乳制品營銷策略及廣告策劃.doc

內(nèi)容摘要隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的生活水平有了較大的提高，人們對乳品的需求量也越來越大，這種需求的增長帶來了乳品企業(yè)間激烈的競爭。由于乳產(chǎn)品的自身特點(diǎn)以及近年來經(jīng)濟(jì)環(huán)境對消費(fèi)者的消費(fèi)行為和媒介習(xí)慣的影響，乳品生產(chǎn)企業(yè)不得不更多的關(guān)注廣告策略，如何取得最大廣告效益勢必成為營銷工作的重點(diǎn)。在綏化乳品市場競爭日益激烈的情況下，綏化市東興乳業(yè)作為一家立足于綏化市本地市場的中小規(guī)模的乳品企業(yè)，如何突破市場營銷這個(gè)瓶頸，利用廣告策劃尋求更大的發(fā)展空間是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。本文在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，結(jié)合廣告理論與實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，對綏化市場狀況和消費(fèi)者行為作了細(xì)致的分析。針對競爭者狀況制定了東興乳業(yè)的STP戰(zhàn)略，并在此基礎(chǔ)上確定了東興乳業(yè)的廣告目標(biāo)。然后，從廣告訴求策略，廣告媒介策略，廣告表現(xiàn)策略等方面制定了廣告策劃方案；并結(jié)合東興乳業(yè)的實(shí)際情況制定了廣告發(fā)布的計(jì)劃及廣告費(fèi)用預(yù)算。希望該廣告策劃方案會對東興乳業(yè)的發(fā)展有所幫助。關(guān)鍵詞： 市場營銷 STP戰(zhàn)略 廣告策劃AbstractAs the rapid development of economics, peoples living standard has a great development, and the peoples demand for dairy products becomes much more than ever before, which leads to the sharp competition between dairy enterprises. Due to the features of the impact on consumption behaviors of consumers and media habits from economic environment .Milk product enterprises have to attach more importance to advertising tactics, and how to obtain the maximum advertising benefit certainly becomes the emphasis of marketing work.At present, the competition is becoming sharp and sharp in the dairy products market in Suihua. Facing the strong competitors, dairy is a medium-scale enterprise with Suihua city as its marketing object. How can Suihua Dairy Group breaks the difficult and find out wider space to develop? The paper based on the market survey, combing advertising theory and practices, analyzing the consumers behavior and the market situation of Suihua. Against Dongxing dairy STP strategy in view of competitors condition, identifying the object of Dongxing dairy-advertisement. Utilize advertising-performance tactics,manufacture advertising-plan, release the advertising planning and budget the expense of the advertising. Hoping that it will provide references for Dairy Group Crop. Key words: Marketing STP strategic Advertising planII目錄摘要IAbstractII一、東興乳業(yè)概況及市場現(xiàn)狀1（一）東興乳業(yè)簡介1（二）東興乳業(yè)發(fā)展目標(biāo)1（三）綏化市場現(xiàn)狀2二、營銷環(huán)境分析2（一）外部環(huán)境分析21宏觀環(huán)境分析22東興乳業(yè)競爭對手分析33綏化乳品市場消費(fèi)者分析4（二）內(nèi)部環(huán)境分析71東興乳業(yè)奶源現(xiàn)狀72東興乳業(yè)加工現(xiàn)狀73東興乳業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀74東興乳業(yè)銷售狀況75東興乳業(yè)產(chǎn)品分析86產(chǎn)品生命周期分析9（三）東興乳業(yè)SWOT分析91優(yōu)勢分析92劣勢分析103機(jī)會分析104威脅分析105東興乳業(yè)SWOT評價(jià)11三、東興乳業(yè)廣告策略制定12（一）東興乳業(yè)的廣告目標(biāo)12（二）東興乳業(yè)STP戰(zhàn)略121市場細(xì)分122目標(biāo)市場選擇133市場定位14（三）廣告訴求策略141廣告訴求對象142廣告訴求主題143廣告訴求重點(diǎn)154廣告訴求方法15（四）廣告媒介策略15廣告媒介的選擇15媒介組合策略16（五）廣告表現(xiàn)策略161電視廣告162廣播廣告173報(bào)紙廣告184戶外廣告185自有媒體廣告186銷售促進(jìn)18四、廣告發(fā)布計(jì)劃及費(fèi)用預(yù)算191廣告實(shí)施計(jì)劃192廣告媒介排期213廣告費(fèi)用預(yù)算214廣告預(yù)算明細(xì)表23結(jié)論25參考文獻(xiàn)26附錄127附錄228附錄329附錄430附錄531附錄632附錄733致謝34東興乳業(yè)液態(tài)奶廣告策劃方案一、東興乳業(yè)概況及市場現(xiàn)狀（一）東興乳業(yè)簡介綏化市東興乳業(yè)有限責(zé)任公司，始建于1992年11月，是一家地方型乳品企業(yè)。