論旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷模式——以黃山旅游景區(qū)為例

1、論旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷模式以黃山旅游景區(qū)為例摘 要：在旅游競爭日趨激烈、旅游方式趨向散客化、個性化及旅游經(jīng)營管理信息化、人本化發(fā)展的時代背景下，旅游營銷策略選擇成為各旅游景區(qū)關(guān)注的熱點，旅游網(wǎng)絡(luò)營銷由于其本身所具有的優(yōu)勢越來越受到景區(qū)管理者的重視。本文選取黃山旅游景區(qū)為案例，通過對其營銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)展現(xiàn)狀進行優(yōu)劣勢分析，總結(jié)相關(guān)旅游網(wǎng)絡(luò)營銷要素的使用情況，構(gòu)建出旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展模式，提出運用搜索引擎營銷、網(wǎng)絡(luò)口碑營銷、QQ平臺策略、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)互動營銷等網(wǎng)絡(luò)營銷方式來進一步促進黃山旅游景區(qū)的發(fā)展，以期為旅游景區(qū)制定正確的旅游網(wǎng)絡(luò)營銷策略提供借鑒。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；景區(qū)營銷；市場營銷With the d

2、evelopment of tourism marketing, network marketing has taken a more and more significant part in tourism marketingWang Zhi ,College of Territorial Resources and TourismAbstract: With the increasingly piercing tourism competition, tourism patterns tending to be individual and personal as well as the

3、informationized and people-oriented tourism management, tourism marketing strategy has become the focus of attention of all the tourist attractions, and more and more tourist attractions managers have started to pay a attention on the travel network marketing because of its own advantages.This paper

4、 has the famous Mt.Huangshan scenic area as a case and analyses the advantages and disadvantages of Mt.Huangshan scenic areas travel network marketing, tries to find out the use of the elements of travel network marketing at present. Then, it tries to build up the developing patterns of travel netwo

5、rk marketing and even further promote the Mt.Huangshan scenic area by using all kinds of the network marketings together such as the search engine marketing, Internet Word of Mouth Marketing, QQ platform stragegy, online community interactive marketing etc. We try to provide a model which will help

6、the scenic areas to choose the proper travel network marketing strategy. Key Words：network marketing；tourist spot marketing；marketing and sales1 引言旅游網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新興的旅游營銷模式正在我國迅速興起，與傳統(tǒng)營銷模式不同，旅游網(wǎng)絡(luò)營銷為旅游者在吃、住、行、游、購、娛等各個方面提供了更多的選擇空間，也更有效的刺激了旅游者的出行欲望。但旅游網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新興的旅游營銷方式目前在市場運營中還存在不足的方面：一、多數(shù)旅游企業(yè)還不具有網(wǎng)絡(luò)營銷的經(jīng)濟基礎(chǔ)，不

7、成規(guī)模；二、很多有經(jīng)濟基礎(chǔ)的旅游企業(yè)不重視旅游網(wǎng)絡(luò)營銷，仍然把重心放在傳統(tǒng)的營銷方式中；三、目前我國的旅游網(wǎng)絡(luò)營銷市場還不是很成熟，信用低下是阻礙旅游網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的最大障礙。2 旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的概念和特點2.1旅游網(wǎng)絡(luò)營銷概念旅游網(wǎng)絡(luò)營銷是旅游業(yè)通過因特網(wǎng)、有線網(wǎng)絡(luò)和無線網(wǎng)絡(luò)、專業(yè)網(wǎng)等來計劃、執(zhí)行、控制關(guān)于旅游商品的生產(chǎn)、定價、促銷和分銷、進而實現(xiàn)組織目標(biāo)的管理過程1-2。旅游網(wǎng)絡(luò)營銷是傳統(tǒng)旅游營銷方式和現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物，它的出現(xiàn)將會動搖傳統(tǒng)旅游市場的根基。2.2旅游網(wǎng)絡(luò)營銷特點2.2.1個性化網(wǎng)絡(luò)營銷是一種新的營銷渠道，一對一個性化發(fā)展正是旅游營銷方式的發(fā)展方向。這種發(fā)展趨勢將會改變目

