五谷道場3c分析法ppt課件

.,五谷道場,3c分析法ppt,姓名：朱瑤2011級市場營銷本科一班,.,一、前言,2005年十一月初，一個新的產(chǎn)品在方便面行業(yè)中演繹了一場標(biāo)新立異的爭奪戰(zhàn)作為國內(nèi)方便面行業(yè)的一大巨頭，河北中旺集團旗下的北京五谷道場方便面的產(chǎn)品廣告幾乎在一夜之間充斥電視、平面媒體。廣告中，產(chǎn)品代言人陳寶國一身大宅門里白七爺?shù)难b扮，將仆人端上來的一碗油炸方便面一巴掌摑開：“我不吃油炸的方便面！”隨后拿起“五谷道場”的非油炸方便面說：“這才是非油炸的健康方便面！”畫面最后定格在“拒絕油炸，還我健康”這樣的字眼上?！拔骞鹊缊觥钡姆怯驼ǚ奖忝?，在短短的幾個月之內(nèi)給消費者留下了美好的印象，非油炸方便面也給消費者更多的選擇然而，如今“五谷道場”非油炸帝國轟然倒塌，產(chǎn)品迅速退出市場，而后又經(jīng)過重整全新上市。其中原因有多方面。本ppt利用3c法對五谷道場進行三方面分析。,.,目錄,消費者分析競爭者分析企業(yè)分析分析結(jié)論,.,1消費者分析目標(biāo)消費群,從下圖消費者對食品態(tài)度調(diào)查數(shù)據(jù)中我們可以看到,.,消費者在選購食品時，口味的重要性遠遠大于品牌和價格等因素。所以企業(yè)在提高自身產(chǎn)品品牌的同時，不能忽略了產(chǎn)品口味的開發(fā)和創(chuàng)新。其次消費者在選購食品是比較注重品牌，品牌成為消費是否選購的一個重要因素。在競爭激烈的今天，必須重視品牌價值的提升，提高企業(yè)在消費者心目中的品牌形象，使五谷道場非油炸方便面的品牌在消費者心中有較高的品牌認知度。因此，對于大部分注重健康的消費者五谷道場是一個不錯的選擇。健康元地溝油事件肯德基45天“速成雞”、國外進口牛肉瘋牛病、豬流感等食品安全問題讓消費者對各類食品心存疑慮，消費者對食品的質(zhì)量安全是非常重視的。國家出臺的相關(guān)政策法規(guī)都進一步規(guī)范食品行業(yè)。,.,（一）方便面發(fā)展歷程方便面于1958年在日本第一次投放市場，并很快得到市場的認同，其產(chǎn)銷量在亞洲增長非常迅速。中國第一袋方便面于1970年“誕生”在上海益民食品四廠，迄今為止，我國方便面市場格局經(jīng)歷了三個階段。第一階段(1970-1992年)品牌眾多但產(chǎn)品品質(zhì)低。方便面生產(chǎn)線不少，但包裝簡陋，不注重品牌宣傳，產(chǎn)品在低檔次中徘徊。雖也有一些進口產(chǎn)品，但因為價格過高，在中國市場很難有發(fā)展空間。第二階段(1992-1997年)康師傅品牌獨占熬頭。1992年，臺灣頂新集團推出“康師傅”系列方便面，以適當(dāng)?shù)膬r格、精美的包裝、積極的營銷策略，進入市場不久，就盤踞大陸方便面市場的龍頭位置，甚至一度成為方便面的代名詞。,二競爭者分析,.,第三階段(1998年至今)康師傅、統(tǒng)一占據(jù)半壁江山，華龍、白象，名列其后。1998年后，統(tǒng)一公司找到與康師傅競爭的有效手段，并在短時間內(nèi)取得較好的業(yè)績，成為僅次于康師傅的第是惟一與康師傅開展全線競爭的品牌。這兩個品牌不僅占據(jù)半數(shù)的市場份額，還擁有較高的忠誠度，整體實力明顯高于其它品牌。西方國家的非油炸方便面市場運作已經(jīng)較為成熟，而在國內(nèi)還是一個較為全新的概念，但隨著非油炸概念的興起，以及人們對健康生活、營養(yǎng)食品的關(guān)注，我相信方便面行業(yè)必將迎來嶄新的階段,.,目前在方便面行業(yè)，“油炸“與“非油炸”形成新的競爭格局。2005年，“五谷道場”提出“非油炸”這一全新概念，并用重金廣告炸開“非油炸”概念的市場教育缺口后，觀眾似乎猛然驚醒，方便面行業(yè)還有一種更健康的產(chǎn)品可供選擇，一時間，“五谷道場”成為了非油炸方便面的代名詞，但由于“五谷道場”也迅速擁有了自己的消費者群。在這場市場細分，差異化競爭的變革中，“五谷道場”的“非油炸”概念起了關(guān)鍵的催化作用。所以，健康在方便面發(fā)展潮流中占據(jù)越來越重要的位置。