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文檔簡介
注射器行業(yè)分析分析營銷調(diào)研的步驟營銷調(diào)研的過程,通常包括五個步驟:確定問題與調(diào)研目標、擬定調(diào)研計劃、收集信息、分析信息、提交報告。(一)確定問題與調(diào)研目標為保證營銷調(diào)研的成功和有效,首先要明確所要調(diào)研的問題,既不可過于寬泛,也不宜過于狹窄,要有明確的界定并充分考慮調(diào)研成果的實效性。其次,在確定問題的基礎(chǔ)上,提出特定調(diào)研目標。(二)擬定調(diào)研計劃設(shè)計能夠有效地收集所需要的信息的計劃,包括概述資料來源、調(diào)研方法和工具等。由于收集第一手資料花費較大,調(diào)研通常從收集第二手資料開始,必要時再采用各種調(diào)研方法收集第一手資料,也可以從企業(yè)外部的商業(yè)公司購買有關(guān)資料。調(diào)查表和儀器是收集第一手資料采用的主要工具。抽樣計劃決定三方面的問題:抽樣單位指確定調(diào)查的對象,抽樣范圍指確定樣本的多少,抽樣程序則是指如何確定受訪者的過程。接觸方法是指如何與調(diào)查對象接觸的問題。(三)收集信息在擬定調(diào)研計劃后,可由本企業(yè)調(diào)研人員承擔(dān)收集信息的工作,也可委托調(diào)研公司收集。面談訪問必須爭取被訪問者的友好和真誠合作,才能收集到有價值的第一手資料。進行實驗調(diào)查時,調(diào)研人員必須注意使實驗組和控制組匹配協(xié)調(diào),在調(diào)查對象匯集時避免其相互影響,并采用統(tǒng)一的方法對實驗進行處理和對外來因素進行控制。(四)分析信息從已獲取的有關(guān)信息中提煉出適合調(diào)研目標的調(diào)查結(jié)果。在分析過程中,首先要明確這些信息數(shù)據(jù)是依據(jù)何種尺度進行測定、加工的,然后借助多變量統(tǒng)計技術(shù)將數(shù)據(jù)中潛在的各種關(guān)系揭示出來,還可將數(shù)據(jù)資料列成表格,制定一維和二維的頻率分布,對主要變量計算其平均數(shù)和衡量離中趨勢。(五)提交報告調(diào)研人員向營銷主管提出與進行決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果。調(diào)研報告應(yīng)力求簡明、準確、完整、客觀,為科學(xué)決策提供依據(jù)。如能使管理決策減少不確定因素,則此項營銷研究就是富有成效的。醫(yī)療器械行業(yè)中國市場情況我國醫(yī)療器械工業(yè)是在建國后逐步發(fā)展起來的,經(jīng)歷了從無到有、從小到大的發(fā)展過程,其特點是起步晚、起點低,但增長強勁、發(fā)展速度快。經(jīng)過30多年發(fā)展,我國醫(yī)療器械行業(yè)已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)囊?guī)模,并已經(jīng)發(fā)展成為僅次于日本的亞洲第二大醫(yī)療器械市場。隨著我國居民生活水平的提高和醫(yī)療保健意識的增強,醫(yī)療器械產(chǎn)品需求持續(xù)增長,國內(nèi)醫(yī)療器械行業(yè)整體步入高速增長階段。根據(jù)醫(yī)療器械研究院發(fā)布的《中國醫(yī)療器械藍皮書(2019版)》,2018年中國醫(yī)療器械市場規(guī)模約為5,304億元,同比增長19.59%,2014年至2018年年復(fù)合增長率達到20.02%,遠遠超過全球醫(yī)療器械市場的增長速度。根據(jù)艾媒咨詢預(yù)測,到2022年我國醫(yī)療器械市場規(guī)模將達到9,582億元。雖然我國醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)整體處于快速發(fā)展期,但較發(fā)達國家仍存在很大差距。