市場(chǎng)營(yíng)銷什么是服務(wù)

1、什么是服務(wù)長(zhǎng)期以來(lái)，盡管人們無(wú)處不享受各種服務(wù)，但不知服務(wù)為何物；盡管全世界服務(wù)業(yè)創(chuàng)造的增加值占GDP的60以上，而服務(wù)部門仍然被看做是第一、第二產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“輔助部門或催化劑”。這主要是因?yàn)閷?duì)服務(wù)的實(shí)質(zhì)缺乏研究，認(rèn)為服務(wù)不是技術(shù)，服務(wù)業(yè)沒(méi)有“核心技術(shù)”。在傳統(tǒng)意義上，我們把提供勞動(dòng)、智力等無(wú)形“產(chǎn)品”的過(guò)程稱為服務(wù)。實(shí)際上，服務(wù)是指通過(guò)提供必要的手段和方法，滿足接受服務(wù)之對(duì)象的需求的“過(guò)程”。即服務(wù)是一個(gè)過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中服務(wù)的供應(yīng)者，通過(guò)提供任何必要的手段和方法，滿足接受服務(wù)之對(duì)象的需求。其中：所謂必要的手段和方法，既可通過(guò)直接接觸，也可通過(guò)間接接觸；既包括非物質(zhì)手段和方法，諸如勞動(dòng)或體力、

2、智慧、知識(shí)和軟技術(shù)手段（如咨詢或勸告、組織、管理、調(diào)解和仲裁等），也包括物質(zhì)手段，諸如貨物、有形工具、機(jī)器、設(shè)備等一切必要的自然物和制造品，但是不包括制造后者。當(dāng)然，上述物質(zhì)手段必須通過(guò)非物質(zhì)手段和方法才能滿足接受服務(wù)的對(duì)象之需求。所謂服務(wù)接受者的需求包括：獲得他們（它們組織、企業(yè)等）在解決問(wèn)題的時(shí)候所需要的有形的工具和手段（包括貨物、設(shè)備、機(jī)器或其他）；獲得他們（它們）解決問(wèn)題所需要的無(wú)形的工具和手段（經(jīng)驗(yàn)、智力、知識(shí)、信息或其他能力）；使它們（他們）直接獲得所需要的幫助或照顧；使它們（他們）感覺(jué)到方便、舒服、愉快和滿足。前兩者是使服務(wù)對(duì)象獲得解決問(wèn)題的能力，以便可以獨(dú)立解決問(wèn)題；后兩者是由

3、服務(wù)主體直接幫助被接受服務(wù)的對(duì)象解決問(wèn)題。值得注意的是，在解決問(wèn)題的時(shí)候所需要的有形工具，實(shí)際上是服務(wù)于無(wú)形工具，服務(wù)于滿足其他的需求?？傊?，接受服務(wù)對(duì)象的需求包括物質(zhì)需求、精神和感覺(jué)需求、提高能力的需求等?？傊?，廣義服務(wù)是以滿足服務(wù)對(duì)象的需求為其宗旨，因而不僅包括提供有形產(chǎn)品和無(wú)形“產(chǎn)品”的過(guò)程，還包括提供軟硬技術(shù)相整合而形成的產(chǎn)品之過(guò)程。即，服務(wù)就是解決（滿足）服務(wù)對(duì)象之需求的過(guò)程。根據(jù)廣義技術(shù)的研究，過(guò)程技術(shù)就屬于軟技術(shù)范疇。當(dāng)然，滿足服務(wù)對(duì)象需求的手段和方法不僅包括硬技術(shù)和軟技術(shù)本身，甚至還包括自然物和人工制造品。因此，服務(wù)是特殊的軟技術(shù)，是一種技術(shù)的技術(shù)，換句話說(shuō)，服務(wù)的實(shí)質(zhì)是以滿足

4、人類物質(zhì)需求、精神和心理需求，提高解決問(wèn)題能力之需求為目的的軟技術(shù)，一種過(guò)程技術(shù)。從軟技術(shù)角度明晰服務(wù)的屬性很有意義。服務(wù)產(chǎn)業(yè)的落后與人們對(duì)服務(wù)的觀念落后有直接關(guān)系。過(guò)去，很少有人把服務(wù)的方法和過(guò)程看做技術(shù)，更多的只是把服務(wù)看做是非技術(shù)因素，第一、第二產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“輔助部門或催化劑”。把提供服務(wù)的方法和過(guò)程作為軟技術(shù)來(lái)研究，不僅有利于深入研究服務(wù)和服務(wù)創(chuàng)新的實(shí)質(zhì)，很多服務(wù)經(jīng)濟(jì)中的新問(wèn)題，包括服務(wù)方法的標(biāo)準(zhǔn)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題可以得到理論上的解釋。還有，服務(wù)業(yè)和制造業(yè)越來(lái)越相互滲透而難以區(qū)分，其本質(zhì)就是軟技術(shù)在為硬技術(shù)的創(chuàng)新和硬技術(shù)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新服務(wù)的過(guò)程中，或者軟技術(shù)產(chǎn)業(yè)在利用當(dāng)代硬技術(shù)成果來(lái)提高其智力含量

