“壽光蔬菜”品牌建設(shè)優(yōu)化策略分析研究論文

本科論文本科論文摘要“三農(nóng)”是指“農(nóng)業(yè)、農(nóng)村和農(nóng)民”，“三農(nóng)”問題的解決與否是關(guān)系著我國改革開放是否取得成效和實現(xiàn)全面小康的重要因素。因此，如何促進農(nóng)業(yè)大發(fā)展，是我國急需考慮的問題。在商業(yè)領(lǐng)域，中小微企業(yè)數(shù)量擴大，企業(yè)競爭已日趨激烈化。而競爭形式已從傳統(tǒng)的價格競爭、產(chǎn)品質(zhì)量競爭、售后服務(wù)競爭轉(zhuǎn)變到品牌知名度競爭，品牌信任度競爭；本文通過分析“壽光蔬菜”品牌建立的過程，分析“壽光蔬菜”品牌建立的成功經(jīng)驗并找出其中諸如品牌競爭力不強、產(chǎn)業(yè)規(guī)范管理薄弱、政府支持力度欠缺等問題，最后針對“壽光蔬菜”品牌建設(shè)中出現(xiàn)的問題提出諸如建立綜合信息管理平臺、發(fā)動龍頭企業(yè)帶頭作用、加大政府支持平臺建設(shè)力度等可行性的優(yōu)化建議方案。關(guān)鍵詞：“壽光蔬菜”，品牌建設(shè)，優(yōu)化策略AbstractSincethereformandopeningup,China'smarketeconomyhasbeendeveloping,people'slivingstandardshavebeenimproving,andvariousfieldsofindustry,agricultureandbusinesshaveachievedleapinggrowthandbreakthroughs.Withapopulationof1.4billion,Chinahasbecomethesecondmostpopulouscountryintheworld.Asthesayinggoes,"foodisthemostimportantthingforthepeople".Therefore,thedevelopmentofagriculturaltechnologyandthesolutionofpeople'sfoodandclothinghavealwaysbeenproblemsinChina'sagriculturalfield."Threerural"problemsreferto"agriculture,ruralareasandfarmers",andthesolutionof"threerural"problemsisanimportantfactortothesuccessofChina'sreformandopeningupandtherealizationofawell-offsocietyinanall-roundway.Therefore,howtopromotethedevelopmentofagricultureisanurgentproblemforalllevelsofgovernment.Inthebusinessfield,thenumberofsmallandmedium-sizedenterprisesisexpanding,andthecompetitionamongenterprisesinChinahasbecomeincreasinglyfierce.Thecompetitionformhaschangedfromtraditionalpricecompetition,productqualitycompetitionandafter-salesservicecompetitiontobrandawarenesscompetitionandbrandtrustcompetition.ThefirstbrandofvegetablesinChinaisundoubtedly"Shouguangvegetables",andShouguangvegetablessucceededbyvirtueofitsproducts"excellentproductquality","developedvegetableplantingtechnology"and"relativelycompletewarehousingandmarketingindustrychain"IthasbuiltthefirstbrandofvegetablesinChina.Keywords:"Shouguangvegetables",brandbuilding,optimizationstrategy目錄TOC\o"1-3"\h\u5118前言 529361緒論 6294671.1研究目的與研究意義 6186711.2研究內(nèi)容與研究方法 6318522相關(guān)理論綜述 7290492.1品牌及品牌建設(shè)概述 76258

2.2蔬菜市場概況及發(fā)展趨勢 8130823壽光蔬菜品牌建設(shè)的總體狀況 937433.1壽光蔬菜品牌發(fā)展過程 9110153.2壽光蔬菜品牌建設(shè)的成功經(jīng)驗 10298503.3壽光蔬菜品牌營銷的效益分析 11308334壽光蔬菜品牌建設(shè)中面臨的挑戰(zhàn) 13216094.1企業(yè)自有品牌市場競爭力不足 13118964.2企業(yè)研發(fā)能力還不夠強 13105234.3產(chǎn)業(yè)管理規(guī)定滯后 13262854.4政府支持力度有待加強 1435085壽光蔬菜品牌建設(shè)的優(yōu)化對策研究 152205.1建立信息化交易與服務(wù)平臺 1562345.2政府大力支持品牌建立力度 15168845.3大力發(fā)展農(nóng)民互助合作組織和農(nóng)業(yè)園區(qū) 16276735.4提升龍頭企業(yè)的帶動作用 16213095.5做好品牌保護與可持續(xù)發(fā)展 1776215.6加強與科研機構(gòu)合作 1727716結(jié)論 1811439致謝 191317參考文獻 20前言我國市場經(jīng)濟不斷發(fā)展，工農(nóng)商等行業(yè)迎來了快速發(fā)展階段，而在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域我國蔬菜第一品牌無疑是“壽光蔬菜”，壽光蔬菜憑借其產(chǎn)品“優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量”、“發(fā)達的蔬菜種植技術(shù)”、“相對完整的倉儲營銷產(chǎn)業(yè)鏈”成功打造了我國蔬菜第一品牌。