從器械消費水平來看,我國醫(yī)療器械的消費規(guī)模僅占整體醫(yī)療市場的1/4左右,相較海外平均40%以上的器械消費、歐美日發(fā)達國家50%左右的器械消費水平,我國器械消費仍有明顯提升空間。目前,我國醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)還處于吸收創(chuàng)新發(fā)展階段,自主創(chuàng)新醫(yī)療器械品牌多數(shù)集中在中低端產(chǎn)品市場,自主研發(fā)能力相對薄弱,核心技術(shù)和關(guān)鍵部件依賴國外進口的局面還沒有根本扭轉(zhuǎn)。但中國醫(yī)療器械行業(yè)已經(jīng)成為一個產(chǎn)品門類比較齊全、創(chuàng)新能力不斷增強、國內(nèi)外市場需求十分旺盛的朝陽產(chǎn)業(yè)。隨著經(jīng)濟的發(fā)展、人口的增長、社會老齡化程度的加深,以及人們保健意識的不斷提高,我國醫(yī)療器械市場規(guī)模將持續(xù)快速增長。醫(yī)療器械行業(yè)面臨的機遇(一)全球人口老齡化及慢性病患病率不斷提高,醫(yī)療需求增加全球人口正步入老齡化階段,世界上幾乎每個國家的老齡人口數(shù)量和比例都在增加。伴隨老齡人口的增加,各種慢性?。ㄈ缧哪X血管病、糖尿病、腫瘤等)發(fā)病率逐年攀升,醫(yī)療機構(gòu)診療人數(shù)以及住院人數(shù)快速增加。龐大的診療患者尤其住院治療患者基數(shù)為醫(yī)療器械行業(yè),尤其注射器、輸液器等一次性輸注類醫(yī)療器械的發(fā)展帶來了極大的市場空間。根據(jù)世界銀行數(shù)據(jù)統(tǒng)計,全球人均醫(yī)療支出從2000年的472.51美元增長至2016年的1,026.24美元,年復(fù)合增長率為4.97%。北美地區(qū)和歐盟地區(qū)人均支出較高,其中美國人均醫(yī)療支出居于世界首位,2016年達到人均9,869.74美元。拉美、中東、非洲地區(qū)人均醫(yī)療支出較低但也呈現(xiàn)增長趨勢,中國從2000年的42.35美元增長至2016年的398.33美元。(二)產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)移助力國產(chǎn)醫(yī)療器械廠商嵌入全球價值鏈低值醫(yī)用耗材是臨床多學(xué)科普遍應(yīng)用的價值較低的一次性醫(yī)用材料,屬于充分競爭行業(yè),市場化程度相對較高。與其他醫(yī)療器械行業(yè)的領(lǐng)域相比,低值醫(yī)用耗材的種類繁多,其產(chǎn)品附加值相對較低,因此全球產(chǎn)業(yè)鏈逐漸往勞動力成本較低但生產(chǎn)效率較高的中國等發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移。我國醫(yī)療器械制造企業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展,在自動化控制和精密制造領(lǐng)域不斷進步,目前在醫(yī)療器械市場競爭優(yōu)勢明顯,出現(xiàn)一批具有國際競爭力的基礎(chǔ)醫(yī)療器械制造企業(yè)。在我國產(chǎn)品的競爭下,歐、美、日等國家醫(yī)療器械企業(yè)正逐步將在本土生產(chǎn)沒有成本優(yōu)勢的基礎(chǔ)醫(yī)療器械產(chǎn)品通過OEM或ODM等方式轉(zhuǎn)移到中國制造,我國醫(yī)療器械行業(yè)出口出現(xiàn)了高速增長。(三)行業(yè)政策的出臺助推規(guī)?;髽I(yè)發(fā)展近年來,國家出臺了多項對于醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展有利的政策,加快了對醫(yī)療器械自主創(chuàng)新以及國產(chǎn)化的政策扶持力度。