東興乳業(yè)的特點(diǎn)是在本地乳品市場有著較高的知名度，有得天獨(dú)厚的地方優(yōu)勢。東興乳業(yè)規(guī)模較小，在周邊乳品市場知名度幾乎為零，優(yōu)勢不夠突出，市場份額較小，參與外圍乳品市場爭奪的實(shí)力一般。東興乳業(yè)所有產(chǎn)品均屬低溫乳品，有瓶裝、袋裝、盒裝、杯裝四種包裝形式，有鮮奶、酸奶、乳酸菌飲料三大系列十多個(gè)品種，其中銷量的30%為瓶裝奶，12%為杯裝奶，55%為袋裝奶，3%為盒裝奶。瓶裝奶的市場為社區(qū)訂奶，杯裝奶和盒裝奶的市場主要為賓館、飯店、超市，袋裝奶市場主要為學(xué)校。東興乳業(yè)具有較強(qiáng)的科技和人才優(yōu)勢，擁有一流的技術(shù)人員和先進(jìn)的乳品加工設(shè)備及現(xiàn)代化的綠色奶源基地。（二）東興乳業(yè)發(fā)展目標(biāo)面對國際、國內(nèi)日趨嚴(yán)峻的乳品市場競爭形勢，東興乳業(yè)以“立足本地、面向周邊、四方布點(diǎn)”為導(dǎo)向，堅(jiān)持“保證質(zhì)量、價(jià)格適宜、供貨及時(shí)、服務(wù)周到”的經(jīng)營宗旨謀求發(fā)展。東興乳業(yè)的目標(biāo)是占據(jù)綏化市場60%以上的液態(tài)奶市場份額，打造綏化乳品配送第一家。東興乳業(yè)在綏化本地市場的廣告宣傳重在提高自身的美譽(yù)度，強(qiáng)化地方乳品的新鮮優(yōu)勢和高營養(yǎng)形象。進(jìn)一步宣傳“家鄉(xiāng)的牛奶最新鮮”和“新鮮送到家”的宣傳主題，最終是樹立企業(yè)形象和突出產(chǎn)品優(yōu)勢來吸引消費(fèi)者和經(jīng)銷商，以至在綏化市場上占有較高市場份額，提高產(chǎn)品銷售量。（三）綏化市場現(xiàn)狀綏化市及其周邊地區(qū)是東興乳業(yè)目前的市場范圍，但是以綏化市區(qū)為主。東興乳業(yè)70%的銷售額由市區(qū)市場完成。綏化市地處黑龍江省中部，南倚北國冰城哈爾濱，北望黑河口岸，東鄰伊春林海，西接大慶油田。1999年經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)成立地級綏化市，轄肇東、安達(dá)、海倫3市、望奎、蘭西、明水、青岡、慶安、綏棱6縣。綏化市現(xiàn)有人口517萬，其中市區(qū)人口115萬，常年流動(dòng)人口30萬。2006年末，綏化市有大中專院校學(xué)生13萬人，中學(xué)生近15萬人，小學(xué)生近12萬人，學(xué)生市場潛力巨大。2005年綏化被列入黑龍江省中等收入水平，城市居民家庭人均消費(fèi)性支出為5416元，其中食品消費(fèi)支出為2297元，恩格爾系數(shù)為4301%1。二、營銷環(huán)境分析（一）外部環(huán)境分析1宏觀環(huán)境分析（1）政治法律環(huán)境 國家政策對乳業(yè)發(fā)展一直較為重視。國務(wù)院發(fā)布實(shí)施的中國食物與營養(yǎng)發(fā)展綱要中指出乳業(yè)為優(yōu)先發(fā)展的重點(diǎn)食物領(lǐng)域之一。1999年農(nóng)業(yè)部明確提出要突出發(fā)展乳品產(chǎn)業(yè)，2001年政府開始全面啟動(dòng)“政府學(xué)生飲用奶計(jì)劃”，并以低息貸款和補(bǔ)貼的方式投入24億元扶持液態(tài)奶的發(fā)展。2005年農(nóng)業(yè)部啟動(dòng)“奶業(yè)行動(dòng)計(jì)劃”，提出要加速奶業(yè)產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；l(fā)展。政府的支持和乳品宣傳力度的加大，為乳品行業(yè)提供了前所未有的發(fā)展環(huán)境。這也給東興乳業(yè)帶來了發(fā)展機(jī)遇。同時(shí)大型企業(yè)的資產(chǎn)重組、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合也給東興乳業(yè)帶來巨大的挑戰(zhàn)。（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境近幾年隨著國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展，我國乳品市場消費(fèi)需求也呈現(xiàn)出較快的增長勢頭。隨著居民收入的逐步增加，恩格爾系數(shù)將逐步降低，居民消費(fèi)牛奶的能力將逐步增強(qiáng)。許多專家預(yù)計(jì)我國乳品市場的增長態(tài)勢仍將持續(xù)15年左右，這將為我國乳品行業(yè)帶來較好的發(fā)展機(jī)遇2。隨著居民消費(fèi)觀念的變化，牛奶逐漸成為了家庭消費(fèi)的主要組成部分，東興乳業(yè)自然有機(jī)會分得更大的市場份額。（3）人口環(huán)境我國潛在乳品消費(fèi)人口數(shù)量較大。目前我國乳品消費(fèi)對象主要為兒童與老人，乳品消費(fèi)市場主要集中在城市，隨著我國居民收入水平的不斷提高和對乳品認(rèn)識的加深以及城市化進(jìn)程的加快，我國乳品市場將擁有更為廣闊的市場前景3。隨著潛在乳品市場的開發(fā)，東興乳業(yè)擁有著巨大的發(fā)展前景。（4）社會文化環(huán)境改革開放以來，人們生活水平的扶搖直上。在媒體和企業(yè)的宣傳倡導(dǎo)之下，我國的廣大居民己經(jīng)開始認(rèn)識到牛奶具有較高的營養(yǎng)價(jià)值，并逐漸養(yǎng)成了經(jīng)常飲用牛奶的良好習(xí)慣。不但是對孩子，而且成年人自己甚至一些老人也開始注重自己的早晚餐搭配了。另外，由于流通渠道的改善及廠家服務(wù)的改進(jìn)，送奶上門己成為時(shí)尚，不知不覺中“牛奶+面包”也成為大人和孩子的飲食習(xí)慣。我國乳品消費(fèi)己經(jīng)從奢侈品轉(zhuǎn)到大眾食品，目前正在向生活必需品轉(zhuǎn)變。這種文化現(xiàn)象為東興乳業(yè)提供了巨大的發(fā)展空間。2東興乳業(yè)競爭對手分析我國乳制品大致可以分為個(gè)兩個(gè)競爭層面。一是低溫乳制品競爭層。低溫乳制品一般采用巴氏殺菌，保質(zhì)期一般4-7天，產(chǎn)品的主要特點(diǎn)是新鮮。二是常溫乳制品競爭層。常溫乳制品一般采用超高溫滅菌，保質(zhì)期一般在1-8個(gè)月，主要特點(diǎn)是方便4。而東興乳業(yè)所有產(chǎn)品均為低溫乳品。目前，大多數(shù)綏化市市民對常溫乳品與低溫乳品的概念區(qū)分不清，只是單純的理解為液態(tài)奶范疇。因此，從廣義上講，綏化市市場上的多家乳品企業(yè)都是東興乳業(yè)的競爭對手，大量的準(zhǔn)備進(jìn)入綏化市場的企業(yè)，則是東興乳業(yè)的潛在競爭對手。