后疫情時代購物中心如何做好線上運(yùn)營

1、第1頁2 01疫期，購物中心客流數(shù)據(jù)洞察第2頁疫期，全國各城市購物中心客流波動現(xiàn)象：一線、二線城市購物中心受影響程度尤為顯著原因：一二線城市存量項目較多而消費(fèi)分散、居民對疫情重視程度更高、線上購物更為便利或是導(dǎo)致購物中心在疫情期間“人跡罕至”因素。3數(shù)據(jù)起源：贏商大數(shù)據(jù)；匯報起源：贏商云智庫公眾號；數(shù)據(jù)采集時間：截至1月31日第3頁現(xiàn)象：開業(yè)3年內(nèi)購物中心客流波動幅度大。原因：在疫情早期，全國年輕人相比中老年人更重視防疫，“宅 家”成為年輕人“新時尚”，造成 匯聚年輕客群新開業(yè)購 物中心客流下降幅度大?，F(xiàn)象：二線城市購物中心1月平均日均客流下滑幅度與項目開業(yè)年限 呈負(fù)相關(guān)特征：開業(yè)時間越久，經(jīng)

2、營越穩(wěn)定，受疫情影響越?。环?之，則影響越大。原因：此次疫情蔓延過程中，年輕客群防疫意識較高，率先響應(yīng)“不 出門，不扎堆”號召，以致年輕客群聚集新mall更為“受傷”。疫期，一二線城市不一樣開業(yè)時間購物中心客流波動4數(shù)據(jù)起源：贏商大數(shù)據(jù)；匯報起源：贏商云智庫公眾號；數(shù)據(jù)采集時間：截至1月31日第4頁現(xiàn)象：高檔購物中心客流波動幅度最大原因：疫情期間，人們被困家中，對奢侈品消費(fèi)意欲低 迷，高檔購物中心客流量受沖擊程度較大。現(xiàn)象：二線城市中高檔購物中心12月客流增加較為顯著，1月平均日 均客流受沖擊相對較小原因：中高檔購物中心在迎合消費(fèi)升級趨勢同時提供多元消費(fèi)選 擇，在疫情暴發(fā)前仍是滿足親友聚會、置

3、辦年貨禮品等消費(fèi)需求優(yōu) 選場所。疫期，一二線城市不一樣檔次購物中心客流波動5數(shù)據(jù)起源：贏商大數(shù)據(jù)；匯報起源：贏商云智庫公眾號；數(shù)據(jù)采集時間：截至1月31日第5頁現(xiàn)象：3-5萬體量購物中心客流波動幅度最小原因：這類小體量購物中心主要輻射周圍居民，為居民提供 日常生活所需商品和服務(wù)，客流受疫情影響相對較小?，F(xiàn)象：與一線城市不一樣，3-5萬購物中心客流降幅最大，15萬購 物中心客流降幅最小。原因：二線城市3-5萬小體量購物中心，位于人流量密集成熟 商圈占比較一線城市更高。在疫情影響下，主要輻射周圍居民小 體量購物中心失去餐飲、文體娛等“扎堆消費(fèi)”需求，客流流失明 顯。疫期，一二線城市不一樣體量購物中

4、心客流波動6數(shù)據(jù)起源：贏商大數(shù)據(jù)；匯報起源：贏商云智庫公眾號；數(shù)據(jù)采集時間：截至1月31日第6頁7 02疫期，購物中心線上營銷動作歸納第7頁8疫期購物中心線上營銷現(xiàn)象歸納當(dāng)前，全國各地已經(jīng)有多家購物中心推出線上服務(wù)，經(jīng)過公開各商戶店長聯(lián)絡(luò)方式、建立線上購物群、app/小 程序等，實現(xiàn)線上下單、外送到家服務(wù)，探索特殊時期特殊購物方式，為消費(fèi)者帶來便利。購物中心線上活動（不完全列舉）起源：贏商云智庫公眾號；數(shù)據(jù)采集時間：截至2月7日第8頁疫期購物中心線上營銷現(xiàn)象-社群/直播/云逛街社群營銷直播帶貨云看展/云逛街9第9頁疫期購物中心線上營銷現(xiàn)象-自建購物平臺從贏商網(wǎng)關(guān)注各大購物中心公眾號來 看，超出

