人民醫(yī)院廣告策劃方案

1、日照市人民醫(yī)院廣告策劃方案第一部分：市場分析一、營銷環(huán)境分析醫(yī)院同一般的企業(yè)一樣， 總是生存于一定的市場營銷環(huán)境之中， 醫(yī)院的營銷 活動不可能脫離周圍的環(huán)境而獨(dú)立地進(jìn)行。 環(huán)境是醫(yī)院不可控制的因素， 醫(yī)院的 營銷活動要隨著營銷環(huán)境的變化而變化。醫(yī)院應(yīng)主動地去了解環(huán)境，適應(yīng)環(huán)境， 甚至通過醫(yī)院的營銷努力去影響外部環(huán)境， 使得環(huán)境向著有利于醫(yī)院的方面去發(fā) 展。來自資料搜索網(wǎng) （） 海量資料下載微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境也是一樣有的1 宏觀環(huán)境分析有：1 人口環(huán)境 醫(yī)院市場是由有醫(yī)療服務(wù)需求同時(shí)又具備有支付的人構(gòu)成。 人 口環(huán)境可以從以下幾個(gè)方面考慮 ; （1）人口總量（ 2）人口機(jī)構(gòu)（ 3）人口流動。 日

2、照人民醫(yī)院駐地為國家旅游勝地， 隨著經(jīng)濟(jì)的增長和亞健康人群的增加， 開展 旅游健康體檢遼陽康復(fù) 體服務(wù)具有潛在的醫(yī)療市場。2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指哪些影響顧客購買力和消費(fèi)方式的因素，包括 消費(fèi)者收入與支出狀況，經(jīng)濟(jì)發(fā)展等。 （1）收入與支出狀況 （2）經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)?況3 政治法律環(huán)境 政治環(huán)境是指市場營銷的外部政治形式。安定團(tuán)結(jié)的政 治局面，有利于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民收入的增加， 因此，人民群眾對健康需求及支 付能力將會不斷增長， 我們將面臨的是具有廣闊前景的醫(yī)療市場， 顧可以適應(yīng)增 加醫(yī)療固定資產(chǎn)的投入力度。4 科學(xué)技術(shù)環(huán)境 信息技術(shù)為標(biāo)準(zhǔn)的科學(xué)技術(shù)革命廣泛的影響著社會生 活，企業(yè)管理及消費(fèi)的購

3、買及生活方式。 日照市人民醫(yī)院在人才技術(shù)設(shè)備及規(guī)模 等綜合實(shí)力處于不利的條件下， 從抓服務(wù)質(zhì)量及人文關(guān)懷入手， 并積極利用網(wǎng)絡(luò) 營銷手段，使我院醫(yī)療市場逐步開展。5 社會文化環(huán)境 社會文化主要指一個(gè)國家或一個(gè)國家或地區(qū)的民族 特征，價(jià)值觀念，生活方式，風(fēng)俗習(xí)慣，宗教信仰，倫理道德，教育水平，語音 文學(xué)等的總和。2 微觀分析有：1 醫(yī)院內(nèi)部 已有高層為醫(yī)院設(shè)定醫(yī)院使命，目標(biāo)，主要戰(zhàn)略和政策， 營銷部門必須在醫(yī)院高層管理者所制定的戰(zhàn)略和計(jì)劃內(nèi)做出決定， 必須與醫(yī)院的 各個(gè)部門幾科室緊密合作，贏得大家的理解幾配合，才能實(shí)現(xiàn)其營銷目的。2 供應(yīng)商及介商 (1) 供應(yīng)商是指向醫(yī)院提供醫(yī)療服務(wù)所需的各種資