但從綏化市場的實(shí)際情況來看，其競爭對手主要是蒙牛乳業(yè)、伊利乳業(yè)、完達(dá)山乳業(yè)和光明乳業(yè)。 （1）伊利乳業(yè)和蒙牛乳業(yè)是全國乳品行業(yè)龍頭企業(yè)。其生產(chǎn)基地均位于我國最好的奶源帶土默川平原、呼倫貝爾大草原、松嫩平原，保證了產(chǎn)品的純天然品質(zhì)。并且擁有先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備，現(xiàn)代化的管理手段。同時(shí)，兩個(gè)品牌均一直在央視和地方臺大規(guī)模的做廣告，在品牌知名度與美譽(yù)度方面，品牌有很大優(yōu)勢。（2）完達(dá)山乳業(yè)。黑龍江省完達(dá)山乳業(yè)股份有限公司總部設(shè)在哈爾濱，距離綏化市場較近。企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)量較高，銷售收入和利稅總額每年快速遞增，是全國知名的乳品企業(yè)。公司的主產(chǎn)品為“完達(dá)山”牌系列乳制品：消毒純牛奶、酸牛奶、含乳奶、超高溫滅菌奶等。完達(dá)山一直實(shí)行“放心奶工程”，在綏化市場上有較高的知名度和美譽(yù)度。（3）光明乳業(yè)。光明乳業(yè)是目前中國規(guī)模最大的生產(chǎn)和銷售乳制品的企業(yè)。并且光明乳業(yè)在距離綏化市不遠(yuǎn)的齊齊哈爾富?？h設(shè)立生產(chǎn)廠。擁有很高的技術(shù)創(chuàng)新能力，在激烈的市場競爭中保持領(lǐng)先地位。企業(yè)信息化水平高，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供快捷、方便的服務(wù)。光明牛奶在綏化市有較高的品牌知名度和較好的品牌形象。而且光明品牌一直在央視大規(guī)模的做廣告，以“百分百好牛，百分百好奶“為廣告主題，在品牌知名度與美譽(yù)度方面，光明品牌有優(yōu)勢。3綏化乳品市場消費(fèi)者分析只有深入了解綏化市消費(fèi)者的乳品消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)偏好、消費(fèi)心理等一系列消費(fèi)特征，才能在此基礎(chǔ)上為東興乳業(yè)制定出有效可行的營銷策略。為了深入了解綏化市消費(fèi)者的消費(fèi)特征，本人在2007年5月對綏化市的居民進(jìn)行了問卷調(diào)查。發(fā)放問卷500份，有效問卷453份，有效率為90.6%。主要調(diào)查對象為學(xué)生、家庭主婦和退休老人，調(diào)查地點(diǎn)為學(xué)校和居民小區(qū)，調(diào)查問卷見附錄1。（1）消費(fèi)者心理分析調(diào)查顯示，產(chǎn)品的口味、品牌、價(jià)格、營養(yǎng)成分、生產(chǎn)日期和購買的方便程度是消費(fèi)者購買液態(tài)奶時(shí)主要考慮的6大因素，如圖2-3，它反映了隨著消費(fèi)者收入的提高，人們的消費(fèi)觀念正悄悄地發(fā)生著轉(zhuǎn)變，價(jià)格不再是影響消費(fèi)者購買液態(tài)奶的最主要因素，對口味、品牌、營養(yǎng)、安全、方便的迫求成為消費(fèi)的主流。圖2-3 消費(fèi)者購買心理（2）消費(fèi)者行為與偏好分析隨著人們收入水平的提高和對健康的不斷追求，人們對奶制品的消費(fèi)觀念由保健品轉(zhuǎn)向生活必需品，我國液態(tài)奶尚有巨大的市場發(fā)展空間。 口味偏好：調(diào)查異示，被訪者品味偏好的差異性較大，雖然傳統(tǒng)的純牛奶仍占據(jù)著主導(dǎo)地位，占被訪者的46.4% ，甜牛奶占24.4%，但一些市場上新開發(fā)的品種正逐漸被更多的消費(fèi)者所接受。如巧克力口味牛奶占11.4%，果味牛奶占14.4% ,低脂奶和脫脂奶占9.4%，加鈣奶占3.4%，全脂奶占l.4%，維生素奶占4.1%，開發(fā)適合消費(fèi)者個(gè)性的產(chǎn)品口味將決定企業(yè)未來的發(fā)展。 包裝偏好：從包裝規(guī)格看，250ml以下小包裝受到消費(fèi)者普遍青睞、占被調(diào)查者62.0%，其次為1000-1500ml和250-500ml，分別占被訪者的13.0%和12.0%在包裝形式上，利樂裝和袋裝是消費(fèi)者較喜歡的兩種包裝，而喜歡瓶裝的消費(fèi)者較少。 飲用習(xí)慣：從被訪者的飲用習(xí)慣來看，消費(fèi)者飲用液態(tài)奶的習(xí)慣有了較大的改變，大多數(shù)消費(fèi)者不再將液態(tài)奶當(dāng)作解渴的飲品。只有18.1%的被訪者是在口渴時(shí)飲用液態(tài)奶，而大多數(shù)消費(fèi)者飲用液態(tài)奶最多的場合為早餐時(shí)、睡覺前和外出旅游時(shí)，分別占被訪者的54.7%、21.4%和14.4%，而也有部分消費(fèi)者在午、晚餐、宵夜時(shí)、工作體息時(shí)、運(yùn)動(dòng)后飲用。這說明液態(tài)奶正日漸成為人們生活中的日常用品。（3）消費(fèi)者特征 從年齡上看，液態(tài)奶的主要消費(fèi)人群為學(xué)生，兒童、老人和病患者；從收人上看，隨著生活水平的提高和消費(fèi)習(xí)慣的改變，一部分工薪族也逐漸加入消費(fèi)主流群體，改變過去牛奶是有錢人消費(fèi)的狀況。從性別上看，女性飲用液態(tài)奶的比例要高于男性，特別是年輕的單身族。 0%20%40%60%80%100%學(xué)生老人兒童病患者成年人青年圖2-3 液態(tài)奶主要消費(fèi)群體 牛奶消費(fèi)者的購買理念主要體現(xiàn)為：重視自己與家人的身體健康，講究日常膳食的合理結(jié)構(gòu)，崇尚天然綠色食品，傾向于理性消費(fèi)。 消費(fèi)者對服務(wù)的要求較高，消費(fèi)者希望得到送奶上門服務(wù)占被調(diào)查者的75%。 消費(fèi)者最關(guān)注的牛奶廣告形式為電視廣告，回答關(guān)注電視廣告的占67.4%，其次為廣播廣告，回答關(guān)注廣播廣告的占22.5% 。 從調(diào)查結(jié)果來看，了解常溫奶和低溫奶在生產(chǎn)工藝和營養(yǎng)方面的區(qū)別的消費(fèi)者所占比例很小，僅為3.2%。（二）內(nèi)部環(huán)境分析1東興乳業(yè)奶源現(xiàn)狀東興乳業(yè)擁有專業(yè)規(guī)范的牧場黑龍江省乳牛繁育科研示范基地，基地選址在松嫩平原青色草原，近萬頭優(yōu)質(zhì)奶牛保證了液態(tài)奶豐沛優(yōu)良的奶源；“天然的牧場，優(yōu)良純種的奶牛，雄厚的技術(shù)力量，先進(jìn)的生產(chǎn)工藝和嚴(yán)格的質(zhì)量管理”，這是東興乳業(yè)經(jīng)營的“黃金定律”。