2016年發(fā)布的《―健康中國2030‖規(guī)劃綱要》明確指出要重點部署醫(yī)療器械國產(chǎn)化,深化醫(yī)療器械流通體制、審批審評制度改革。同時,醫(yī)療器械領(lǐng)域成為十三五規(guī)劃中重要一環(huán),科學(xué)技術(shù)部發(fā)布《―十三五‖醫(yī)療器械科技創(chuàng)新專項規(guī)劃》,提出發(fā)展前沿關(guān)鍵技術(shù),引領(lǐng)醫(yī)療器械創(chuàng)新等五項重大任務(wù),并具體要求要引領(lǐng)國際前沿技術(shù),加快顛覆性技術(shù)創(chuàng)新。另一方面,醫(yī)療器械行業(yè)監(jiān)管不斷趨嚴,行業(yè)市場進一步得到規(guī)范,劣質(zhì)、無序的小企業(yè)將被不斷淘汰,從長遠來看,有利于實力雄厚、科技創(chuàng)新、管理規(guī)范的規(guī)?;瘍?yōu)秀企業(yè)的發(fā)展。醫(yī)療器械行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)(一)反傾銷和貿(mào)易摩擦由于人力及原料成本等優(yōu)勢,我國醫(yī)療器械產(chǎn)品尤其是一次性醫(yī)療器械產(chǎn)品在國際市場具有較大的價格優(yōu)勢,是一次性醫(yī)療器械的生產(chǎn)和出口大國。各國為保護本土企業(yè),針對中國的反傾銷政策及貿(mào)易摩擦有可能進一步增多。如阿根廷對我國一次性注射器征收高達59%的高額關(guān)稅,持續(xù)5年之久。巴西、烏克蘭等也曾對我國的注射器實行反傾銷措施。反傾銷高額關(guān)稅將對我國一次性注射器產(chǎn)品的出口造成較大的影響。(二)非關(guān)稅壁壘限制除高額關(guān)稅之外,我國醫(yī)療器械出口企業(yè)還面臨進口國的一系列非關(guān)稅壁壘,如進口許可證和進口配額等。國內(nèi)企業(yè)如果要進入國外市場,一般要先取得美國的FDA產(chǎn)品列名或歐盟的CE認證等,增加了國內(nèi)企業(yè)進入世界市場的成本和難度。我國醫(yī)療器械企業(yè)在生產(chǎn)過程管理、質(zhì)量管理體系建設(shè)以及產(chǎn)品技術(shù)水平等方面尚與發(fā)達國家仍存在一定差距,國際貿(mào)易經(jīng)驗不足,進入國際市場的困難較多。醫(yī)療器械行業(yè)國際市場概況近幾十年來,隨著經(jīng)濟的持續(xù)快速發(fā)展、社會老齡化程度的提高,以及人們保健意識的不斷增強,人們對高品質(zhì)醫(yī)療的需求越來越大。另一方面,醫(yī)療科技的不斷進步,先進醫(yī)療器械產(chǎn)品的研發(fā)推廣,為人民群眾帶來了更多選擇空間,推動著全球醫(yī)療器械市場的蓬勃發(fā)展,醫(yī)療器械行業(yè)早已發(fā)展為數(shù)千億美元規(guī)模的龐大市場。從全球范圍看,經(jīng)過幾十年的發(fā)展,醫(yī)療器械市場進入平穩(wěn)發(fā)展期。根據(jù)評估機構(gòu)EvaluateMedTech的統(tǒng)計,2017年全球醫(yī)療器械市場規(guī)模達到4,050億美元,預(yù)計到2024年全球醫(yī)療器械市場銷售額將達到5,945億美元,2011年-2024年期間年復(fù)合增長率約4.09%。全球醫(yī)療器械市場中,美國、西歐、日本等發(fā)達國家和地區(qū)的醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)發(fā)展時間早,國內(nèi)居民生活水平高,對醫(yī)療器械產(chǎn)品的技術(shù)水平和質(zhì)量要求較高,市場需求以最新產(chǎn)品的升級換代為主,市場規(guī)模龐大、需求增長穩(wěn)定。