品牌建立的根本意義在于提升產(chǎn)品競爭力，保證品牌的經(jīng)濟效益。品牌的健康建立能夠體現(xiàn)品牌自身獨立的特點，展現(xiàn)自身獨特品牌價值，對于維護消費者關(guān)系穩(wěn)定性具有重要意義。對于品牌所在地區(qū)，一個品牌的崛起不僅會帶動經(jīng)濟稅收的上漲，而且往往對于旅游、娛樂等行業(yè)的發(fā)展都會有帶動作用，例如：東阿阿膠、魯花花生油、德州扒雞、貴州茅臺等企業(yè)品牌，“壽光蔬菜”也是如此。因此，加強品牌建立，利于上級政府下發(fā)的紅利政策以便于其他企業(yè)在本地的生根落戶。而在近年來“壽光蔬菜”的名聲傳到海外時，出現(xiàn)了“倉儲環(huán)節(jié)鏈斷條”、“監(jiān)管機制不完善”導(dǎo)致的頂包營銷等不良環(huán)節(jié)，因此加強“壽光蔬菜”品牌建設(shè)與營銷手段的整合式營銷變得十分必要。本文通過綜合的系統(tǒng)性的分析研究，得出“壽光蔬菜”是一個系統(tǒng)發(fā)展的品牌，在其做好基本的蔬菜種植產(chǎn)業(yè)后，地方與上級部門關(guān)于以“壽光蔬菜”為中心，做出了其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整，從而不僅實現(xiàn)了經(jīng)濟利益，而且加強了品牌文化底蘊的養(yǎng)成，同時促進了壽光周邊區(qū)域品牌的發(fā)展。最后針對針對“壽光蔬菜”的可持續(xù)發(fā)展與品牌營銷升級提出可行性的優(yōu)化建議分析：創(chuàng)建互聯(lián)網(wǎng)電商渠道，拓展?fàn)I銷渠道；注重宣傳與營銷，實施名牌發(fā)展戰(zhàn)略，提升品牌等級；發(fā)展綠色環(huán)保項目的可持續(xù)發(fā)展；加強市場環(huán)境監(jiān)督，維護市場秩序與規(guī)范性；加強農(nóng)民合作組織與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量建設(shè)。1緒論1.1研究目的與研究意義（1）研究目的以“壽光蔬菜”為例，運用“農(nóng)業(yè)現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)化”的農(nóng)業(yè)知識理論，對“壽光蔬菜”的品牌發(fā)展歷程進行總結(jié)并歸納出壽光蔬菜品牌的發(fā)展經(jīng)驗；通過實例分析找出“壽光蔬菜”品牌建設(shè)營銷過程中出現(xiàn)的問題；針對上述問題，逐個解決并找出新型發(fā)展思路與對策。為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者能夠從農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中獲得更多的利潤，提高農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品質(zhì)量與附加值，促進周邊農(nóng)業(yè)地區(qū)發(fā)展，加快我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性供給側(cè)改革都有具有重要的意義。（2）研究意義以“壽光蔬菜”為發(fā)展對象，找出其發(fā)展中存在的問題對于推進品牌產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化，提高產(chǎn)品附加值與利潤率，推動農(nóng)業(yè)經(jīng)濟健康良性發(fā)展，促進產(chǎn)業(yè)改革都具有重要意義。1.2研究內(nèi)容與研究方法文獻研究法：本文根據(jù)現(xiàn)有事實，調(diào)取相關(guān)文獻，并結(jié)合國內(nèi)外發(fā)展情況了解“壽光蔬菜”品牌的發(fā)展歷史及過程。比較分析法：將“壽光蔬菜”品牌建立過程與“北大荒”農(nóng)產(chǎn)區(qū)品牌建立進行比較，汲優(yōu)補缺，得出“北大荒”農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈多樣化，且機械化種植程度高，生產(chǎn)效率高的特點，并為“壽光蔬菜”品牌建立提出可行性建議。統(tǒng)計分析法：通過收集到的關(guān)于“壽光蔬菜”的有效真實數(shù)據(jù)，用數(shù)據(jù)證明論述過程的真實性，增加說服力。本文首先闡述“壽光蔬菜”品牌建立的發(fā)展歷程與營銷中的基本概念；其次，分析壽光蔬菜在品牌建立與發(fā)展中的品牌優(yōu)勢與發(fā)展經(jīng)驗；本文通過借鑒“農(nóng)業(yè)現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)化”的技術(shù)理論，找出并歸納“壽光蔬菜”在建立品牌和營銷過程中抑制其發(fā)展的問題；最后，針對“壽光蔬菜”的可持續(xù)發(fā)展與品牌營銷升級提出可行性的優(yōu)化建議分析，為“壽光蔬菜”的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營提出新的轉(zhuǎn)變方式，使得“三農(nóng)”問題能夠協(xié)調(diào)化解決，在提高蔬菜種植者的經(jīng)濟利益前提下，減少其種植成本，提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的“附加值”，從而加快我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整進程，促進經(jīng)濟與社會發(fā)展。