2東興乳業(yè)加工現(xiàn)狀 目前，東興乳業(yè)擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和乳品加工技術(shù)，擁有2條國際一流的生產(chǎn)線。在奶質(zhì)檢驗(yàn)上引進(jìn)了先進(jìn)的檢測儀器，配備能夠原地清洗的保溫槽車，確保生鮮牛奶的檢驗(yàn)、收購、儲藏、運(yùn)輸?shù)雀鳝h(huán)節(jié)得到嚴(yán)格的質(zhì)量控制。同時(shí)，公司奉行“當(dāng)日牛奶，當(dāng)日加工”的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。3東興乳業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀東興乳業(yè)是一家城市型乳品企業(yè)。作為城市型乳品企業(yè)，東興乳業(yè)的特點(diǎn)是企業(yè)靠近本地市場，運(yùn)輸距離短，配送服務(wù)快捷，牛奶特別新鮮，這是伊利、蒙牛等草原型乳品企業(yè)所無法比擬的。東興乳業(yè)全部采用巴氏殺菌工藝，生產(chǎn)低溫奶，最多保留了牛奶中的營養(yǎng)成分。東興乳業(yè)是綏化市場上唯一提供配送服務(wù)的企業(yè)，公司下設(shè)多個(gè)配送服務(wù)中心，配送服務(wù)方便快捷。同時(shí)，公司內(nèi)設(shè)信息管理中心，及時(shí)收集客戶的信息反饋。 4東興乳業(yè)銷售狀況2006年綏化城市居民人均乳品消費(fèi)量為15千克（因統(tǒng)計(jì)困難，本文所提到的乳品消費(fèi)量均不包括散奶消費(fèi)量，下同）。全市乳品市場銷售規(guī)模為.7萬噸。全年消費(fèi)總額10500萬元。居民人均消費(fèi)乳品92.18元，占食品消費(fèi)支出的4.01%。2006年綏化市場液態(tài)奶的銷售為乳制品總市場份額的80%，總量達(dá)到5.36萬噸。在總銷量8400多萬元的液態(tài)奶銷售中，純鮮奶銷售為6375萬元，占液態(tài)奶銷售份額的75.89%。酸奶銷售2025萬元，占液態(tài)奶市場銷售份額的24.11%。其中東興乳業(yè)2006年液態(tài)奶銷售額為1600萬，占整個(gè)市場19.1%的份額。在液態(tài)奶中，以巴氏殺菌乳和超高溫滅菌(UHT)乳為主。在綏化市場上，伊利是目前各大主要商場、超市和小商場熱銷液態(tài)牛奶品牌，占市場份額24.9%，完達(dá)山占22.4%，綏化本地的東興品牌占19.1%。同時(shí)光明占13.5%、蒙牛也較暢銷12.4%，其他品牌占7.7%。如圖2-1所示。圖2-1 綏化市場液態(tài)牛奶品牌構(gòu)成5東興乳業(yè)產(chǎn)品分析東興乳業(yè)所有產(chǎn)品均屬低溫乳品，有瓶裝、袋裝、盒裝、杯裝四種包裝形式，有鮮奶、酸奶、乳酸菌飲料三大系列十多個(gè)品種，其中銷量的30%為瓶裝奶，12%為杯裝奶，55%為袋裝奶，3%為盒裝奶。瓶裝奶的市場為社區(qū)訂奶，杯裝奶和盒裝奶的市場主要為賓館、飯店、超市，袋裝奶市場主要為學(xué)校。東興乳業(yè)在產(chǎn)品方面與大企業(yè)相比，主要不足之處是品種少、產(chǎn)品線短，瓶裝奶只有7個(gè)品種，袋裝奶只有5個(gè)品種，盒裝奶只有3個(gè)品種，杯裝奶只有5個(gè)品種。6產(chǎn)品生命周期分析由于社會的進(jìn)步，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，人們物質(zhì)精神文化水平的提高，任何產(chǎn)品由于精神磨損的作用都會有一個(gè)產(chǎn)生、成長到衰退的過程。這是產(chǎn)品的市場活動(dòng)規(guī)律5。東興乳業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)在綏化市場上站穩(wěn)了腳跟，乳品在綏化市場上已經(jīng)有較大的知名度，市場銷量也顯著上升。但是其市場占有率還有待進(jìn)一步提高，顧客對東興乳業(yè)的乳品還存在某些心理隔閡，不大愿意購買東興乳業(yè)的產(chǎn)品，這意味著東興產(chǎn)品進(jìn)入了成長期。由于產(chǎn)品市場已經(jīng)構(gòu)成了一定的需要，這時(shí)，東興乳業(yè)所應(yīng)采取的廣告方式如下：（1）廣告內(nèi)容要針對市場上的競爭對手制定，廣告的主題要塑造企業(yè)產(chǎn)品獨(dú)特的USP，使消費(fèi)者對企業(yè)品牌形成認(rèn)知。（2）廣告宣傳方式上，采取集中性的廣告策略，運(yùn)用各種媒介組合，迅速開拓市場。（3）廣告宣傳活動(dòng)要不斷強(qiáng)化東興乳業(yè)的企業(yè)和產(chǎn)品形象，抵御競爭對手，提高公眾的品牌忠誠度。（三）東興乳業(yè)SWOT分析1優(yōu)勢分析（1）配送服務(wù)。東興乳業(yè)是綏化市場上唯一提供配送服務(wù)的企業(yè)。公司下設(shè)多個(gè)配送服務(wù)中心，配送服務(wù)方便快捷。同時(shí)，公司內(nèi)設(shè)信息管理中心，及時(shí)收集客戶的信息反饋。 （2）綠色奶源基地。東興乳業(yè)擁有專業(yè)規(guī)范的牧場黑龍江省乳牛繁育科研示范基地，基地選址在松嫩平原的天然青色草原，近萬頭優(yōu)質(zhì)奶牛保證了液態(tài)奶豐沛優(yōu)良的奶源?！疤烊坏哪翀觯瑑?yōu)良純種的奶牛，雄厚的技術(shù)力量，先進(jìn)的生產(chǎn)工藝和嚴(yán)格的質(zhì)量管理”，這是東興乳業(yè)經(jīng)營的“黃金定律”。（3）低溫乳品。東興乳業(yè)全部采用巴氏殺菌工藝，生產(chǎn)低溫奶。最多保留了牛奶中的營養(yǎng)成分。 （4）牛奶新鮮。東興乳業(yè)當(dāng)日牛奶，當(dāng)日加工。乳品品質(zhì)高，口感好。2劣勢分析（1）東興乳業(yè)所有液態(tài)奶均屬于低溫層面，但是這種牛奶的保質(zhì)時(shí)間短，只適合短渠道銷售。（2）廣告的投入資金較少，影響的覆蓋區(qū)域較小。（3）與全國品牌的企業(yè)相比，企業(yè)規(guī)模小。（4）企業(yè)在營銷、管理、技術(shù)和資本運(yùn)作方面缺少大量專業(yè)人才。3機(jī)會分析（1）中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展刺激乳品消費(fèi)。據(jù)國務(wù)院發(fā)展研究中心農(nóng)村部所做的調(diào)查，居民收入每增加10%，乳類消費(fèi)量就相應(yīng)增加0.32%。近年來，我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，人民生活水平不斷提高，人們的健康意識越來越強(qiáng)烈，“喝奶有益于健康”這一觀點(diǎn)正在被越來越多的人接受。