試論設計事理學對創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中廣告設計的影響

1、試論設計事理學對創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中廣告設計的影響         10-01-21 13:52:00     作者：耿志宏    編輯：studa20摘要 本文認為，在廣告設計中，應運用設計事理學思想指導設計，創(chuàng)新設計理念和推動創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。 關(guān)鍵詞 設計事理學 創(chuàng)意產(chǎn)業(yè) 廣告設計 AbstractIn the process of the advertisement design, the paper concludes that i

2、t should use the sciences of the artificial, innovative design concepts, createa harmonious society, and promote the sustainable development of creative industries. Key words The Sciences of the ArtificialCreative IndustriesAdvertising design 1998年，“英國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)特別工作組”（CITF-The UK Creative Industries Task

3、Fore)在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)規(guī)劃文件中提出，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是“源自個人創(chuàng)意、技巧及才華，通過知識產(chǎn)權(quán)的開發(fā)和運用，具有創(chuàng)造財富和就業(yè)潛力的行業(yè)”。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)涉及領(lǐng)域廣泛，主要包括：廣告、設計、建筑、藝術(shù)品與古董市場、時裝設計、互動性休閑軟件、音樂、表演藝術(shù)、出版業(yè)、軟件、旅游、影視、廣播，以及文化遺產(chǎn)等。由于對經(jīng)濟發(fā)展的強大推動作用，它已受到各國政府的重視。 一、設計事理學的基本概念 設計事理學是上世紀末在藝術(shù)設計認識領(lǐng)域出現(xiàn)的一種新思想。1981年美國學者赫伯特·A·西蒙出版了關(guān)于人為事物的科學（The Sciences of the Artificial）一書，提出了“設計科學創(chuàng)造人為

4、事物”的一系列重要觀點。他將設計描述為“用人為事物的組織和職能即用其內(nèi)外環(huán)境之間的界面描述一個人為事物”， 其內(nèi)在環(huán)境是指能在某些環(huán)境下達到目的的自然現(xiàn)象的組織，認為外在環(huán)境決定達到目的之條件，由此推斷，如果對內(nèi)在系統(tǒng)的設計是正確的，那么這個內(nèi)在系統(tǒng)就可以適應于外在環(huán)境，設計問題的內(nèi)在環(huán)境由一組給定的可選擇行動來表示，這組可選擇行動可以通過給定范圍的控制變量給出。外在環(huán)境則由一組參數(shù)來表示，這組參數(shù)可以認為是確定的，也可以認為只能用概率分布給出，內(nèi)在環(huán)境對外在環(huán)境的適應這一目的是用效用函數(shù)通常是控制變量與環(huán)境參數(shù)的純量函數(shù)以及可能附加的若干個約束（比如控制變量與環(huán)境參數(shù)的函數(shù)不等式）來確定的，

5、那么設計的目標就是“尋求控制變量的一組允許值，與約束相容，并且使給定環(huán)境參數(shù)值的效用函數(shù)值極大化”。西蒙的這一研究涉及到我們當代的管理學、經(jīng)濟學、心理學、人工智能直至工程設計和社會規(guī)劃等諸多領(lǐng)域，可以說是“一般事理學”的肇始。 我國學者柳冠中先生在此基礎(chǔ)上進一步發(fā)展并完善了事理學理論，提出了“設計事理學”觀念。在他的工業(yè)設計學概論中指出“人為事物是設計的本質(zhì)”。設計事理學承襲了“人為事物”的觀念，并且更加強調(diào)設計“事”的作用和意義，用柳先生常舉的例子來說：我們通常所說的設計“杯子”，實際上是為了解決人喝水的問題，所以更應該考慮不同的人、在不同的時間、環(huán)境、以可能的條件和手段，實現(xiàn)喝水一事，杯子

6、只是實現(xiàn)目的的手段而不是目的，有時麥稈也許更“適合”。即設計是運用“已知的科學成果”，“限定性地”創(chuàng)造“新的方式”以解決“人類生存的形態(tài)”。因此，設計事理學將“內(nèi)在環(huán)境”、“外在環(huán)境”、“目的”等范疇引入到設計學研究中，探討設計中“內(nèi)部因素”、“外部因素”、“目標系統(tǒng)”之間的關(guān)系規(guī)律，即“事理”，并建立起一套本體論意義上的事理學理論。 二、中國廣告設計現(xiàn)狀對中國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的影響 然而，我國的現(xiàn)代廣告設計起步較晚，直到20世紀80年代改革開放后，尤其是世紀之交，新材料、新技術(shù)使各種廣告媒體應運而生，電腦、互聯(lián)網(wǎng)和廣告設計軟件的開發(fā)與應用，促進了廣告設計的飛速發(fā)展。但由于種種原因，中國的廣告設計理論

