。這是因?yàn)?,企業(yè)品牌創(chuàng)建后,產(chǎn)品的銷(xiāo)量會(huì)大幅度的增加,而產(chǎn)品的質(zhì)量往往會(huì)由于產(chǎn)量的增加而有所下降,消費(fèi)者的抱
31、怨也會(huì)隨之有所增加,企業(yè)品牌的聲譽(yù)會(huì)受到不同程度的影響。因此,努力提高產(chǎn)品品質(zhì)是建立和維護(hù)企業(yè)品牌的首要條件。而提高產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)鍵,就是通常說(shuō)的,企業(yè)要在技術(shù)上形成核心競(jìng)爭(zhēng)力,真正做到:“人無(wú)我有,人有我精,人精我新”。使企業(yè)逐漸形成具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的技術(shù)優(yōu)勢(shì),并且通過(guò)申請(qǐng)技術(shù)專(zhuān)利(國(guó)家、國(guó)際),保護(hù)企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán),同時(shí)形成技術(shù)壁壘,起到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)作用。c加大力度,服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。產(chǎn)品品質(zhì)的提高是一個(gè)沒(méi)有止境的過(guò)程,產(chǎn)品品質(zhì)的缺陷在不同的消費(fèi)者眼中,總是客觀存在的,這是一個(gè)不容回避的事實(shí)。那么,如何來(lái)彌補(bǔ)這種缺陷呢?或者確切地說(shuō),如何來(lái)有效的降低因產(chǎn)品品質(zhì)的缺陷造成對(duì)企業(yè)品牌的影響呢?不容置疑
32、,提高產(chǎn)品的品質(zhì),一是靠產(chǎn)品技術(shù)含量的提高;二是靠生產(chǎn)過(guò)程中管理的加強(qiáng);三是靠企業(yè)員工整體素質(zhì)的提高。然而,一個(gè)更為有效的方法,就是積極推行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。也就是說(shuō),通過(guò)企業(yè)員工的良好服務(wù),去淡化一部分消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)缺陷的不滿,重新樹(shù)立企業(yè)品牌在消費(fèi)者心目中的良好形象。同時(shí),通過(guò)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo),使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)同,由淺層次的認(rèn)同,遞進(jìn)到深層次的認(rèn)同。(3)品牌升華。隨著企業(yè)品牌被消費(fèi)者,由不了解,到熟悉,到接受,到形成一部分忠誠(chéng)的客戶。也就是說(shuō),企業(yè)品牌打地區(qū)企業(yè)品牌或是打國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌得到了初步的成功。這時(shí),企業(yè)品牌就面臨著新的挑戰(zhàn)和新的機(jī)遇企業(yè)品牌的升華。a形象大使,擴(kuò)大影響。擴(kuò)大企業(yè)品牌的
33、知名度,不同的企業(yè)可以有不同的方法。資金實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè),民用產(chǎn)品的企業(yè)可以請(qǐng)“大腕”明星,作為企業(yè)品牌的“形象大使”,通過(guò)明星在各種媒體的大量“曝光”,加速消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)同度。而工業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)性行業(yè),則可以充分利用企業(yè)的“勞動(dòng)模范”、企業(yè)的“服務(wù)明星”充當(dāng)企業(yè)品牌的形象大使,一方面可以起到名人社會(huì)效應(yīng),擴(kuò)大企業(yè)品牌的知名度;另一方面可以發(fā)揮服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì),提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)同度。b慈善募捐,回報(bào)社會(huì)。如果說(shuō)“形象大使”,不失為一種提高企業(yè)品牌知名度和提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌認(rèn)同度的好方法。那么,企業(yè)積極參與社會(huì)慈善募捐活動(dòng)和支持影響廣泛的社會(huì)公益活動(dòng),則不僅可以提高企業(yè)品牌知名度和提高