4、源 的企業(yè)及個(gè)人。( 2) 中介是指協(xié)助將醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)介紹給患者的單位及個(gè)人。 我們認(rèn)為主要是醫(yī)保部門， 新型農(nóng)村合作醫(yī)療辦公室， 各個(gè)醫(yī)療院的同行， 規(guī)范 的醫(yī)療行為， 同行之間加強(qiáng)交流與合作， 同行相親，取長補(bǔ)短，從而達(dá)到“雙贏” 的效果。3 患者 患者是醫(yī)院的服務(wù)對象，是醫(yī)藥市場營銷活動的出發(fā)點(diǎn)和落腳 點(diǎn)，醫(yī)院的一切營銷活動以滿足患者的需求幾創(chuàng)造價(jià)值為中心。4 競爭者 任何一家醫(yī)療機(jī)構(gòu)都不可以滿足所有患者的各種健康需求， 各個(gè)單位各自有各自的強(qiáng)項(xiàng)及弱項(xiàng)， 而且隨著人民對健康學(xué)期的日益增長， 尚有 許多潛在市場需要起開發(fā)及填補(bǔ)。5 公眾 是指任何對醫(yī)院達(dá)成目標(biāo)的能力有實(shí)際的或潛在的利益或

5、影響 的團(tuán)體。3 市場概況（1）市場的規(guī)模：作為醫(yī)院發(fā)展的重要內(nèi)容 , 具有一定的規(guī)模和對醫(yī)療服務(wù) 體系的影響是許多大型醫(yī)院的追求。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期 , 醫(yī)院規(guī)模發(fā)展的形式單一 , 大型醫(yī)院對區(qū)域范圍內(nèi)醫(yī)療資源的控制和影響能力很小。 城鎮(zhèn)醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革 的全面展開 , 為醫(yī)院的規(guī)模發(fā)展提供了政策支持 , 績優(yōu)的大型醫(yī)院可以借助資本 市場, 以兼并、合并、托管等資產(chǎn)重組的市場途徑 ,實(shí)現(xiàn)醫(yī)院的規(guī)模發(fā)展 。? ? 整個(gè)市場的銷售額 ：在中國內(nèi)地市場，美國藥企所占市場份額達(dá)到了 64；國內(nèi)名列前十的藥企加起來，只占整個(gè)市場份額不足 5。在近日公布的 制藥企業(yè)質(zhì)量體系調(diào)研項(xiàng)目 報(bào)告中，中國外商投資企業(yè)協(xié)

6、會藥品研制和開發(fā) 行業(yè)委員會發(fā)表了這樣一組對比鮮明的數(shù)據(jù)。 日照市人民醫(yī)院 2003 年門診量 28 萬人次，出院人數(shù) 2.2 萬人次，各類手術(shù) 8000 余例，業(yè)務(wù)收入 1.3 億元。?市場可能容納的最大銷售額： 新的門診醫(yī)技樓和特需病房樓工程完成后， 不但解決了業(yè)務(wù)用房緊張的狀況， 還可以增加門診量和住院人數(shù)。 預(yù)計(jì)年門診量 達(dá)到 35 萬人次，出院人數(shù) 3 萬人次，各類手術(shù) 1.2 萬例。?消費(fèi)者總量：預(yù)計(jì)年門診量達(dá)到 35萬人次，出院人數(shù) 3 萬人次，各類手術(shù)1.2 萬例。業(yè)務(wù)收入 2.2 億元，經(jīng)濟(jì)效益、社會效益將顯著提高。?消費(fèi)者總的購買量 ：預(yù)計(jì)年門診業(yè)務(wù)收入 2.2 億元，經(jīng)濟(jì)

7、效益、社會效益 將顯著提高。?以上幾個(gè)要素在過去一個(gè)時(shí)期中的變化 ：隨著經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展和城市人口的 增加，日照市人民醫(yī)院門診、住院病人大量增加，出現(xiàn)了業(yè)務(wù)用房緊張，病人就 診、住院困難的現(xiàn)象。日照市人民醫(yī)院門診醫(yī)技、病房樓工程正在進(jìn)行建設(shè)中。?未來市場規(guī)模的趨勢 ：該工程完成后，將極大改善醫(yī)院就醫(yī)條件，為全市 提供良好醫(yī)療保健服務(wù)，社會效益顯著 ; 本項(xiàng)目財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率為 15.68 ，投 資回收期為 8.2 年，平均投資利潤率 19.6 ，經(jīng)濟(jì)效益良好。（2）市場構(gòu)成：作為醫(yī)院的市場構(gòu)成是有患者需要醫(yī)療，為滿足患者的支付 能力和和對健康的醫(yī)療保障。? 構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌 ：醫(yī)院的名聲

