KA重點客戶管理—DM知識課件VIP

1、KA重點客戶管理DM知識2011-03-09KA重點客戶管理DM知識KA重點客戶管理DM知識一一 DM概述概述DM海報英文（海報英文（Direct Mail 直郵郵件，直郵郵件，快訊商品廣告） 常見的一種常見的一種廣告宣傳，也廣告宣傳，也是超市最重要的促銷方式之一。DM在賣場內(nèi)是一種最常見的促銷策略在賣場內(nèi)是一種最常見的促銷策略DM的表現(xiàn)形式為海報的表現(xiàn)形式為海報TG（堆臺、端架）（堆臺、端架）DM的核心內(nèi)容是特價促銷活動，的核心內(nèi)容是特價促銷活動， 也包括是贈品促銷，新品也包括是贈品促銷，新品 展示推介等等。本質(zhì)上是以價格為核心的，以特價聚攬人氣，帶動展示推介等等。本質(zhì)上是以價格為核心的，以

2、特價聚攬人氣，帶動 店內(nèi)其他商品銷售，所以供應(yīng)商提供特價商品對賣場是一種很大的店內(nèi)其他商品銷售，所以供應(yīng)商提供特價商品對賣場是一種很大的 支持。支持。KA重點客戶管理DM知識 DM活動的有效還取決產(chǎn)品陳列、現(xiàn)場演示和導(dǎo)購員的導(dǎo)購能力以及 與賣場 的客情關(guān)系，所以不能認(rèn)為有了海報、端架和堆臺就萬事大吉， 其他各項支持也必須做到位才能使DM活動效果最大化。 DM在賣場 是收費項目，所以是否操作DM？效果能不能得到保證是關(guān)鍵，要把 DM的 操作納入到市場投入成本來管理。 DM的安排在賣場有一定的周期和嚴(yán)格的流程，通常 要提前12個月進(jìn)行準(zhǔn) 備，所以DM的安排要求我們有更強的計劃意識。 DM的操作流程

3、大體相同， 具體規(guī)則在各賣場又有所不同。KA重點客戶管理DM知識KA重點客戶管理DM知識 全國性的DM促銷安排，主要是由全 國KA經(jīng)理結(jié)合公司產(chǎn)品線規(guī)劃、賣場品項組和情況、公司推廣重點、公司及經(jīng)銷商利潤最大化等原則來進(jìn)行規(guī)劃安排。 全國促銷活動的賣場主要：家樂福、沃爾瑪、大潤發(fā)、麥德龍、歐尚、國美（包銷定制）、易初蓮花等。其中沃爾瑪、歐尚、麥德龍、大潤發(fā)、易初蓮花管理較為集中，全國性DM促銷執(zhí)行較好，家樂福是較差的，國美的包銷定制是一種家電專業(yè)店的特殊操作模式，執(zhí)行力也較好。KA重點客戶管理DM知識由由KA經(jīng)理協(xié)同大區(qū)共同安排的區(qū)域性經(jīng)理協(xié)同大區(qū)共同安排的區(qū)域性DM促銷，主要是家樂福、促銷，主

4、要是家樂福、 大潤發(fā)、國美和大潤發(fā)、國美和 時代超市等；這些促銷的操作與全國性時代超市等；這些促銷的操作與全國性DM促銷的安促銷的安 排是排是 一致的，一致的， 只是屬于區(qū)域性。有些區(qū)域性只是屬于區(qū)域性。有些區(qū)域性DM促銷是由促銷是由KA經(jīng)理通過經(jīng)理通過 全國采購安排下來的，有些是由全國采購安排下來的，有些是由 KA經(jīng)理與區(qū)域采購商定安排。經(jīng)理與區(qū)域采購商定安排。代理制的產(chǎn)品，如果安排在某系統(tǒng)單個門店或一個城市多個門店安代理制的產(chǎn)品，如果安排在某系統(tǒng)單個門店或一個城市多個門店安 排的促銷，一般都是由經(jīng)銷商策劃安排，排的促銷，一般都是由經(jīng)銷商策劃安排， 但公司對但公司對 經(jīng)銷商的活動經(jīng)銷商的活動