34、消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌認(rèn)同度,而且可以回報(bào)社會(huì)。使企業(yè)真正實(shí)現(xiàn)效益來(lái)自社會(huì),又回報(bào)社會(huì),既擴(kuò)大企業(yè)品牌知名度,又?jǐn)U大企業(yè)社會(huì)影響面的雙重效果。c經(jīng)營(yíng)哲學(xué),用戶至上。企業(yè)品牌升華,常常是企業(yè)打全球企業(yè)品牌的開(kāi)始,使企業(yè)品牌走向一個(gè)更高的境界。要想使企業(yè)品牌走向世界,就不僅僅是提高產(chǎn)品質(zhì)量、積極開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo),這么簡(jiǎn)單。更重要的是,企業(yè)要提煉自己的經(jīng)營(yíng)哲學(xué),要有自己獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念,要形成自己特有的企業(yè)文化,并且,這些企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、經(jīng)營(yíng)理念,要為企業(yè)員工所理解,企業(yè)文化要為員工所接受?!坝脩糁辽稀?、“以人為本”、“信守承諾”,應(yīng)成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)或經(jīng)營(yíng)理念的基本著眼點(diǎn),企業(yè)文化也要處處體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)或經(jīng)
35、營(yíng)理念。規(guī)范而不顯僵化,嚴(yán)肅而不失活潑,有序而不少寬松,這不失為一種新型的企業(yè)文化氛圍。企業(yè)有深諳市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、有把握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)脈搏的經(jīng)營(yíng)理念、有充滿了人性化魅力的企業(yè)文化,企業(yè)品牌升華將打下良好的基礎(chǔ)。明智的企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué),使企業(yè)永遠(yuǎn)知道自己前進(jìn)的方向,又能隨時(shí)糾正前進(jìn)道路上的偏差,始終保持一個(gè)正確的航向。超前的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念,使企業(yè)常常趕在競(jìng)爭(zhēng)的潮頭,永遠(yuǎn)保持領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)。先進(jìn)的企業(yè)文化,會(huì)凝聚一批超群的人才團(tuán)隊(duì),使企業(yè)有永不枯竭的人力資源和忠誠(chéng)于企業(yè)的員工。這樣一支團(tuán)隊(duì)和忠誠(chéng)的員工,使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中、在企業(yè)品牌的升華中,將無(wú)往而不勝。綜上所述,品牌戰(zhàn)略就是要在明確品牌的含義基礎(chǔ)上,在
36、企業(yè)品牌初創(chuàng)、企業(yè)品牌維護(hù)、企業(yè)品牌升華三階段,通過(guò)深入市場(chǎng)調(diào)研,謹(jǐn)慎定位決策,制定有效策略,使企業(yè)品牌戰(zhàn)略得以成功的實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌深深地留在消費(fèi)者的心坎里。2、實(shí)施品牌戰(zhàn)略的作用與意見(jiàn)(1)可以提高企業(yè)科學(xué)化、規(guī)范化的經(jīng)營(yíng)水平。品牌戰(zhàn)略實(shí)施的全過(guò)程中,都以市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分后消費(fèi)者的需求為前提,從內(nèi)容到方法,直到步驟,都堅(jiān)持科學(xué)化的原則,而且品牌戰(zhàn)略是按照一定的規(guī)則進(jìn)行的,不斷地實(shí)施品牌戰(zhàn)略,就在實(shí)施中提高了企業(yè)科學(xué)化、規(guī)范化經(jīng)營(yíng)水平。(2)可以培養(yǎng)一支業(yè)務(wù)素質(zhì)高、經(jīng)營(yíng)能力強(qiáng)的員工隊(duì)伍。品牌戰(zhàn)略實(shí)施的過(guò)程,就是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理論企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的理論與實(shí)踐結(jié)合的過(guò)程,是理論和實(shí)踐結(jié)合的過(guò)程,是理論在實(shí)踐
37、中運(yùn)用的過(guò)程。通過(guò)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施,既使廣大員工在工作實(shí)踐中的運(yùn)用能力、市場(chǎng)敏銳力、洞察力、駕馭市場(chǎng)的能力增強(qiáng),又增強(qiáng)了自己的業(yè)務(wù)素質(zhì),培養(yǎng)了經(jīng)營(yíng)管理能力,積累了經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn),要使品牌戰(zhàn)略發(fā)揮其應(yīng)有的作用,就要不斷學(xué)習(xí)、不斷實(shí)踐,再在實(shí)踐中不斷提高自己的業(yè)務(wù)素質(zhì)。(3)可以增強(qiáng)企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)能力,使企業(yè)的潛能得到最大限度的利用。品牌戰(zhàn)略是在對(duì)企業(yè)的現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)商品經(jīng)過(guò)充分的調(diào)研基礎(chǔ)上運(yùn)用一切有效手段,來(lái)促進(jìn)商品銷(xiāo)售工作。企業(yè)的商品資源、人力資源得到利用。通過(guò)實(shí)踐品牌戰(zhàn)略,促進(jìn)了品牌商品銷(xiāo)售幅度大大上升,使銷(xiāo)售計(jì)劃得以順利實(shí)現(xiàn),企業(yè)的目標(biāo)利益穩(wěn)定取得。利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)增強(qiáng)了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力,提高了抵御風(fēng)險(xiǎn)的能