8、品牌有助于促進(jìn)醫(yī)院的改革與 發(fā)展，滿足人民群眾對醫(yī)療保健服務(wù)的需要 醫(yī)院改革的目標(biāo)是達(dá)到以比較低廉 的費(fèi)用提供比較優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療保健服務(wù)， 充分發(fā)揮醫(yī)院的最佳服務(wù)效能， 滿足廣大 人民群眾對醫(yī)療保健服務(wù)的多層次要求。有助于培養(yǎng)一支優(yōu)秀的員工隊(duì)伍 醫(yī)院 引入市場營銷的目的就是讓就醫(yī)顧客滿意， 我們通過提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得就醫(yī)顧 客及家屬的信賴， 贏得醫(yī)療市場份額， 從而保證醫(yī)院的健康發(fā)展。 有助于形成良 好的社會人文環(huán)境 醫(yī)院引入市場營銷，一切工作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)就是為就醫(yī) 顧客服務(wù)， 使其得到生理上的治療和心理上的關(guān)懷， 使其感受到社會的溫暖、 生 活的意義，感受到人間自有真情在。同時(shí)市場經(jīng)濟(jì)又是法

9、治經(jīng)濟(jì)、信用經(jīng)濟(jì)，營 銷也要同時(shí)重視保護(hù)生態(tài)環(huán)境考慮消費(fèi)者和社會的長遠(yuǎn)利益， 因此，醫(yī)院引入市 場營銷有利于營造一個(gè)良好的社會人文環(huán)境。? 各品牌所占據(jù)的市場份額：不管哪種類型的醫(yī)院，都具有其自身獨(dú)特的優(yōu) 勢，也有其劣勢，同時(shí)在市場的競爭中充滿了機(jī)會，也同時(shí)有來自各方的威脅， 我們必須通過對這幾方面的綜合分析， 找出自身的核心競爭力， 以確立醫(yī)院的目 標(biāo)市場和市場定位。? 市場上居于主要地位的品牌：醫(yī)院選定了自己的目標(biāo)市場后，還需要進(jìn)行 市場定位、采取適當(dāng)?shù)亩ㄎ徊呗浴?所謂市場定位， 就是把自己的醫(yī)療服務(wù)定在目 標(biāo)市場的一定位置上， 即要確定自己的服務(wù)在目標(biāo)市場上的競爭地位， 所以也稱 為競爭

10、定位。影響醫(yī)院定位的主要因素就是醫(yī)療服務(wù)的差異性，包括服務(wù)質(zhì)量、 提供方式、 服務(wù)態(tài)度。市場定位意味著通過突出服務(wù)產(chǎn)品的某種特色， 使醫(yī)院在 競爭中開辟一個(gè)適當(dāng)位置， 首先要對目標(biāo)市場作更進(jìn)一步的調(diào)查分析， 把握每一 部分目標(biāo)就醫(yī)顧客對服務(wù)產(chǎn)品的要求及其滿足程度 ; 再對該市場的所有經(jīng)營者做 出的客觀的分析，確定自己的經(jīng)營重點(diǎn)和特色 ; 最后根據(jù)自身的實(shí)力確定開展什 么診療項(xiàng)目（包括體檢項(xiàng)目） 、提供什么樣的服務(wù)及適宜的價(jià)格，并且通過一系 列的促銷活動， 為本醫(yī)院樹立某種區(qū)別于其他醫(yī)院的市場形象， 使就醫(yī)顧客了解 為什么要選擇來醫(yī)院，醫(yī)院能為就醫(yī)顧客帶來什么實(shí)際利益， 這樣醫(yī)院才能在目 標(biāo)市場

11、競爭中取勝。?與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么？日照市人民醫(yī)院日照市東港區(qū)醫(yī)院日照市現(xiàn)代男科醫(yī)院日照市婦幼保健院日照市中醫(yī)醫(yī)院日照市第三人民醫(yī)院 日照市友誼醫(yī)院日照市第二人民醫(yī)院來自遙料搜雪網(wǎng)?未來市場構(gòu)成的變化趨勢如何？近幾年，日照市區(qū)的幾家大醫(yī)院給人和以前不 一樣的明顯感覺：就是管理混亂，事故不斷，醫(yī)患糾紛接連不斷。究竟何原因， 請大家?guī)椭l(wèi)生局局長和市長對此把脈會診， 尋求根治良方。有時(shí)候，我覺得問 題并不是我們想的那么復(fù)雜，是我們給自己留了余地，包括制定政策的群體。第一、醫(yī)藥分離，醫(yī)生的收入徹底與藥品，器械分離?，F(xiàn)在的醫(yī)院給醫(yī)生排任務(wù)， 設(shè)備折舊也算上，讓他們多用設(shè)備檢查，這些問題不解決怎