5、2/3商場均推出了線上購物 服務(wù)，主要是經(jīng)過嫁接小程序或自建購 物APP來實現(xiàn)。而其中擁有競爭壁壘 ，又屬自建購物平臺。10第10頁購物中心運(yùn)行思緒調(diào)整方向提議轉(zhuǎn)危為機(jī)，加碼線上營銷運(yùn)行主動采取數(shù)據(jù)驅(qū)動、線上線下聯(lián)動先進(jìn)工具，服務(wù)好消費(fèi)者，服務(wù)好商戶。03關(guān)注新興業(yè)態(tài)，擴(kuò)大流量入口在此次疫情中，線上購物渠道優(yōu)勢被深入放大、健康及生活超市類業(yè)態(tài)關(guān)注度提升。購物中心業(yè)態(tài)組合可能會迎來新一 輪革命，未來購物中心在業(yè)態(tài)品牌選擇上，應(yīng)更關(guān)注5G、泛健康、泛娛樂、黑科技等催生新業(yè)態(tài)，不停豐富流量入口。01重塑建筑形態(tài)，提升空間多樣性02疫情暴發(fā)后，人們更傾向于在通風(fēng)性良好場所活動及消費(fèi)，預(yù)計主打開放式、親

6、近自然、強(qiáng)體驗街區(qū)商業(yè)，以及通風(fēng)性 很好、戶外空間較多購物中心，未來會更受消費(fèi)者青睞。重構(gòu)與商戶之間關(guān)系，變租賃思維為推廣思維主動協(xié)同商戶，經(jīng)過資源共享、資源交換、整合營銷等進(jìn)行整合推廣，創(chuàng)造更大流量價值，實現(xiàn)雙贏。優(yōu)化風(fēng)險管控機(jī)制，增加抗風(fēng)險能力疫情發(fā)生前，購物中心風(fēng)險管理對財務(wù)計提損失考慮較少。經(jīng)過這次疫情，購物中心不論是從財務(wù)、資本上，還是日常管理， 都要把風(fēng)險管控流程和預(yù)算考慮在內(nèi)。040511第11頁 03后疫情時代購物中心線上運(yùn)行趨勢及執(zhí)行關(guān)鍵點(diǎn)12第12頁線上運(yùn)行需求 數(shù)字化運(yùn)行趨勢13品牌已經(jīng)落地了線上 營銷平臺門店沒有線上流量，需要 購物中心提供門店愿意在線上運(yùn)行渠 道提供更

7、優(yōu)惠折扣90%62%73%第13頁線上運(yùn)行定位 - 打造線上場用戶線上場推薦好物社交分享線下場吸引用戶導(dǎo)流進(jìn)店品牌14第14頁商品起源適合品類動作價值挑戰(zhàn)適合線 下 線 上場內(nèi)租戶提供商 品/服務(wù)全部品類實現(xiàn)商戶商品 數(shù)字化線上線下相互 加持商戶數(shù)量多 商品規(guī)模大全部商場門 店 小 程 序自營采銷商品美妝等高毛利 且不沖突投入運(yùn)行團(tuán)體 做商品管理擴(kuò)大收益規(guī)模 多元化布局運(yùn)行能力要求 高客群穩(wěn)定 消費(fèi)能力 強(qiáng)主力百貨 小程序外部合作品牌場內(nèi)沒有 且不沖突導(dǎo)流至電商平 臺擴(kuò)大變現(xiàn)利潤與場內(nèi)租戶利 益平衡流量富?？?閃 小 程 序人-貨-場：選擇更適合經(jīng)營模式15第15頁【貨流】商戶-商場-消費(fèi)者瀏