38、力。(4)整體與局部的協(xié)調(diào),相關(guān)策略運(yùn)用達(dá)到最佳化。品牌戰(zhàn)略不光是在某一個(gè)品牌上經(jīng)營(yíng)管理的一種指導(dǎo)思想,而且要涉及企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的有關(guān)方面。一切涉及整體的相關(guān)策略都要以品牌戰(zhàn)略為核心,發(fā)揮作用。只有實(shí)施品牌戰(zhàn)略,其他諸如人才戰(zhàn)略、公關(guān)戰(zhàn)略、價(jià)格戰(zhàn)略等諸戰(zhàn)略才得以發(fā)揮作用。(5)品牌戰(zhàn)略可以使商業(yè)企業(yè)掌握經(jīng)營(yíng)主動(dòng)權(quán)。品牌戰(zhàn)略實(shí)施的前提是市場(chǎng)的差異與消費(fèi)需求的多變性,從品牌戰(zhàn)略實(shí)施的四個(gè)步驟看,即調(diào)研品牌、培育與推廣品牌、考評(píng)與調(diào)整品牌、開(kāi)發(fā)品牌,都有一個(gè)共同點(diǎn),就是企業(yè)自己主動(dòng)積極地研究品牌、分析市場(chǎng),積極培育與推廣品牌,對(duì)階段性工作進(jìn)行考評(píng)與調(diào)整,都充分反映了主動(dòng)性。組織資源不是盲目的,而是以需
39、來(lái)確定進(jìn)的,需要什么、數(shù)量多少、什么時(shí)候訂貨、從何地訂貨、計(jì)劃銷(xiāo)量等都有一定的目的性與主動(dòng)性。3、企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略應(yīng)注意的要點(diǎn)(1)要樹(shù)立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí)。要通過(guò)學(xué)習(xí)和了解國(guó)內(nèi)與國(guó)際企業(yè)發(fā)展的形勢(shì),審時(shí)度勢(shì),及時(shí)抓住機(jī)遇,實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識(shí)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)階段爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額,求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。樹(shù)立起強(qiáng)烈的品牌開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略意識(shí),以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。(2)選準(zhǔn)市場(chǎng)定位,確定戰(zhàn)略品牌。實(shí)施品牌戰(zhàn)略沒(méi)要從本企業(yè)的實(shí)際出發(fā),開(kāi)發(fā)的同質(zhì)化商品,要體現(xiàn)出異質(zhì)性。唯其異質(zhì)性才是品牌開(kāi)發(fā)的成功之處,關(guān)鍵所在。這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場(chǎng)的消費(fèi)需求來(lái)
40、開(kāi)發(fā)的。所有著名品牌正是開(kāi)發(fā)到了這一在同類(lèi)別產(chǎn)品中的異質(zhì)性才獲得成功的。這一異質(zhì)性就是跟著市場(chǎng)走。(3)運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng),加快開(kāi)發(fā)速度。資本運(yùn)作的形式是通過(guò)兼并、收購(gòu)、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營(yíng)、有償使用等方式,嫁接和引進(jìn)國(guó)際國(guó)內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級(jí)階段,經(jīng)營(yíng)品牌則是品牌發(fā)展的高級(jí)階段。從美國(guó)商品品牌的發(fā)展過(guò)程來(lái)看,已經(jīng)歷經(jīng)了創(chuàng)立品牌經(jīng)營(yíng)品牌一買(mǎi)賣(mài)品牌的三部曲。我們不妨借鑒這個(gè)經(jīng)驗(yàn),實(shí)行品牌的資本經(jīng)營(yíng)。到底是運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)去收購(gòu)、兼并別人的品牌,還是將自己的品牌運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)讓、有償使用、特許經(jīng)營(yíng)出去,這要從企業(yè)的具體情況來(lái)確定。這里要強(qiáng)調(diào)的是,要有資本經(jīng)營(yíng)的理念,懂得買(mǎi)一個(gè)好的有市場(chǎng)的商品品牌
