第六章企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理

1、第六章企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理第一節(jié) 經(jīng)營(yíng)與經(jīng)營(yíng)環(huán)境第二節(jié) 經(jīng)營(yíng)思想與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略第三節(jié) 市場(chǎng)分析調(diào)查第四節(jié) 市場(chǎng)預(yù)測(cè)第五節(jié) 市場(chǎng)決策一、經(jīng)營(yíng)與經(jīng)營(yíng)環(huán)境的概念一、經(jīng)營(yíng)與經(jīng)營(yíng)環(huán)境的概念1 1 經(jīng)營(yíng)：廣義：經(jīng)營(yíng)：廣義： 產(chǎn)供銷相關(guān)環(huán)節(jié)產(chǎn)供銷相關(guān)環(huán)節(jié) 狹義：狹義： 供銷環(huán)節(jié)供銷環(huán)節(jié)2 2 行業(yè)環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析波特五力分析波特五力分析 潛在進(jìn)入者潛在進(jìn)入者行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手購買者購買者替代品替代品供應(yīng)商供應(yīng)商新進(jìn)入者的威脅供方議價(jià)能力買方議價(jià)能力替代品的威脅現(xiàn)有公司間的競(jìng)爭(zhēng)五力模型框架五力模型框架：通過對(duì)行業(yè)五種競(jìng)爭(zhēng)力量極其深層次的影響因素的分析，研究競(jìng)爭(zhēng)作用力的強(qiáng)弱程度，從而明確產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)水平即行業(yè)吸引力

2、，并在此基礎(chǔ)上建立企業(yè)長(zhǎng)期可行的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)力量加強(qiáng) 五種競(jìng)爭(zhēng)力量決定了行業(yè)的利潤(rùn)水平五種競(jìng)爭(zhēng)力量決定了行業(yè)的利潤(rùn)水平競(jìng)爭(zhēng)加劇公司對(duì)市場(chǎng)控制減弱利潤(rùn)水平降低 A. 行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)形成競(jìng)爭(zhēng)加劇因素競(jìng)爭(zhēng)者增加(數(shù)量)競(jìng)爭(zhēng)者在規(guī)模和能力方面更為均衡對(duì)行業(yè)產(chǎn)品的需求下降削價(jià)更為普遍用戶使用品牌轉(zhuǎn)換成本低固定成本高產(chǎn)品易變質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)者在戰(zhàn)略、起源和文化上有很大不同合并與收購很普遍退出壁壘高競(jìng)爭(zhēng)行為n削價(jià)n增加廣告n提高質(zhì)量n增加產(chǎn)品特色n提供服務(wù)n延長(zhǎng)保修期共享單車品牌小字系列：小藍(lán)單車、小白單車、小強(qiáng)單車、小蜜單車、小鹿單車、 小黃車（ofo）、小鳴單車騎字系列：酷騎單車、享騎電單車、中騎單車、閃騎

3、電單車、騎唄單車 騎點(diǎn)單車動(dòng)物系列：黑鳥單車、小鹿單車、小蜜單車、快兔出行、熊貓單車食物系列：曲奇單車、芒果電單車bike系列：摩拜單車mobike、CCbike、DDbike、Obike、Qbike、Funbike、 U-bicycle優(yōu)拜單車、哈羅單車Hellobike其他：公共自行車、永安行、貝慶單車、共佰單車、町町單車、智享單車、 奇奇出行、7號(hào)電單車、1步單車、由你單車、踏踏單車、悠悠單車、 云單車、電電Go單車、樂途單車、途爾電單車、米家騎行、酷玩單車、 龍城單車、西游電單、微笑單車、智慧單車、悟空單車海爾 上世紀(jì)80年代，家電需求極度旺盛時(shí)，海爾制定了上門“四不準(zhǔn)”規(guī)定，率先邁出