2相關(guān)理論綜述2.1品牌及品牌建設(shè)概述品牌的含義：品牌是由三個維度所組成的復(fù)雜體，其中包括了：意義、價值、符號。隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，品牌所蘊含的內(nèi)容越來越豐富，現(xiàn)存對于品牌的定義大致有以下兩類：（1）品牌是一種本質(zhì)為辨識度區(qū)別的名稱、產(chǎn)品、服務(wù)、售后的組合，與對手或其他產(chǎn)品相區(qū)別開。（2）品牌是品牌主體或企業(yè)的一切無形資產(chǎn)與品牌價值的總和與濃縮，這種濃縮往往由一種“特有的標(biāo)志”所體現(xiàn)，他是社會、企業(yè)、消費者之間連接的紐帶。品牌的作用：（1）良好的品牌形象是企業(yè)核心價值的體現(xiàn)。品牌于消費者的功能有很多，其中最重要的便是辨識度記憶功能，品牌之間的品質(zhì)區(qū)別由產(chǎn)品區(qū)別，而消費者在之后購物時，是通過品牌這個最具有辨識度的標(biāo)簽來挑選產(chǎn)品、當(dāng)一個品牌經(jīng)歷從樹立、完善、到成型時，就應(yīng)該經(jīng)歷了完整的品牌塑造過程，在這個過程中，品牌往往將自身的核心理念和最具有競爭力的產(chǎn)品推廣到市場并贏得消費者的認(rèn)可，這是品牌心血的傾注，也是品牌將最具有價值與吸引力的產(chǎn)品打造的過程。因此，品牌的最突出作用便是體現(xiàn)品牌的核心價值。（2）良好的品牌形象是產(chǎn)品質(zhì)量與企業(yè)信譽的保障。在日益激烈的市場競爭的過程當(dāng)中，逐漸樹立良好品牌形象是各個企業(yè)都在不斷努力的目標(biāo)。因為，良好的品牌形象不只有與優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、產(chǎn)品服務(wù)相關(guān)，而且與企業(yè)對社會的貢獻，在跳出產(chǎn)品這個圈子，企業(yè)做的事情，是否遵循社會道德標(biāo)準(zhǔn)與價值觀有著密切的關(guān)系。例如，阿里巴巴旗下金融支付平臺“支付寶”于2017年1月13日推出旗下“碳賬戶”—“螞蟻森林”。用戶通過個人“低碳減排”的行為習(xí)慣積累分?jǐn)?shù)，當(dāng)分?jǐn)?shù)達到一定時，便可以兌換實體樹苗，由“阿里巴巴”集團出資購買種植到西北沙漠地區(qū)，以達到防風(fēng)固沙，防止水土流失的目的。由此看出，企業(yè)通過積極參加社會事業(yè)，給社會注入“正能量”是必由之路。品牌營銷：品牌營銷（Brandmarketing），是通過\t"/item/%E5%93%81%E7%89%8C%E8%90%A5%E9%94%80/_blank"市場營銷使客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的\t"/item/%E5%93%81%E7%89%8C%E8%90%A5%E9%94%80/_blank"認(rèn)知過程，是企業(yè)要想不斷獲得和保持\t"/item/%E5%93%81%E7%89%8C%E8%90%A5%E9%94%80/_blank"競爭優(yōu)勢，必須構(gòu)建高品位的營銷理念。簡單的講：就是把企業(yè)的產(chǎn)品特定形象通過某種手段深刻地映入消費者的心中。品牌營銷是指企業(yè)通過利用消費者對產(chǎn)品的需求，然后用產(chǎn)品的質(zhì)量、文化以及獨特性的宣傳來創(chuàng)造一個牌子在用戶心中的價值認(rèn)可，最終形成品牌效益的\t"/item/%E5%93%81%E7%89%8C%E8%90%A5%E9%94%80/_blank"營銷策略和過程。

2.2蔬菜市場概況及發(fā)展趨勢我國市場經(jīng)濟不斷發(fā)展，人民生活水平不斷提高，工農(nóng)經(jīng)商各行業(yè)領(lǐng)域都實現(xiàn)了飛躍式的增長與突破。但在建國初期，我國經(jīng)歷了“三年自然災(zāi)害”、“大躍進”、“人民公社化運動”，無論是“天災(zāi)”或者“人禍”，都讓新中國付出了近億人生命的代價，加重了我國人民和民族的負(fù)擔(dān)，對社會的穩(wěn)定性和國家的安全造成了不良的影響。因此，現(xiàn)如今，我國加強了食品物資儲備，加強“蔬菜糧食種植基地的開展”，加快國際物資進口，以滿足我國十四億人民的溫飽需求。隨著我國農(nóng)村經(jīng)濟結(jié)構(gòu)改革，農(nóng)民的生產(chǎn)積極性被調(diào)動起來，農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量不斷提高，農(nóng)產(chǎn)品的種植規(guī)模不斷擴大，因此，在一定的程度上，我國在目前的某些地區(qū)出現(xiàn)了供大于求的需求或者說“滯銷”的情況。這造成了農(nóng)民增產(chǎn)但不增收的情況，這在一定程度上阻礙了我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，因此，許多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)廠家引入新型種植科技，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的同時，打造農(nóng)產(chǎn)品的良好形象?！