三角“浪漫電飯煲”推廣規(guī)劃案

1、中央廣播電視大學(xué)開放教育專科畢業(yè)作業(yè)題目:三角“浪漫電飯煲”推廣策劃方案作 者:穆能院系:南昌廣播電視大學(xué)專業(yè):工商治理?？颇昙?jí):2009秋學(xué)號(hào):0936001451582指導(dǎo)教師:吳燕答辯日期:（一）市場(chǎng)現(xiàn)狀 1（二）品牌格局 1（三）技術(shù)同質(zhì)化 1二、消費(fèi)者分析 1（一）產(chǎn)品營(yíng)銷因素 2（二）品牌選擇因素 2（三）目標(biāo)消費(fèi)群體 23 / 16三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 2（一）美的電飯煲 2（二）蘇珀?duì)栯婏堨?2（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析總結(jié) 3四、自身優(yōu)劣勢(shì)分析 3（一）三角牌“浪漫電飯煲”的優(yōu)勢(shì)3（二）三角牌“浪漫電飯煲”的劣勢(shì)3五、企業(yè)形（一）形象定位 3（二）形象廣告語(yǔ) 3六、總體營(yíng)銷策略及市場(chǎng)廣告

2、創(chuàng)意策略3（一）總體營(yíng)銷策略 4（二）總體廣告策略 4三角牌“浪漫電飯煲”推廣策劃方案湛江三角牌電飯煲是中國(guó)電飯煲的領(lǐng)軍品牌，是廣東家電的代 表。公司自1976年生產(chǎn)中國(guó)第一臺(tái)簡(jiǎn)易電飯鍋以來，產(chǎn)銷量一直 在同行中遙遙領(lǐng)先“湛江三角，家喻戶曉” “百年紅牌，全球信 賴”響遍了大江南北。1988年開始拓展國(guó)際市場(chǎng)，將產(chǎn)品遠(yuǎn)銷世 界八十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。1991年被授予“中華人民共和國(guó)機(jī)電產(chǎn) 品出口基地”并通過IS09000-2000國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證。1996年， 引進(jìn)全自動(dòng)電飯煲生產(chǎn)線，超過 98%勺自配能力，現(xiàn)已成為全球最 大的電飯煲生產(chǎn)基地。近幾年，由于市場(chǎng)出現(xiàn)的電飯煲產(chǎn)品太多， 分不清好壞，品

3、牌雜亂，電飯煲太多，致使消費(fèi)者逐漸減少，有鑒 于此，我們對(duì)三角電飯煲的產(chǎn)品推廣策略和廣告策略做重新的定 位。以“情感路線”為主線，盛大推出“浪漫電飯煲”系列，給消 費(fèi)者帶來全新的浪漫感、幸福感、時(shí)尚感。出現(xiàn)在消費(fèi)者的和經(jīng)銷 商的面前，從而重新占據(jù)小家電市場(chǎng)。一、市場(chǎng)分析（一）市場(chǎng)現(xiàn)狀中怡康零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示， 電飯煲市場(chǎng)從 2005年至今， 差不多 連續(xù)三年呈現(xiàn)銷售量下降而銷售額增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。 2007年 1月至 2月累計(jì)零售量同比下滑 4.8%，而零售額同比增長(zhǎng) 10.4%。三角電飯煲現(xiàn)狀全國(guó)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，享有高的品牌知名度及美譽(yù)度，尤以華 南市場(chǎng)為最。質(zhì)量可靠，價(jià)格屬中偏高，通路力量強(qiáng)（大都

4、市）， 售后服務(wù)完善，是最受經(jīng)銷商推舉的品牌。近一年來銷售未有明顯起色， 甚至有下滑的情況。 在中高端市 場(chǎng)未有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； 在中端市場(chǎng)受其他國(guó)產(chǎn)品牌的挑戰(zhàn)， 并受 混雜品牌的沖擊，尤以價(jià)格戰(zhàn)為最。（二）品牌格局2006 年，中國(guó)重新修訂了關(guān)于電飯煲的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)， 行業(yè)洗牌加 劇。電飯煲的品牌集中度相對(duì)較高，中怡康零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，電 飯煲市場(chǎng)排名前 10 品牌的零售份額合計(jì)達(dá) 70%以上。美的、蘇泊爾、松下等電飯煲品牌均擁有多年的技術(shù)沉淀，具3 / 16有各自的進(jìn)展優(yōu)勢(shì)，行業(yè)地位穩(wěn)固，從而導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)格局固化。（三）技術(shù)同質(zhì)化電飯煲行業(yè)門檻低， 而且小家電技術(shù)含量要求相對(duì)不高，導(dǎo)致 現(xiàn)在行