8、前旅游企業(yè)的商務(wù)活動方式。個性化銷售商根據(jù)旅游者的需要，充分利用E-MAIL和網(wǎng)站去適應(yīng)不同年齡的潛在旅游者的不同愛好，從而達(dá)到銷售目的。旅游網(wǎng)絡(luò)營銷需要收集客戶資料，進行一一對比銷售。有兩種個性化技術(shù)：一是共同篩選技術(shù)，它把用戶的購物習(xí)慣、購物愛好與其他買主購物習(xí)慣、購物愛好加以比較，以確定他們下次要購買什么；另一種是神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)匹配技術(shù)，即一套模仿人的大腦的程序，其功能是識別復(fù)雜數(shù)據(jù)中的隱含模式，如產(chǎn)品和購物者的相關(guān)性3。與營銷方式相比，旅游網(wǎng)絡(luò)營銷能夠使產(chǎn)品供應(yīng)商迅速與客戶交流，從而能為客戶提供特殊產(chǎn)品和個性化服務(wù)。到目前為止，許多網(wǎng)站運營商已經(jīng)使用這種能與客戶親切交流的網(wǎng)絡(luò)營銷方式并取得成

9、功。如果個性化的服務(wù)在旅游網(wǎng)絡(luò)營銷中北全面推行，那么傳統(tǒng)了旅游營銷方式和營銷基礎(chǔ)將會被動搖，大型的旅游交易也會逐漸轉(zhuǎn)移至網(wǎng)絡(luò)。個性化的網(wǎng)絡(luò)營銷方式將改變原有的旅游運營商的營銷服務(wù)方式。事實上，由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進步和旅游市場的井噴，旅游市場交易已經(jīng)處于動蕩之中。個性化的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)不僅是市場發(fā)展的需要，更是旅游產(chǎn)品銷售人員目前唯一的準(zhǔn)確且行之有效的追蹤客戶愛好和個人需求的方法?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營銷以其簡捷的方式個別聯(lián)系廣大用戶的能力，也許標(biāo)志著實現(xiàn)一對一銷售的歷史性的轉(zhuǎn)變。旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的個性化銷售不是一帆風(fēng)順，在銷售商和客戶的眼中對個性化銷售的認(rèn)識不一致。網(wǎng)絡(luò)營銷的個性化服務(wù)要求客人提供詳細(xì)的個人資料，以及填

10、寫冗長的電子表格。很少的客戶愿意將自己的個人信息透露給網(wǎng)站運營商，因為客戶擔(dān)心自己的隱私會不會被泄露或者非法利用。客戶對網(wǎng)站安全性的信任與否對網(wǎng)絡(luò)營銷的成敗起著至關(guān)重要的作用。目前，有關(guān)個性化的未來設(shè)想仍舊是不成熟和難以掌握的，針對個人的推薦真正與用戶的需求相吻合還需要經(jīng)歷一個漫長的適應(yīng)過程，因為個性化服務(wù)需要采用復(fù)雜的數(shù)學(xué)公式來與人們可能的興趣相匹配。對于許多旅游網(wǎng)絡(luò)營銷商來說，取得客戶的信任是非常重要的。旅游網(wǎng)絡(luò)營銷需要有穩(wěn)定且忠實的客戶。而這一目標(biāo)的實現(xiàn)離不開客戶對網(wǎng)站的信任。例如Ralston-Purina公司在其站點設(shè)有“方式選擇器”，解決有關(guān)人們的生活方式的一系列問題，同時發(fā)布適合