41、,就等于買(mǎi)到了一個(gè)好的市場(chǎng)。時(shí)下,這種品牌資本運(yùn)作經(jīng)營(yíng),在國(guó)際上已司空見(jiàn)慣,在國(guó)內(nèi)也已屢見(jiàn)不鮮。(4)利用信息網(wǎng),實(shí)施組合經(jīng)營(yíng)。品牌一經(jīng)開(kāi)發(fā),就要以最快的速度上網(wǎng)。因?yàn)楝F(xiàn)在是信息時(shí)代,通過(guò)高速信息公路,可以實(shí)現(xiàn)最快的組合經(jīng)營(yíng)。其一,新開(kāi)發(fā)的品牌迅速上網(wǎng),不僅可以迅速進(jìn)入新品推進(jìn)的導(dǎo)入期,推廣營(yíng)銷(xiāo)、拓展市場(chǎng),還可大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入,這種投入是開(kāi)發(fā)任何一個(gè)新品所必需的,而且是巨大的。因?yàn)樯狭司W(wǎng),這一投入節(jié)約了,而市場(chǎng)卻開(kāi)發(fā)出來(lái)了。而且是以最快的速度開(kāi)發(fā)的。其二,新品信息上網(wǎng),能以最廣闊的視野尋求到貿(mào)易伙伴。如果上了全球信息網(wǎng)絡(luò),那這個(gè)視野就是全球性的。尋求到的貿(mào)易伙伴越多,那么,組合營(yíng)銷(xiāo)的
42、程度就越深,收效當(dāng)然也就越大。其三,隨著信息網(wǎng)的普及,網(wǎng)上購(gòu)物將成為銷(xiāo)售的最佳渠道,而這又成為組合營(yíng)銷(xiāo)最直接的組成部分。所以,實(shí)施品牌戰(zhàn)略,不可不運(yùn)用信息網(wǎng)。(5)實(shí)施規(guī)模化、集約化經(jīng)營(yíng)。品牌戰(zhàn)略的本身就是一種規(guī)?;⒓s化經(jīng)營(yíng)。首先要使開(kāi)發(fā)的品牌進(jìn)一步延伸和擴(kuò)大,在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中要實(shí)施規(guī)?;⒓s化經(jīng)營(yíng)。依靠大集團(tuán)推進(jìn)新開(kāi)發(fā)的品牌。這是指,如果企業(yè)自身是單體企業(yè),那么新品一開(kāi)發(fā)出來(lái),在得到市場(chǎng)認(rèn)同的情況下,立即去投靠大型商業(yè)企業(yè)集團(tuán),利用其資本雄厚、市場(chǎng)占有份額大,管理和營(yíng)銷(xiāo)方面人才濟(jì)濟(jì),把新開(kāi)發(fā)的品牌在更廣闊的市場(chǎng)上,在消費(fèi)的多層面上推出去。品牌是企業(yè)整體素質(zhì)和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的突出表現(xiàn)及其物態(tài)轉(zhuǎn)
43、化,構(gòu)建企業(yè)文化,實(shí)施企業(yè)品牌意識(shí),實(shí)現(xiàn)從經(jīng)濟(jì)力到品牌力,從品牌力到經(jīng)濟(jì)力的兩個(gè)轉(zhuǎn)化。企業(yè)品牌首先取決于企業(yè)決策者的品牌意識(shí),企業(yè)決策者清晰、準(zhǔn)確、長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌意識(shí)建立,便能生成和培養(yǎng)出一個(gè)能規(guī)劃品牌、操作品牌的隊(duì)伍,企業(yè)的品牌之路便能走得更遠(yuǎn)和走得更快。品牌設(shè)計(jì)品牌是由文字、圖案及符號(hào)構(gòu)成。品牌設(shè)計(jì)的題材極為廣泛,諸如花鳥(niǎo)蟲(chóng)魚(yú)、名勝古跡、天文地理等。品牌的設(shè)計(jì)是藝術(shù)和技巧在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的展現(xiàn)。1、品牌設(shè)計(jì)原則從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看,品牌的設(shè)計(jì)應(yīng)注意以下原則:(1)新奇獨(dú)特。品牌是產(chǎn)品的標(biāo)識(shí),必須有顯著特征。一種品牌,代表著一種產(chǎn)品的特征、質(zhì)量和企業(yè)的商譽(yù)。品牌的設(shè)計(jì)無(wú)論是文字、圖案還是色彩的運(yùn)
44、用都要以獨(dú)特的風(fēng)格區(qū)別于其他企業(yè)的相似產(chǎn)品。這種特點(diǎn)越強(qiáng),品牌就越顯著。(2)美觀大方。品牌的造型要美觀大方、構(gòu)思新穎、特色鮮明,這樣的品牌能給顧客以美的享受,對(duì)顧客產(chǎn)生強(qiáng)烈的藝術(shù)感染力。(3)簡(jiǎn)潔明了。品牌設(shè)計(jì)要簡(jiǎn)明醒目,易懂易記,具有強(qiáng)烈的吸引力,使人見(jiàn)后留下深刻印象。(4)展現(xiàn)風(fēng)貌。品牌要能展現(xiàn)企業(yè)及產(chǎn)品的風(fēng)貌,表達(dá)出企業(yè)或產(chǎn)品的特點(diǎn)。例如,康師傅方便面,使顧客產(chǎn)生營(yíng)養(yǎng)美味健康的認(rèn)知,銷(xiāo)售旺盛。(5)遵守法律規(guī)定。品牌設(shè)計(jì)一定要遵循商標(biāo)法的有關(guān)規(guī)定,如有關(guān)國(guó)家的名稱(chēng)、國(guó)旗、軍旗、國(guó)徽不允許用做商標(biāo);有關(guān)國(guó)際組織的旗幟、徽章、名稱(chēng)不允許用做商標(biāo)等。(6)適應(yīng)風(fēng)俗習(xí)慣。不同的顧客,由于文化、
