茅臺的瓶頸和如何重振市場.doc

關(guān)于茅臺的案例分析茅臺在無法回避其資源瓶頸的同時(shí),五糧液開始與之呈分庭抗禮之勢，國窖1573、水井坊也正在迅速崛起，可以說茅臺的王者尊位已是岌岌可危。1972年，周恩來拿出了貯藏30多年的茅臺酒款待太平洋彼岸的貴客尼克松。當(dāng)兩人為這次歷史性的會晤舉杯共飲時(shí)，無數(shù)攝像機(jī)記錄下了這一刻，國人也記住了茅臺。但過去的都已成為歷史。35年后，茅臺一枝獨(dú)秀的情景早已不在，高端白酒市場已呈群雄逐鹿之勢，而茅臺在與五糧液、國窖1573、水井坊的肉搏戰(zhàn)中，資源瓶頸正束縛著它大展拳腳。一、地理因素制約任何企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)都與自然環(huán)境息息相關(guān)，茅臺酒以其產(chǎn)地的特別，所含成分特殊，釀造的酒味道甘厚而著稱于中國，早早在中國高端白酒市場了腳跟。其產(chǎn)地茅臺鎮(zhèn)擁有獨(dú)一無二的微生物環(huán)境。以水文環(huán)境為例，赤水河每年有10個(gè)月都是混沌污濁，只有2個(gè)月的時(shí)間清澈甘洌，而茅臺酒正是用這2個(gè)月的河水釀造。根據(jù)專家化驗(yàn)，用赤水河水釀成的茅臺酒中含有上千種微生物，而其中有七成至今無法斷定其種類和成分。這些無法破譯的成分給茅臺酒戴上了一層神秘的面紗，使?jié)撛诘母偁帉κ譄o法推出同質(zhì)化的產(chǎn)品，但另一方面卻制約了茅臺酒產(chǎn)量的增加，使其產(chǎn)量從1951年的75噸增加到2003年的1萬噸，用了整整半個(gè)世紀(jì)之久。二、基因資源之困、生產(chǎn)周期過長及消費(fèi)者局限在一次企業(yè)家論壇上，茅臺集團(tuán)董事長袁仁國與海爾總裁張瑞敏有一段對話。張瑞敏問：“你們茅臺酒多長時(shí)間能出一瓶？”袁仁國回答：“我們5年出一瓶?！睆埲鹈粽f：“我們海爾的產(chǎn)品5分鐘出一臺。” 當(dāng)然，釀酒行業(yè)的生產(chǎn)周期不能與家電行業(yè)相提并論，但茅臺酒的釀造周期明顯長于五糧液等競爭對手卻是不爭的事實(shí)，原因就在于茅臺的醬香型白酒基因。白酒中只有醬香型白酒才是越陳越香，這就注定了茅臺酒比濃香型基因的五糧液需要更長的釀造周期。茅臺酒從生產(chǎn)到銷售需要5年左右時(shí)間，生產(chǎn)出的原酒需要先存放3年左右，之后取出勾兌再存放12年方能灌裝出廠。如果縮短時(shí)間，會讓茅臺失去其特有的甘甜醇厚味道。而較長的釀造周期，則使茅臺集團(tuán)面對瞬息萬變的市場時(shí)反應(yīng)相對遲緩，而反應(yīng)速度常常是競爭成敗的關(guān)鍵。釀造周期長都是其次，更對茅臺不利的是中國白酒市場“全國山河一片濃（香）”的大環(huán)境。由于中國的老百姓偏愛喝濃香型的白酒，目前全國市場已是濃香型當(dāng)?shù)?。醬香型白酒的銷售僅僅限于京、津、黔、晉、豫、魯、冀、陜等省份，在華東、華南地區(qū)，人們對于醬香型白酒的接受度十分低。目前，醬香型白酒在中國市場的占有率只有1左右。顯然，醬香型的先天基因正在成為茅臺集團(tuán)后天發(fā)展的短板。而茅臺集團(tuán)總經(jīng)理喬洪坦率承認(rèn)，現(xiàn)在茅臺酒的消費(fèi)群，主要還是45歲以上的人三、品牌資源包袱多年來，茅臺懷著一份天下至尊，一覽眾山小的自信。要不是五糧液的崛起和挑戰(zhàn)，茅臺恐怕還在青山綠水間悠然自得。最近幾年，五糧液憑借精準(zhǔn)的價(jià)格策略，對消費(fèi)群體進(jìn)行明確的市場細(xì)分，用“五糧液”、“五糧春”、“尖莊”等品牌分別沖擊高中低白酒市場，一度將茅臺打得措手不及。然而，就在茅臺集團(tuán)決定以其人之道還治其人之身時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)在品牌的擴(kuò)張上步履維艱。原因在于悠久的歷史讓茅臺“高檔白酒”的品牌過于深入人心，品牌低檔化和非白酒化的改變都遭到消費(fèi)者潛意識中的抵制。茅臺集團(tuán)先后推出茅臺王子酒及茅臺迎賓酒等中低檔酒，但銷售情況一直比較低迷。