（2）政府的支持和對乳品宣傳力度的加大為乳業(yè)消費(fèi)提供了前所未有的良好環(huán)境。黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人關(guān)注奶業(yè)發(fā)展，各級政府高度重視和支持奶業(yè)，各種新聞媒體也對乳制品進(jìn)行了大量報(bào)道和宣傳，這些都促進(jìn)了奶業(yè)的良性發(fā)展和乳品消費(fèi)的增長。（3）國家學(xué)生飲用奶計(jì)劃的實(shí)施將推動(dòng)奶類消費(fèi)市場的發(fā)展。目前全國有中小學(xué)生2億多人，該計(jì)劃已在中國52個(gè)大中城市、8862所中小學(xué)校推廣實(shí)施，日供奶193萬份。4威脅分析（1）乳品市場的競爭將日益激烈。當(dāng)前，國際乳業(yè)集團(tuán)瞄準(zhǔn)中國市場，采取各種方式積極開拓市場。國內(nèi)一線品牌的乳品企業(yè)的迅速擴(kuò)張，大量潛在競爭者隨時(shí)都可能進(jìn)入乳品行業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)。東興乳業(yè)在銷售區(qū)域內(nèi)的市場上競爭更加激烈。（2）技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)品創(chuàng)新的速度越來越快。在乳品消費(fèi)量快速增長的同時(shí)，對乳品品質(zhì)和種類的要求也不斷提高，乳品市場細(xì)分不斷強(qiáng)化，以質(zhì)量、信譽(yù)和服務(wù)為核心的品牌競爭將日益激烈。（3）現(xiàn)在常溫奶有增長迅速并且有超過保鮮奶的跡象。近年來，由于常溫奶保存和攜帶比較方便，受到了很多消費(fèi)者的喜愛，顯示出了咄咄逼人的發(fā)展勢頭。這對以“低溫奶”為主業(yè)的東興乳業(yè)造成了極大的外部威脅。5東興乳業(yè)SWOT評價(jià)結(jié)合上述情況，將東興乳業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅列到一張表上，見表2-1東興乳業(yè)SWOT矩陣。在此基礎(chǔ)上，選定東興乳業(yè)的廣告策略。表2-1 東興乳業(yè)SWOT矩陣 內(nèi)部條件外部條件優(yōu)勢（S）劣勢（W）1 配送服務(wù)2 營養(yǎng)豐富3 綠色奶源基地4 當(dāng)日加工1產(chǎn)品保質(zhì)期短2廣告的投入資金較少3企業(yè)規(guī)模小。4企業(yè)人才匱乏機(jī)會（O）SO戰(zhàn)略依靠內(nèi)部優(yōu)勢利用外部機(jī)會實(shí)行進(jìn)攻型廣告WO戰(zhàn)略利用外部機(jī)會克服內(nèi)部劣勢實(shí)行收割型廣告1乳品行業(yè)發(fā)展迅速2我國政府大力支持乳業(yè)的發(fā)展3乳制品的消費(fèi)需求呈不斷上升的趨勢4人們的健康意識越來越強(qiáng)烈威脅（T）ST戰(zhàn)略利用內(nèi)部優(yōu)勢回避外部威脅采用穩(wěn)定型廣告WT戰(zhàn)略減少內(nèi)部劣勢回避外部威脅實(shí)行緊縮型廣告1在銷售區(qū)域內(nèi)的市場上競爭更加激烈。2技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)品創(chuàng)新的速度越來越快。 3國外乳品企業(yè)隨時(shí)可能到中國市場來爭奪市場資源。4現(xiàn)在常溫奶有增長迅速并且有超過保鮮奶的跡象綜上所述，東興乳業(yè)應(yīng)該采取SO戰(zhàn)略，采取進(jìn)攻型廣告。應(yīng)該充分利用外部機(jī)會突出乳品在本地市場的新鮮優(yōu)勢，努力拓展周邊市縣市場與農(nóng)村市場及學(xué)生奶市場。采取“有所為有所不為”的策略，避免在常溫乳品上與競爭對手進(jìn)行正面競爭。同時(shí)，應(yīng)采取密集型的廣告宣傳，積極創(chuàng)造市場需求，并強(qiáng)化企業(yè)的形象。三、東興乳業(yè)廣告策略制定（一）東興乳業(yè)的廣告目標(biāo) 東興乳業(yè)的廣告總體目標(biāo)是通過幾個(gè)循序漸進(jìn)的廣告活動(dòng)階段，樹立起“低溫牛奶更新鮮”的產(chǎn)品形象，在全市范圍提升品牌知名度、品牌美譽(yù)度，樹立品牌地位，刺激銷售，提高經(jīng)銷商以及消費(fèi)者對品牌的信心。具體做到；一宣傳東興乳業(yè)的產(chǎn)品，樹立企業(yè)的形象；二是提高消費(fèi)者的購買興趣，提高消費(fèi)者對低溫牛奶產(chǎn)品的理解率；三是改變消費(fèi)者態(tài)度或消費(fèi)觀念,最終達(dá)到促進(jìn)消費(fèi)者購買的目的。（二）東興乳業(yè)STP戰(zhàn)略1市場細(xì)分市場細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)揚(yáng)和開拓新的市場機(jī)會，以形成新的目標(biāo)市場，使企業(yè)提高適應(yīng)力和應(yīng)變力。通過市場細(xì)分，可以從表面上看起來己經(jīng)飽和的市場中發(fā)現(xiàn)“空間”，為企業(yè)找到營銷機(jī)會6。東興乳業(yè)的市場范圍目前集中在綏化市內(nèi)，因此，結(jié)合東興乳業(yè)液態(tài)奶的特點(diǎn)和公司的具體情況，擬選擇下述變量作為市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)見表3-1所示。表3-1東興乳業(yè)細(xì)分市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場產(chǎn)品類型產(chǎn)品構(gòu)成服務(wù)特性地理區(qū)域低溫乳品（巴士殺菌奶）瓶裝、盒裝、袋裝配送、零售綏化市場及外圍市場（1）產(chǎn)品類型。在產(chǎn)品定位方面，東興乳業(yè)體現(xiàn)城市乳品企業(yè)的特色，將產(chǎn)品定位于低溫乳品，暫時(shí)放棄常溫乳品的開發(fā)，這樣可以揚(yáng)長避短、集中資源，在低溫乳品市場上做強(qiáng)。 （2）產(chǎn)品構(gòu)成。東興乳業(yè)應(yīng)加大瓶裝功能型(高鈣、高鐵等)和口味型(菠蘿味、草莓味等)乳及低溫盒裝乳品在產(chǎn)品銷售中的比重，這樣有利于東興鞏固現(xiàn)有市場，增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力，提高企業(yè)利潤。（3）服務(wù)特性。東興乳業(yè)憑借健全的物流配送系統(tǒng)，可提供配送服務(wù)。