11、他們個人愛好的各種東西的排列表。這一業(yè)務(wù)自實施以來，訪問人數(shù)增加了25%，為了得到更多的Purina市場銷售信息，訪問者在站點上的停留時間也增加了一倍4。2.2.2低成本旅游網(wǎng)絡(luò)營銷相比于原始的旅游營銷，其在經(jīng)濟上的優(yōu)勢主要有以下幾個方面：沒有店面租金成本。傳統(tǒng)的旅游營銷業(yè)務(wù)交易主要在黃金地段的門面中進行，而旅游交易所需要的場所可謂是寸土寸金，需要的投資時必不可少的。而網(wǎng)絡(luò)營銷僅僅需要一臺服務(wù)器。如今IT技術(shù)飛速發(fā)展，購置一臺服務(wù)器的費用相比使用現(xiàn)實的黃金地段的門面所支出的費用幾乎可以忽略不計的。而且，一臺服務(wù)器是可以共用且長期使用的。低的行銷成本。旅游網(wǎng)絡(luò)營銷只需要支付極低的廣告費用而達(dá)到傳

12、統(tǒng)促銷所達(dá)不到的促銷效果。并且旅游營銷商可以利用服務(wù)器使旅游信息動態(tài)化，不斷的更新信息供旅游者查詢。極低的結(jié)算成本。旅游網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)可以再網(wǎng)絡(luò)上用信用卡結(jié)算的方式實現(xiàn)實時結(jié)算。這對于旅游營銷來說是一個很大的優(yōu)勢。這不僅方便了旅游者，更加降低了旅游營銷商的結(jié)算成本。旅游產(chǎn)品銷售的網(wǎng)上結(jié)算改變了原有的旅游商業(yè)模式。無形化。息時代的無形化特點給傳統(tǒng)市場營銷帶來了新的契機，主要表現(xiàn)在：書寫電子化、傳遞數(shù)據(jù)化。旅游網(wǎng)絡(luò)營銷營銷中所采取的電子信息傳輸使網(wǎng)絡(luò)營銷商和旅游者隨時隨地進行交流、訂貨、貿(mào)易，無論身在何地均可以實現(xiàn)快速準(zhǔn)確、雙向式數(shù)據(jù)、信息交流。經(jīng)營規(guī)模不受場地限制。旅游產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷可以立體生動的

13、展示產(chǎn)品的特色，不僅可以采用有色字體和圖片進行生動的展示，而且可以進行及時的更新。網(wǎng)絡(luò)營銷商不僅是批發(fā)商，又是零售商。通過網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)可以與全國甚至是全世界的合作者進行交流、采購、銷售等商業(yè)活動。支付手段高度電子化。為滿足網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展需要，各銀行金融機構(gòu)、信用卡發(fā)放者、軟件廠商紛紛提出了在網(wǎng)絡(luò)上購物后的貨款支付方法，現(xiàn)已使用的形式主要有信用卡、電子現(xiàn)金、智能卡等。3黃山旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀分析3.1現(xiàn)狀分析3.1.1網(wǎng)絡(luò)競爭意識不強，對網(wǎng)絡(luò)營銷認(rèn)識不清目前黃山景區(qū)的營銷重點仍然放在實體市場，并沒有真正的意識到搶占網(wǎng)絡(luò)市場的重要性。缺乏長久的營銷意識。還沒有真正的揭開網(wǎng)絡(luò)的面紗，以為網(wǎng)絡(luò)只有工