5、的過(guò)程中，軟硬技術(shù)相互集成的必然結(jié)果。同時(shí)，根據(jù)廣義創(chuàng)新框架可以建立服務(wù)創(chuàng)新系統(tǒng)概念，系統(tǒng)地研究和解決激勵(lì)服務(wù)創(chuàng)新的環(huán)境問(wèn)題，比如服務(wù)領(lǐng)域的政策、標(biāo)準(zhǔn)、法律、知識(shí)產(chǎn)權(quán)包括商務(wù)方法的專利，進(jìn)一步推動(dòng)服務(wù)創(chuàng)新。-21世紀(jì)是一個(gè)服務(wù)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，服務(wù)在任何行業(yè)都得到了前所未有的重視，就連IBM也稱自己是一個(gè)服務(wù)型企業(yè)，因?yàn)镮BM的主要利潤(rùn)來(lái)源是靠服務(wù)得到的。在酒店行業(yè)，顧客下榻酒店帶不走什么，留下的只是一種記憶，這個(gè)記憶美好與否，是靠酒店提供的服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)的，也就是說(shuō)服務(wù)的好壞關(guān)系到顧客是否愿意再次光臨。因此，從事服務(wù)工作的管理者和員工只有深刻領(lǐng)會(huì)了服務(wù)的特性和真諦，才能為顧客提供有效的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。以下我

6、們通過(guò)對(duì)服務(wù)的一些特點(diǎn)剖析，來(lái)全面理解服務(wù)，找到管理服務(wù)的正確方法。 1、無(wú)形性 顧客在購(gòu)買服務(wù)前面臨一定的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)榉?wù)是無(wú)法預(yù)先感知的，為了降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，顧客往往會(huì)通過(guò)酒店的宣傳；銷售人員的承諾；網(wǎng)絡(luò)評(píng)論以及親朋好友的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)等來(lái)獲取相關(guān)的信息，從而判斷服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣，決定是否購(gòu)買。因此，作為酒店 管理者就需要在顧客購(gòu)買前充分做好市場(chǎng)的溝通，要將無(wú)形服務(wù)有形化，通過(guò)有形的酒店商標(biāo)、裝飾布置、服務(wù)設(shè)備、印刷品、員工服飾、客戶見(jiàn)證、酒店評(píng)定證書以及服務(wù)人員、店內(nèi)顧客來(lái)展示服務(wù)檔次，創(chuàng)造價(jià)值感。 2、不可儲(chǔ)存性 服務(wù)是一次行動(dòng)，一次表演，而不是顧客可以保有的一件有形物品。酒店為顧客提供服務(wù)后，服

7、務(wù)就立即消失，無(wú)法儲(chǔ)存。在淡季的時(shí)候，酒店的服務(wù)能力得不到充分的利用，而在旺季的時(shí)候，酒店卻無(wú)法接待所有的顧客，從而失去一部分的營(yíng)收，甚至?xí)肋h(yuǎn)失去一部分顧客。酒店要平衡這個(gè)差異，就得不斷預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求，通過(guò)一些營(yíng)銷手段來(lái)緩和波動(dòng)。需求波動(dòng)大的酒店，要盡量做到組織結(jié)構(gòu)扁平化，減少部門設(shè)置，減少過(guò)多的崗位細(xì)分，通過(guò)對(duì)員工的交叉培訓(xùn)，培養(yǎng)多面手；也可以與旅游職業(yè)學(xué)校合作預(yù)約學(xué)生實(shí)習(xí)或兼職；外包部分服務(wù)等方式來(lái)提高服務(wù)的應(yīng)變能力。 3、差異性 由于服務(wù)人員的所受的教育、個(gè)人性格、態(tài)度以及當(dāng)時(shí)的身體狀況、情緒等差異，導(dǎo)致提供的服務(wù)不可能始終如一。酒店服務(wù)是與顧客面對(duì)面的，需要有情感投入，交流互動(dòng)的一項(xiàng)工

8、作，需要服務(wù)人員善于理解顧客的需求，并能設(shè)法幫助顧客解決問(wèn)題。 同樣，顧客的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和習(xí)慣不同，也會(huì)影響他們對(duì)服務(wù)質(zhì)量的看法，同樣的服務(wù)對(duì)某些顧客是優(yōu)質(zhì)的，對(duì)另一些顧客卻可能是劣質(zhì)的。筆者結(jié)交的客戶中有兩位民企老板，一位老板請(qǐng)客吃飯，每次需要安排形象姣好的服務(wù)員數(shù)人站立在旁服務(wù)，認(rèn)為這樣請(qǐng)客才體面。而另一位老板請(qǐng)客吃飯，卻反感服務(wù)人員始終在旁，認(rèn)為席間與朋友談話是私密性的，對(duì)此，酒店就安排服務(wù)員上菜后就在包廂外等候，每隔幾分鐘進(jìn)入，提供適時(shí)服務(wù)。因此，酒店管理人員需要善于深入了解顧客的需要，并按照顧客的需求設(shè)計(jì)和提供服務(wù)。 -“服務(wù)”是一個(gè)寬泛的概念，但它確實(shí)給企業(yè)帶來(lái)了新的利潤(rùn)區(qū)域，向“服務(wù)