皦酃馐卟恕北闶瞧渲械男屡d品牌，通過這些年的不斷努力，“壽光蔬菜”將品牌形象打到國外，出口優(yōu)質(zhì)蔬菜，并且通過“世界蔬菜博覽會”等周邊活動的輻射性作用，帶動了周邊地區(qū)的餐飲、房地產(chǎn)、娛樂行業(yè)發(fā)展。3壽光蔬菜品牌建設(shè)的總體狀況3.1壽光蔬菜品牌發(fā)展過程“壽光蔬菜”從最開始的壽光人民自身種植到后來的國家支持到作為重點項目努力發(fā)展經(jīng)歷了以下的階段。（1）初步建立市場階段從三年自然災(zāi)害后到改革開放，中間歷經(jīng)“文化大革命”，壽光蔬菜沒有過多的發(fā)展，直到改革開放前期，我國的蔬菜種植處于起步發(fā)展的時期，當(dāng)其它地區(qū)還未進行蔬菜種植產(chǎn)業(yè)的開展時，壽光地區(qū)首先認(rèn)識到了搶占市場的重要性，開始為后期產(chǎn)業(yè)規(guī)劃打下基礎(chǔ)，制定對策與方案。1978年，“總設(shè)計師”鄧小平推出了我國未來發(fā)展的宏圖—“改革開放”，在1978年以后，我國“工農(nóng)商”進行全面改革，農(nóng)業(yè)領(lǐng)域方面，我國從安徽鳳陽小崗村開始進行試點工作，提升了農(nóng)民生產(chǎn)積極性，充分發(fā)揮近水源、長光照、高技術(shù)的資源優(yōu)勢，讓更多的壽光人參與到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中。（2）加速發(fā)展階段1981年6月27日，十一屆三中全會的順利召開加速了“壽光蔬菜”的品牌建立過程，上級政府下達指令之后，地方政府聯(lián)合地方代表農(nóng)民針對建立初期的“壽光蔬菜”進行了深入性的探討，最終確定了“強化壽光南，提高中間地，開發(fā)壽光北，向海洋出發(fā)”的總戰(zhàn)略目標(biāo)思想。討論后各界對壽光的自然條件及人文條件進行充分考慮，最終將蔬菜生產(chǎn)作為壽光農(nóng)業(yè)的新經(jīng)濟增長點。1982年，壽光便開始加大蔬菜種植規(guī)模，蔬菜品種增加到30個。良好的發(fā)展基礎(chǔ)為“壽光蔬菜”日后的品牌建立提供了有力的支持。1984年4月，壽光蔬菜批發(fā)市場初步建立，雖然基礎(chǔ)設(shè)施較為落后，但這標(biāo)志著“壽光蔬菜”新秩序的建立。因為在此之前，壽光蔬菜經(jīng)過近四年的發(fā)展，雖然擴大了產(chǎn)業(yè)種植規(guī)模，但由于市場發(fā)育遲緩，流通性不高及市場秩序混亂的能問題，嚴(yán)重阻礙了壽光蔬菜產(chǎn)銷的過程。這之后，截至1988年“菜籃子工程”被國家農(nóng)業(yè)部拿到臺面上，“壽光蔬菜”的總種植面積已經(jīng)超過200平方公里，總產(chǎn)量超過一百萬噸。由于“壽光蔬菜”的規(guī)模在國內(nèi)首屈一指，便以最快速度成為了國家“菜籃子工程”第一梯度的一員，之后被評為“全國十大市場”，但由于產(chǎn)品種類還是較少，交通不便等問題，名聲不大，鮮為外地客戶所知曉。（3）發(fā)展平穩(wěn)階段2000年至今，壽光蔬菜的發(fā)展逐漸趨于高科技化與現(xiàn)代化，為了使得“三農(nóng)”政策更好的落實，壽光蔬菜加強品質(zhì)控制，向上級申請蔬菜品級鑒定證書。終于，在所有指標(biāo)都達到要求后，壽光蔬菜得到了中國綠色食品發(fā)展中心所授予的綠色食品證書。自此，壽光市政府聯(lián)合農(nóng)業(yè)高等院校及有關(guān)專家，針對蔬菜制訂了相應(yīng)的技術(shù)和質(zhì)量門檻，達到要求的蔬菜才能使用“壽光蔬菜”這個品牌名稱，而“壽光蔬菜科技博覽會”更是為“壽光蔬菜”的品牌建立與推廣提供了更為廣闊的平臺，到2020年將舉辦第21屆，博覽會不僅僅針對國內(nèi)市場，更有來自美、日、加、澳、俄等80多個國家的農(nóng)業(yè)產(chǎn)商參展，“壽光蔬菜”利用強大的品牌效益，完整的產(chǎn)業(yè)鏈，齊全的蔬菜配套設(shè)施，濃厚的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境，全面的推動了“壽光蔬菜”品牌建立。這一品牌已經(jīng)走向世界，進一步提升了海內(nèi)外的知名度。3.2壽光蔬菜品牌建設(shè)的成功經(jīng)驗（1）名牌建設(shè)戰(zhàn)略大力推廣與實施“壽光蔬菜”的品牌現(xiàn)如今已經(jīng)成型，但由于品牌種類知名度不高，因此亟需擴大品牌影響力?！皦酃馐卟恕钡漠a(chǎn)品種類眾多，而且質(zhì)量優(yōu)秀，例如：“昌樂蟬蛹”、“王婆甜瓜”、“榮光葡萄“等一系列本地知名硬牌子，都應(yīng)當(dāng)通過品質(zhì)鑒定后，提升蔬菜食用標(biāo)準(zhǔn)安全，大力推廣發(fā)展無公害蔬菜的種植。互聯(lián)網(wǎng)硬件的發(fā)展為“壽光蔬菜”的不斷推廣提供了有利時機，“壽光蔬菜”集體商家可以聯(lián)合新媒體進行網(wǎng)絡(luò)宣傳營銷，甚至近幾年來的淘寶帶貨也是銷售的良好方式，展示著通過視頻直播，將“壽光蔬菜”的實景種植情況播放給廣大網(wǎng)絡(luò)用戶，用戶們根據(jù)自身情況，有序的通過網(wǎng)絡(luò)進行下單購買，以此拓寬營銷渠道。圖3.2壽光蔬菜優(yōu)勢品牌市場份額（2）發(fā)展蔬菜種植技術(shù)為了使得“壽光蔬菜”提高市場占有率，應(yīng)當(dāng)大力發(fā)展綠色蔬菜與無公害蔬菜，這要求蔬菜種植者提高種菜水平，使用不需要農(nóng)藥的“灌溉“，這也需要標(biāo)準(zhǔn)體系的建立，提高設(shè)施專業(yè)化程度。