5、業(yè)中出現(xiàn)技術(shù)同質(zhì)化， 各大品牌所做的宣傳也只能是概念的 差異化。二、消費(fèi)者分析（ 一 ） 產(chǎn)品營(yíng)銷因素1、在小家電同質(zhì)化日趨嚴(yán)峻的情況下，消費(fèi)者認(rèn)知中某品牌 某項(xiàng)因素的些微差不會(huì)推動(dòng)最終的購(gòu)買決策2、口碑和價(jià)格因素的阻礙尤其明顯3、促銷、店頭布置等也起到一定的即時(shí)推動(dòng)作用（二）品牌選擇因素1、趨向同質(zhì)化：產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品的價(jià)格、產(chǎn)品的功能2、品牌偏好：消費(fèi)者過去的使用經(jīng)歷、口碑可見事實(shí)情感， 消費(fèi)者對(duì)品牌的綜合評(píng)估， 要在與消費(fèi)者接觸的各個(gè)層面， 都能有4 / 16效的阻礙消費(fèi)者的看法，從而形成其對(duì)某個(gè)品牌的偏好。（三）目標(biāo)消費(fèi)群體依照我們的調(diào)查，我們認(rèn)為三角“浪漫電飯煲”的目標(biāo)消費(fèi)群體，要緊

6、為年齡在 2235 歲的都市白領(lǐng)，包括如下兩類1、三角客戶：三角在國(guó)內(nèi)風(fēng)行幾十年，培養(yǎng)了一大批忠實(shí)的 客戶，他們是浪漫電飯煲的核心消費(fèi)群體。2、小資、白領(lǐng)：他（她）們具有相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)實(shí)力追求時(shí)尚、個(gè)性，對(duì)浪漫與幸福的追求是他（她）們永久的情感沖動(dòng)。三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（一）美的電飯煲1、形象廣告語(yǔ)：驚喜銳變 超值體驗(yàn)2、產(chǎn)品技術(shù)：造型升級(jí) 全線產(chǎn)品時(shí)尚造型設(shè)計(jì)內(nèi)膽升級(jí)窩瓷晶內(nèi)膽操作升級(jí) 專利技術(shù)可拆洗上蓋板3、美的產(chǎn)品：美的作為小家電行業(yè)老牌制造商，產(chǎn)品線完整，在各檔次的市場(chǎng)投入相對(duì)均衡，占據(jù)了電飯煲市場(chǎng)的頭把交椅4、美的營(yíng)銷：美的素以創(chuàng)新聞名于業(yè)。層出不窮的營(yíng)銷手法， 上演了一場(chǎng)又一場(chǎng)的精彩戰(zhàn)役5

7、、美的品牌：突出龍頭企業(yè)地位，技術(shù)立企強(qiáng)化其行業(yè)第一 品牌形象（二）蘇珀?duì)栯婏堨?、形象廣告語(yǔ)：健康膽 陶晶造 領(lǐng)陶瓷科技新食代2、產(chǎn)品技術(shù)： 遠(yuǎn)紅外陶瓷技術(shù) 陶瓷納米級(jí)晶體 螺紋技術(shù) 智 能火候操縱3、蘇珀?duì)柈a(chǎn)品：位居第二的蘇泊爾近年來市場(chǎng)表現(xiàn)良好，產(chǎn) 品種類齊全，走得是中高端路線4、蘇珀?duì)枲I(yíng)銷：蘇泊爾在央視推出“愛是天下最美的味道”品牌形象片，拉開了蘇泊爾 07 年度品牌大戲的帷幕5、蘇珀?duì)柶放疲禾K珀?duì)栕鳛橹袊?guó)炊電第一品牌，在內(nèi)膽不斷 技術(shù)創(chuàng)新，成就其電飯煲內(nèi)膽專家形象（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析總結(jié)美的、蘇珀?duì)栯婏堨倚麄鞯氖钱a(chǎn)品的技術(shù)、質(zhì)量。卻忽略了專 門多小資、 白領(lǐng)如此的消費(fèi)群體真正的需求所在

8、。 他們需要的確實(shí) 是這種具有浪漫感、幸福感、時(shí)尚感的電飯煲。由于人們消費(fèi)水平不斷提高， 價(jià)值觀念日益?zhèn)€性化， 要求能夠 體現(xiàn)主人獨(dú)特的品位與素養(yǎng)， 消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品的關(guān)注日趨感性， 獨(dú) 特的外觀、價(jià)值內(nèi)涵或者情感都能夠引起消費(fèi)者極大的興趣。四：自身優(yōu)劣勢(shì)分析（一）三角牌“浪漫電飯煲”的優(yōu)勢(shì)1 、是國(guó)內(nèi)第一款將動(dòng)漫與家電完美結(jié)合的產(chǎn)品，是第一款動(dòng) 漫家電2 、湛江三角是國(guó)內(nèi)第一個(gè)給予了產(chǎn)品深厚內(nèi)在價(jià)值情感和情 趣的家電企業(yè)3 、黑鋼鉆厚釜內(nèi)膽、全方位 360 度立體加熱、蒸汽分流微壓 閥設(shè)計(jì)（二）三角牌 “浪漫電飯煲“的劣勢(shì)7 / 161 、營(yíng)銷力度較弱， 在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的小家電市場(chǎng)， 顯得微乎 其微2 、三角牌電飯煲產(chǎn)品相對(duì)較少， 且定價(jià)偏高， 市場(chǎng)銷售不是 專門理想3 、產(chǎn)品種類、賣點(diǎn)較少，產(chǎn)品賣點(diǎn)與受眾關(guān)注點(diǎn)結(jié)合不夠， 不能激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望五、企業(yè)形象（一）形象定位依照以上分析，電飯煲產(chǎn)品是耐用消費(fèi)品，質(zhì)量仍然是消費(fèi) 者關(guān)懷的話題。 此外， 企業(yè)的知名度和美譽(yù)度也是消費(fèi)者選