9、”轉(zhuǎn)型的企業(yè)同樣也創(chuàng)造出了新的商業(yè)模式，與此同時(shí)，它還讓從事服務(wù)業(yè)的人們具備了全新的能力 本刊記者 傅強(qiáng) 趙敏 杜娟有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的服務(wù)產(chǎn)業(yè)已占到GDP的70以上，服務(wù)業(yè)目前占了美國(guó)經(jīng)濟(jì)的75%還要多，而且還在快速地增長(zhǎng)。為了迎接服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，全球最大的信息技術(shù)和業(yè)務(wù)解決方案公司IBM近日在北京大學(xué)發(fā)起召開(kāi)“服務(wù)創(chuàng)新和服務(wù)科學(xué)學(xué)科建設(shè)”研討會(huì)。IBM第一個(gè)在全球提出“服務(wù)科學(xué)”的概念，并對(duì)此展開(kāi)研究和學(xué)科探討。據(jù)記者了解，中國(guó)是繼美國(guó)、英國(guó)、日本等國(guó)家之后首次舉辦該題材的研討。研討會(huì)為期兩天，來(lái)自國(guó)家教育部、信息產(chǎn)業(yè)部、北京大學(xué)、清華大學(xué)、美國(guó)加州大學(xué)伯克萊分校、倫塞利爾理工學(xué)

10、院機(jī)構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)和業(yè)界權(quán)威，與IBM三大研究中心、全球服務(wù)部、大學(xué)合作部的負(fù)責(zé)人，以及產(chǎn)業(yè)界、媒體會(huì)聚一堂，共同探討在服務(wù)經(jīng)濟(jì)到來(lái)的背景下，服務(wù)科學(xué)的現(xiàn)狀、發(fā)展和應(yīng)用前景，力圖勾畫出通過(guò)設(shè)立“服務(wù)科學(xué)”學(xué)科進(jìn)而規(guī)范、提升和推動(dòng)中國(guó)服務(wù)經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)的未來(lái)。如果說(shuō)50多年前，隨著信息技術(shù)時(shí)代的到來(lái)，計(jì)算機(jī)科學(xué)從電子工程和數(shù)學(xué)分離出來(lái)，成為一個(gè)獨(dú)立的學(xué)科。那么隨著服務(wù)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，服務(wù)科學(xué)會(huì)不會(huì)也像計(jì)算機(jī)學(xué)科一樣，在不久的將來(lái)成為一門獨(dú)立的學(xué)科？服務(wù)科學(xué)是什么？服務(wù)經(jīng)濟(jì)給學(xué)科建設(shè)、人才培養(yǎng)、學(xué)術(shù)研究帶來(lái)了什么挑戰(zhàn)和機(jī)遇？這些問(wèn)題都是在服務(wù)創(chuàng)新和服務(wù)科學(xué)的學(xué)科建設(shè)中不能回避的問(wèn)題。IBM把“服務(wù)科學(xué)”稱之為“

11、SSME”Services Sciences, Management, and Engineering。其四個(gè)關(guān)鍵詞是服務(wù)、科學(xué)、管理和工程。IBM為什么會(huì)這樣界定“服務(wù)科學(xué)SSME”的定義呢？很明顯，IBM提出創(chuàng)建新的服務(wù)學(xué)科的目標(biāo)是創(chuàng)建一個(gè)服務(wù)領(lǐng)域來(lái)發(fā)展和貫徹技術(shù)應(yīng)用以幫助商家、政府和其它組織改進(jìn)目前的服務(wù)，并進(jìn)入全新的機(jī)遇領(lǐng)域。該領(lǐng)域要求徹底了解如何創(chuàng)建和交付可以重復(fù)利用的資產(chǎn)以便更加容易地重復(fù)執(zhí)行和更加有效地交付服務(wù)。這是服務(wù)科學(xué)的基礎(chǔ)。這個(gè)新的學(xué)科將把計(jì)算機(jī)科學(xué)、運(yùn)籌學(xué)、產(chǎn)業(yè)工程、商務(wù)戰(zhàn)略、管理科學(xué)、社會(huì)和認(rèn)知科學(xué)以及法律科學(xué)目前正在進(jìn)行的工作相結(jié)合，發(fā)展以服務(wù)為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)所要求的技