5、 安排要有充分的監(jiān)控，避免經(jīng)銷商活動方向有誤。安排要有充分的監(jiān)控，避免經(jīng)銷商活動方向有誤。KA重點客戶管理DM知識互動：如何管理互動：如何管理 經(jīng)銷商的促銷活動經(jīng)銷商的促銷活動 針對關(guān)鍵店的針對關(guān)鍵店的DM活動，公司活動，公司 要積極介入，雖然是由經(jīng)銷商主導(dǎo)，要積極介入，雖然是由經(jīng)銷商主導(dǎo)， 但但 公司對經(jīng)銷商的活動安排要有充分的監(jiān)控，避免經(jīng)銷商活動方公司對經(jīng)銷商的活動安排要有充分的監(jiān)控，避免經(jīng)銷商活動方 向有誤向有誤 。KA重點客戶管理DM知識問題產(chǎn)生的原因問題產(chǎn)生的原因：由于家樂福的多層管理造成的一個現(xiàn)實，無法回避：由于家樂福的多層管理造成的一個現(xiàn)實，無法回避，家樂福全國采購負(fù)責(zé)品項管理和

6、全國采購談判以及促銷，分區(qū)采購，家樂福全國采購負(fù)責(zé)品項管理和全國采購談判以及促銷，分區(qū)采購負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)夭少徱约按黉N，全國海報活動是全國合同中一項重要的費用負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)夭少徱约按黉N，全國海報活動是全國合同中一項重要的費用項目，也是全國采購的業(yè)績點之一，而各地項目，也是全國采購的業(yè)績點之一，而各地CCU也有類似的考核。也有類似的考核。方法：只有我們自己高度統(tǒng)一，做好規(guī)劃安排，使公司與經(jīng)銷商的方法：只有我們自己高度統(tǒng)一，做好規(guī)劃安排，使公司與經(jīng)銷商的資源都能發(fā)揮作用，才能消化高成本。資源都能發(fā)揮作用，才能消化高成本。KA重點客戶管理DM知識KA經(jīng)理對家樂福的定位KA重點客戶管理DM知識一類是規(guī)范的一類是規(guī)范

7、的DM操作方式，一般是分區(qū)或門店自己印制的操作方式，一般是分區(qū)或門店自己印制的DM單張或加頁，形式與總部的單張或加頁，形式與總部的DM風(fēng)格是完全一致的。風(fēng)格是完全一致的。門店或店群促銷的常見方式門店或店群促銷的常見方式?jīng)]有趕上全國或區(qū)域促銷的品牌或是在單個門店銷售比例較大，與門沒有趕上全國或區(qū)域促銷的品牌或是在單個門店銷售比例較大，與門店關(guān)系較好、門店支持的商品，還有一些是只進(jìn)入了單個門店的商品店關(guān)系較好、門店支持的商品，還有一些是只進(jìn)入了單個門店的商品 一般要看機會，另外取決于供應(yīng)商與賣場的客情關(guān)系好壞。一般要看機會，另外取決于供應(yīng)商與賣場的客情關(guān)系好壞。第二類是非規(guī)范的第二類是非規(guī)范的DM

8、操作形式，在門店內(nèi)如果有端架操作形式，在門店內(nèi)如果有端架 和和堆臺的空余位置，堆臺的空余位置， 又沒有趕上又沒有趕上DM時間和版面的商品，也可時間和版面的商品，也可 做店內(nèi)懸掛海報，發(fā)布特價或促銷信息，。做店內(nèi)懸掛海報，發(fā)布特價或促銷信息，。KA重點客戶管理DM知識四三l現(xiàn)場陳列和補貨其他注意事項KA重點客戶管理DM知識四三l現(xiàn)場陳列和補貨其他注意事項KA重點客戶管理DM知識1 DM版面的安排及操作技巧版面的安排及操作技巧 DM的形式的形式B. DM的操作技巧的操作技巧KA重點客戶管理DM知識 DM的形式的形式 快訊：又稱海報，一般每兩周一個檔期，是賣場最常規(guī)的快訊：又稱海報，一般每兩周一個檔