4、了我國家電服務(wù)的第一步。服務(wù)里程碑：服務(wù)里程碑： 1985 1985 上門上門“四不四不準(zhǔn)準(zhǔn)” 1994 1994 “無搬運(yùn)無搬運(yùn)”服務(wù)服務(wù)19971997“一個(gè)一個(gè) ”剩下剩下的由我們來做的由我們來做1998 1998 “五個(gè)一五個(gè)一”服服務(wù)務(wù) 1999 1999 服務(wù)一條龍服務(wù)一條龍2000 2000 “愛心愛心”提醒換提醒換季回訪季回訪2002 2002 “一站式一站式”通檢通檢服務(wù)服務(wù)2003 2003 海爾全程管家海爾全程管家3653652004 2004 互動(dòng)增值及服務(wù)互動(dòng)增值及服務(wù)暗訪暗訪2005 2005 海爾家電過生日海爾家電過生日星級(jí)服務(wù)進(jìn)社區(qū)星級(jí)服務(wù)進(jìn)社區(qū)2006 安全測(cè)

5、電、家電健身2007 成套服務(wù)、一次就好2008 1+5成套增值服務(wù)2009 延保服務(wù) 盡享完美2010 便民服務(wù)進(jìn)社區(qū)2011 成套精致服務(wù)2012 送裝同步2013 三大免單承諾海爾增值服務(wù): 安裝洗衣機(jī)之前，測(cè)電儀器檢測(cè)用電環(huán)境是否安全講解洗衣機(jī)的使用方法、后期的維護(hù)保養(yǎng)、需要注意的問題使用TDS測(cè)試筆為檢測(cè)了家里的水質(zhì)情況順便進(jìn)行檢測(cè)其他的海爾電器為新房送貨加驗(yàn)房服務(wù) ZARA的400多位設(shè)計(jì)師每年會(huì)推出超過12000款時(shí)裝， 而從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、采購、生產(chǎn)再到全球門店產(chǎn)品上架只需要15天內(nèi)完成，最快7天！其他 “快時(shí)尚” 品牌如H&M,前導(dǎo)時(shí)間需要2125天左右， 而國內(nèi)大多數(shù)服裝

6、企業(yè)一般需要69個(gè)月，國際名牌一般可到120天，人家稱ZARA是服裝界的戴爾。ZARA的首席執(zhí)行官就這樣說，時(shí)裝界庫存就像食品一樣，時(shí)間長(zhǎng)了會(huì)變質(zhì)，我們要想盡一切辦法減少庫存時(shí)間，這樣我們的利潤(rùn)才會(huì)有。行業(yè)內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng): :武漢:楚河漢街還是中國國內(nèi)唯一一個(gè)匯聚了“世界十大快時(shí)尚品牌”的商業(yè)步行街，有業(yè)內(nèi)人士表示，這標(biāo)志著武漢在時(shí)尚文化層面也同樣朝著“中國第一，世界一流”的目標(biāo)快步邁進(jìn)。ZARA庫存量大約是15%到20%，比其他服飾連鎖業(yè)者的40%低很多。 構(gòu)成進(jìn)入壁壘因素 規(guī)模經(jīng)濟(jì)(單車) 技術(shù)和專有知識(shí)(科技、醫(yī)藥、機(jī)械設(shè)備等) 經(jīng)驗(yàn)的缺乏 用戶對(duì)產(chǎn)品的忠誠度 用戶較強(qiáng)的品牌偏

7、好 對(duì)大量資本的需求 用戶較高的轉(zhuǎn)換成本 缺乏足夠的分銷渠道B. 潛在新競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入潛在新競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入政府的管制政策缺乏原材料來源專利技術(shù)擁有不盡人意的地理位置潛在的市場(chǎng)飽和行業(yè)內(nèi)公司的對(duì)抗行為 進(jìn)入和退出壁壘與盈利關(guān)系 B. 潛在新競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入潛在新競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入盈利低但穩(wěn)定盈利高且穩(wěn)定盈利高但有風(fēng)險(xiǎn)盈利低且有風(fēng)險(xiǎn)退出壁壘進(jìn)入壁壘低 高低高小米進(jìn)入空調(diào)行業(yè)-雷軍與董明珠打10億賭注 智能聯(lián)網(wǎng)，從電視，空調(diào)，路由器，拖線板，洗衣機(jī)，電燈，小米是打算做一套家局體系。智能生活的雛形，一部手機(jī)，遠(yuǎn)程控制自己的家。從點(diǎn)到面的突破。從行業(yè)到一個(gè)體系。小米智能空調(diào)解決一下常見問題1. 你想給空間設(shè)定的溫度，總是和實(shí)