同時(shí)，東興乳業(yè)充分利用各種渠道提供零售產(chǎn)品。 （4）地理區(qū)域。乳品市場競爭日趨激烈，作為中小型乳品企業(yè)只能采取側(cè)翼策略，在大企業(yè)的縫隙中開拓更大的發(fā)展空間。東興乳業(yè)主要發(fā)展綏化市場及其外圍市場。2目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場是企業(yè)服務(wù)的對象，是企業(yè)有能力滿足的部分需求，是企業(yè)開拓的市場中最有價(jià)值的細(xì)分市場7。目東興乳業(yè)70%的銷售額是由本地市場完成的，本地市場是東興乳業(yè)生存發(fā)展的根本，在東興乳業(yè)市場營銷整個(gè)棋盤中具有舉足輕重的重要。加強(qiáng)對本地市場的鞏固和建立周邊防御體系，有利于東興乳業(yè)抵御大型乳品企業(yè)的正面打壓和中小企業(yè)的側(cè)面騷擾。故在本地市場東興乳業(yè)在抵御外來競爭的同時(shí)，應(yīng)以消費(fèi)者導(dǎo)向戰(zhàn)略為主，將工作重心放在通過產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、信譽(yù)來滿足消費(fèi)者需求，提高自身美譽(yù)度樹立品牌形象。并且東興乳業(yè)要積極的開拓周邊市場，使企業(yè)的銷售半徑逐漸擴(kuò)大，提高企業(yè)的銷售額。3市場定位企業(yè)一旦選擇了目標(biāo)市場就要在目標(biāo)市場上進(jìn)行產(chǎn)品的市場定位，要勾畫出企業(yè)的總體形象。同時(shí)市場定位作為一種競爭戰(zhàn)略，顯示了一種產(chǎn)品和一家企業(yè)同類似的產(chǎn)品或企業(yè)間的競爭關(guān)系8。在綏化市場上已經(jīng)進(jìn)入很多液態(tài)奶品牌，并且存在領(lǐng)導(dǎo)者品牌。但是，由于產(chǎn)品本身的特點(diǎn)和地理位置的限制，東興乳業(yè)競爭對手的產(chǎn)品均為常溫奶。而低溫奶擁有常溫牛奶所不具有的營養(yǎng)和新鮮優(yōu)勢，因此東興乳業(yè)應(yīng)該充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢在綏化市場上首先傳播與常溫奶對立的概念。東興乳業(yè)將產(chǎn)品品牌明確定位于低溫牛奶，在低溫牛奶市場上做大做強(qiáng)。同時(shí)充分利用自身完善的物流配送系統(tǒng)，提供配送服務(wù)。在綏化市場上打出“新鮮送到家”的旗號。（三）廣告訴求策略1廣告訴求對象（1）綏化市中等和中等以上經(jīng)濟(jì)條件的家庭。（2）有學(xué)生的家庭，其直接購買者多為家庭中的女主人，但是學(xué)生本人的偏好也影響家長的購買行為。（3）大中專院校學(xué)生，購買者為學(xué)生本人。2廣告訴求主題面對大眾化消費(fèi)時(shí)代的到來，廣告要想獲得成效，在運(yùn)作過程中必須指出獨(dú)特化的商品銷售主題。這個(gè)主題必須獨(dú)具一格、與眾不同并且是競爭對手沒有提出的概念9。營養(yǎng)、健康一直以來都是乳制品產(chǎn)業(yè)廣告的主題，但隨著國內(nèi)乳業(yè)的發(fā)展，工藝上的差距逐漸縮小，同時(shí)國內(nèi)知名品牌用廣告對消費(fèi)者進(jìn)行狂轟爛炸后，其概念在品牌差異上很難再顯示出自己的優(yōu)勢。因此，對于區(qū)域性品牌“新鮮”是一個(gè)非常重要的訴求點(diǎn)。當(dāng)前綏化市場上已經(jīng)存在領(lǐng)導(dǎo)者品牌，而“新鮮”是現(xiàn)有領(lǐng)導(dǎo)者的致命缺點(diǎn)。因此，東興乳業(yè)的廣告要針對這個(gè)缺點(diǎn)進(jìn)行猛烈攻擊。同時(shí)廣告主題不與其他牛奶廣告重復(fù)，使東興品牌在消費(fèi)者頭腦中形成一個(gè)獨(dú)特的概念。3廣告訴求重點(diǎn)廣告宣傳的目的主要在于刺激消費(fèi)者，引導(dǎo)他們購買廣告所宣傳的商品9。東興乳業(yè)廣告訴求將從三個(gè)層次進(jìn)行傳播。主要以如下訴求內(nèi)容為重點(diǎn)：首先，從產(chǎn)品“新鮮”的角度進(jìn)行宣傳，用“當(dāng)日牛奶，當(dāng)日加工，新鮮送到家”作為東興乳業(yè)的廣告語；然后從東興乳業(yè)的液態(tài)奶均為低溫奶入手，宣傳低溫奶魚常溫奶的區(qū)別，突出低溫奶最大程度保存了營養(yǎng)成分；最后突出體現(xiàn)“真誠關(guān)心您家人的健康”的企業(yè)理念。三個(gè)層次相互結(jié)合，相互滲透，最終達(dá)到宣傳企業(yè)形象，促進(jìn)銷售的目的。4廣告訴求方法根據(jù)東興乳業(yè)的廣告目標(biāo)，東興乳業(yè)在本地市場的宣傳重在提高自身的美譽(yù)度，強(qiáng)化地方乳品的新鮮優(yōu)勢和高品質(zhì)形象，進(jìn)一步強(qiáng)化“東興牛奶最新鮮”和“配送服務(wù)”的宣傳主題。東興乳業(yè)的廣告以感性訴求和理性訴求相結(jié)合的方式向消費(fèi)者傳播“東興是最新鮮的”概念。不但要抓住消費(fèi)者最關(guān)心的一面，對消費(fèi)者進(jìn)行教育引導(dǎo)，還要在消費(fèi)者心中形成不可替代的位置。（四）廣告媒介策略廣告媒介的選擇廣告媒介選擇實(shí)際上是根據(jù)廣告產(chǎn)品定位策略和市場策略，對廣告媒介進(jìn)行選擇或搭配使用。其目的在于以最低的投入取得最大的廣告效益10。為了這一目的得以實(shí)現(xiàn)，東興乳業(yè)的廣告策劃，在進(jìn)行媒選擇時(shí)就須考慮媒介性質(zhì)、產(chǎn)品定位、市場競爭、廣告費(fèi)用等因素。（1）電視媒介：具有較大創(chuàng)造性、靈活性和沖擊力，選擇細(xì)分市場的能力強(qiáng)。但成本高，瞬間性和干擾度大，受眾的低介入 11。（2）報(bào)紙媒介：發(fā)行周期長，專業(yè)化程度高，受眾細(xì)分市場明確。（3）廣播媒介：具有很好的靈活性，表現(xiàn)形式多樣，收費(fèi)便宜，受眾主要為司機(jī)、老人、大中專院校學(xué)生。（4）其他媒介：“POP能夠營造良好的現(xiàn)場銷售氛圍，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購買興趣。DM廣告針對性強(qiáng)，廣告形式靈活，可以產(chǎn)生親切感。戶外廣告在城區(qū)內(nèi)具有地理位置好，傳播范圍廣、人均廣告費(fèi)用低等優(yōu)點(diǎn)。媒介組合策略在廣告媒介的宣傳策略中，媒介的選擇與組合是一項(xiàng)極其重要的工作，它直接影響著廣告宣傳活動(dòng)的效果12。東興乳業(yè)廣告的目的是在綏化市及其周邊市縣的少數(shù)市場上獲得較高的市場占有率。