7、研究一直滯后于經(jīng)濟的發(fā)展，也滯后于設計實踐，使廣告設計在世界廣告舞臺上處于尷尬地位。 我國的廣告設計教育基本是從改革開放后逐步發(fā)展起來，至2006年底，全國開設藝術(shù)設計院系近千個，三分之二以上都有廣告設計專業(yè)或課程，還有廣告協(xié)會和企業(yè)開辦的職業(yè)培訓班等，大大緩解了市場對廣告設計人才的需求壓力。目前，國內(nèi)廣告設計界存在的主要問題表現(xiàn)在三個方面：一是設計師單純追求科技在廣告設計中的運用，重技巧輕內(nèi)容，缺乏人文精神；二是廣告專業(yè)教師跟不上科技與市場發(fā)展步伐，墨守傳統(tǒng)廣告理論，缺乏實踐經(jīng)驗；三是，廣告設計研究與實踐脫節(jié)，不能有效利用科研資源進行社會成果的轉(zhuǎn)化，同時，不能將市場動態(tài)及需求及時反映在教學中

8、。這樣很難提高廣告設計人才的適應能力，更不要說引導廣告設計向更為科學的方向發(fā)展，成為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸。 三、對設計事理學促進中國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中廣告設計發(fā)展的幾點思考 隨著全球經(jīng)濟與科技的飛速發(fā)展，我國的廣告設計理念在社會變遷中發(fā)生著巨大變化，設計實踐的方法也日新月異。作為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的廣告設計，伴隨世界文化多元化的發(fā)展，還有2008年北京奧運會、2010年上海世博會的機遇，正成為關(guān)注的焦點。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的興起，對廣告設計的認識，必須放在社會經(jīng)濟、科技和文化發(fā)展的產(chǎn)業(yè)化環(huán)境下進行全新的思考。筆者在柳冠中先生的 “設計事理學”思想啟示下，對廣告設計進行以下幾點思考，拋磚引玉，以促進中國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展： 1

9、.創(chuàng)新廣告設計理念 廣告設計是依托當今高新技術(shù)和傳播媒介的一種文化實踐方式，與人們的生活息息相關(guān)，對社會經(jīng)濟發(fā)展、豐富文化生活意義重大。數(shù)字技術(shù)使產(chǎn)品從生產(chǎn)、信息傳播到消費方式都產(chǎn)生了巨大的改變，廣告設計理念和模式隨之變化，這就需要設計師重新審視，轉(zhuǎn)變設計觀念。柳先生提出的設計事理學理論便是很好的啟發(fā)，將廣告設計作為一個系統(tǒng)的事件進行統(tǒng)籌組織安排，將廣告的目的通過目標系統(tǒng)來完成，加強創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中各領(lǐng)域的聯(lián)系。譬如，北京奧運會的廣告設計目標應視為一種體系，而不是單純的廣告招貼、報刊宣傳、電視廣告、展示設計等針對不同廣告媒體的設計專項。從“舞動的北京”中國印的會徽揭曉，到奧運會結(jié)束，其廣告設計應為同一個目標體系而創(chuàng)意，影視廣告中無論是中國結(jié)、故宮開啟的紅色大門、舞動紅綢、男女老幼開心的笑臉都是實現(xiàn)這一目標體系的某個環(huán)節(jié)。 2.以人為本的設計理念 創(chuàng)意是廣告設計的核心，它源于人類的生活需求，產(chǎn)生于人的思想，設計師創(chuàng)意的過程，就是在思考和尋找解決人之需要問題的方法。作為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的廣告業(yè)，要求廣告設計人員必須具備廣博的知識、較強的學習和創(chuàng)造性能力，要與人打交道，為人服務，熟悉涉及對象的相關(guān)知識，“活到老學到老”成為廣告設計師的生存方式。根據(jù)“設計事理學”思想，可以引導廣告設計向為人服務的“事”而努力，并且是一個需要統(tǒng)籌組織安排的系統(tǒng)工程，