45、民族特點(diǎn)不同,具有不同的風(fēng)格、習(xí)慣及信仰。在品牌設(shè)計(jì)中要充分權(quán)衡,全面考慮。2、商標(biāo)設(shè)計(jì)品牌商標(biāo)的設(shè)計(jì)效果也直接影響著品牌的法陣,所以商標(biāo)設(shè)計(jì)也是品牌設(shè)計(jì)當(dāng)中比較重要的一部分。首先,商標(biāo)具有以下幾項(xiàng)功能:(1)識(shí)別功能。商標(biāo)是商品的一種特定標(biāo)志,它有助于消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品過(guò)程中,辨認(rèn)并挑出他們所需要、所喜好的商品。同時(shí),消費(fèi)者可以通過(guò)商標(biāo)來(lái)了解、記憶商品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)單位,以便得到相關(guān)的服務(wù),例如,售后服務(wù)、索賠等。在現(xiàn)實(shí)消費(fèi)活動(dòng)中,很多消費(fèi)者都是根據(jù)商標(biāo)購(gòu)買(mǎi)商品的。一旦消費(fèi)者認(rèn)定了某一商標(biāo),就會(huì)產(chǎn)生偏好而習(xí)慣性地購(gòu)買(mǎi)。如有人常年使用“黑人牙膏”。喝“可口可樂(lè)”。或許他們認(rèn)為這種牌號(hào)最可靠或是已習(xí)慣
46、該種口味。(2)保護(hù)功能。商標(biāo)一旦在國(guó)家商標(biāo)局注冊(cè)后就收到法律的保護(hù),任何假冒、偽造商標(biāo)的行為都要受到法律的制裁。商標(biāo)受法律保護(hù)的功能是非常重要的,它不僅維護(hù)了制造商和銷(xiāo)售商的經(jīng)濟(jì)利益和企業(yè)形象,而且讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和使用商品時(shí)有一種安全感和信賴(lài)感,從而可以促進(jìn)商品的銷(xiāo)售。(3)提示和強(qiáng)化功能?,F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)很重視從心理角度分析消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為,其中常使用“后天經(jīng)驗(yàn)”這一理論來(lái)分析消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中的“學(xué)習(xí)”過(guò)程,這種理論也稱(chēng)為“刺激一反應(yīng)”(SR模式)。該理論認(rèn)為,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是下列五種要素相互作用的結(jié)果,即驅(qū)使力、刺激物、提示物、反應(yīng)和強(qiáng)化。當(dāng)消費(fèi)者存在某種需求時(shí),商標(biāo)的提示效應(yīng)可以使消費(fèi)者對(duì)
47、商品產(chǎn)生偏好,從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策,最終促成購(gòu)買(mǎi)行為,這就是商標(biāo)的提示功能。消費(fèi)者使用該商品后如果反應(yīng)良好,那么這種好感就會(huì)加深消費(fèi)者對(duì)該商標(biāo)的印象,它會(huì)使消費(fèi)者在以后對(duì)這種商品的購(gòu)買(mǎi)變成一種理性的購(gòu)買(mǎi)或習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)。反之,一個(gè)與消費(fèi)者心理不符的商標(biāo),會(huì)強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)商品的摒棄心理,這就是商標(biāo)的強(qiáng)化功能。實(shí)踐中,商標(biāo)的設(shè)計(jì)具有很大的靈活性,可以采用文字、符號(hào)、圖形及其組合等多種表現(xiàn)形式和手法。然而,精良的商標(biāo)設(shè)計(jì)不可隨心所欲,而必須考慮到商品的特色和消費(fèi)者的心理,力求將豐富的信息濃縮于方寸之間,最大限度地發(fā)揮出商標(biāo)應(yīng)有的感召力。為此,可以采取以下策略:個(gè)性鮮明,富于特色。商標(biāo)的設(shè)計(jì)要與眾不同
48、,切忌落入俗套,應(yīng)以精巧的構(gòu)思來(lái)突出個(gè)性,以顯著性和奇特性昭示消費(fèi)者。人們通常對(duì)特別的東西記憶深刻,為了使消費(fèi)者從紛繁復(fù)雜的同類(lèi)商品中迅速找到自己偏愛(ài)的商品,商標(biāo)的設(shè)計(jì)應(yīng)力求有別于其他同類(lèi)商品。造型優(yōu)美,文字簡(jiǎn)潔。除了法律規(guī)定的不能用做商標(biāo)的事物外,商標(biāo)的題材幾乎可以取自宇宙萬(wàn)物。這無(wú)疑為商標(biāo)設(shè)計(jì)者提供了廣闊的創(chuàng)作空間。由于現(xiàn)代消費(fèi)者不僅要求商標(biāo)具有明確的標(biāo)示作用,而且追求商標(biāo)的美學(xué)價(jià)值。所以在設(shè)計(jì)商標(biāo)時(shí),應(yīng)力求生動(dòng)優(yōu)美、線條明快流暢、色彩搭配和諧、富于感染力,以滿足消費(fèi)者的求美心理,使之對(duì)商標(biāo)及產(chǎn)品產(chǎn)生好感。此外,人們對(duì)簡(jiǎn)單而符合審美情趣的圖形文字往往記憶深刻,所以商標(biāo)語(yǔ)言應(yīng)做到簡(jiǎn)潔鮮明、易
49、記上口,商標(biāo)圖案也要簡(jiǎn)單明了使人過(guò)目不忘。具有時(shí)代氣息,反映社會(huì)的潮流趨向。商標(biāo)的名稱(chēng)如果能結(jié)合特定的歷史時(shí)期,反映時(shí)代的氣息甚至賦予一定的社會(huì)政治意義,就可以激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情,順應(yīng)民心民意,從而贏得消費(fèi)者的青睞。與商品本身的性質(zhì)和特點(diǎn)相協(xié)調(diào)。商標(biāo)既是對(duì)商品所要傳達(dá)信息的提煉和精確表達(dá),也是商品的代名詞,又起到提示和強(qiáng)化的作用。這就要求商標(biāo)要準(zhǔn)確地體現(xiàn)所代表商品的性質(zhì),突出商品的特色。例如,可口可樂(lè)公司的“雪碧”體現(xiàn)了這種飲料“晶晶亮、透心涼”的冰涼、清爽的特點(diǎn),在炎熱的夏季引起了廣大消費(fèi)者暢快的感覺(jué)。遵從法律規(guī)定,順應(yīng)不同國(guó)家、民族、宗教、地域消費(fèi)者的心理習(xí)慣。各個(gè)國(guó)家的商標(biāo)法都有明文規(guī)