9、期，是賣場最常規(guī)的DM形式，商品的形式，商品的價格折扣要求不高，全年排下來，通常有不少于價格折扣要求不高，全年排下來，通常有不少于25個檔期，但這些檔期也包個檔期，但這些檔期也包括其他形式的括其他形式的DM操作。操作。 KA重點客戶管理DM知識廠商周：針對多產(chǎn)品線促銷的廠商量身訂做，沃爾瑪、大潤發(fā)的名稱叫做廠商廠商周：針對多產(chǎn)品線促銷的廠商量身訂做，沃爾瑪、大潤發(fā)的名稱叫做廠商周。一般要求促銷商品的類別有周。一般要求促銷商品的類別有5個以上，一個檔期某一品類一般只有一個企業(yè)個以上，一個檔期某一品類一般只有一個企業(yè)參與，直接在快訊中體現(xiàn)（有一個相對獨立的版面或版塊），不會單獨加頁。但參與，直接在

10、快訊中體現(xiàn)（有一個相對獨立的版面或版塊），不會單獨加頁。但在有的賣場，廠家全線促銷時，也會作單獨加頁，沃爾瑪就有這樣的操作個案。在有的賣場，廠家全線促銷時，也會作單獨加頁，沃爾瑪就有這樣的操作個案。KA重點客戶管理DM知識印花特刊：印花商品都是針對賣場會員推出的，印花商印花特刊：印花商品都是針對賣場會員推出的，印花商品的價格折扣要求較大，通常都是個別型號產(chǎn)品打出了品的價格折扣要求較大，通常都是個別型號產(chǎn)品打出了驚爆價，對會員還有限購數(shù)量的要求。非會員制賣場一驚爆價，對會員還有限購數(shù)量的要求。非會員制賣場一般較少有印花特刊的形式般較少有印花特刊的形式(例如：大潤發(fā)、時代超市例如：大潤發(fā)、時代超市

11、)。大潤發(fā)、時代大潤發(fā)、時代-印花商品印花商品歐尚超低價、物美震撼價歐尚超低價、物美震撼價樂購、家樂福限時搶購樂購、家樂福限時搶購麥德龍的量販裝麥德龍的量販裝KA重點客戶管理DM知識印花商品印花商品KA重點客戶管理DM知識經(jīng)濟量販經(jīng)濟量販行家之選行家之選KA重點客戶管理DM知識團購特刊：在重要節(jié)假日或集團購買高峰期，部分賣團購特刊：在重要節(jié)假日或集團購買高峰期，部分賣場還會推出團購商品的特別快訊。場還會推出團購商品的特別快訊。麥德龍在五一節(jié)前就有一個專門的當(dāng)期針對團購，時間也比一般的快麥德龍在五一節(jié)前就有一個專門的當(dāng)期針對團購，時間也比一般的快訊周期長，差不多有訊周期長，差不多有4周多時間。周

12、多時間。KA重點客戶管理DM知識 賣場 周年店慶 -是賣場極為重視的一期快訊，對廠家 會提出較 大的價格折扣以吸引人氣， 同時賣場自身也會挖掘自身資源，全面宣傳，所以周年慶活動期間推出的快訊一般商品豐富，價格也極具吸引力，活動效果較 也較突出。歐尚、大潤發(fā)、麥德龍等的周年慶活動較為規(guī)范、可以產(chǎn)生較好的銷歐尚、大潤發(fā)、麥德龍等的周年慶活動較為規(guī)范、可以產(chǎn)生較好的銷售效果，具有極強的操作性！售效果，具有極強的操作性！KA重點客戶管理DM知識B. DM的操作技巧的操作技巧 DM的操作管理流程各賣場基本相同，的操作管理流程各賣場基本相同， 一定要深入了解各賣場的一定要深入了解各賣場的DM操作規(guī)則，操作