“五谷道場”此次東山再起，應(yīng)該延續(xù)產(chǎn)品一直推崇的“非油炸，更健康”理念，并在此基礎(chǔ)上創(chuàng)新，迎合消費者的心理。,.,（一）行業(yè)現(xiàn)狀特點方便面市場目前以油炸類方便面為主體，非油炸類方便面占整個市場很小的份額，2010年統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示非油炸類方便面市場份額不足10%。這為非油炸方便面的發(fā)展帶來了機遇同時也提出了相應(yīng)的挑戰(zhàn)。與此同時，油炸類方便面已經(jīng)在我國發(fā)展了相當(dāng)長的時間，目前也已經(jīng)占據(jù)了方便面市場的絕對主導(dǎo)地位。經(jīng)過這么多年的發(fā)展，油炸類方便面市場已經(jīng)較為穩(wěn)定，主要有以下三個顯著特點：1市場滲透率高調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，67.5%的中國人在過去一年中都吃過方便面，很難有食品的滲透率能達到如此高的水平，這在其他行業(yè)也是很罕見的現(xiàn)象。根據(jù)新生代市場監(jiān)測機構(gòu)在12個城市的市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，方便面的市場滲透率高達73.9%，可見方便面在城市的滲透率之高。,三企業(yè)分析,.,2市場集中度高整個方便面行業(yè)處于寡頭壟斷的市場結(jié)構(gòu)。依據(jù)“賣方集中度的產(chǎn)業(yè)組織理論”，當(dāng)賣方集中度（這里的賣方集中度是指前幾位品牌累計的市場占有率，如前三位被稱之為CR3）大于50%、且有顯著經(jīng)濟規(guī)模、產(chǎn)品差異大，又有較高進入壁壘的行業(yè)稱為寡頭壟斷的市場結(jié)構(gòu)；結(jié)合AC尼爾森咨詢公司關(guān)于方便面市場各品牌的占有率數(shù)據(jù)，僅康師傅和統(tǒng)一兩個品牌就占據(jù)了整個市場份額的60左右。所以，整個方便面市場是具有寡頭壟斷性質(zhì)的。3產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，進入壁壘低油炸類方便面的生產(chǎn)工藝簡單，技術(shù)含量低，故而行業(yè)壁壘不高。眾多低價位方便面生產(chǎn)企業(yè)缺乏產(chǎn)品差異化意識，不注重產(chǎn)品創(chuàng)新，進而導(dǎo)致方便面行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高。所以，油炸方便面行業(yè)在經(jīng)歷了連續(xù)18年的快速增長后，越發(fā)顯得增長乏力，增速下降。08、09兩年甚至呈現(xiàn)負增長，雖然有金融危機的原因，但油炸類方便面增速放緩已經(jīng)是不可否認的事實了。,.,綜合上述特點，我們可以看出油炸類方便面市場已經(jīng)趨于飽和進入門檻低，競爭激烈，但品牌忠誠度業(yè)已形成，利潤空間下降，在未來一段時間內(nèi)，油炸方便面市場勢必形成各品牌相互競爭，但暫時保持穩(wěn)定的市場格局。于此同時，國內(nèi)非油炸方便面市場一直未能很好開發(fā)，原因主要有四點：第一，根據(jù)正君策略數(shù)據(jù)分析，非油炸方便面市場狀況是跟整個社會的經(jīng)濟水平、營養(yǎng)意識有著緊密的關(guān)聯(lián)。經(jīng)濟水平越發(fā)達則非油炸方便面市場份額越高目前，我國還算不上發(fā)達國家，故非油炸方便面未能興起便不難理解。第二，方便面市場競爭過于激烈，令不少有意者望而卻步；第三，非油炸方便面對工藝技術(shù)要求較高，所以產(chǎn)品設(shè)備投入大，進入市場的成本較高；第四，目前消費者尚未形成明確的健康消費意識，率先進入市場恐為他人做嫁衣。雖然存在諸多困難，但非油炸方便面是有著不容置疑的市場基礎(chǔ)的。眾所周知，當(dāng)年由中旺集團率先推出五谷道場非油炸方便面的時候，就實現(xiàn)過銷售量的巨大增長，一舉成就市場銷量第六地位。雖然最后因為種種原因，中