茅臺集團(tuán)調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對茅臺“高檔白酒”的品牌認(rèn)知恰恰成為其在啤酒、葡萄酒市場成功的絆腳石，原因在于茅臺品牌內(nèi)涵的厚重歷史感、滄桑感，與洋溢著現(xiàn)代氣息和西洋文化的啤酒、葡萄酒很難聯(lián)系起來。在消費(fèi)者看來，出自茅臺啤酒、葡萄酒公司的產(chǎn)品不符合以往對茅臺的認(rèn)識，自然也就不會購買。更令茅臺集團(tuán)頭痛的是，茅臺酒的悠久歷史給茅臺品牌在歷史到現(xiàn)代的銜接和跨越方面造成不小障礙，這讓其今天不得不面臨消費(fèi)者斷層之苦。茅臺集團(tuán)總經(jīng)理喬洪坦率承認(rèn)，現(xiàn)在茅臺酒的消費(fèi)群，主要還是45歲以上的人，而五糧液的消費(fèi)群，大部分都比較年輕了。事實(shí)證明，悠久的歷史對于茅臺來說就像是硬幣的兩面。一方面是具有了得天獨(dú)厚的歷史底蘊(yùn)，另一方面則變成了品牌擴(kuò)張的包袱。我們認(rèn)為缺少的資源除了以上幾點(diǎn)，還有： 一、 自然資源限于茅臺的水資源問題難以復(fù)制，部分微生物仍舊難以探明其具體種類及成分，同時(shí)可利用水局限在兩個(gè)月之內(nèi)，當(dāng)務(wù)之急是盡快找到類似的水源擴(kuò)大規(guī)模。二、大眾輿論資源 換句話說就是沒有建立起有彈性的大眾口碑，久遠(yuǎn)的歷史，使其高檔酒的形象太過深入人心，從而使茅臺對中低消費(fèi)市場的進(jìn)軍設(shè)置了極大的阻礙，大眾輿論資源的獲得，即使大眾能夠接受茅臺的中低檔酒就十分的重要了。消費(fèi)者之間的言傳比任何形式的廣告要有效，所以只要大眾改變了對茅臺的根深蒂固的思想后，一切就容易了。那么茅臺應(yīng)該如何尋找重振市場的機(jī)會?貴州雖然是個(gè)具有相當(dāng)資源優(yōu)勢的中國酒鄉(xiāng)，但茅臺如當(dāng)?shù)囟嗄攴e弱的白酒行業(yè)想短時(shí)期崛起，無論在品牌營銷、市場團(tuán)隊(duì)、生產(chǎn)管理、產(chǎn)業(yè)配套、行業(yè)引導(dǎo)等等問題上面，都需要一個(gè)清醒的認(rèn)識和長遠(yuǎn)的規(guī)劃，雖然在貴州茅臺一只獨(dú)大，但是在產(chǎn)業(yè)規(guī)模、品牌集群、市場占有上與其他省份差距不小。如四川的原酒工業(yè)形成了春泉、高宇、金盆地等一批年銷售數(shù)億的大型專業(yè)化原酒企業(yè)。老牌名酒整合品牌運(yùn)營商資源的能力超過了貴州茅臺；如五糧液整合的金六福等資源，瀘州老窖年份酒整合的廣東、浙江等的投資者資源；這些差距，意味著貴州的酒業(yè)對新機(jī)會的發(fā)生、消失的茫然無知，駕王道而行的茅臺也沒充分利用機(jī)會與資源。而四川的清醒者稍微多一些。第一，產(chǎn)品多元化，開拓市場，避免消費(fèi)者市場的斷層由于茅臺面臨著很多傳統(tǒng)名優(yōu)品牌的老品牌活化問題和新品牌的培育難題，產(chǎn)業(yè)整體復(fù)興難關(guān)重重。因此首先應(yīng)在產(chǎn)品多元化上下足功夫，開拓市場，避免消費(fèi)者市場的斷層。市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀事實(shí)表明：在當(dāng)今及未來的商業(yè)社會，企業(yè)之間的競爭不論深化到何種層面，都必然要圍繞著如何為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值來展開。企業(yè)只有不斷地最大化滿足消費(fèi)者的利益需求，并使其對所獲價(jià)值形成高度的認(rèn)同 ，才能在競爭中贏得生存與發(fā)展的空間。例如茅臺在打造啤酒品牌時(shí)也要扣住這個(gè)競爭的主旋律，才精能心打造出“啤酒中的茅臺”，為消費(fèi)者創(chuàng)造除了更多、更好、更大的價(jià)值。應(yīng)秉承實(shí)施“一品為主，多品開發(fā)，做好酒的文章”的企業(yè)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，才能問鼎中國啤酒高端消費(fèi)領(lǐng)域的自主創(chuàng)新品牌。