印度等亞洲國家,以及墨西哥、巴西等拉美國家,俄羅斯等東歐國家人口眾多、醫(yī)療保健系統(tǒng)改善空間較大,龐大的人口基數(shù)對醫(yī)療器械有不斷增長的剛性需求,設(shè)備普及和升級換代的需求同時大量存在,具備較大的市場需求空間。而非洲等地區(qū)的醫(yī)療器械市場尚處于初級階段,產(chǎn)品功能單一,除南非、埃及等國家具有一定基礎(chǔ)的醫(yī)療器械制造業(yè)之外,90%的非洲國家缺少醫(yī)療器械制造業(yè),因此,非洲95%左右的醫(yī)療器械產(chǎn)品都依賴于進口。國際咨詢Datamonitor的調(diào)研報告稱,連續(xù)幾年來,南非,以及北非、西非相對富裕國家的醫(yī)療器械進口額同比增幅均超過10%,從而帶動整個非洲大陸醫(yī)療器械進口額不斷增長。低值醫(yī)用耗材行業(yè)的發(fā)展趨勢(一)研發(fā)實力及規(guī)模優(yōu)勢助力企業(yè)擴大市場份額我國醫(yī)療器械行業(yè)整體發(fā)展較晚,就低值醫(yī)用耗材領(lǐng)域而言,目前呈現(xiàn)生產(chǎn)型企業(yè)較多,研發(fā)型企業(yè)較少的現(xiàn)象,大多數(shù)中小企業(yè)單純依靠仿制和外購器械零件組裝來運營,只有極少數(shù)大中型企業(yè)具有完整產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)研發(fā)能力以及相關(guān)市場資源。隨著技術(shù)的升級、醫(yī)療需求的提高、環(huán)保要求的趨嚴、行業(yè)監(jiān)管的加強以及市場競爭的加劇,低值醫(yī)用耗材市場將面臨優(yōu)勝劣汰,市場份額將逐漸集中在具有核心競爭力的企業(yè)中。同時,隨著國內(nèi)人工成本的不斷攀升,行業(yè)制造成本上升壓力加大,只有擁有規(guī)模化生產(chǎn)運營能力的企業(yè)才能有效控制成本,獲取更大的市場份額。(二)安全理念進一步深入,高端品類成未來主流隨著健康觀念的不斷滲透,居民對于醫(yī)療器械的安全、衛(wèi)生等要求日益提高。安全注射器在使用后能夠?qū)⑨樇馀c外界隔離,避免劃傷醫(yī)務(wù)人員,可以有效防止交叉感染,同時也消除了廢棄一次性注射器回流、重復(fù)使用的可能。特種輸液器的臨床表現(xiàn)也優(yōu)于普通輸液器,例如,精密輸液器在臨床使用中可以有效降低回血、針頭堵塞等事件的發(fā)生,提高首次排氣成功率;避光輸液器相較于普通輸液器而言可以降低輸注過程中不良反應(yīng)的發(fā)生率。目前發(fā)達國家和地區(qū)已經(jīng)開始推廣使用安全注射器和特種輸液器,我國只在少量高端病房或針對特殊疾病時使用,未來,安全類的高端醫(yī)療器械品類將成為發(fā)展趨勢。(三)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及多元化擴張成為發(fā)展趨勢低值醫(yī)用耗材行業(yè)市場競爭激烈,要保持營收和利潤的持續(xù)增長,除加強產(chǎn)品創(chuàng)新研究、工藝提升外,還需進行產(chǎn)業(yè)升級,向擁有高毛利的中高端耗材轉(zhuǎn)型。具有代表性的企業(yè)威高股份由敷料和輸液等低值耗材向骨科、介入器材等高值耗材轉(zhuǎn)型;藍帆醫(yī)療由手套布局血管介入器械;陽普醫(yī)療由采血管等低值耗材進入IVD試劑和儀器;三鑫醫(yī)療由血液凈化和留置導(dǎo)管延伸至血液凈化設(shè)備等,多元化的擴張將成為行業(yè)發(fā)展趨勢。低值醫(yī)用耗材行業(yè)發(fā)展情況低值醫(yī)用耗材是指臨床多學(xué)科普遍應(yīng)用的價值較低的一次性醫(yī)用材料,也可根據(jù)具體用途分為醫(yī)用衛(wèi)生材料及敷料類、注射穿刺類、醫(yī)用高分子材料類、醫(yī)用消毒類、麻醉耗材類、手術(shù)室耗材類、醫(yī)技耗材等。