13、規(guī)則，才能找到可利用空間，降低成本，提升效果才能找到可利用空間，降低成本，提升效果 如果做價格折讓非常大的如果做價格折讓非常大的DM活動時，可以申請免除費用或改變帳期，活動時，可以申請免除費用或改變帳期， 或者給予較大的店內(nèi)陳列支持?；蛘呓o予較大的店內(nèi)陳列支持。3 針對應(yīng)采分離的零售系統(tǒng)，必須做到采買、營運都熟悉，維持良好的關(guān)針對應(yīng)采分離的零售系統(tǒng)，必須做到采買、營運都熟悉，維持良好的關(guān)系、聯(lián)略。系、聯(lián)略。DM的排效果。擋有著較好的的排效果。擋有著較好的了解客戶的需求，用客戶了解客戶的需求，用客戶 的語言與客戶溝通的語言與客戶溝通 KA重點客戶管理DM知識4 麥德龍的一般麥德龍的一般DM商品在

14、快訊上占的版面是固定大小的，商品在快訊上占的版面是固定大小的， 如果如果 給麥德龍給麥德龍 提供一個批發(fā)的優(yōu)惠價格，就可以拍照一個對臺的照片，在提供一個批發(fā)的優(yōu)惠價格，就可以拍照一個對臺的照片，在DM上上 的版面面積可以擴大到的版面面積可以擴大到4倍大小，更加醒目吸引注意力。倍大小，更加醒目吸引注意力。5 DM操作中一般賣場都要對產(chǎn)品進(jìn)行拍照并按統(tǒng)一的風(fēng)格制作快訊，如果沒操作中一般賣場都要對產(chǎn)品進(jìn)行拍照并按統(tǒng)一的風(fēng)格制作快訊，如果沒 有產(chǎn)品，也可以提供清晰度高的電子照片供其使用有產(chǎn)品，也可以提供清晰度高的電子照片供其使用 DM洽談的過程就是公司內(nèi)部資源整合的過程洽談的過程就是公司內(nèi)部資源整合的

15、過程DM零供合作的過程就是同賣場資源交換的過程零供合作的過程就是同賣場資源交換的過程KA重點客戶管理DM知識四三l現(xiàn)場陳列和補貨其他注意事項KA重點客戶管理DM知識二二 TG的操作技巧的操作技巧A 一般情況下，一般情況下，TG和和DM是密不可分的，如果是密不可分的，如果 DM活動的商品沒有活動的商品沒有TG陳列，陳列， 效果也是很難保證的，通常在貨架靠近主通道的一端取得端架陳列或是效果也是很難保證的，通常在貨架靠近主通道的一端取得端架陳列或是 在主通道獲得堆臺陳列效果都是比較好的。在主通道獲得堆臺陳列效果都是比較好的。B 賣場賣場YOUSHI在一個特定時期為了主推某類商品，會采取把一個類別在一

16、個特定時期為了主推某類商品，會采取把一個類別 不同品牌的商品進(jìn)行集中陳列的方式，不同品牌的商品進(jìn)行集中陳列的方式， 這種這種TG賣場都會給與最好的位置，賣場都會給與最好的位置， 會產(chǎn)生聚集的效果，會產(chǎn)生聚集的效果， 刺激消費者購買欲望刺激消費者購買欲望.C TG卻是可以獨立發(fā)揮其作用的，即使沒有促銷活動，陳列位置的改善也卻是可以獨立發(fā)揮其作用的，即使沒有促銷活動，陳列位置的改善也 是有助于銷售的是有助于銷售的 D 要補充說明的一點是：補充說明的一點是：TG在賣場中也是可以不發(fā)生費用而得到的在賣場中也是可以不發(fā)生費用而得到的，但是需要在客情關(guān)系上進(jìn)行投入，同樣是花錢，這樣的投入比直，但是需要在客

17、情關(guān)系上進(jìn)行投入，同樣是花錢，這樣的投入比直接繳費取得接繳費取得TG要更有價值。要更有價值。 KA重點客戶管理DM知識四三l現(xiàn)場陳列和補貨其他注意事項KA重點客戶管理DM知識三三 特價活動安排的基本原則特價活動安排的基本原則 計劃淘汰的產(chǎn)品：一定要根據(jù)新產(chǎn)品的上市計劃來安排，在退出市場計劃淘汰的產(chǎn)品：一定要根據(jù)新產(chǎn)品的上市計劃來安排，在退出市場 之前給競爭產(chǎn)品一記重拳做到光榮退休。之前給競爭產(chǎn)品一記重拳做到光榮退休。2. 價格價格 與同與同 類竟品相同的產(chǎn)品，銷量較好但低于競品。類竟品相同的產(chǎn)品，銷量較好但低于競品。3 . 銷售比例較小的產(chǎn)品、銷售比例較小的產(chǎn)品、鎖碼或即將淘汰的產(chǎn)品。鎖碼或即