在中國啤酒的品牌榜上，比“量”，茅臺啤酒年產(chǎn)10萬噸的規(guī)模，無以言“大”。在中外名牌啤酒強(qiáng)力“競合”搶灘中國啤酒市場的角逐中，論“雄”，茅臺啤酒入市還不到三年，也未可稱“強(qiáng)”。但如前人所言：“山不在高，有仙則名；水不在深，有龍則靈”。茅臺啤酒憑借擁有享譽(yù)中外的“茅臺品牌”，以高品位的質(zhì)量和獨(dú)特的口感風(fēng)格，在中國啤酒市場展現(xiàn)出的“此樹花開別樣紅”的風(fēng)采與魅力讓人拭目以待。第二，品質(zhì)酒回歸的時(shí)代茅臺復(fù)興的機(jī)遇來自醬香全國抬頭，全行業(yè)抬頭，茅臺酒的王牌是醬香，從酒體而言，茅臺酒藥體的味道是獨(dú)一無二的，但目前要警惕的是防止“做爛”，也就是要保持品質(zhì)，如果和其他地方一樣，隨處可出1元一斤的酒，那么就浪費(fèi)了招牌。不說茅臺怎么樣，目前全國那款高檔酒不是X頭醬底，醬做底入喉的順滑感不可取代，單單一個(gè)茅臺醬香，就足以壯大這個(gè)產(chǎn)業(yè)，而且是高價(jià)增長的產(chǎn)業(yè)，有哪個(gè)成規(guī)模的大品牌可以馳騁酒場全國開花？沒有，都是局域戰(zhàn)，實(shí)際上浪費(fèi)資源，好比是10個(gè)指頭打人厲害，還是一個(gè)拳頭厲害？所以茅臺要借助機(jī)遇，借助多年來品牌的奠基，厚重的歷史感將醬香型的品牌活化，濃香型品牌的培育。另外原生態(tài)醬香型白酒有益健康這一科研發(fā)現(xiàn)，給茅臺酒，黔酒復(fù)興創(chuàng)造了最為重要的條件，“貴州好山好水”經(jīng)過幾千年的繼承和孕育，已經(jīng)形成了“天然的釀酒微生物群”，其出產(chǎn)的醬香型白酒是真正意義上的傳統(tǒng)的、綠色的健康酒種，這完全迎合了現(xiàn)代人對白酒健康消費(fèi)的理性需求；另外黔酒在品牌建設(shè)、營銷系統(tǒng)打造特別是渠道環(huán)節(jié)上的薄弱與欠缺，使得其在“賣酒時(shí)代”的市場競爭中一度處于相對的弱勢，而進(jìn)入“喝酒時(shí)代”，消費(fèi)者導(dǎo)向的競爭天平，則使得很多酒廠之間的競爭開始從概念、包裝、炒作等外延式的競爭，真正回歸到品質(zhì)、質(zhì)量等內(nèi)涵式的競爭上來，這對白酒品質(zhì)先天具有“產(chǎn)品靜銷力優(yōu)勢”的黔酒而言，消費(fèi)者的需求顯然拉平了短項(xiàng)上的不足，給其創(chuàng)造了復(fù)興和超越的契機(jī)。第三，地理的突破事過境遷，白酒行業(yè)早已是群雄爭霸，要想基業(yè)長青，茅臺人必須思考如何突破地理。未來發(fā)展第一要點(diǎn)是有一個(gè)統(tǒng)一的認(rèn)識和規(guī)劃，既第一問題是人的觀念問題；第二才是良好的產(chǎn)業(yè)環(huán)境；第三是有一批有現(xiàn)代營銷觀念的企業(yè)家；第四才是生產(chǎn)和技術(shù)的推進(jìn)。慶幸的是，行動(dòng)已經(jīng)開始。茅臺集團(tuán)已經(jīng)在赤水河上游大量置地，留作建廠房之用，同時(shí)陸續(xù)推出茅臺液、茅臺醇、茅香緣等一系列濃香型白酒，以圖在濃香型為主導(dǎo)的白酒市場打出一片新天地，達(dá)到醬（香）濃（香）組合，雙劍合璧的效果。 另外，一，白酒營銷需要政府支持在政府支持的同時(shí)，產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、經(jīng)營有方的白酒品牌，又是政府廣交朋友、擴(kuò)大招商的工具，兩者可以很好地結(jié)合起來；瀘州市市政府曾經(jīng)帶著國窖1573拜訪過許多兄弟市；安徽沙河酒業(yè)公司在拓展廣東、江蘇等發(fā)達(dá)地區(qū)市場時(shí)，界首市主管經(jīng)濟(jì)的副市長等許多官員，出席了省外的幾乎所有招商會議、高端人群品鑒酒會，既表達(dá)了政府的支持，鼓舞了酒廠的當(dāng)?shù)睾献髡?，又為本市的招商引資創(chuàng)造了機(jī)會。所以，有了好政府，還需要企業(yè)有好的策劃；“政府營銷”本來就是科特勒“全方位營銷”中的主要組成部分之一。作為企業(yè)，要?jiǎng)?chuàng)造平臺，讓政府幫得上忙。 二，需要提高整體品牌高度與集群