8、際空間的溫度差別太大2. 噪音太大，晚上睡眠時(shí)，空調(diào)聲比呼嚕聲還大3. 在不同的季節(jié)，不同的氣溫下，人體應(yīng)該享受多少度的冷風(fēng)才合適 只要能切中用戶痛點(diǎn)，加上不減分的外觀和誘惑的價(jià)格，小米就能賣出去。 選擇了有生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的長(zhǎng)虹進(jìn)行合作解決技術(shù)進(jìn)入壁壘的問題. OEM產(chǎn)品是為品牌廠商度身訂造的，生產(chǎn)后也只能使用該品牌名稱，絕對(duì)不能冠上生產(chǎn)者自己的名稱再進(jìn)行生產(chǎn)。而ODM則要看品牌企業(yè)有沒有買斷該產(chǎn)品的版權(quán)。如果沒有的話，制造商有權(quán)自己組織生產(chǎn)，只要沒有企業(yè)公司的設(shè)計(jì)識(shí)別即可。潛在進(jìn)入者：潛在進(jìn)入者：ZARA花巨資一體化設(shè)計(jì)自己的靈敏供應(yīng)鏈，在西班牙方圓200英里的生產(chǎn)基地，集中了 20家布料剪裁和印

9、染中心，500家代工的終端廠。ZARA把這200英里的地下都挖空，架設(shè)地下傳送帶網(wǎng)絡(luò)。建設(shè)這樣一個(gè)生產(chǎn)基地，需要投資達(dá)幾十億歐元。 替代產(chǎn)品決定了行業(yè)中謀取利潤(rùn)的定價(jià)上限 形成替代產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)壓力的因素替代產(chǎn)品價(jià)格下降替代產(chǎn)品性能 / 價(jià)格比增加用戶改用替代產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本下降 C. 替代產(chǎn)品威脅替代產(chǎn)品威脅替代品：替代品： 比較個(gè)性的街頭外貿(mào)女裝店。經(jīng)營(yíng)者一般是女性，一般在社區(qū)周圍開店，衣服 一般會(huì)比較個(gè)性，都是店主從各地搜尋而來，一般每個(gè)款式存貨都很少，因此衣服款式經(jīng)常更新。這類店很常見，但是大部分人都不會(huì)把它和快時(shí)尚聯(lián)系在一起，實(shí) 際上，這些店具備了很多快時(shí)尚的法則。產(chǎn)品方面：從各個(gè)地方搜尋一

10、些外貿(mào)原單產(chǎn)品，一般都是最流行的款式。終端方面：一般走社區(qū)路線，經(jīng)營(yíng)時(shí)間久了，會(huì)形成自己固定的客戶群。品牌方面：店主一般是時(shí)尚愛好者，一般是自己挑選衣服，整個(gè)店會(huì)自然形成一種帶有店主個(gè)人風(fēng)格的風(fēng)格，給人自然的感覺。 供應(yīng)商議價(jià)力量增強(qiáng)的因素供應(yīng)商集中度高沒有替代品行業(yè)不是供應(yīng)商的主要客戶供應(yīng)品是買方主要投入品供應(yīng)品具有差異性或買方具有轉(zhuǎn)換成本供應(yīng)商表現(xiàn)出前向一體化的現(xiàn)實(shí)威脅D. 供應(yīng)商議價(jià)力量供應(yīng)商議價(jià)力量供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力：供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力：H&M只和加入其名錄的供應(yīng)商合作，門檻的設(shè)立有利于保證質(zhì)量和協(xié)調(diào)合作關(guān)系。上海華源主要為H&M提供貼牌毛衣。據(jù)內(nèi)部介紹，H&M