加快與中國國家科學(xué)院及相關(guān)高校的合作，（3）多元化的品牌銷售渠道根據(jù)“壽光蔬菜”目前的“大生產(chǎn)、大發(fā)展、大推廣、大市場“的發(fā)展理念，應(yīng)當(dāng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)，實現(xiàn)對“壽光蔬菜”的營銷渠道的整合，對“壽光蔬菜”的品牌進行精確定位，及時了解海內(nèi)外蔬菜種植、生產(chǎn)、銷售大環(huán)境，建立綜合的銷售服務(wù)系統(tǒng)，不斷加大“壽光蔬菜”的流通力度，讓“壽光蔬菜”遍及千家萬戶。在此基礎(chǔ)上可以充分利用多元化的宣傳工具，例如“淘寶“網(wǎng)絡(luò)帶貨營銷，3.3壽光蔬菜品牌營銷的效益分析（1）增加了種植戶經(jīng)濟效益“壽光蔬菜”品牌最直接的效益便是增加了人民的收入，“壽光蔬菜”產(chǎn)業(yè)化管理使得各個環(huán)節(jié)的成本都相應(yīng)的減少，高科技農(nóng)業(yè)技術(shù)的應(yīng)用，使得一批例如“王婆甜瓜”、“樂義果園”的牌子名聲大箱，形成了建立了相應(yīng)的專業(yè)種植基地，壽光的蔬菜種植規(guī)模從上世紀(jì)90年代末的200平方公里擴大到目前的1000平方公里，蔬菜產(chǎn)量從最初的100萬噸到目前的600萬噸左右，由于產(chǎn)品品質(zhì)的不斷提高與產(chǎn)品附加值的增長，經(jīng)濟效益也從最開始的15億元人民幣到現(xiàn)在的近60億元，成為了壽光這個縣級市的支柱產(chǎn)業(yè)。2008年當(dāng)舉國奧運時，壽光蔬菜也不甘落后，將“羅城蔬菜”這個品牌大力營銷，并與其他商家參加競標(biāo)進京蔬菜，并最后奪取中標(biāo)，而“樂義蔬菜”更是成為國宴蔬菜的唯一供應(yīng)商，由于其較高的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，定價相較于普通蔬菜高于30%—200%，大大提升了種植戶的經(jīng)濟效益。圖3.3壽光蔬菜年產(chǎn)量圖（單位百萬噸）（2）帶動了相關(guān)及下游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展“壽光蔬菜”品牌的建立促進了相關(guān)及下游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，壽光發(fā)展之初，由于其地理、資源條件的限制，前期壽光主要發(fā)展家庭式作坊式工業(yè)，年產(chǎn)值僅有3億元，而“壽光蔬菜”的品牌建立，使得壽光以蔬菜為中心的產(chǎn)業(yè)逐漸形成了上游種植生產(chǎn)、中游冷鏈運輸、下游宣傳營銷的完整閉環(huán)。從1980年到2018年，壽光全地區(qū)GDP平均年增長率為23%，人均可支配收入為55468元，農(nóng)村實現(xiàn)全面脫貧。而蔬菜批發(fā)也帶動了種子、化肥、農(nóng)藥等行業(yè)的發(fā)展，例如優(yōu)質(zhì)地膜的銷售量也在逐年攀升，在“壽光蔬菜博覽會”舉辦的為期半個月時間內(nèi)，當(dāng)?shù)氐木频晷袠I(yè)，交通運輸行業(yè)營業(yè)額實現(xiàn)了幾倍的增長，外地專業(yè)蔬菜種植人員進入壽光為壽光各行業(yè)注入了新鮮血液。（3）高科技種植提升了產(chǎn)品市場競爭力1995年，中共中央國務(wù)院提出了“科教興國”的戰(zhàn)略，在此戰(zhàn)略的影響之下，“壽光蔬菜”蔬菜品牌也進行了戰(zhàn)略的同步調(diào)整與實施，推出“科技興農(nóng)”的戰(zhàn)略口號，目的將高科技農(nóng)業(yè)種植技術(shù)引入“壽光蔬菜”，以此提高農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量與附加值。4壽光蔬菜品牌建設(shè)中面臨的挑戰(zhàn)4.1企業(yè)自有品牌市場競爭力不足目前在壽光推廣的蔬菜品種中，自主培育蔬菜新品種達到87個，但部分品種的優(yōu)勢不強，且以“樂義蔬菜”、“七彩莊園”、“燎原蔬菜”為主的番茄、辣椒、豆類、甜瓜等作物類別的作物達到62個，占總品種約75%，因此市場占有率還亟待提高，與國內(nèi)外大公司相比還有很大差距，有些作物如甜椒等國外品種依舊占有較大的市場份額?！皦酃馐卟恕逼放迫鄙賰?yōu)良的蔬菜新品種權(quán)威推廣展示評價平臺，導(dǎo)致優(yōu)良品種推廣較慢、推廣難，不利于農(nóng)民從優(yōu)選擇種苗，一定程度影響了主導(dǎo)品種的形成。4.2企業(yè)研發(fā)能力還不夠強雖然目前壽光市已有33家育種科研單位和企業(yè)開展新品種培育，但種子研發(fā)具有周期長、風(fēng)險大、投入大三大特征，對于這些自主研發(fā)企業(yè)來說，人員、技術(shù)、資源、資金等方面缺乏競爭力。（1）企業(yè)缺少高端育種人才支撐，還處于常規(guī)育種模式，缺少先進的育種理念，缺少產(chǎn)品育種規(guī)劃，育種的前瞻性目標(biāo)不明確。（2）種質(zhì)資源缺乏，因育種研發(fā)起步晚，搜集積累的優(yōu)質(zhì)種質(zhì)資源數(shù)量少，難以育出突破性品種，成為育種創(chuàng)新的瓶頸。（3）育種技術(shù)手段落后，種子研發(fā)企業(yè)缺乏先進技術(shù)的支持，目前國外公司分子育種、基因編輯已是最基本的育種輔助手段，我們還在摸索探索中。