作為一次性材料,低值醫(yī)用耗材能夠提高檢查安全性以及防止醫(yī)患之間、患者之間因共用醫(yī)療設(shè)備導(dǎo)致疾病的傳播,因此隨著醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的發(fā)展和醫(yī)療衛(wèi)生水平要求的提高,其在醫(yī)療服務(wù)中的重要程度也逐步提升。受益于我國居民對于醫(yī)療健康的持續(xù)關(guān)注以及國內(nèi)醫(yī)療水平的逐步提升,國內(nèi)低值醫(yī)用耗材市場規(guī)模近年來也經(jīng)歷了高增長。根據(jù)醫(yī)療器械研究院的統(tǒng)計,國內(nèi)低值醫(yī)用耗材市場規(guī)模從2015年的373億元上升至2018年的641億元,年復(fù)合增長率為19.78%,遠高于全球增長水平。根據(jù)醫(yī)療器械研究院《中國醫(yī)療器械藍皮書(2019年版)》相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,我國注射穿刺類在低值醫(yī)用耗材市場中占比最大,市場份額達30%,其次為醫(yī)用衛(wèi)生材料及敷料類,市場份額為22%。品牌更新與品牌擴展(一)品牌更新品牌更新是依據(jù)對品牌重新定位、重新設(shè)計品牌,塑造品牌新形象的過程,其實質(zhì)是對品牌補充能量。品牌經(jīng)過更新(品牌重新定位、重新設(shè)計等),可以賦予它以更富有針對性的消費意愿與消費意境。因此,品牌更新是品牌運營的階段性調(diào)整。品牌沒有市場生命周期,但這決不意味著經(jīng)品牌設(shè)計而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競爭者品牌逼近(競爭者品牌與本企業(yè)品牌定位接近,侵占了本企業(yè)品牌的市場份額)和部分消費者偏好的變化(消費者改變對本企業(yè)品牌的信任,轉(zhuǎn)購競爭者品牌的商品,使本企業(yè)品牌的市場占有率下降)等原因的影響,即使某一品牌在市場上的最初定位很好,隨著時間的推移、隨著市場環(huán)境的變化也需要重新定位。當(dāng)然,若品牌最初的定位不理想,就更應(yīng)該及時進行品牌更新。一個品牌能否久遠,不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設(shè)計,而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時、適當(dāng)做法的品牌階段性調(diào)整是非常必要的?!癕arlboro”正是成功的品牌更新,使其由最初的女性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙,最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對品牌名稱和品牌標識進行更新。聯(lián)想將“Legend”改成了“Lenovo”。(二)品牌擴展統(tǒng)一品牌、個別品牌、分類品牌,不管企業(yè)選擇了哪一種,經(jīng)過科學(xué)而有效的運營實踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽度。那么,一個品牌獲得了較好的市場信譽、贏得了較高的品牌忠誠度以后,該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴展呢?這也是品牌運營過程中的重要命題。品牌擴展,也稱品牌擴張或品牌延伸,主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上,以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。例如,中國海爾集團成功地推出了海爾冰箱之后,又利用這個品牌及其圖樣特征,成功地推出了洗衣機、電視機、空調(diào)等新產(chǎn)品。