14、程師和計算機專業(yè)人員才會操作。3.1.2網(wǎng)絡(luò)利用率不高營銷方式單一，黃山景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷商還停留在廣告的發(fā)布和網(wǎng)絡(luò)宣傳促銷上。而且僅僅將基本信息掛在上面，等候客人來咨詢。雖然有自己獨立的域名和網(wǎng)站。但是更新速度跟不上，且產(chǎn)品較為單一。3.1.3網(wǎng)絡(luò)營銷策略水平不高，效益低下黃山景區(qū)對網(wǎng)絡(luò)營銷這一特殊的營銷方式還處于摸索階段，沒有適合景區(qū)的一套營銷策略。目前，黃山景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營銷還沒有給黃山景區(qū)帶來豐厚的回報，僅僅為了網(wǎng)絡(luò)營銷而營銷。3.2旅游網(wǎng)絡(luò)營銷要素分析3.2.1搜索途徑黃山旅游信息的搜索方法有三種：一是門戶網(wǎng)站的搜索。在百度、谷歌等專業(yè)大型搜索引擎中對旅游景區(qū)的搜索，都可以搜索到黃山風(fēng)景區(qū)的門

15、戶網(wǎng)站;二是專業(yè)旅游網(wǎng)站的搜索。如中國旅游網(wǎng)、中國假日網(wǎng)等均能搜索到黃山的理由信息;三是旅行社網(wǎng)站的搜索。安徽省最大的旅行社安徽中青旅的里首推銷售著黃山風(fēng)景區(qū)的各種產(chǎn)品。在安徽中旅的網(wǎng)站上也同樣銷售著黃山各個路線的產(chǎn)品。3.2.2網(wǎng)站和網(wǎng)頁鏈接情況在百度視頻中輸入黃山風(fēng)景區(qū)，搜索到的結(jié)果是507個；在谷歌度視頻中輸入黃山風(fēng)景區(qū)，搜索到的結(jié)果是429個；在搜搜視頻中輸入黃山風(fēng)景區(qū)，搜索到的結(jié)果是379個。3.2.3旅游信息在搜索到的網(wǎng)站中，關(guān)于黃山旅游的信息占的比重很大，如飛機航班信息、列車航班信息、汽車班線信息等，部分網(wǎng)站內(nèi)部交通包含了黃山市以及黃山風(fēng)景區(qū)的公交信息。3.3黃山景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢

16、與劣勢網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢還是很多的，互聯(lián)網(wǎng)營銷是一種通過互聯(lián)網(wǎng)的營銷手段，所以它不受時空地域的限制。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的競爭是平等，不論是中小企業(yè)還是大企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)平臺都是平等的，只要是善于利用互聯(lián)網(wǎng)，都可以獲得同樣的發(fā)展機會。3.3.1黃山景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢雄厚的資金支持。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，大景區(qū)和小景區(qū)各有自己的優(yōu)勢。黃山旅游風(fēng)景區(qū)有著雄厚的資金支持。所以在網(wǎng)絡(luò)營銷中，很少會因為資金問題而影響營銷計劃。景區(qū)可以在自己的各大論壇和網(wǎng)站的固定版面發(fā)布自己的廣告信息。從而可以很好的做到信息覆蓋，同時增加旅游者的信賴。影響力強大。黃山風(fēng)景區(qū)享譽世界，旅游接待人數(shù)一直處于安徽省首位，入境旅游接待量每年逐步上升。3.3.

17、2黃山景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷劣勢觀念陳舊，缺乏創(chuàng)新。黃山景區(qū)在在整個市場營銷方面并沒有把網(wǎng)絡(luò)營銷放在重要的位置或者沒有準(zhǔn)備把網(wǎng)絡(luò)營銷放在重要的位置。景區(qū)憑借自身的自然條件和政府的支持，在過去的二十多年中創(chuàng)造了良好的成績也制造了一個世界級別的旅游品牌。然而，當(dāng)今的旅游市場發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)的普及使得旅游更加接近平常人的生活。如果錯過了網(wǎng)絡(luò)這個平臺，那么景區(qū)在未來的發(fā)展中將會喪失大量的客戶。目前許多景區(qū)依然采取原先的經(jīng)營方式被市場牽著鼻子走。政府投資不足。政府投資仍然不足，雖然我國相比于以前加大了信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，但相比于發(fā)達(dá)國家仍然相差甚遠(yuǎn)。據(jù)統(tǒng)計，英法美日平均每國對信息高速公路設(shè)施的投入為1070億美元，平