12、能。過(guò)去幾年，IBM和眾多大學(xué)合作伙伴一起努力，推動(dòng)服務(wù)科學(xué)的工作已經(jīng)取得了相當(dāng)大的進(jìn)展。現(xiàn)在服務(wù)學(xué)科正在進(jìn)入教室，比較領(lǐng)先的大學(xué)包括加州大學(xué)伯克萊分校、斯坦福大學(xué)、西北大學(xué)、亞利桑納州立大學(xué)、麻省理工學(xué)院、Rensselaer工學(xué)院和喬治亞理工學(xué)院。最近，IBM和英國(guó)兩所頂級(jí)商學(xué)院牛津大學(xué)、沃里克大學(xué)的代表也進(jìn)行了會(huì)面，討論了服務(wù)科學(xué)的必要性。在IBM看來(lái)，服務(wù)科學(xué)并不等同于現(xiàn)行服務(wù)行業(yè)意指的概念，而是更多以融合信息技術(shù)的形式出現(xiàn)。服務(wù)業(yè)從誕生之日起就包羅萬(wàn)象除了制造業(yè)和農(nóng)業(yè)，剩下的皆屬服務(wù)業(yè)。這一行業(yè)產(chǎn)品的共性即為主要產(chǎn)品并非有形的某件物品，而只是履行的服務(wù)。服務(wù)業(yè)包羅萬(wàn)象的性質(zhì)同時(shí)也使得

13、現(xiàn)今日益涌現(xiàn)的服務(wù)業(yè)的機(jī)會(huì)變得模糊：公司不僅提供了越來(lái)越多的服務(wù)而非產(chǎn)品，公司同時(shí)也將其本身作為一系列內(nèi)部服務(wù)來(lái)管理，在許多情況下，他們自己決定哪些服務(wù)是自己的專長(zhǎng)，而哪些服務(wù)又可以由外面的專家來(lái)提供更好?！胺?wù)科學(xué)”的由來(lái)新的業(yè)務(wù)模式、流程、戰(zhàn)略和勞動(dòng)力的管理方式的發(fā)展本身即可被視為一系列服務(wù)。為了界定“服務(wù)科學(xué)”的研究范疇，IBM早在2004年5月就聚集了100多位著名的商務(wù)和工程院校的教授，他們和IBM的科學(xué)家和顧問(wèn)一起審視不斷變化的商業(yè)環(huán)境、探究“服務(wù)科學(xué)”發(fā)展的狀況。專家們注意到了不斷變化的商業(yè)環(huán)境，他們認(rèn)為包含著以下要素世界各地的首席執(zhí)行官們重新開(kāi)始關(guān)注公司收入的增長(zhǎng)，而不是僅依靠

14、降低成本來(lái)提高盈利；他們正逐漸認(rèn)識(shí)到公司靈活性和反應(yīng)力的重要性，同時(shí)他們也正尋求采取緊急行動(dòng)來(lái)解決關(guān)鍵的與人有關(guān)的問(wèn)題。納入他們議程的主要挑戰(zhàn)包括：首要任務(wù)增加收入，新的關(guān)鍵能力、挑戰(zhàn)內(nèi)部組織的反應(yīng)力。（來(lái)源：IBM2004年商務(wù)咨詢服務(wù)首席執(zhí)行官調(diào)查。）從發(fā)明革新到有選擇的商務(wù)實(shí)踐，再到逐漸擴(kuò)大運(yùn)用范圍，這一周期正大幅縮短。正是在這樣的背景下出現(xiàn)了信息服務(wù)經(jīng)濟(jì)。競(jìng)爭(zhēng)的全球化：商界、政界和學(xué)術(shù)界的多點(diǎn)交融、從生物技術(shù)到交通、能源、電信、信息技術(shù)及公共事業(yè)的全球各行業(yè)多點(diǎn)交融。公司和客戶之間平衡點(diǎn)的變化：從發(fā)明革新到形成商品的周期縮短迫使公司尋求新的途徑以使自己提供有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品或服務(wù)，為

15、客戶創(chuàng)造新的價(jià)值來(lái)吸引客戶。信息技術(shù)推動(dòng)生產(chǎn)更快的處理器、更大的存儲(chǔ)容量和帶寬，使得接入網(wǎng)絡(luò)和集成的設(shè)備數(shù)量呈幾何增長(zhǎng)。在此背景下，專家們做出預(yù)測(cè)，“服務(wù)科學(xué)”是推動(dòng)商務(wù)和技術(shù)專家聯(lián)合創(chuàng)新的新方法。他們列舉了做出此預(yù)測(cè)的原因：服務(wù)科學(xué)可以將計(jì)算機(jī)科學(xué)、運(yùn)籌學(xué)、產(chǎn)業(yè)工程、數(shù)學(xué)、管理學(xué)、決策學(xué)、社會(huì)科學(xué)和法律學(xué)等既定領(lǐng)域內(nèi)的工作相融合，創(chuàng)建新的技能和市場(chǎng)來(lái)提供高價(jià)值的業(yè)務(wù)表現(xiàn)轉(zhuǎn)型服務(wù)（BPTS）。隨著標(biāo)準(zhǔn)化時(shí)代的到來(lái)、互聯(lián)網(wǎng)的普及及其可靠性的提高，企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)之間的交易變得更加容易、成本更低，技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)新型的公司內(nèi)部和外部服務(wù)。但是，僅靠技術(shù)本身并不足以幫助公司創(chuàng)建全新的和創(chuàng)新的商業(yè)設(shè)計(jì)、服務(wù)