因此，東興乳業(yè)的媒介選擇應(yīng)該采用集中宣傳方式，調(diào)動(dòng)各種廣告宣傳方式與手段進(jìn)行廣告策劃。根據(jù)已選定媒介的綜合考慮，東興乳業(yè)的廣告應(yīng)以電視媒介為主體，報(bào)紙、廣播等多種媒介為補(bǔ)充。在短時(shí)間內(nèi)采取一切可能的廣告手段形成密集型媒體攻勢。電視媒介重點(diǎn)向消費(fèi)者介紹東興液態(tài)奶“新鮮”的品牌形象，樹立東興乳業(yè)的整體企業(yè)形象。報(bào)紙廣告和廣播廣告則重點(diǎn)向消費(fèi)者詳盡的介紹低溫牛奶的優(yōu)點(diǎn)。其他宣傳手段密切配合企業(yè)的廣告宣傳。（五）廣告表現(xiàn)策略1電視廣告電視廣告是塑造企業(yè)形象的最佳手段。因此，東興乳業(yè)的電視廣告必須突顯東興乳業(yè)的新鮮優(yōu)勢，同時(shí)，要把企業(yè)的配送服務(wù)體現(xiàn)出來。東興乳業(yè)的電視廣告文案見表3-4所示。表3-4 電視廣告文案視頻音頻鏡頭一太陽初升，綠色牧場上啃草的健壯奶牛，鏡頭從優(yōu)質(zhì)綠草到牛嘴咀嚼草質(zhì)，拉出鏡頭到身著“東興乳業(yè)”工作制服的工人們在忙碌擠奶。全景配樂配合畫面節(jié)奏進(jìn)行快慢交叉進(jìn)行，節(jié)奏歡快明晰，主線突出（幽雅男聲配音）鏡頭二鏡頭拉至整個(gè)牧場全景，所有的牧場工人都在快節(jié)奏的忙碌著，拉著一桶桶的牛奶送往加工廠加工。優(yōu)質(zhì)鏡頭三鏡頭切換到工廠中的牛奶加工程序，加工的程序快速運(yùn)做，經(jīng)過加工后的成品自動(dòng)包裝再裝箱。高效鏡頭四特寫運(yùn)輸車鏡頭，印有東興乳業(yè)平面廣告的車裝載著鮮奶離開廠區(qū)，在高速公路上飛馳。迅捷鏡頭五 身著工作制服的牛奶工人微笑特寫。孩子插入吸管飲用一口鮮奶后感嘆：“恩！真好喝！”帶出廣告語結(jié)束。當(dāng)日牛奶，當(dāng)日加工，新鮮送到家。東興牛奶東興乳業(yè)榮譽(yù)出品2廣播廣告以專家“說教”式和模擬家庭式為主，可較為詳盡地闡述飲奶的益處和低溫奶的優(yōu)點(diǎn)。同時(shí)，以專家的形象幫助消費(fèi)者從表面上看起來一樣的牛奶分辨出真正保留天然營養(yǎng)與口感的“新鮮”牛奶，這種分辨的標(biāo)準(zhǔn)是“常溫保存”與“冷藏保鮮”，整支廣告片以權(quán)威客觀的理性分析貫穿始終，清晰地傳播出東興低溫牛奶具備常溫保存牛奶不可替代的優(yōu)勢，從而塑造綏化市消費(fèi)者的認(rèn)知壁壘。 3報(bào)紙廣告報(bào)紙廣告應(yīng)以長期刊登的報(bào)花廣告為主，通欄、半版或整版廣告則盡量以新產(chǎn)品上市、促銷活動(dòng)展開等告知形式刊登?，F(xiàn)今液態(tài)奶的種類逐漸增多，人們的選擇余地也就大起來，怎樣選擇牛奶？什么樣的牛奶最有營養(yǎng)？這些都決定了人們的健康。到底是奶粉、豆粉的營養(yǎng)好？還是新鮮牛奶好？針對市民對牛奶選擇常識缺乏的狀況，東興乳業(yè)可以配合軟文的形式進(jìn)行宣傳，通過講述低溫奶與常溫奶的區(qū)別，強(qiáng)調(diào)低溫奶的營養(yǎng)和新鮮的特性。4戶外廣告戶外廣告主要采用地名標(biāo)志廣告。大型看牌運(yùn)用電腦噴繪，突出企業(yè)標(biāo)識，顏色鮮艷明快，整幅畫面以藍(lán)天、白云、綠草地、人性化的奶牛形象為主，同時(shí)，要表現(xiàn)出東興快捷的配送服務(wù)。5自有媒體廣告東興乳業(yè)應(yīng)對自有媒體進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)。送奶車、奶箱、送奶員服裝、樓牌等自有媒體進(jìn)行重新設(shè)計(jì)或粉刷。送奶車(汽車)“東興健康快車”；奶箱一“東興新鮮奶箱”；送奶員服裝“東興健康新使者”。6銷售促進(jìn)企業(yè)銷售成功要依賴于廣告活動(dòng)與銷售促進(jìn)的配合。無論是廣告還是銷售促進(jìn)，單獨(dú)的成功在現(xiàn)代營銷中是不多見的。因此，在制定廣告計(jì)劃時(shí)必須加入SP計(jì)劃13。廣告可以為企業(yè)或品牌創(chuàng)造一種形象；而SP則是購買行為導(dǎo)向，目標(biāo)是立即促進(jìn)銷售。因此，東興乳業(yè)應(yīng)采取直郵廣告、POP廣告。（1）DM廣告除有針對性的促銷活動(dòng)告知類DM外，可將一般性DM設(shè)計(jì)成為“東興健康手冊”宣傳日常健康保健知識，說明經(jīng)常飲奶的好處和低溫奶的優(yōu)點(diǎn)。東興乳業(yè)可以選擇這種方式結(jié)合東興乳業(yè)的品牌形象、產(chǎn)品特征和在綏化市場的配送優(yōu)勢以“綏化人的新鮮選擇”的主題。（2）POP廣告要注意在每次促銷活動(dòng)展開之前就必須著手設(shè)計(jì)和印制活動(dòng)專用海報(bào)及POP。平時(shí)的POP廣告設(shè)計(jì)要有親和力，在海報(bào)上可以有連續(xù)性的故事和針對新鮮的小常識等。POP廣告文案見表3-5所示。表3-5 POP廣告文案畫面背景藍(lán)天、白云、綠色大草原畫面內(nèi)容若干頭活潑可愛的卡通奶牛，特寫畫面右側(cè)的卡通奶牛（強(qiáng)壯、身著乳白色小裙）文字部分畫面左側(cè)姓名：東興性格：活潑開朗出生地：松嫩平原個(gè)人宣言：新鮮送到家詳細(xì)資料：口感純正、品質(zhì)高檔、服務(wù)熱情、配送及時(shí)封底濃濃牛奶散開狀 “當(dāng)日牛奶，當(dāng)日加工，新鮮盡在東興奶”（3）公關(guān)廣告公關(guān)促銷與新聞炒作相似，容易讓消費(fèi)者在“不知不覺”中對企業(yè)和產(chǎn)品產(chǎn)生好感和購買欲望，且節(jié)省企業(yè)的費(fèi)用開支，因此常被用作市場拓展的有利武器。東興乳業(yè)可以贊助“東興杯”中小學(xué)生運(yùn)動(dòng)會；設(shè)立東興中小學(xué)生獎(jiǎng)學(xué)金；支持乳品協(xié)會深入街道、小區(qū)、學(xué)校、婦聯(lián)、工會、團(tuán)委舉辦全民乳品健康知識普及活動(dòng)。四、廣告發(fā)布計(jì)劃及費(fèi)用預(yù)算1廣告實(shí)施計(jì)劃廣告?zhèn)鞑サ谋举|(zhì)是搶占消費(fèi)者的大腦，但是人們的大腦拒絕繁雜，追求簡單。旺季投放告，雖然可能會引起即時(shí)消費(fèi)，直接促進(jìn)銷售。但是當(dāng)競爭對手們都這樣投放廣告的時(shí)候，因?yàn)榇嬖谙嚓P(guān)干擾的“廣告噪音”現(xiàn)象，會使廣告效果大打折扣14。因此，東興乳業(yè)的廣告在淡季與旺季過渡時(shí)期重點(diǎn)投入，這樣受眾的廣告記憶度必然增強(qiáng)。