50、定不允許注冊(cè)為商標(biāo)的事物,如國(guó)徽、國(guó)旗和國(guó)際組織的徽章、旗幟、縮寫(xiě)等。例如,紫荊花曾被用做商品的標(biāo)志,但是現(xiàn)在已經(jīng)被禁止了,因?yàn)樽锨G花現(xiàn)在是我國(guó)香港特別行政區(qū)的區(qū)徽?qǐng)D案。另外,由于不同的國(guó)家、民族、宗教、地域的消費(fèi)者有著不同的心理習(xí)性,從而產(chǎn)生了很多不同的偏好和禁忌,在設(shè)計(jì)商標(biāo)時(shí)也應(yīng)予以充分考慮。例如,對(duì)于圖案,不同的國(guó)家有不同的偏好。加拿大人忌諱百合花,喜愛(ài)楓葉圖案。澳大利亞人忌諱兔子,喜愛(ài)袋鼠圖案??傊瑑?yōu)秀的商標(biāo)設(shè)計(jì)應(yīng)以巧妙的構(gòu)思、鮮明的個(gè)性、豐富的內(nèi)涵以及具有高度感染力和沖擊力的表象,成為商品乃至企業(yè)的象征,使消費(fèi)者產(chǎn)生深刻而美好的印象。品牌的情感策略一般的品牌策略能夠改變消費(fèi)者對(duì)企業(yè)
51、的態(tài)度,而品牌的情感策略能夠促使人們因?yàn)檫@樣的感情而采取購(gòu)買(mǎi)行為,甚至形成一種品牌偏好而長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)。例如,在我國(guó)這個(gè)具有幾千年民族傳統(tǒng)文化的社會(huì)中,消費(fèi)者的個(gè)性特征普遍表現(xiàn)為重情感,注重家庭溫馨和諧、親朋好友,親情無(wú)時(shí)無(wú)刻不在人們的生活中,并深深影響著人們對(duì)事物的評(píng)價(jià)和選擇。因此企業(yè)應(yīng)通過(guò)極富人情味的訴求方式,去激發(fā)消費(fèi)者的情緒、情感,滿足消費(fèi)者的情感需求,進(jìn)而使之萌發(fā)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī),實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為。品牌情感策略的三個(gè)核心要素是信任、體驗(yàn)和精力。信任信任指品牌獲得的信任。如果一家企業(yè)長(zhǎng)期信守諾言,會(huì)使消費(fèi)者逐漸信賴(lài)該企業(yè)一一只要聽(tīng)到該企業(yè)商品的名稱(chēng),或看到該企業(yè)商品的標(biāo)志,就覺(jué)得該商品值得購(gòu)買(mǎi)。體驗(yàn)品牌
52、建立在顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品長(zhǎng)期滿意的體驗(yàn)之上,消費(fèi)者在購(gòu)物、瀏覽企業(yè)的網(wǎng)站、觀看企業(yè)舉辦的活動(dòng),以及使用產(chǎn)品和享受服務(wù),這一切都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度。每一次體驗(yàn)都存在滿足消費(fèi)者需求的機(jī)會(huì),也是消費(fèi)者與品牌建立情感聯(lián)系的機(jī)會(huì)。因此,企業(yè)應(yīng)從兩個(gè)方面努力使消費(fèi)者感到滿意。首先,使消費(fèi)者在與品牌接觸的每個(gè)層面感到完全的滿意,即全方位的滿意。其次,使顧客從第一次接觸品牌到不能為他們服務(wù)為止,都小心呵護(hù)他們,即全過(guò)程的滿意。精力精力指消費(fèi)者為購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品所花費(fèi)的時(shí)間和努力的總和。精力策略意味著為消費(fèi)者提供方便和節(jié)約時(shí)間。企業(yè)可以采用提供電話或網(wǎng)上訂購(gòu)服務(wù)、方便包裝、免費(fèi)送貨、上門(mén)安裝、上門(mén)維修服務(wù)等方式
53、,節(jié)約消費(fèi)者的精力。企業(yè)創(chuàng)業(yè)時(shí)期的產(chǎn)品品種一般比較單一,所采用的品牌策略往往也只是一品一牌策略。但是,隨著產(chǎn)品種類(lèi)的不斷增多、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和經(jīng)營(yíng)的多樣化,不管是新產(chǎn)品的推出,還是新領(lǐng)域的擴(kuò)展和新市場(chǎng)的開(kāi)拓,企業(yè)勢(shì)必都面臨著品牌策略的選擇問(wèn)題。一般品牌的策略1、品牌有無(wú)策略企業(yè)首先要對(duì)是否創(chuàng)建品牌做出抉擇。產(chǎn)品是否使用品牌要視企業(yè)產(chǎn)品的特征和戰(zhàn)略意圖來(lái)定,大多數(shù)產(chǎn)品需要通過(guò)品牌塑造提升其形象。但有些產(chǎn)品則沒(méi)有必要塑造品牌,這包括:大多數(shù)未經(jīng)加工的原料產(chǎn)品,如棉花、礦砂等;同質(zhì)化程度很高的產(chǎn)品,如電力、煤炭、木材等;某些生產(chǎn)比較簡(jiǎn)單,選擇性不大的小商品,如小農(nóng)具;臨時(shí)性或一次性生產(chǎn)的產(chǎn)品。這類(lèi)產(chǎn)