16、和產(chǎn)品來(lái)使得它們的業(yè)務(wù)與眾不同、獲得發(fā)展及應(yīng)對(duì)迅速變化的環(huán)境，只有技術(shù)和業(yè)務(wù)緊密地結(jié)合才能實(shí)現(xiàn)公司的這種愿望，但前提是兩者必須進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合。在許多情況下，新的技術(shù)會(huì)促進(jìn)新的商業(yè)設(shè)計(jì)，而反過(guò)來(lái)，新的商業(yè)設(shè)計(jì)亦會(huì)引發(fā)新的技術(shù)革新。商業(yè)與技術(shù)相融合的方法要求有很高的專業(yè)技術(shù)，但是很明顯，不可能每一個(gè)機(jī)會(huì)都要求一名博士研究人員。促進(jìn)技術(shù)和商務(wù)更緊密結(jié)合需要新的技能和技能組合以及平衡應(yīng)用這些技能的方法，這些技能和應(yīng)用方法必須從大學(xué)起開(kāi)始教授。服務(wù)科學(xué)可以提供技能、訓(xùn)練工作人員，設(shè)計(jì)平衡模型和方法。于是，專家們?cè)谙铝蓄I(lǐng)域考慮了“服務(wù)學(xué)科”目前的狀況和包含的內(nèi)容，它們是商業(yè)戰(zhàn)略商務(wù)流程人員/勞動(dòng)力基本技術(shù)

17、人們達(dá)成的中心思想就是一致同意需建立一個(gè)新的學(xué)科以推動(dòng)下一輪創(chuàng)新，這一學(xué)科將吸收利用各個(gè)商學(xué)院、工程學(xué)院和計(jì)算機(jī)科學(xué)學(xué)院的現(xiàn)行研究工作。雖然在這次峰會(huì)上這一學(xué)科被稱為“服務(wù)科學(xué)”，實(shí)際上，這一學(xué)科將嘗試把商務(wù)運(yùn)作和規(guī)劃應(yīng)用到科學(xué)領(lǐng)域，反過(guò)來(lái)科學(xué)家參與到商業(yè)世界中。這一學(xué)科將把大量的科學(xué)研究應(yīng)用到服務(wù)中（有別于制造），因此把它稱為“商務(wù)服務(wù)科學(xué)”更為準(zhǔn)確，或者“業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型科學(xué)”，因?yàn)樗粌H需要開(kāi)發(fā)人員、技術(shù)和戰(zhàn)略要素，還需要開(kāi)發(fā)目前和未來(lái)的商務(wù)流程。服務(wù)業(yè)的四大類按主要功能和對(duì)象分類、按現(xiàn)代服務(wù)領(lǐng)域科技的作用分類、借鑒國(guó)際產(chǎn)業(yè)劃分標(biāo)準(zhǔn)，我們將服務(wù)業(yè)劃分為四大類基礎(chǔ)服務(wù)：包括通信服務(wù)和信息服務(wù)；生產(chǎn)

18、和市場(chǎng)服務(wù)：包括金融、物流、批發(fā)、電子商務(wù)、農(nóng)業(yè)支撐服務(wù)以及包括中介和咨詢等專業(yè)服務(wù)；個(gè)人消費(fèi)服務(wù)：包括教育、醫(yī)療保健、住宿、餐飲、文化娛樂(lè)、旅游、房地產(chǎn)、商品零售等；公共服務(wù)：包括政府的公共管理服務(wù)、基礎(chǔ)教育、公共衛(wèi)生、醫(yī)療以及公益性信息服務(wù)等管理顧客滿意 獲取服務(wù)價(jià)值沒(méi)商量面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)必須尋求新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源。毫無(wú)疑問(wèn)，創(chuàng)造和提升顧客價(jià)值是明智選擇。但是，不少人更多地關(guān)注服務(wù)自身的創(chuàng)新，而不注重顧客價(jià)值的創(chuàng)新，甚至簡(jiǎn)單地認(rèn)為創(chuàng)新顧客價(jià)值就是增加成本，吃力不討好！為什么會(huì)這樣呢？說(shuō)到底還是沒(méi)有理解顧客價(jià)值、顧客滿意和顧客忠誠(chéng)的威力。我們說(shuō)，創(chuàng)新顧客價(jià)值不僅不是增加商家成本，恰