18、將淘汰的產(chǎn)品。4 . 突出一類，勝于多類共進(jìn)：幾類同時做，容易使消費者猶豫突出一類，勝于多類共進(jìn)：幾類同時做，容易使消費者猶豫在幾類間，增加其決策的難度，不妨將幾款列出計劃，分幾期在幾類間，增加其決策的難度，不妨將幾款列出計劃，分幾期推進(jìn)，效果更好推進(jìn)，效果更好KA重點客戶管理DM知識同系列價格接近的產(chǎn)品不要同時進(jìn)行同系列價格接近的產(chǎn)品不要同時進(jìn)行： 同時特價促銷，價格差距不能拉開同時特價促銷，價格差距不能拉開 其中一款的效果不能從分發(fā)揮，但做特價的費用卻發(fā)生了。其中一款的效果不能從分發(fā)揮，但做特價的費用卻發(fā)生了。2. 了解新品上市進(jìn)度，有計劃的進(jìn)行：了解新品上市進(jìn)度，有計劃的進(jìn)行： 在大賣場

19、不同業(yè)態(tài)間可以更加靈活的操作在大賣場不同業(yè)態(tài)間可以更加靈活的操作 。3.同一品牌不同類別的產(chǎn)品促銷，可以帶動其他類別產(chǎn)品的銷售，尤以同一品牌不同類別的產(chǎn)品促銷，可以帶動其他類別產(chǎn)品的銷售，尤以廠商周最為明顯廠商周最為明顯 KA重點客戶管理DM知識大賣場特價促銷要敢于要賣場支持：特價促銷大賣場特價促銷要敢于要賣場支持：特價促銷 可以向門店主管爭取可以向門店主管爭取主通道或者堆臺，加上店內(nèi)海報的支持主通道或者堆臺，加上店內(nèi)海報的支持 ，效果將會非常好。，效果將會非常好。百貨商場特價最好不要采取驚爆價：因其目標(biāo)消費者的不同，百貨百貨商場特價最好不要采取驚爆價：因其目標(biāo)消費者的不同，百貨商場最好是進(jìn)行

20、買送活動，尤其是主推新產(chǎn)品，配以少量的折扣。商場最好是進(jìn)行買送活動，尤其是主推新產(chǎn)品，配以少量的折扣。6. 大賣場的特價促銷要一浪接一浪，不要停頓時間太長，最好是大賣場的特價促銷要一浪接一浪，不要停頓時間太長，最好是 隔兩周作一次，但一定要提前規(guī)劃（賣場的海報一般是提前一個月準(zhǔn)隔兩周作一次，但一定要提前規(guī)劃（賣場的海報一般是提前一個月準(zhǔn)備）備）。7 活動期間業(yè)務(wù)經(jīng)理加強巡場：要求經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)經(jīng)理對活動賣場要活動期間業(yè)務(wù)經(jīng)理加強巡場：要求經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)經(jīng)理對活動賣場要加強巡場，隨時解決問題。加強巡場，隨時解決問題。KA重點客戶管理DM知識四三l現(xiàn)場陳列和補貨其他注意事項KA重點客戶管理DM知識四四 現(xiàn)場陳列和補貨現(xiàn)場陳列和補貨首先，促銷期間首先，促銷期間 要擺端架或堆臺，促銷之前通常需要下大一些的訂要擺端架或堆臺，促銷之前通常需要下大一些的訂單，保證單，保證TG陳列的豐滿而有氣勢，引人注目。陳列的豐滿而有氣勢，引人注目。促銷期間，商品銷售回轉(zhuǎn)是比較快的，促銷期間，商品銷售回轉(zhuǎn)是比較快的， ，堆臺的形象也是有損耗的，堆臺的形象也是有損耗的，這需要導(dǎo)購人員積極的理貨，保持堆臺的整齊，一旦銷量較大，而這需要導(dǎo)購人員積極的