1、品牌擴展與品牌增值自20世紀80年代以來,品牌擴展受到西方企業(yè)的特別厚愛。許多企業(yè)都把品牌擴展看作是一種有效的營銷手段。許多跨國公司都采用品牌擴展來拓展市場,如“三菱”“惠普”等。在我國,“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運用品牌擴展策略獲得了理想的營銷業(yè)績。之所以品牌擴展受到品牌運營企業(yè)高度重視,并廣泛應(yīng)用,是因為品牌擴展可使品牌在利用中獲得增值。實踐證明,品牌擴展有利于降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費用,可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽在節(jié)省促銷費用的情況下順利地進占市場。原品牌的良好聲譽和影響,可以對擴展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng),從而有助于消費者對擴展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學(xué)研究表明,人對某些事物的偏好、好惡具有傳遞性,即所謂愛屋及烏。對品牌而言,消費者通過對品牌標定下的產(chǎn)品的認可到對品牌產(chǎn)生好感,甚至是忠誠,由此使品牌成為有拉動消費者需求能力的品牌,成為具有較強競爭力的品牌。這是品牌能成為擴展品牌的重要條件。當(dāng)某一受消費者歡迎和依賴的、具有較高忠誠度的品牌“放大”或“復(fù)制”“克隆”到新產(chǎn)品上,就會使消費者在短期內(nèi)消除對新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理,進而以較短的時間接受新產(chǎn)品。2、品牌擴展的形式不言而喻,品牌擴展的目的是借勢原有品牌實現(xiàn)品牌利益最大化(增值)。如此,品牌擴展有三個維度,一是借助新品類的品牌擴展,二是依賴新市場的品牌擴展,三是通過產(chǎn)品線延伸(副品牌)的品牌擴展。在華為消費者業(yè)務(wù)的產(chǎn)品方面,華為消費者業(yè)務(wù)將堅持精品戰(zhàn)略,以差異化創(chuàng)新,勇敢打破看似不可能的各項技術(shù)極限,讓世界各地更多的人享受到技術(shù)進步的喜悅,與全球消費者一起以行踐言,實現(xiàn)夢想。其實,產(chǎn)品線延伸,既有可能面對不同的市場(人群、區(qū)域等),也可能屬于同一類但不同質(zhì)地不同功能,類似于擴大新品類。至于華為手機從中國擴展到美國則屬于第二種品牌擴展形式。同理,三星將手機擴展到中國、美國,蘋果手機進入中國、日本都屬于依賴新市場的品牌擴展。需說明的是,品牌擴展,無論哪種形式,可以由企業(yè)自身努力完成,也可以通過品牌授權(quán)、特許經(jīng)營等形式來實現(xiàn)。(三)品牌授權(quán)與特許經(jīng)營1、品牌授權(quán)品牌授權(quán)是一種契約性書面許可,允許一個品牌用于特定的時間和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說,品牌授權(quán)(或稱品牌許可),是指品牌的擁有者(授權(quán)方)在一些商定的條款(如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理區(qū)域和使用的時間段)的基礎(chǔ)上,通過有關(guān)協(xié)議,允許被授權(quán)方使用授權(quán)方的品牌生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù),并向被授權(quán)方收取商定數(shù)額權(quán)利金的營銷方式。當(dāng)然,授權(quán)方要給予人員培訓(xùn)、組織設(shè)計、經(jīng)營管理等方面的指導(dǎo)和協(xié)助。