19、恰相反，是增加了商家的獲利價(jià)值。 企業(yè)價(jià)值空間有多少？不說(shuō)不知道 服務(wù)管理理論認(rèn)為，顧客價(jià)值具有雙重性：一方面，服務(wù)組織給顧客創(chuàng)造價(jià)值，另一方面，服務(wù)組織在創(chuàng)造顧客價(jià)值過(guò)程中創(chuàng)造自己的價(jià)值。因此，了解顧客價(jià)值的內(nèi)生特點(diǎn)、規(guī)律和過(guò)程，在此基礎(chǔ)上，向顧客提供可以滿足其價(jià)值生成過(guò)程的服務(wù)產(chǎn)品組合，這是提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的必然選擇。 前述認(rèn)識(shí)的誤區(qū)和顧慮其實(shí)是服務(wù)管理中經(jīng)常要面對(duì)的一個(gè)問(wèn)題，即提高質(zhì)量是否會(huì)降低企業(yè)生產(chǎn)率。人們的誤解在于：改進(jìn)質(zhì)量就必然要提高成本，否則就只能維持在低效率中運(yùn)行。事實(shí)恰恰相反！我們的觀點(diǎn)是，創(chuàng)新顧客價(jià)值的同時(shí)也在創(chuàng)造著企業(yè)的價(jià)值，而且這些價(jià)值不僅僅是一個(gè)理論價(jià)值或者邏輯數(shù)字。

20、 那么，為什么顧客價(jià)值會(huì)產(chǎn)生如此神奇的效益呢？首先，企業(yè)與顧客之間的長(zhǎng)期消費(fèi)關(guān)系給企業(yè)帶來(lái)了價(jià)值。以一家快餐館為例，平均每一位消費(fèi)者一次支付5元，如果一位顧客每周去一次，那么十年后這位顧客對(duì)公司的價(jià)值就是2400元了。所以，一些服務(wù)員工對(duì)顧客不當(dāng)回事：“不就是5元消費(fèi)嗎？我還靠你吃飯不成？”這是非常愚蠢的想法！其次，顧客口碑。如果說(shuō)顧客關(guān)系價(jià)值是一種直接的顧客價(jià)值，那么顧客消費(fèi)之后的口碑作用則是間接價(jià)值。研究表明，滿意的顧客會(huì)把這種快樂(lè)與2到5個(gè)人分享，然而一個(gè)不滿意的顧客會(huì)對(duì)7到15個(gè)人訴說(shuō)，二者的影響程度顯然是不對(duì)等的。可見(jiàn)，一次服務(wù)失敗就不僅僅是一個(gè)顧客丟失的問(wèn)題，而是可以引起連鎖反應(yīng)的

21、顧客口碑問(wèn)題。反之亦然。最后，通過(guò)減少質(zhì)量低劣問(wèn)題所導(dǎo)致的成本增加來(lái)創(chuàng)造價(jià)值。很顯然，優(yōu)質(zhì)服務(wù)質(zhì)量必然導(dǎo)致企業(yè)成本增加，這種認(rèn)識(shí)是不全面的，因?yàn)樗雎粤艘粭l低質(zhì)量所要支付的成本更大、后果更嚴(yán)重問(wèn)題。服務(wù)質(zhì)量專家P.Crosby曾經(jīng)提出“質(zhì)量無(wú)成本”(qualityisfree)的觀點(diǎn)，這是因?yàn)?，企業(yè)中有20%的銷售收入用在錯(cuò)誤的用途上，他們不得不花更多的錢來(lái)改進(jìn)這種錯(cuò)誤。另一項(xiàng)類似的研究發(fā)現(xiàn)，在服務(wù)企業(yè)中35%的成本是質(zhì)量低下、重復(fù)工作和改正錯(cuò)誤所消耗的。由此可見(jiàn)，改進(jìn)質(zhì)量不但沒(méi)有增加企業(yè)運(yùn)作成本，相反是可以省下不少的成本，進(jìn)而達(dá)到為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的目的。顧客滿意多少企業(yè)價(jià)值有多大 當(dāng)然，并不是

22、所有購(gòu)買和消費(fèi)服務(wù)的顧客都創(chuàng)造一樣的企業(yè)價(jià)值，只有那些對(duì)服務(wù)感到滿意的顧客才會(huì)創(chuàng)造較高的企業(yè)價(jià)值。如果說(shuō)，顧客滿意多少，企業(yè)價(jià)值就有多大，這話是一點(diǎn)兒也不過(guò)分。許多專門研究和測(cè)算已經(jīng)驗(yàn)證了這一結(jié)論。著名的Marriott酒店集團(tuán)經(jīng)過(guò)科學(xué)評(píng)估得出，顧客的滿意度每增長(zhǎng)1%，公司每年從中得到的收入回報(bào)就會(huì)增加5千萬(wàn)美元。IBM公司設(shè)在明尼蘇達(dá)的生產(chǎn)廠也有相似的測(cè)算，顧客滿意度每增加1%，那么在今后5年中獲得的額外收入回報(bào)將達(dá)2.5億美元。有鑒于此，有必要對(duì)顧客滿意的內(nèi)生特性和機(jī)理進(jìn)一步理解，這樣有助我們有效管理服務(wù)企業(yè)的顧客價(jià)值。 我們知道，所謂顧客滿意是顧客在特定使用情境下，對(duì)于使用產(chǎn)品或者服務(wù)所