（4）企業(yè)缺少高級管理人員，種子選育生產(chǎn)是基礎(chǔ)，經(jīng)營是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，種子研發(fā)企業(yè)不但要有育種家，還應(yīng)該有企業(yè)家。4.3產(chǎn)業(yè)管理規(guī)定滯后當(dāng)前，蔬菜種苗產(chǎn)業(yè)缺乏對育苗行業(yè)的管理規(guī)定，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)管理缺失，育苗單位和個人無證經(jīng)營、無序競爭等問題普遍存在，種苗質(zhì)量糾紛時有發(fā)生，嚴(yán)重影響了種苗產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，給農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和社會穩(wěn)定帶來安全隱患，阻礙了種苗產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。例如，2017年3月18日，壽光菜農(nóng)劉雨強買的是無刺小黃瓜苗，卻長出了有刺大黃瓜。小黃瓜的市場收購價是3.2元，而大黃瓜僅為0.6元。劉雨強找到育苗場，場主矢口否認(rèn)過錯，他無奈之下只能到法院提出立案。法官認(rèn)為，劉師傅沒有直接證據(jù)，官司輸贏難料。如果正常起訴，需經(jīng)司法鑒定等程序，耗時長、費用高，于是在爭求劉師傅同意的情況下，請來了蔬菜協(xié)會的專家共同參與調(diào)解。經(jīng)多次磋商，育苗場終于同意一次性賠償經(jīng)濟損失2.6萬元，不到一周，調(diào)解成功。除了快速調(diào)解，還有一條“綠色通道”解決蔬菜行業(yè)糾紛，當(dāng)事人明確表示不接受調(diào)解的，法院立刻登記立案，轉(zhuǎn)入速裁程序，2個月即可下達判決。4.4政府支持力度有待加強在“壽光蔬菜”的品牌建立之初，壽光市政府對各類蔬菜生產(chǎn)及合作廠商雖然都給予了政策支持，但支持力度仍然欠缺。例如在稅收減免，基建幫扶建設(shè)等方面還有待加強。以安徽省政府為例，針對于“名牌”產(chǎn)品“綠富隆蔬菜”，設(shè)立了專門的推廣宣傳資金：對于獲得省級優(yōu)秀企業(yè)，給予10萬元的獎勵，對于獲得省級名牌農(nóng)產(chǎn)品的企業(yè)，視等級標(biāo)準(zhǔn)，由地方政府一次性給予5萬元、2萬元、1萬元的資金補助。這在一定程度上激發(fā)了蔬菜種植企業(yè)的種植熱情，也同時從側(cè)面提高了農(nóng)戶種植蔬菜的品質(zhì)要求，提升蔬菜附加值。濰坊市政府以及山東省政府也應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)其他優(yōu)秀省份，借鑒其優(yōu)秀發(fā)展經(jīng)驗，加大對“壽光蔬菜”品牌支持力度。5壽光蔬菜品牌建設(shè)的優(yōu)化對策研究5.1建立信息化交易與服務(wù)平臺“壽光蔬菜”利用互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)新型信息化服務(wù)系統(tǒng)，建立由村到鄉(xiāng)鎮(zhèn)、由鄉(xiāng)鎮(zhèn)到市區(qū)的完整溯源記錄系統(tǒng)，利用農(nóng)業(yè)網(wǎng)站，利用電視廣告投發(fā)、廣告牌投放甚至互聯(lián)網(wǎng)宣傳的等多種宣傳媒介將進行產(chǎn)品營銷與品牌推廣。建立了全國第一家互聯(lián)網(wǎng)蔬菜交易電子市場—“壽光蔬菜電子網(wǎng)絡(luò)交易平臺”。從原來單一的線下銷售網(wǎng)絡(luò)逐步發(fā)展到電子商務(wù)營銷，前期環(huán)節(jié)進行蔬菜預(yù)定，根據(jù)預(yù)定規(guī)模，菜農(nóng)進行蔬菜種植規(guī)模的計劃，進行“未種先賣”，大大降低了農(nóng)戶的種植風(fēng)險，保證營銷。自“壽光蔬菜電子網(wǎng)絡(luò)交易平臺”建立以來，交易規(guī)模遍及全國各個省份以及50多個國家，日成交量10萬噸，截至2019年底，平臺交易額已經(jīng)突破500億元，目前“壽光蔬菜電子網(wǎng)絡(luò)交易平臺”已經(jīng)走出國門，成為世界第一的線上蔬菜交易平臺。5.2政府大力支持品牌建立力度從“壽光蔬菜”的品牌歷程可以看出，政府在“壽光蔬菜”的品牌建立過程中發(fā)揮了非常重要的作用，無論是1984年與農(nóng)戶商討未來發(fā)展新戰(zhàn)略，還是1988年對國家農(nóng)業(yè)部“菜籃子工程”的貫徹落實都體現(xiàn)了壽光市政府、濰坊市政府乃至山東省政府的大力推動作用。因此，要使得“壽光蔬菜”品牌實現(xiàn)長遠發(fā)展，則必須加大政府的支持力度，立足壽光的資源優(yōu)勢，圍繞著蔬菜需求市場，制定多條銷售發(fā)展路線：針對國內(nèi)大部分市場，做好普通的供應(yīng)環(huán)節(jié)疏導(dǎo)：對于大部分的居民，對于蔬菜的品質(zhì)要求并不高，因此蔬菜只是滿足其日常溫飽。“壽光蔬菜”應(yīng)當(dāng)對于自身準(zhǔn)確定位，服務(wù)大眾，例如自2020年以來，“武漢肺炎”侵襲了整個中國。但在武漢人民最苦難的時候，是壽光人民自發(fā)從自家種植基地中連夜摘取蔬菜匯總，由上級部門統(tǒng)一調(diào)配，最終向武漢地區(qū)輸送各類蔬菜近一千噸。對于農(nóng)戶們的澆水問題，實現(xiàn)開放式灌溉，由市級政府統(tǒng)一調(diào)配。70%的蔬菜產(chǎn)量用于滿足居民的日常生活需求。