54、品的品牌效果通常不大,因此企業(yè)不塑造品牌反而可以為企業(yè)增加利潤(rùn)。2、品牌使用者策略使用誰(shuí)的品牌一旦決定使用品牌,就要考慮使用誰(shuí)的品牌。可以使用制造商的品牌、中間商的品牌,也可混合使用前兩者的品牌。對(duì)于財(cái)力比較雄厚,生產(chǎn)技術(shù)和經(jīng)營(yíng)管理水平比較高的企業(yè)一般都力求使用自己的品牌。但在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)條件下,短時(shí)間創(chuàng)立一個(gè)有影響力的品牌并非易事,因此,在有些情況下,企業(yè)也可考慮使用別人已有一定市場(chǎng)信譽(yù)的品牌。使用他人的品牌好處是,可以利用許可方品牌信譽(yù),迅速打開(kāi)市場(chǎng),獲得許可方技術(shù)和管理方面的援助,利用許可方銷(xiāo)售渠道和維修服務(wù)網(wǎng)絡(luò),減輕企業(yè)在這方面的壓力;不承擔(dān)或少承擔(dān)產(chǎn)品廣告宣傳上的責(zé)任。使用他人品牌
55、,也存在著一些風(fēng)險(xiǎn)和后顧之憂。比如,企業(yè)喪失了對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格的控制;雙方協(xié)議期滿后,如果許可方不愿再續(xù)訂協(xié)議,企業(yè)可能會(huì)陷入銷(xiāo)售困境;最大的損失則可能是喪失了創(chuàng)立自己品牌形象的機(jī)會(huì)。混合使用前兩者的品牌,企業(yè)對(duì)自己生產(chǎn)的一部分產(chǎn)品使用制造商品牌,而對(duì)另外一部分產(chǎn)品則使用中間商品牌,這種策略可以使企業(yè)獲得上述兩種策略的優(yōu)點(diǎn)。總之,企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身?xiàng)l件,綜合考慮自創(chuàng)品牌和使用他人品牌兩種情況下各自的利弊,反復(fù)權(quán)衡,再作決定。3、品牌統(tǒng)分策略使用多少品牌決定使用本企業(yè)的品牌,還要對(duì)使用多少品牌進(jìn)行抉擇。對(duì)于不同產(chǎn)品線或同一產(chǎn)品線下的不同產(chǎn)品到底如何使用品牌,仍有四種策略可供選擇:(1)個(gè)別品牌策略。即
56、企業(yè)為其各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌。例如,上海牙膏廠使用美加凈、中華、黑白、慶豐等品牌就是采用的這種策略。這一策略的優(yōu)點(diǎn)是:使企業(yè)能針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的需要,有針對(duì)性地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng);采用該策略使生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)、高檔產(chǎn)品的企業(yè)也能生產(chǎn)低檔產(chǎn)品,為企業(yè)綜合利用資源創(chuàng)造了條件;采用此策略,各品牌之間聯(lián)系松散,不會(huì)因個(gè)別產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題、聲譽(yù)不佳而影響企業(yè)的其他產(chǎn)品。缺點(diǎn)在于,品牌較多會(huì)影響廣告效果,易被遺忘。這種策略,需要較強(qiáng)的財(cái)力做后盾,因此,一般適宜于實(shí)力雄厚的大中型企業(yè)采用。(2)統(tǒng)一品牌策略。即企業(yè)所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用同一品牌。例如,海爾集團(tuán)的所有家電均使用海爾品牌。采用此策略的好處是,可減少品牌設(shè)
57、計(jì)費(fèi),降低促銷(xiāo)成本,同時(shí),如果品牌聲譽(yù)很高,還有助于新產(chǎn)品推出。不足之處是,某一產(chǎn)品的問(wèn)題,會(huì)影響整個(gè)品牌形象,危及企業(yè)的聲譽(yù)。(3)分類(lèi)品牌策略。即企業(yè)依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)將其產(chǎn)品分類(lèi),并分別使用不同的品牌。這樣,同一類(lèi)別的產(chǎn)品實(shí)行同一品牌策略,不同類(lèi)別的產(chǎn)品之間實(shí)行個(gè)別品牌策略,以兼收統(tǒng)一品牌和個(gè)別品牌策略的益處。例如,健力寶集團(tuán),飲料類(lèi)使用的品牌為“健力寶”,運(yùn)動(dòng)服裝類(lèi)使用的品牌為“李寧牌”。(4)企業(yè)名稱(chēng)加個(gè)別品牌策略。各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌,但每個(gè)品牌之前冠以企業(yè)的名稱(chēng)。例如,美國(guó)通用汽車(chē)公司(GM),生產(chǎn)的各種轎車(chē),既有各自的個(gè)別品牌,像“凱迪拉克”、“雪佛菜”等,又在前面另加
58、“GM”,以示系通用汽車(chē)公司的產(chǎn)品。這一策略,可以使新產(chǎn)品系統(tǒng)化,借助企業(yè)信譽(yù)擴(kuò)大品牌影響。4、品牌延伸策略品牌延伸策略是指企業(yè)利用已有的成功品牌來(lái)推出新產(chǎn)品的策略。早在20世紀(jì)初就盛行于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家,世界著名企業(yè)大多是靠品牌延伸實(shí)現(xiàn)其快速擴(kuò)張的。據(jù)統(tǒng)計(jì),在過(guò)去10年里,美國(guó)新崛起的知名品牌中,2/3是靠品牌延伸成功的。品牌延伸通常有兩種做法:縱向延伸。企業(yè)先推出某一品牌,成功后,又推出新的經(jīng)過(guò)改進(jìn)的該品牌產(chǎn)品;接著,再推出更新的該品牌產(chǎn)品。例如,寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng),先推出“飄柔”洗發(fā)香波,然后又推出新一代“飄柔”洗發(fā)香波。橫向延伸。把成功的品牌用于新開(kāi)發(fā)的不同產(chǎn)品。例如,巨人集團(tuán),以“巨人”