23、獲得的價(jià)值產(chǎn)生的一種即時(shí)性情緒反應(yīng)。因此，我們可以把顧客滿意理解為在特定購(gòu)買場(chǎng)合或時(shí)機(jī)的購(gòu)買后評(píng)估。關(guān)于服務(wù)如何構(gòu)成顧客滿意(或者不滿意)，服務(wù)管理研究專家Parasuraman等人(1985)的服務(wù)質(zhì)量差距模型對(duì)此有系統(tǒng)的解釋，她們的研究成果對(duì)于我們有效管理顧客滿意很有價(jià)值。她們認(rèn)為，以下五個(gè)方面的差距能否縮小以及縮小的程度決定了顧客對(duì)服務(wù)滿意或者不滿意的程度：顧客對(duì)服務(wù)的期望與服務(wù)組織滿足顧客期望之間的差距、服務(wù)提供者感知的顧客質(zhì)量期望與將這個(gè)預(yù)期轉(zhuǎn)換成為服務(wù)質(zhì)量規(guī)格之間的差距、服務(wù)質(zhì)量規(guī)格與服務(wù)傳遞之間的差距、服務(wù)傳遞與外部對(duì)顧客傳播溝通間的差距、消費(fèi)者期望的服務(wù)與所感知服務(wù)之間的差距。

24、 既然顧客滿意如此重要，有沒(méi)有一些可靠的方法創(chuàng)造顧客滿意呢？對(duì)此，我們需要進(jìn)一步理解顧客對(duì)服務(wù)滿意與否的關(guān)鍵環(huán)節(jié)這是我們有針對(duì)性進(jìn)行管理的有效辦法。按照Crosby&Stephens(1987)的觀點(diǎn)，顧客對(duì)服務(wù)的滿意主要有三個(gè)部分：(1)對(duì)核心服務(wù)的滿意。核心服務(wù)的滿意可以理解為服務(wù)產(chǎn)品信息(如媒體、人員)、公司直接溝通、服務(wù)人員接觸對(duì)顧客的影響。這就是為什么服務(wù)企業(yè)特別注重文化建設(shè)和形象塑造的原因。(2)對(duì)接觸人員的滿意。(3)服務(wù)組織的滿意。顧客表面上是接觸服務(wù)組織的員工，實(shí)質(zhì)上接觸的是服務(wù)組織，因此，服務(wù)組織的直接溝通、媒體廣告、對(duì)服務(wù)失敗處理方式等等，都是管理顧客滿意所不能等閑視之的

25、事情。管理顧客忠誠(chéng)創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值新空間 由于顧客滿意的程度直接影響到企業(yè)價(jià)值的創(chuàng)造，所以，我們還不能簡(jiǎn)單地對(duì)顧客滿意高枕無(wú)憂。相反，由于非常滿意的顧客才能創(chuàng)造高額的企業(yè)價(jià)值，所以，如何把滿意顧客推向非常滿意才是我們的管理目標(biāo)。這就是服務(wù)組織的顧客價(jià)值管理需要面對(duì)的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題顧客忠誠(chéng)問(wèn)題。這是因?yàn)?，滿意顧客包含著復(fù)雜的結(jié)構(gòu)，只有一部分滿意顧客才會(huì)成為忠誠(chéng)顧客并創(chuàng)造較大的企業(yè)價(jià)值。Hart和Johnson的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)了這樣一種現(xiàn)象，即“質(zhì)量不敏感區(qū)域”(zoneofindifference)，這種現(xiàn)象揭示了只有那些非常滿意的顧客才會(huì)具有較高的重復(fù)購(gòu)買率，而那些滿意或者比較滿意的顧客，他們的忠誠(chéng)度

26、和回頭購(gòu)買率是很低的。所以，企業(yè)價(jià)值大小完全取決于顧客滿意度的高低，管理顧客價(jià)值必須有效管理顧客忠誠(chéng)。 所謂顧客忠誠(chéng)，我們可以把它簡(jiǎn)單化理解為重復(fù)購(gòu)買率高的顧客。忠誠(chéng)顧客對(duì)于企業(yè)的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)一般的滿意顧客，是企業(yè)維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的安全網(wǎng)。(1)忠誠(chéng)顧客構(gòu)成高的企業(yè)進(jìn)入壁壘，使顧客不會(huì)因?yàn)榕既坏姆?wù)失敗而背叛企業(yè)。這是服務(wù)的獨(dú)特屬性使然。我們知道，服務(wù)是一種過(guò)程消費(fèi)，而不是結(jié)果消費(fèi)；服務(wù)具有關(guān)系屬性，而不僅僅是產(chǎn)品的屬性。(2)顧客忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)最大的貢獻(xiàn)還在于老客戶長(zhǎng)期關(guān)系給企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值。包括老顧客重復(fù)消費(fèi)創(chuàng)造的價(jià)值和減少企業(yè)開(kāi)拓新顧客的成本等等。研究表明，開(kāi)拓新顧客成本是維持老顧客成本的5-6