8、覽商品/活動下單購置訂單生成上架商品商品/活動編輯商品訂單管理統(tǒng)一管理商品/活動上架商品商品打包商品發(fā)貨配送中物流信息同時確認(rèn)收貨訂單完成數(shù)據(jù)報表數(shù)據(jù)可查詢訂單提醒訂單可監(jiān)管16順豐/菜鳥/蜂鳥/美團(tuán)消費(fèi)者商場商戶第16頁人-貨-場：人自營 (私域) 流量社群 (私域) 流量互聯(lián)網(wǎng) (公域) 流量商場客流會員/VIP公眾號粉絲抖音/快手粉絲數(shù)十萬級招商活動/美陳會員運(yùn)行媒體運(yùn)行短視頻運(yùn)行導(dǎo)購服務(wù)轉(zhuǎn) 化購置周圍小區(qū)群內(nèi)購團(tuán)購群媽媽群/時尚群品牌群導(dǎo)購/員工朋友圈數(shù)百萬級睦鄰計劃物業(yè)合作異業(yè)合作KOL裂變直播分銷導(dǎo)入小程序 直接購置導(dǎo)入小程序 領(lǐng)券到門店 核銷購置短視頻/直播（抖音/快手）電商平臺

9、（淘寶/京東）廣告（朋圈群廣告/小區(qū)戶 外媒體等）外賣平臺（美團(tuán)/京東到家） 數(shù)億級買IP買廣告給扣點(diǎn)導(dǎo)入小程序?qū)肴?7第17頁利用【閃購】形成社交傳輸與裂變分享商場建立關(guān)鍵客群可經(jīng)過拉動周圍小區(qū)群 商場會員及品牌本身會員每一個用戶成 為小流量中心裂變 客群關(guān)鍵 客群周圍 小區(qū)社群商場 線上平臺品牌會員公眾號推廣群分享意見領(lǐng)袖推廣營銷推廣客群半徑有多大，新消費(fèi)空間就有多大直 接 消 費(fèi)社 交 型 消 費(fèi)拉動聚集組建商場會員 運(yùn)行18第18頁第19頁第20頁Molli - 智能商業(yè)數(shù)據(jù)化運(yùn)行平臺智能客 流分析商場客流監(jiān)測TITraffic Intelligence用戶標(biāo)簽化兒童丟失尋找MIMa

10、rketing Intelligence智能全 域營銷閃購商城活動營銷商戶賦能廣告變現(xiàn)智能分析商圈分析招商調(diào)鋪競品分析交易ReIDWi-FiCRM小程序LBSPOS消費(fèi)者數(shù)據(jù)中臺CDPCustomer Data Platform商圈分 析洞察MEMall Eye商鋪價值分析VIP到場識別會員管理21第21頁 04線上營銷案例解讀點(diǎn)22第22頁北京華潤五彩城/鄭州YOYOPARK 小程序商城案例小程序商城線上好物閃購北京華潤五彩城、新城天寧吾悅廣告、鄭州Yoyopark等 項目布署了小程序商城。華潤五彩城項目在圣誕季，在沒有任何補(bǔ)助情況下， 利用社交裂變等能力，僅妍麗一家護(hù)膚品在3天內(nèi)完成10WGMV，兒童陶藝課程在1個小時內(nèi)100件全部售 罄，效果遠(yuǎn)超品牌預(yù)期?；顒又?0%流量來自于用戶二次分享。Yoyopark項目充分利用商戶端能力，在5天時間內(nèi)完成商 城上線，有261家商戶同時公布數(shù)百個SKU商品，86%商戶給予5星好評。23第23頁北京華潤五彩城案例中秋期間，五彩城場內(nèi)主出入口布設(shè)中秋活動詳情 宣傳物料，并在微信公眾號設(shè)置小