59、品牌先后推出計(jì)算機(jī)軟件、生物制品和藥品等一系列產(chǎn)品。品牌延伸有許多優(yōu)點(diǎn):一個(gè)有口皆碑的品牌往往能幫助企業(yè)更加順利地涉足新的產(chǎn)品種類(lèi),增加產(chǎn)品的知名度,使消費(fèi)者更愿意接受新產(chǎn)品。同時(shí),也為企業(yè)節(jié)約了巨額的新產(chǎn)品廣告促銷(xiāo)費(fèi)用。此外,優(yōu)秀的延伸產(chǎn)品還能起到增強(qiáng)核心品牌形象的作用。然而,品牌延伸戰(zhàn)略也有其自身的適用條件,存在著失敗的風(fēng)險(xiǎn)。首先,一個(gè)品牌的延伸一旦失敗,還會(huì)損害其核心產(chǎn)品的聲譽(yù)。其次,即使新產(chǎn)品表現(xiàn)不俗,核心品牌也不一定適用新產(chǎn)品,用的過(guò)濫還會(huì)使核心品牌喪失其在消費(fèi)者心目中的獨(dú)特地位。例如,凱迪拉克曾經(jīng)推出一款“西麥窿”轎車(chē),其目標(biāo)顧客是那些并不富裕卻希望以較低價(jià)格購(gòu)買(mǎi)凱迪拉克產(chǎn)品的顧客
60、。這款產(chǎn)品雖然不錯(cuò),但結(jié)果卻使凱迪拉克原來(lái)高貴的形象受到嚴(yán)重?fù)p害。再次,品牌擴(kuò)展還可能蠶食原有的品牌資源。為了增加銷(xiāo)售,有的公司不斷推出主要品牌的系列產(chǎn)品。一方面,開(kāi)發(fā)太多的新產(chǎn)品會(huì)使公司有限的資源被分散掉,難以集中力量發(fā)展主打產(chǎn)品;另一方面,新舊產(chǎn)品之間功能出現(xiàn)相似性,新產(chǎn)品蠶食掉了老產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。諸多例子已經(jīng)告訴我們,品牌延伸對(duì)企業(yè)而言,既可能是一本萬(wàn)利的好事,也可能是前進(jìn)中萬(wàn)劫不復(fù)的深淵。所以,在營(yíng)銷(xiāo)企劃中對(duì)品牌的延伸一定要慎之又慎。品牌延伸策劃應(yīng)注意以下幾點(diǎn):(1)品牌延伸要以一定的品牌優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)。在沒(méi)有鞏固品牌忠誠(chéng)度之前過(guò)早地進(jìn)行品牌延伸,極有可能是拔苗助長(zhǎng)。例如,海爾集團(tuán)不打無(wú)把
溫馨提示
- 1. 本站所有資源如無(wú)特殊說(shuō)明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請(qǐng)下載最新的WinRAR軟件解壓。
- 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請(qǐng)聯(lián)系上傳者。文件的所有權(quán)益歸上傳用戶所有。
- 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容里面會(huì)有圖紙預(yù)覽,若沒(méi)有圖紙預(yù)覽就沒(méi)有圖紙。
- 4. 未經(jīng)權(quán)益所有人同意不得將文件中的內(nèi)容挪作商業(yè)或盈利用途。
- 5. 人人文庫(kù)網(wǎng)僅提供信息存儲(chǔ)空間,僅對(duì)用戶上傳內(nèi)容的表現(xiàn)方式做保護(hù)處理,對(duì)用戶上傳分享的文檔內(nèi)容本身不做任何修改或編輯,并不能對(duì)任何下載內(nèi)容負(fù)責(zé)。
- 6. 下載文件中如有侵權(quán)或不適當(dāng)內(nèi)容,請(qǐng)與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
- 7. 本站不保證下載資源的準(zhǔn)確性、安全性和完整性, 同時(shí)也不承擔(dān)用戶因使用這些下載資源對(duì)自己和他人造成任何形式的傷害或損失。
最新文檔
- “腎藏精主水”探討補(bǔ)腎活血復(fù)方調(diào)節(jié)p38MAPK-NF-κB-AQP4心衰水液代謝障礙機(jī)制研究
- 改性生物炭對(duì)含酚廢水的吸附性能研究
- 結(jié)構(gòu)拉縫粘彈性阻尼器的減震性能研究
- 《宋代教育》翻譯實(shí)踐報(bào)告(第六章節(jié)選一)
- 頜面部影像技術(shù)課件
- 企業(yè)培訓(xùn)溝通課件
- 《智能網(wǎng)聯(lián)整車(chē)綜合測(cè)試》課件-車(chē)道保持控制場(chǎng)景測(cè)試評(píng)價(jià)
- 2025年湖北省中考招生考試數(shù)學(xué)真題試卷(真題+答案)
- 《電子產(chǎn)品制造技術(shù)》課件-第6章 電子產(chǎn)品的調(diào)試與檢驗(yàn)
- 預(yù)檢分診知識(shí)課件
- 國(guó)家職業(yè)技能標(biāo)準(zhǔn)-半導(dǎo)體分立器件和集成電路裝調(diào)工
- 中藥泡洗技術(shù)-2
- 大學(xué)體育:輪滑教案
- 馬太效應(yīng)課件完整版
- 馬克思主義原著選讀課程
- 保障性租賃住房申請(qǐng)表
- 2023年中智總部及直屬單位個(gè)高管職位公開(kāi)招聘筆試參考題庫(kù)附帶答案詳解
- iqc培訓(xùn)教材基礎(chǔ)課件
- 中等職業(yè)學(xué)校藝術(shù)課程標(biāo)準(zhǔn)(2020年版)(word精排版)
- GB/T 15435-1995環(huán)境空氣二氧化氮的測(cè)定Saltzman法
- GB/T 1355-2021小麥粉
評(píng)論
0/150
提交評(píng)論