27、倍，換而言之，維持老顧客的成本只是開(kāi)拓新顧客的15%-20%。 那么，如何把滿意顧客提升為忠誠(chéng)顧客呢？服務(wù)管理的理論與實(shí)踐為我們提供了一些可資借鑒的方法，茲列舉若干：(1)根據(jù)忠誠(chéng)度定價(jià)。航空公司的飛行旅程累計(jì)記分優(yōu)惠、會(huì)員卡打折等，采用的就是這種方法。(2)一對(duì)一營(yíng)銷。服務(wù)本質(zhì)上具有一種關(guān)系的特性，所以運(yùn)用顧客關(guān)系為導(dǎo)向來(lái)進(jìn)行管理和營(yíng)銷是最有效的。這點(diǎn)與有形的制造產(chǎn)品不一樣。對(duì)于有形的制造產(chǎn)品，只要產(chǎn)品質(zhì)量保障、售后服務(wù)過(guò)關(guān)也就可以獲得良好的顧客滿意和顧客忠誠(chéng)。但是在服務(wù)企業(yè)良好的服務(wù)還不能獲得顧客滿意和顧客忠誠(chéng)，因?yàn)?，服?wù)是依靠顧客的主觀評(píng)價(jià)來(lái)決定的，許多時(shí)候不僅僅是“質(zhì)量合格”而且還有顧

28、客對(duì)參與過(guò)程的感知滿意。所以一對(duì)一營(yíng)銷是必要的。(3)忠誠(chéng)度與關(guān)系營(yíng)銷的組合。例如，英國(guó)航空公司把?？蛢?yōu)惠制改成俱樂(lè)部制，有效地把經(jīng)濟(jì)刺激轉(zhuǎn)化為顧客對(duì)企業(yè)的歸屬感。在機(jī)票預(yù)訂、優(yōu)先辦理安全登記手續(xù)、候機(jī)服務(wù)等方面，既體現(xiàn)出優(yōu)惠又提供了歸屬服務(wù)。通過(guò)這些措施有效地把滿意顧客提升為忠誠(chéng)顧客。-大多數(shù)行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)差異化愈發(fā)困難。這使得市場(chǎng)受價(jià)格主導(dǎo)，高利潤(rùn)新產(chǎn)品變成利潤(rùn)微薄產(chǎn)品種類的危險(xiǎn)在不斷增加，而服務(wù)品牌建設(shè)可以避免這種情況的發(fā)生。 其實(shí)，品牌打造的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只品牌形象和LOGO，服務(wù)品牌在看不到的增值過(guò)程中扮演著重要的角色，它能夠創(chuàng)造客戶體驗(yàn)，與顧客對(duì)話，互相學(xué)習(xí)，獲得財(cái)務(wù)

29、回報(bào)，也能為客戶提供解決方案和共同創(chuàng)造價(jià)值。 服務(wù)創(chuàng)造品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 成功營(yíng)銷：品牌建設(shè)并不只是意味著品牌形象和LOGO，請(qǐng)?jiān)敿?xì)解釋一下你的這一觀點(diǎn)。 Brodie：企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)，不僅僅要考慮如何打造一個(gè)強(qiáng)有力的品牌形象和LOGO，還要考慮到連同產(chǎn)品一并提供給顧客的服務(wù)。品牌是一種能創(chuàng)造價(jià)值的公司資源和無(wú)形資產(chǎn)，是一種可持續(xù)可增值的價(jià)值。如果把它比喻成一個(gè)冰山的話，15%的品牌價(jià)值是浮在水面之上的部分，也就是顧客通常所能看見(jiàn)的品牌LOGO和形象。但真正使一個(gè)品牌不同于其他品牌的是冰山的水下部分，一個(gè)由服務(wù)品牌推動(dòng)的不可見(jiàn)增值過(guò)程，也就是顧客體驗(yàn)，企業(yè)與顧客之間的對(duì)話和相互學(xué)習(xí)，獲得財(cái)務(wù)回報(bào)，

30、以及為客戶提供解決方案和共同創(chuàng)造價(jià)值。 舉個(gè)例子，最近我買了第四輛Honda車，也就是說(shuō)我已經(jīng)被Honda成功維系了四次，成為其品牌的忠實(shí)客戶。原因是我同Honda之間的體驗(yàn)令我不會(huì)轉(zhuǎn)而成為其他汽車品牌的顧客，我們之間有很好的溝通，當(dāng)然也是一種相互學(xué)習(xí)的過(guò)程，每年Honda都會(huì)提供固定的服務(wù)，會(huì)主動(dòng)了解我使用汽車的情況，遇到了哪些問(wèn)題。還有，Honda會(huì)經(jīng)常改良汽車，改進(jìn)它們的功能。這些都由服務(wù)推動(dòng)的不可見(jiàn)增值過(guò)程，也是Honda超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化優(yōu)勢(shì)。 現(xiàn)在，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)造品牌之間的差異已經(jīng)不是很容易了，因?yàn)楹卯a(chǎn)品好質(zhì)量，每一家公司基本上都能夠做到這點(diǎn)。要想通過(guò)差異化取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的話，就要從服務(wù)入手。 服務(wù)品牌就是整合 成功營(yíng)