18、均每年85.7億美元。至今我國信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)仍然低于上述國家。4黃山旅游營銷策略優(yōu)化4.1搜索引擎營銷搜索引擎營銷，是英文Search Engine Marketing的翻譯，簡稱為SEM。就是根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機會盡可能將營銷信息傳遞給目標(biāo)用戶。搜索引擎營銷就是基于搜索引擎平臺的網(wǎng)絡(luò)營銷，利用人們對搜索引擎的依賴和使用習(xí)慣，在人們檢索信息的時候盡可能將營銷信息傳遞給目標(biāo)客戶4 。4.2網(wǎng)絡(luò)口碑營銷 旅游口碑是大多數(shù)準(zhǔn)備出游的旅游者獲得信息并且以此做出判斷的途徑。交廣傳媒旅游策劃營銷機構(gòu)認(rèn)為：互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到如今，不再只是一個灌輸平臺，當(dāng)更多的人擁有了發(fā)言權(quán)

19、，對于旅游場所，最好的營銷方式其實是口碑傳播，達(dá)到四兩撥千斤的效果，而博客正是口碑傳播天然的集散地5。黃山旅游風(fēng)景區(qū)在網(wǎng)易的博客地址是，它詳細(xì)的介紹了黃山的地理景觀、人文景觀以及神話傳說。并且此博客經(jīng)常會更新一些國內(nèi)的信息，讓大家暢所欲言的評價。信息的時事性和經(jīng)典性使得這個博客擁有了一大批忠實的粉絲，通過互動將這些有機的串聯(lián)起來，向游客傳播他們渴求的知識與信息，并且促使游客產(chǎn)生實地一游的愿望。在參與博客互動的基礎(chǔ)上，在高度求知欲、成就欲的驅(qū)動下，現(xiàn)實與網(wǎng)絡(luò)的界限逐漸模糊，潛在游客直接參與營銷傳播活動。對游客的信息傳遞無需直接費用，旅游目的地可以為游客大幅削減成本，從而獲取競爭優(yōu)勢。通過介入博客

20、營銷，旅游目的地減少了對收費昂貴的相關(guān)媒體(如電視)的依賴，從而為游客降低了成本。而且可以很方便地把旅游目的地的促銷轉(zhuǎn)化為博客內(nèi)部的促銷活動。博客的內(nèi)容題材豐富，發(fā)布方式方便。潛在游客在閱讀博客文章的同時，可以深入了解旅游目的地信息。博客文章形式正式，可信度高。博客文章比一般的論壇信息發(fā)布所具有的最大優(yōu)勢在于，每一篇博客文章都是一個獨立的網(wǎng)頁，而且博客文章很容易被搜索引擎收錄和檢索，這樣使得博客文章具有長期被用戶發(fā)現(xiàn)和閱讀的機會，一般論壇的文章讀者通常較少，而且很難持久，容易被人忘記?？诒塾凇翱诒慕ⅰ?，主體是旅游景區(qū)自身，咨詢機構(gòu)可以對其進行加工和提煉，但不能創(chuàng)造或者捏造口碑；交廣傳媒

21、旅游策劃營銷機構(gòu)可以為旅游企業(yè)找到消費者中的“意見領(lǐng)袖”，并通過這些“引爆點”將某一旅游目的地的知名度迅速擴張，并且形成流行。4.3 QQ平臺策略在很多旅游專業(yè)人員的印象中，中國的網(wǎng)民都是一些年輕、經(jīng)濟收入低、不具備高消費能力的人?，F(xiàn)在這種情況已經(jīng)徹底改變了。在北京、上海、廣州等地區(qū)，在那些已經(jīng)對互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)生依賴的網(wǎng)民中，其中大專以上文化程度的占56.8%，已婚網(wǎng)民占39.9%，網(wǎng)民已經(jīng)成為中國消費能力的主流人群5。 騰訊網(wǎng)利用各種方式向客戶提供了一系列的旅游信息，騰訊網(wǎng)開設(shè)專題頁面，提供旅游相關(guān)新聞報道、專業(yè)評論和資訊服務(wù)，開設(shè)品牌專區(qū)、旅游花絮、熱點資訊、美女旅游、嘉賓訪談、服