品牌授權(quán)的方式有很多,一般有商品授權(quán)、促銷授權(quán)、主題授權(quán)等。被授權(quán)商可根據(jù)自身的實際情況與授權(quán)商采用不同的合作方式獲取品牌授權(quán)。授權(quán)方可以直接與零售商、授權(quán)代理商、被授權(quán)方或者銷售促銷機構(gòu)進行交易。品牌授權(quán)有利于擴展營銷企業(yè)的產(chǎn)品組合,提升品牌影響力。顯然,通過品牌授權(quán)能夠給授權(quán)方帶來新的收入來源,這是品牌授權(quán)的最大益處;其二,品牌授權(quán)可以借助被授權(quán)方的積極努力,擴大原有產(chǎn)品的市場邊界;其三,品牌授權(quán)可以擴展到新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域,提升品牌影響力。與此相對應(yīng),被授權(quán)方也在品牌授權(quán)過程中受益:(1)借勢授權(quán)方品牌(包括聲譽、技術(shù)體系、渠道關(guān)系等)有助于提升商品銷售額和利潤率,增強市場競爭力;(2)獲得零售商(銷售渠道)的認可與接納,使產(chǎn)品快速進入市場;(3)最有效地學(xué)習(xí)知名品牌的經(jīng)營模式(包括技術(shù)、管理等)來帶動企業(yè)自有品牌的發(fā)展。2、特許經(jīng)營(1)特許經(jīng)營以品牌為核心。特許經(jīng)營以運營同一品牌為核心,受許人(加盟者)可以在約定的期限內(nèi)享有使用特許人的品牌及維系品牌的各種專有技術(shù)、管理方法或體系等。特許經(jīng)營作為知識產(chǎn)權(quán)的總體轉(zhuǎn)讓,實質(zhì)上說就是一種以契約方式構(gòu)筑的特許人與受許人共同借助同一品牌在同一管理制度體系約束下,實現(xiàn)市場拓展進而實現(xiàn)雙贏或多贏的營銷方式。品牌是特許經(jīng)營存在的基礎(chǔ)。不可否認,特許經(jīng)營是以特許人與受許人雙贏為必要條件的一種合作方式,而雙贏的基礎(chǔ)是品牌。試想,如果沒有強勢品牌,就不可能實現(xiàn)雙贏,因為理智的受許人不會也不可能把自己的未來發(fā)展寄托在不具有市場影響力的品牌上。只有存在具有市場發(fā)展?jié)摿Φ钠放?,品牌所有者和使用者才可能借助該品牌實現(xiàn)雙贏或多贏,也才存在特許人和受許人或加盟者。品牌的增值是特許人與受許人的共同目標。具有市場影響力的品牌是特許經(jīng)營成立的客觀基礎(chǔ),特許雙方的利益也系在了品牌在市場的表現(xiàn)上。若特許雙方共用的品牌具有較強的市場拉動能力,那么特許雙方從中獲得的收益就多;相反雙方的收益則少??梢?,品牌的價值提升是特許經(jīng)營雙方共同的期望,也是雙方共同努力的目標。(2)特許經(jīng)營是品牌擴展的重要方式。遍及世界各個角落的“麥當(dāng)勞”和“肯德基”,以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、整潔明快的用餐環(huán)境、可口的快餐口味在全世界都享有盛譽。他們的成功有許多相似之處,其中最重要的一點在于他們都成功地應(yīng)用了特許經(jīng)營方式??梢哉f,沒有特許經(jīng)營,麥當(dāng)勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍,也難以成為全球品牌。對特許方來說,特許經(jīng)營可謂是一種低風(fēng)險、低成本的市場拓展模式。一方面,特許人可借助他人的財務(wù)資源實現(xiàn)品牌擴展和市場拓展。在特許經(jīng)營方式下,新開設(shè)的每一家特許經(jīng)營分店加盟店都不需要特許人投資而是由受許人(加盟者)出資,受許人對該加盟店擁有所有權(quán)。這就使得特許人能以更快的速度擴展業(yè)務(wù)、拓展市場而不受資金限制。另一方面,特許經(jīng)營可使特許人節(jié)省人力資源降低運營成本。