針對國內(nèi)小部分市場，例如高品質(zhì)超市，以及海外市場，實現(xiàn)精品蔬菜供應(yīng)：國外勢力的涌入使得我國市場多元化，近年來，外國主打高品質(zhì)貨物的超市不斷進入中國，例如，德國麥德龍超市、日本永旺集團、韓國樂天商會等主打精品口號的超市進入內(nèi)地，但由于較高的消費水平，因此只有小部分的消費者能夠承受其高昂的消費價格。針對于這部分群體，應(yīng)當(dāng)努力提升蔬菜種植技術(shù)條件，將蔬菜品質(zhì)放在第一，做好運輸環(huán)節(jié)的冷鏈銜接，把最優(yōu)質(zhì)、最新鮮的“壽光蔬菜”送到消費者手心中。其次，政府應(yīng)當(dāng)做好農(nóng)戶的產(chǎn)品保險預(yù)案。2018年“溫比亞”臺風(fēng)造成經(jīng)濟損失超90億元人民幣，政府及社會各界慈善基金發(fā)放超過7000萬人民幣，但按照比例計算，撥款資金僅僅占到受災(zāi)物資的百分之一。但如何處理災(zāi)后重建工作，如何對蔬菜種植者的受災(zāi)物資進行保險理賠，是政府應(yīng)當(dāng)考慮與解決的問題。因此政府與有關(guān)部門應(yīng)當(dāng)與保險公司聯(lián)合制定計劃，針對于壽光蔬菜在生產(chǎn)種植過程中可能出現(xiàn)的各類問題，進行保險措施的制定與規(guī)劃，從而從根本上切實保證農(nóng)戶的根本利益。5.3大力發(fā)展農(nóng)民互助合作組織和農(nóng)業(yè)園區(qū)近年來，壽光蔬菜大力發(fā)展圍繞以農(nóng)業(yè)為中心，堅持家庭種植與承包種植的理念，按照自愿參與的原則，組織相關(guān)產(chǎn)業(yè)人員對種植人員、技術(shù)人員共同培訓(xùn)，并逐漸建立農(nóng)業(yè)發(fā)展合作組織。對于合作經(jīng)營大戶，應(yīng)當(dāng)鼓勵其發(fā)展下游農(nóng)戶種植并建立農(nóng)業(yè)園區(qū)，如“樂義蔬菜合作社”、“大集農(nóng)業(yè)蔬菜合作社”等?，F(xiàn)在壽光市已經(jīng)成立了近400個蔬菜種植協(xié)會，發(fā)展會員近百萬名，對于農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新有重大意義。農(nóng)業(yè)園區(qū)市政府、企業(yè)、農(nóng)民三個不同群體的交匯點，一方面政府將農(nóng)民指派到農(nóng)業(yè)園區(qū)進行種植活動，解決農(nóng)民就業(yè)問題并且扶持農(nóng)業(yè)園區(qū)成長，第二企業(yè)通過承包農(nóng)業(yè)園區(qū)，除了解決農(nóng)民就業(yè)問題，還可以大力推廣新產(chǎn)品的種植，進行實驗，對農(nóng)業(yè)創(chuàng)新，取得企業(yè)紅利具有重要意義。多虧“壽光蔬菜”品牌建立，壽光市把農(nóng)業(yè)作為一個園區(qū)來推廣，對農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，科研進步及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重要意義。充分打響了“綠色農(nóng)業(yè)，生態(tài)壽光”的口號，使得農(nóng)業(yè)與觀光相結(jié)合，成為發(fā)展的關(guān)鍵點。5.4提升龍頭企業(yè)的帶動作用自上世紀(jì)九十年代以來，壽光市政府針對“壽光蔬菜”這個品牌進行了明確的市場地位，堅決按照“把控龍頭企業(yè)的風(fēng)向引領(lǐng)作用，鞏固以蔬菜種植量為主的市場定位核心，擴大下游營銷渠道，增加營銷手段”的方針，積極對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進行調(diào)整，將市場經(jīng)濟落實到“壽光蔬菜的”品牌建立當(dāng)中，提高市場的秩序化程度。對于全國第一家互聯(lián)網(wǎng)蔬菜交易電子市場—“壽光蔬菜電子網(wǎng)絡(luò)交易平臺，壽光以及濰坊市政府先后投入資金7億元人民幣對市場進行規(guī)范化建設(shè)與治理，面積擴大到近80公頃，年成交額突破60億元人民幣。成為成為世界第一的線上即時蔬菜交易平臺。對下游加工業(yè)，壽光積極扶持“龍頭企業(yè)”，例如：“天青食品”、“維科技”等重點企業(yè)，壽光政府給予大力支持，加大了“政府企業(yè)到基地”的生產(chǎn)經(jīng)驗?zāi)Ｊ浇ㄔO(shè)，在產(chǎn)業(yè)的上中下游環(huán)節(jié)，都提供了全面的服務(wù)與技術(shù)資金政策支持并成立農(nóng)村合作組織。目前已經(jīng)成立經(jīng)濟幫扶組織超100家，吸收會員超1萬人，輻射帶動周邊全部市區(qū)及縣級市，為下游企業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供了充足的動力。5.5做好品牌保護與可持續(xù)發(fā)展隨著農(nóng)產(chǎn)品市場的不斷擴大到全國各地，各產(chǎn)地之間的競爭也在不斷加劇?！皦酃馐卟恕痹谄放平⒁潦?，就制訂了全面的品牌保護與可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。（1）做好源頭管控，加強監(jiān)督體系的建立與實施。濰坊與壽光政府根據(jù)資源的布局環(huán)境與分布特點，按照規(guī)?；a(chǎn)與專業(yè)化種植的理念，進行壽光蔬菜、水果、糧食的種植，通過“因地制宜”的原則，進行合理的規(guī)劃。加強蔬菜的產(chǎn)地認(rèn)證和產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證體系建設(shè)，自從2008年以來，將蔬菜的生產(chǎn)全部歸檔進行信息檔案化管理，并將此措施在全市推廣，讓每批蔬菜都有自己的身份證，實現(xiàn)最有效的溯源監(jiān)管。