22、務(wù)指南、新景圖庫、品牌展廳、景區(qū)視頻、網(wǎng)友互動等多個熱門欄目，此外還退出了獨有的信息訂閱系統(tǒng)、定向信息以及迷你首頁等推廣方式。同時，騰訊的聊天對話框、在線游戲、QQ秀、微型新聞頁面以及系統(tǒng)公告和軟件等都可以成為旅游景區(qū)進行置入式營銷的平臺。通過這個平臺，許多潛在的旅游消費者可以快速得到旅游區(qū)傳遞的帶有景區(qū)品牌信息的對話框、傳遞圖片、界面皮膚等。這是利用騰訊網(wǎng)傳遞營銷信息的一個極佳平臺。網(wǎng)站和用戶相互契合，騰訊的5.2億QQ號碼，以及2100萬的實際用戶使得騰訊網(wǎng)的傳播效果十分顯著：交廣傳媒旅游策劃營銷機構(gòu)作為專業(yè)的咨詢機構(gòu)，更為旅游景區(qū)準(zhǔn)備了獨特的線上線下活動配合，聯(lián)合騰訊網(wǎng)為您提供旅游企業(yè)品

23、牌營銷全方位的立體溝通平臺，為旅游行業(yè)新一輪互動營銷成功助力。目前，黃山風(fēng)景區(qū)在QQ平臺上的營銷力度還不是很大，并沒有與騰訊公司有商業(yè)上的的合作。但是黃山旅游風(fēng)景區(qū)借助QQ軟件的各項功能與旅游者交流，為旅游者提供方便。并借助騰訊平臺為自己的形象做宣傳。比如，QQ的黃山旅游交流群多達(dá)一百多個，還有各種旅游攻略群。黃山旅游風(fēng)景區(qū)為塑造公司形象，經(jīng)常接受騰訊公司的采訪，使景區(qū)信息一時覆蓋數(shù)億用戶，起到了很好的宣傳作用。4.4網(wǎng)絡(luò)社區(qū)互動營銷社區(qū)類的戶外旅游網(wǎng)站是旅游景區(qū)開展互動宣傳和口碑營銷的一條有效的途徑。散客市場和自助游市場占國際旅游市場的90。在中國旅游市場散客化和自助化趨勢越來越明顯。交流與

24、分享是互聯(lián)網(wǎng)時代旅游的顯著特征。旅行者自身掌握著對目的地的選擇權(quán)。黃山景區(qū)在全國的各大論壇旅游區(qū)上傳了景區(qū)的風(fēng)景宣傳照和宣傳視頻。并通過社區(qū)與各地的潛在旅游者進行交流，幫助安排行程。有目的的看準(zhǔn)了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)里的會員。同時，通過旅游者對景區(qū)的評價，增加旅游者對景區(qū)管理的信賴并激發(fā)他們的旅游愿望6。比如，在黃山論壇里有一個“黃山旅游”的專門板塊，板塊里單獨列出了黃山地區(qū)測速點、探頭、電子眼分布圖、黃山風(fēng)景區(qū)旅游攻略全解說、2011年度黃山市各景點優(yōu)惠政策、2011年度黃山市主要風(fēng)景區(qū)門票掛牌價格、 四個專題為準(zhǔn)備旅游的旅游者服務(wù)。為旅游者盡可能的排除出游障礙。這樣更加有利于旅游者對信息的獲得7。4.5網(wǎng)絡(luò)視頻營銷網(wǎng)絡(luò)視