不言而喻,企業(yè)擴大經(jīng)營業(yè)務(wù)、拓展市場需要大量人力,而特許經(jīng)營方式的人員管理、日常經(jīng)營管理均由受許人承擔(dān),如加盟店的員工招聘、培訓(xùn)、激勵和管理等都由受許人完成。這就使特許人節(jié)約了經(jīng)營管理成本,而將更多的資源用于新產(chǎn)品開發(fā)和品牌聲譽提升等方面。顧客忠誠高度滿意是達到顧客忠誠的重要條件。不過,在不同行業(yè)和不同的競爭環(huán)境下,顧客滿意和顧客忠誠之間的關(guān)系會有差異。所有市場的共同點是,隨著滿意度的提高,忠誠度也在提高。但是,在高度競爭市場(如汽車和個人電腦市場),滿意的顧客和完全滿意的顧客之間的忠誠度有巨大差異;而在非競爭市場(如管制下的壟斷市場——本地電話市場),無論顧客滿意與否都保持高度忠誠。盡管在某些場合,顧客不滿意并不妨礙顧客忠誠,但企業(yè)最終仍會為顧客的不滿付出高昂代價。企業(yè)如果沒有贏得高水平的顧客滿意度,是難以留住顧客和得到顧客忠誠的。除了簡單地吸引和保留住顧客,許多公司還希望不斷提高其顧客占有率。他們的目標不再是贏得大量顧客的部分業(yè)務(wù),而是爭取現(xiàn)有顧客的全部業(yè)務(wù)。例如,通過成為顧客購買產(chǎn)品的獨家供應(yīng)商,或說服顧客購買更多的本公司產(chǎn)品,或向現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的顧客交叉銷售別的產(chǎn)品和服務(wù),以獲得所屬產(chǎn)品類別中更大的顧客購買量。發(fā)展營銷組合根據(jù)目標市場和定位的要求,企業(yè)需要考慮和選擇相應(yīng)的營銷組合?!盃I銷組合”是指一整套能影響市場需求的企業(yè)可控制因素,包括產(chǎn)品、價格、地點(分銷或渠道)和促銷等,是開展營銷、影響和滿足顧客的工具與手段。它們需要整合到營銷計劃中并使用于營銷過程,以爭取目標市場的預(yù)期反應(yīng)。企業(yè)對營銷工具和手段的具體運用,會形成不同的營銷戰(zhàn)略、方法和行動。這些工具、手段或因素相互依存、相互影響和相互制約,通常不應(yīng)割裂開來孤立地考慮。必須從目標市場的需求狀態(tài)、定位和營銷環(huán)境等出發(fā),統(tǒng)一、配套和協(xié)調(diào)使用。營銷組合具有以下特性:(1)可控性。由企業(yè)可控制和運用的有關(guān)營銷手段、因素等構(gòu)成。比如,企業(yè)可根據(jù)目標市場決定生產(chǎn)什么,制訂什么樣的價格,選擇什么渠道,并采用什么促銷方式。(2)動態(tài)性。它不是固定不變的靜態(tài)搭配,而是變化無窮的動態(tài)組合。比如同樣的產(chǎn)品、價格和渠道,可根據(jù)需要改變促銷方式;或其他因素不變,企業(yè)提高或降低價格等,都會形成新的、效果不同的營銷組合。(3)復(fù)合性。構(gòu)成營銷組合的四大類因素或手段,各自又包含多個次一級或更次一級的因素或手段組合。以產(chǎn)品為例,它由質(zhì)量、外觀、品牌、包裝、服務(wù)等因素構(gòu)成,每種因素分別又由若干更次一級的因素構(gòu)成,如品牌便有多種使用方式。又如促銷手段,包括人員促銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等;其中,廣告依據(jù)傳播媒體的不同,又有電視廣告、廣播(電臺)廣告、報紙廣告、雜志廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告等,每一種還可進一步細分。(4)整體性。構(gòu)成營銷組合的各種手段及各個層次的因素,不是簡單地相加或拼湊,必須成為一個有機整體。在統(tǒng)一的目標指導(dǎo)下相互配合、優(yōu)勢互補,追求大于局部功能之
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