牛奶在夏季是消費(fèi)的淡季，進(jìn)入9月份就逐漸向旺季過渡。東興乳業(yè)的廣告實(shí)施計(jì)劃見表4-1所示。表4-1 廣告實(shí)施計(jì)劃時(shí)間項(xiàng)目8月9月10月11月賣場pop（活動(dòng)告知）賣場pop，產(chǎn)品手冊軟性宣傳、公關(guān)造勢軟文（訂購熱線）產(chǎn)品告知贊助欄目 快樂周末廣告電視主題電視廣告促銷廣告報(bào)紙牛奶知識、報(bào)花廣告促銷活動(dòng)廣播健康專欄促銷活動(dòng)主題廣告非賣場路牌品牌形象路牌促銷主打產(chǎn)品買贈促銷季節(jié)促銷定奶優(yōu)惠限時(shí)銷銷限量促銷資料庫規(guī)劃資料庫規(guī)劃2廣告媒介排期（1）電視、報(bào)紙、廣播發(fā)布排期見表4-2所示。表4-2 電視、報(bào)紙、廣播發(fā)布排期 時(shí)間媒體8月下半檔9月上半檔9月下半檔10月上半檔10月下半檔11月上半檔11月下半檔綏化新聞綜合 綏化都市頻道 綏化日報(bào) 綏化電視報(bào)綏化生活廣播 注明：為媒體投放日期。以一檔為單位，一檔為半個(gè)月。具體搭配結(jié)合公司廣告實(shí)施計(jì)劃。（2）戶外廣告投放投放地點(diǎn)：黃河路?，斕爻信源笮涂磁?，西直路綏化學(xué)院門前刀旗，二環(huán)路地名標(biāo)志牌。3廣告費(fèi)用預(yù)算在現(xiàn)代廣告策劃中，廣告費(fèi)用預(yù)算是整個(gè)廣告計(jì)劃的有機(jī)組成部分。任何廣告策劃和廣告決策，都必須建立在廣告費(fèi)用預(yù)算的基礎(chǔ)上。否則，廣告策劃再新穎、再完美，沒有足夠的費(fèi)用支撐，也將是無意義的15。因此，根據(jù)東興乳業(yè)的銷售現(xiàn)狀及企業(yè)廣告目標(biāo)來選擇廣告費(fèi)用預(yù)算。（1）電視媒介結(jié)合電視廣告發(fā)布排期及綏化電視臺新聞綜合頻道、綏化都市頻道廣告報(bào)價(jià)表，預(yù)算電視廣告費(fèi)用見表4-3所示。表4-3 電視廣告預(yù)算表媒體名稱 投放頻率（周） 單價(jià)（元）/周合計(jì)（元） 新聞綜合頻道黃金影院前 102100（10秒） 21000新聞綜合頻道：陽光行動(dòng)前 101000（10秒） 10000新聞綜合頻道：電視劇插播10700（10秒） 7000綏化都市頻道：二人轉(zhuǎn)前6800（10秒） 4800綏化都市頻道：新聞聯(lián)播前61500（10秒）9000綏化都市頻道：第二集劇前61500（10秒）9000快樂周末冠名63000（1期）18000合計(jì) 48 72600（2）報(bào)紙媒介 綏化日報(bào)具有時(shí)代感，本土性強(qiáng)，內(nèi)容豐富，貼近家庭，發(fā)行量較大。因此，報(bào)紙廣告的發(fā)布以綏化日報(bào)為主。具體投放計(jì)劃參照表4-2，廣告費(fèi)用預(yù)算見表4-4所示。表4-4 報(bào)紙廣告預(yù)算表時(shí)間 投放頻率（次） 單價(jià)（元） 合計(jì)（元） 星期一41800/1/4版7200 星期二41800/1/4版7200星期五41800/1/4版7200星期六41500/1/4版6000總計(jì) 28 27600 綏化電視報(bào)綏化電視報(bào)作為以周為單位發(fā)行的報(bào)紙，發(fā)行量大，覆蓋面廣。因此，選擇該報(bào)按期投放廣告。具體投放計(jì)劃見表4-2所示，在該報(bào)選擇普通版B疊半版。單價(jià)3600/月，發(fā)布兩個(gè)月共計(jì)7200元。（3）廣播媒介廣播廣告的作用不容忽視，它是很多老年人及大中專院校學(xué)生的重要工具。利用廣播適當(dāng)播出自己的產(chǎn)品廣告，也有利于增加知名度。而綏化生活廣播則是綏化市的老牌電臺，在人們尤其中老年心中有一定地位。東興乳業(yè)在廣播廣告投放上選擇AA+2A+2B+2C套播。費(fèi)用預(yù)算見表4-5所示。表4-5綏化生活廣播廣告費(fèi)用預(yù)算表廣告時(shí)間 投放頻率（月） 單價(jià)（元） 合計(jì)（元）AA4480 (5秒)1720A 42600 (15秒)4800B 42800(30秒)6400C 42400(30秒)3200總計(jì) 261560014040 （4）戶外媒介黃河路?，斕爻信源笮涂磁疲?0000元西直路綏化學(xué)院門前刀旗：投放10塊，共4000元二環(huán)路地名標(biāo)志牌：投放4處，共6000元4廣告預(yù)算明細(xì)表 綜合上述廣告媒介的費(fèi)用預(yù)算，制定的東興乳業(yè)廣告費(fèi)用預(yù)算，見表4-6所示。表4-6 東興乳業(yè)廣告費(fèi)用預(yù)算表項(xiàng)目開支內(nèi)容費(fèi)用（元）廣告調(diào)查費(fèi)用問卷費(fèi)用實(shí)地調(diào)查資料整理策劃報(bào)告500200200300廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用報(bào)紙電視廣播其他5008000500500廣告媒介費(fèi)用報(bào)紙電視戶外廣播其他348007260040000140402000機(jī)動(dòng)費(fèi)用臨時(shí)5000總計(jì)179140結(jié)論本文對東興乳業(yè)的內(nèi)外部市場營銷環(huán)境進(jìn)行了分析，認(rèn)為我國乳品市場發(fā)展?jié)摿薮?。伴隨著乳品市場快速發(fā)展的是市場競爭的日趨激烈，在這種競爭格局中，許多象東興乳業(yè)這樣的地方型乳品企業(yè)面臨著較大的挑戰(zhàn)，一方面遭到大型乳品企業(yè)的擠壓，另一方面又遇到小型乳品企業(yè)的騷擾。作為地方乳品企業(yè)的東興乳業(yè)只要充分發(fā)揮區(qū)域品牌的優(yōu)勢，把區(qū)域市場做足做細(xì)、才會獲得屬于自己的綠洲?？傊?，東興乳業(yè)要有長足的發(fā)展，要在激烈的市場競爭中立于不敗之地，就必須采取相應(yīng)的廣告策略來塑造企業(yè)的形象。根據(jù)東興乳業(yè)產(chǎn)品的自身特點(diǎn)及競爭狀況，本文結(jié)合廣告理論與實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，對綏化市場狀況和消費(fèi)者行為作了細(xì)致的分析。針對競爭者的狀況制定了東興乳業(yè)的STP戰(zhàn)略，并在此基礎(chǔ)上制作了東興乳業(yè)的廣告策劃方案。希望為企業(yè)的長足發(fā)展和品牌形象的建立起到借鑒的作用。由于本人學(xué)術(shù)水平和創(chuàng)新能力有限，在論文中對東興乳業(yè)的市場細(xì)分和選擇目標(biāo)市場的研究中，一些變量