12、么讓醫(yī)生能去做好？ 醫(yī)生也有苦衷，誰一開始都不是想當(dāng)婊子的，有點(diǎn)逼良為娼的感覺，呵呵。第二、殺！手術(shù)刀不要光對著病人，也要對準(zhǔn)自己，出現(xiàn)問題不管你是什么職稱 什么高手，一個(gè)字殺。改革都有陣痛。我不信離了誰中國人就沒救了，無德醫(yī)生 越多，死的人越多，不要也罷。何況現(xiàn)在多少人擠都擠不進(jìn)醫(yī)院，中國就不缺人， 就缺好人。第三、國家層面的支持。醫(yī)院到底是盈利還是非盈利機(jī)構(gòu)，你讓它自己運(yùn)作，市 場機(jī)制，那出現(xiàn)這些問題就別怪醫(yī)院了，人家辛辛苦苦的不能幾個(gè)錢怎么干活？ 一臺設(shè)備多貴啊，什么時(shí)候才能掙回來？還是考慮考慮這些關(guān)系民生的問題吧， 反正總比那么多外匯放美國人手里好， 再出幾個(gè)兩房事件，或者發(fā)生戰(zhàn)爭，一

13、凍 結(jié)，得，改革開放那點(diǎn)家底就這么敗光了，打個(gè)水漂聲都沒聽到響。（3）市場構(gòu)成的特性?市場有無季節(jié)性？有（一）季節(jié)性鼻炎（二）常年性變態(tài)反應(yīng)性鼻炎從該院呼吸科病房了解到，該科50張病床，現(xiàn)在住院患兒已超過60人，而前年 卻沒住滿。醫(yī)生解釋稱，春節(jié)是感冒高發(fā)季節(jié)，除了季節(jié)交替易引發(fā)流感外，春 節(jié)期間走親串友，以及正值春運(yùn)，人流稠密交叉流動性大，尤其是車站碼頭、商 場等一些人口密集的地方，更有利于呼吸道疾病傳染，一人感冒可能引起多人“受 牽連”? 有無其他突出的特點(diǎn)：突出中醫(yī)特色，辦百姓滿意醫(yī)院4、營銷環(huán)境分析總結(jié)（1）機(jī)會與威脅先，醫(yī)院本身是個(gè)系統(tǒng)，它由所屬各部門、科室組成，需要一 套完善的管理

14、體系。 由此我們得出的結(jié)論是管理。 因?yàn)?，沒有管理就難以實(shí)現(xiàn)上 情下達(dá)，就難以實(shí)現(xiàn)院內(nèi)各部門、各服務(wù)環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)運(yùn)轉(zhuǎn)。所以，任何一家醫(yī)院 總會建立一定的制度實(shí)施內(nèi)部管理， 有些還管得井井有條。 但是，效益就不一定 那么理想了，其原因就在于有些管理者未能把醫(yī)院如實(shí)地看作是一個(gè)開放的經(jīng)濟(jì) 系統(tǒng)。醫(yī)院作為一個(gè)開放的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，必然要與外界環(huán)境發(fā)生千絲萬縷的聯(lián)系。 它在面臨大量的環(huán)境威脅的同時(shí)， 也會有很多的環(huán)境機(jī)會。 這里所謂的 “環(huán)境”， 首當(dāng)其沖是市場。（ 2）優(yōu)勢與劣勢 ：優(yōu)勢： 1 醫(yī)院優(yōu)勢是指在進(jìn)行市場細(xì)分后，本醫(yī)院在一定的競爭市場 范圍內(nèi)與競爭對手相比較， 在某些方面有其他醫(yī)院不可相比不可模

