濟南中建文化城廣告整合推廣提案課件

1、廣 告 整 合 推 廣 提 案中建文化城廣告目標消費群描述 事業(yè)有成，具有一定社會地位 有較高文化素養(yǎng)、審美品味 生活態(tài)度積極，行為嚴謹，眼光挑剔 從容自信，內斂不張揚，獨立有主張，淡定沉穩(wěn) 重視精神層面的追求，具有實現優(yōu)越物質條件的能力 目標消費群厘定的原則 政府行政人員 高科技、金融、證券、地產等中上層管理人員 商業(yè)人士都是中建文化城的基礎人群 但傳播上，我們不以職業(yè)為依據劃分目標人群，而是以氣質和生活品味作為劃分人群的標準目標消費群氣質的所定城 市 的主 流 人 群目標消費群氣質的鎖定 1、他們已經是身居要職，擁有一定的權力，或者他們在 經營自己的事業(yè)，大踏步地邁向顛峰。 2、他們是這個

2、城市的真正精英，可謂“主流人群”。他們 是唯美或者趨向于唯美的部落，他們對事物的要求幾 近完美。主流人群目前的生活形態(tài) 適應于社會的生活方式主流人群的價值觀念包括 社會是他們成長的溫床。 追求體面的生活，保持身份的尊嚴。 優(yōu)越感使他們追求更多的表面的物質享受，也正因為 如此，在他們的內心深處埋藏著對精神、對生命真意 的渴求，“完美生活、品味生活”是他們內心最強的呼聲。 關于傳播定位的原則 大膽而清晰的定位，可以巧妙地避開眾多競爭對手角逐、而自己又不具優(yōu)勢的戰(zhàn)場，進入適合自己發(fā)揮的競爭新領域。中建文化城傳播定位的原則為樓盤賦予獨有的生活方式，使中建文化城擁有長久的吸引力。中建文化城不是在賣樓盤，

3、而是在賣一種生活方式?。繕巳巳簝刃纳钐幝癫刂鴮?、對生命真意的渴求。這也要求中建文化城的形象必須做成人文生態(tài)型的大盤）中建文化城的銷售主張中建文化城將賣一種多元化的、一種多元化的、從容閑雅從容閑雅的新貴生活方式的新貴生活方式 中建文化城的傳播定位 共享中產文化圈共享中產文化圈經上述分析，我們確立的項目的訴求點：A A、濟南最具文化氣息的文化東路，高校林立，人文底蘊深厚濟南最具文化氣息的文化東路，高校林立，人文底蘊深厚 ；B B、整個樓盤的規(guī)劃布局及定位來看，本項目定位為上品建筑整個樓盤的規(guī)劃布局及定位來看，本項目定位為上品建筑 ；C C、建立了一種生活標準，塑造了一個城市階層的象征建立了一

4、種生活標準，塑造了一個城市階層的象征 ；D D、調這種高品生活的共享性，凸顯居住的人性化調這種高品生活的共享性，凸顯居住的人性化 。中建文化城的傳播口號 共享中產文化圈共享中產文化圈傳播口號說明 “共享中產文化圈”，既生動地描述了中建文化城外在氣質，又滿足了主流人群的內心對完美生活的渴望，自然被主流人 群追捧。 中建文化城并不以標新立異來突顯自己，而是強調：在文化城“共享中產文化圈”我們的生活會怎樣？ “共享中產文化圈”，新貴生活自然不一樣。傳播策略導示文化城新貴生活主張未來完美之城建筑的完美感新貴的社區(qū)文化園林的情趣戶型、結構的完美擺脫灰暗的完美家居新 貴 生 活 主 張共享中 產文 化圈完

5、 美 的 新 貴 生 活 消費者 案名 核心主張 傳播口號 傳播實點 傳播印象傳播總體思路中建文化城以“新貴生活主張”為基本表現方向，延展出“共享中產文化圈” 的人與居舍、人與生活方式、人與環(huán)境、人與自然、人與未來的極具市場感染力的傳播概念，集中表現樓盤的識別特質和社區(qū)形象： 完美的新貴生活 使消費者感受到新貴生活的全新生活感受 傳播推廣的總目標 樹立新貴生活概念，以“共享中產文化圈”演繹樓盤的各大賣點，塑造中建文化城的品牌個性 全面整合地盤包裝、銷售現場、廣告創(chuàng)意、媒體促銷、公關等一切傳播工具，持續(xù)的、一致的傳達樓盤信息 傳播的階段規(guī)劃銷售強銷期形象豐滿期形象樹立期（開盤）蓄勢鋪墊期收尾期鞏

6、固期推廣期2007年 月月月月月月時間段目 標關注度認知度美譽度強勢銷售美譽度知名度認知度促進銷售促進銷售月現場包裝 現場樓盤圍墻可張掛噴畫或燈箱，以主賣點，吸引流動 人群注意，制造熱烈氣氛，烘托樓盤品牌個性。 注意施工現場之整潔秩序，實行分區(qū)封閉施工的辦法， 注意樓盤施工外墻整潔。 在樓盤四周馬路上張掛燈柱掛幅，昭示道旗從主干道延 伸到地盤，以引導人流，輔助制造熱烈氣氛。 傳播媒介組合累積性傳播TVNP 戶外DM促進性傳播POP宣傳物料關聯性傳播NP 活動目的達成傳播媒介投放節(jié)奏銷售持續(xù)期形象豐滿期形象樹立期蓄勢鋪墊期收尾清盤期時間2007年月月月月月月DM直郵電臺報紙戶外電視活動雜志車體/車亭媒體建議 建議選擇報紙廣告、戶外廣告及精美夾報（客戶通訊）等形式整合沖擊主流人群。投放以報紙為主。 報紙廣告選擇齊魯晚報、濟南時報；雜志廣告可選擇齊魯周刊、魯港置業(yè)等。 開盤期報紙廣告投放建議以每天連續(xù)三個半版組合， 隔二天一次，連續(xù)投放兩周，再加以半版持續(xù)影響， 以求從媒體運用上也與其他樓盤差別化，擴大創(chuàng)意表 現的影響力。廣 告 表 現標志設計-1標志設計-2標志設計-3掛旗設計指示牌設計戶外廣告牌手提袋報紙廣告報紙廣告信紙、名片 禮品 酒鑒于中建文化城的項目定位和客戶定位，為了突出目前中產階級的對小資生活的向往以及自身文化的沉淀，建議房展會期間對展位進行個性化裝修強