奧美如何評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)品牌創(chuàng)意策略及企圖.ppt

Ogilvy&Mather1Ref:/TN/BRIEF/E_CSTAGY/rc如何評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)品牌創(chuàng)意策略及企圖HowtoEvaluatetheCreativeStrategyandIntentionofCompetitorsPreparedby:JeanLinPreparedon:April1995Ogilvy&Mather2Ref:/TN/BRIEF/E_CSTAGY/rc我們的工作是在創(chuàng)造差異，建立品牌，差異產(chǎn)生的來(lái)源除了創(chuàng)意與才情之外，還有確實(shí)的了解自己之所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。Ogilvy&Mather3Ref:/TN/BRIEF/E_CSTAGY/rc競(jìng)爭(zhēng)品牌創(chuàng)意策略的檢查表TargetAudience:他們想向誰(shuí)做廣告？Claim/Benefit:他們想對(duì)目標(biāo)對(duì)象說(shuō)什麼？Support:為什麼他們能這麼說(shuō)？CreativeExecutionIdea:創(chuàng)意執(zhí)行上，有哪些好點(diǎn)子？StrategicIntent:為什麼他們要做這個(gè)廣告？目的是什麼？傳播上和市場(chǎng)上的目的？Evaluation:從我們的角度來(lái)看，是成功還是失?。繛槭颤N成功，為什麼失敗？Ogilvy&Mather4Ref:/TN/BRIEF/E_CSTAGY/rcTargetAudience(目標(biāo)對(duì)象)人口統(tǒng)計(jì)上男/女？幾歲？教育程度？居住地區(qū)？心里層面現(xiàn)與品牌/使用者？購(gòu)買者？種類的關(guān)系潛在使用/購(gòu)買者？現(xiàn)在是否使用本品牌/忠誠(chéng)度如何？Ogilvy&Mather5Ref:/TN/BRIEF/E_CSTAGY/rcClaim/Benefit(承諾/利益點(diǎn))同創(chuàng)意藍(lán)圖中的消費(fèi)者利益點(diǎn)。分析時(shí)請(qǐng)將其分類，較容易分析，但每支片子/每則廣告只會(huì)有一個(gè)到二個(gè)最重要的利益點(diǎn)。分類舉例感情性利益點(diǎn)安全、信賴、安心、自由、自信理性利益點(diǎn)堅(jiān)固、迅速退燒、有效止痛、速度、無(wú)頭皮屑的煩惱感官利益點(diǎn)更美麗、香醇、氣味Ogilvy&Mather6Ref:/TN/BRIEF/E_CSTAGY/rcSupport(支持點(diǎn))廣告中敘述利益點(diǎn)的具體理由例如絲靈素NC-7Ogilvy&Mather7Ref:/TN/BRIEF/E_CSTAGY/rcCreativeExecutiveIdea創(chuàng)意執(zhí)行中心思想執(zhí)行上，是用什麼方式？TalkingHead談話頭Demonstration示范SliceofLife生活片段是否有什麼主要畫(huà)面(KeyVisual)?是否可成為廣告資產(chǎn)？是否是強(qiáng)有力的記憶點(diǎn)？廣告語(yǔ)(Slogan)或廣告主題(CampaignTheme)是否是以往campaign的延續(xù)？是否對(duì)未來(lái)有延展性？有沒(méi)有中心思想(CoreIdea)Ogilvy&Mather8Ref:/TN/BRIEF/E_CSTAGY/rcStrategicIntent(策略的意圖)市場(chǎng)上是想鞏固現(xiàn)有使用群，增加新使用者，還是創(chuàng)造新的使用時(shí)機(jī)？是想增加市場(chǎng)占有率，還是擴(kuò)大品類的使用量？是想造成品牌轉(zhuǎn)移，還是增加現(xiàn)有使用者的忠誠(chéng)度？傳播上試想塑造個(gè)性？建立自己成為品類代言人？提高消費(fèi)者的投入及注意力？Ogilvy&Mather9Ref:/TN/BRIEF/E_CSTAGY/rc