（2）加強蔬菜質(zhì)量檢測機制，健全監(jiān)管體系。自從2008年以來，壽光建立了蔬菜質(zhì)量檢測中心，檢測中心配備色譜儀，原子吸收器等高端監(jiān)測設(shè)備。在面臨開展快速抽查時，建立速檢辦公室，對各地蔬菜進行不定期快速抽查，對源頭蔬菜進行最快時間的檢測監(jiān)督。（3）規(guī)范市場品牌，通過規(guī)范化的市場秩序建立，壽光建立了集“技術(shù)培訓(xùn)、品質(zhì)檢測、制度規(guī)范、統(tǒng)一營銷”的蔬菜生產(chǎn)培訓(xùn)基地，在此基地中，嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)進行蔬菜生產(chǎn)再加工，對于不達標(biāo)的蔬菜一律拋出，不給予“壽光蔬菜”的品牌標(biāo)簽。目前，全部近2000個品種的種植項目，達到優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)目已經(jīng)超過500種，其中像“樂義菜園”、“王婆甜瓜”等超20家名牌商標(biāo)被認(rèn)證為山東省級優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品品牌。通過規(guī)范市場品牌，加強品質(zhì)監(jiān)管，一定程度上杜絕了劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品打入“壽光蔬菜”的流通市場內(nèi)，保證了“壽光蔬菜”這塊金字牌照的品質(zhì)與信譽。5.6加強與科研機構(gòu)合作首先，壽光市政府與濰坊市政府進行成立專業(yè)機構(gòu)。在大棚技術(shù)方面，先后進行了數(shù)百項專利的發(fā)明，其中包括了大棚自動卷簾機、大棚自動滴灌、臭氧殺菌等獨享技術(shù)。目前壽光蔬菜的品種已經(jīng)超過了2000種?！皦酃馐卟恕钡呐囵B(yǎng)方式已經(jīng)從單一的土壤培養(yǎng)發(fā)展到“無土栽培”、“生物組培”等二十多種培育新模式。目前，全市的蔬菜種植面積已經(jīng)達到90%，蔬菜的品質(zhì)與口感不斷上升，產(chǎn)品附加值不斷提升?？萍荚鲩L對于農(nóng)業(yè)（果蔬）的貢獻率超過百分之七十，出現(xiàn)了一大批的五萬元土地和十萬元土地。結(jié)論本文對“壽光蔬菜”的品牌建立及發(fā)展過程進行分析，總結(jié)出以下幾個結(jié)論：（1）“壽光蔬菜”的品牌建立與發(fā)展是種植者自身努力、政府的支持、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量過硬等多個因素共同作用的結(jié)果，因此，可以說，一個品牌的建立是一個“系統(tǒng)綜合性”的過程，在品牌建立的基礎(chǔ)上，若想讓品牌走的更遠則需要跳出這個圈子，圍繞周邊產(chǎn)業(yè)，打造區(qū)域型經(jīng)濟農(nóng)業(yè)，政府應(yīng)當(dāng)加大對農(nóng)戶的支持力度，從資金支持、政策優(yōu)惠、人才引入等多方面為“壽光蔬菜”的品牌建立提供新的優(yōu)勢。（2）“壽光蔬菜”的品牌建立不僅僅是對產(chǎn)品產(chǎn)地的嚴(yán)格要求，而且是一個產(chǎn)業(yè)鏈的完整建立。在上游，農(nóng)戶需要提高種植科技，提高“壽光蔬菜”產(chǎn)量與產(chǎn)品附加值；中游環(huán)節(jié)，農(nóng)戶與運輸鏈應(yīng)保障從土地到居民家中的完整供應(yīng)環(huán)節(jié)，做好農(nóng)產(chǎn)品的冷鏈運輸。下游環(huán)節(jié)，應(yīng)當(dāng)拓寬銷售渠道，實現(xiàn)線下與線上雙軌營銷戰(zhàn)略；加大品牌營銷宣傳力度，利用互聯(lián)網(wǎng)新媒體進行品牌影響力宣傳；并加入電商直播營銷等營銷概念。（3）“壽光蔬菜”品牌帶來的效益總體歸于經(jīng)濟效益，但是經(jīng)濟效益的來源卻是多樣化的，例如“壽光蔬菜博覽會”的舉辦會促進當(dāng)?shù)丶爸苓叺貐^(qū)旅游業(yè)及餐飲娛樂行業(yè)的發(fā)展；壽光蔬菜的線上運輸會促進當(dāng)?shù)乜爝f行業(yè)的成型等；這在一定程度上實現(xiàn)了各領(lǐng)域的全面發(fā)展，實現(xiàn)各行業(yè)發(fā)展的相對平衡，對于貫徹落實新舊動能轉(zhuǎn)換，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型具有推動性的意義與價值?？傮w來說，“壽光蔬菜”品牌的建立使得濰坊市下屬的壽光這個縣級市成為了全國知名的地區(qū)，這大大加強了全國與壽光的聯(lián)系乃至全世界與中國與壽光的聯(lián)系，大大促進了壽光、山東地區(qū)經(jīng)濟、文化、農(nóng)業(yè)、商業(yè)的發(fā)展。致謝經(jīng)過三個月的時間終于完成了我的畢業(yè)論文，在這里我要感謝許多給予我支持與幫助的老師、朋友和親人們，他們熱情真誠的幫助了我，在我陷入低潮時給了一往無前的鼓勵，是我終于克服了種種困難，完成了我的畢業(yè)論文。我要感謝我的論文指導(dǎo)老師趙秀芳老師。趙老師從選題、構(gòu)思和擬定寫作大綱都為我提供了指導(dǎo)性的意見，在論文撰寫過程中也對于我的困惑與迷茫進行了悉心的指點，提出了很多的改良性建議，投入了很多的精力與心血，在此，對老師對我的關(guān)心與幫助表示最誠摯的謝意！同時，也再次山東交通學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院的授課老師們與所有同學(xué)們給予我這