15、仿的獨(dú)特能力 日照市經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定人民收入高，同時(shí)對于健康的保障也在提高。2專家接受全面，專家團(tuán)隊(duì)不斷加強(qiáng)。3日照做為發(fā)展新城有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和需求。 具有一定的購買力或承受力。4 競爭者未完全壟斷的市場。6 醫(yī)院有能力經(jīng)營的市場。7 有較穩(wěn)定的社會環(huán)境。劣勢：2 醫(yī)院劣勢分析。醫(yī)院劣勢是指醫(yī)院在市場的競爭中與其對手相比，在某些方面存在的缺陷和不足。（3）重點(diǎn)問題：不管哪種類型的醫(yī)院，都具有其自身獨(dú)特的優(yōu)勢，也有其劣勢， 同時(shí)在市場的競爭中充滿了機(jī)會， 也同時(shí)有來自各方的威脅， 我們必須通過對這 幾方面的綜合分析， 找出自身的核心競爭力， 以確立醫(yī)院的目標(biāo)市場和市場定位。二、消費(fèi)者分析 ：1、消費(fèi)者的總

16、體消費(fèi)態(tài)勢： 一項(xiàng)由中國科學(xué)院農(nóng)業(yè)政策研究中心所作調(diào)查顯示， 當(dāng)前接受轉(zhuǎn)基因食品的消費(fèi)者比例較高， 但隨著時(shí)間變化， 這一比例呈現(xiàn)降低趨 勢，調(diào)查結(jié)果進(jìn)一步表明， 關(guān)于轉(zhuǎn)基因較多的負(fù)面聲音是消費(fèi)者接受度下降的主 要原因。? 現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚 ：無? 各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性 ：無2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析：（1）現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成：患者? 現(xiàn)有消費(fèi)者的總量 ：日照市人民醫(yī)院 2003年門診量 28 萬人次，出院人數(shù) 2.2 萬人次，各類手術(shù) 8000 余例，業(yè)務(wù)收入 1.3 億元。新的門診醫(yī)技樓和特需病 房樓工程完成后， 不但解決了業(yè)務(wù)用房緊張的狀況， 還可以增加門診量和住院人 數(shù)，預(yù)計(jì)年門診量達(dá)到

17、 35萬人次，出院人數(shù) 3 萬人次，各類手術(shù) 1.2 萬例，業(yè) 務(wù)收入 2.2 億元，經(jīng)濟(jì)效益、社會效益將顯著提高? 現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡 ： 0-90? 現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè) ：全部? 現(xiàn)有消費(fèi)者的收入 ：不同階層? 現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度 ：不同程度? 現(xiàn)有消費(fèi)者的分布 ：日照市地區(qū)2）現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為：患病? 購買的動機(jī)? 購買的時(shí)間? 購買的頻率? 購買的數(shù)量? 購買的地點(diǎn)：患?。翰欢ǎ翰欢ǎ翰粩嘣黾樱喝照帐腥嗣襻t(yī)院3）現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度：對產(chǎn)品的喜愛程度 ：無? 對本品牌的偏好程度 ：無? 對本品牌的認(rèn)知程度 ：無? 對本品牌的指名購買程度 ：無? 使用后的滿足程度 ：無? 未滿足的需求

18、：無3、潛在消費(fèi)者。（1）潛在消費(fèi)者的特性：? 總量：不斷增加? 年齡 ： 0-90 ? 職業(yè) ：所有?收入：不定 ?受教育程度：不定(2) 潛在消費(fèi)者現(xiàn)在購買行為：?現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品？不定?對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何？一般?有無新的購買計(jì)劃？不定?有無可能改變計(jì)劃購買的品牌？不定 豐e工環(huán)疋匚匸'T-幕I七三刃(3) 潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性：?潛在消費(fèi)者對本品牌的態(tài)度如何？一般潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何？一般4、消費(fèi)者問題調(diào)查（1）潛在消費(fèi)者：? 機(jī)會與威脅：無? 優(yōu)勢與劣勢 ：有錢 無錢? 主要問題點(diǎn) ：醫(yī)療費(fèi)用高（2）目標(biāo)消費(fèi)者：? 目標(biāo)消費(fèi)群體的特性 ：無? 目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求 ：無? 如何滿足他們的需求？ 將病看好三、產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品特征分析。（ 1）產(chǎn)品的性能： 使患者康復(fù)? 產(chǎn)品的性能有哪些？ 使患者