11、給他們每單業(yè)務(wù)量至少是10幾萬件。Zara60%的布料來自于260家供應(yīng)商，這260家供應(yīng)商中沒有任何一家的供給能超過zara總需求量的4%，這樣避免了對(duì)某一家 供應(yīng)商的過度依賴，有效控制了采購成本。 購買者議價(jià)力量增強(qiáng)的因素購買是大批量和集中進(jìn)行的購買產(chǎn)品數(shù)額或成本比例較大購買品是標(biāo)準(zhǔn)或非差異性產(chǎn)品購買者轉(zhuǎn)換成本低購買品對(duì)質(zhì)量無重大影響購買者掌握充分信息購買者表現(xiàn)出向后一體化的現(xiàn)實(shí)威脅 E. 購買者議價(jià)力量購買者議價(jià)力量購買者討價(jià)還價(jià)能力：購買者討價(jià)還價(jià)能力： “制造短缺” 每一款時(shí)裝的銷量很少 。常常在一家專賣店中一個(gè)款式只有兩件 ,賣完了也不補(bǔ)貨。一如郵票的限量發(fā)行提升了集郵品的價(jià)值,z

12、 A R A 通過這 種“制 造短缺 ”的方式 ,培養(yǎng)了一大批忠實(shí)的追隨者。“多款式 、小批 量 ” ,Z A R A 實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)規(guī)模的突破。 “快時(shí)尚” 服裝品牌很少采用折扣策略。 雖然這些服裝品牌每年都會(huì)推出大量的新款服裝， 但是由于每款服裝的數(shù)量少， 因此不會(huì)產(chǎn)生大量庫存。 而且，由于很少采用折扣策略， 消費(fèi)者往往在產(chǎn)品上市的初期就會(huì)購買。 以2011年數(shù)據(jù)為例， H&M的折扣率有13%,而ZARA只有7%。1.1.行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)（1 1）行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有廠商的數(shù)量和規(guī)模）行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有廠商的數(shù)量和規(guī)模 我國啤酒企業(yè)基本分為三大階隊(duì)。第一階隊(duì):青島、華潤(rùn)雪

13、花和燕京三大品牌，全國布局，擴(kuò)張第二階隊(duì):珠江、重慶、哈爾濱，區(qū)域影響力大，中端品牌，平均利潤(rùn)率第三梯隊(duì):各地中小啤酒廠，競(jìng)爭(zhēng)力為低成本和地方保護(hù)主義，長(zhǎng)期無生命力，必將被汰或收購。 國外品牌的進(jìn)入和資本運(yùn)作、收購，使得優(yōu)勝劣汰激烈。（2 2）市場(chǎng)需求增長(zhǎng)速度的快慢）市場(chǎng)需求增長(zhǎng)速度的快慢 市場(chǎng)趨于飽和，在較長(zhǎng)時(shí)間里需求可能大體保持穩(wěn)定，但增長(zhǎng)速度將會(huì)比較平緩。 因此，行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。2.2.潛在新進(jìn)入者的威脅潛在新進(jìn)入者的威脅（1 1）規(guī)模經(jīng)濟(jì)）規(guī)模經(jīng)濟(jì)傳統(tǒng)行業(yè) 進(jìn)入門檻較低 銷售利潤(rùn)率低 規(guī)模優(yōu)勢(shì)對(duì)利潤(rùn)率的影響力高。（2 2）產(chǎn)品差別化及顧）產(chǎn)品差別化及顧客忠誠度客忠誠度

14、主流啤酒同質(zhì)化趨勢(shì)明顯，質(zhì)量差別不大國產(chǎn)名牌地位鞏固，產(chǎn)品的品質(zhì)為第一考慮要素，其次是品牌與廣告形象和公司歷史與文化。（3 3）資源要求，技術(shù)）資源要求，技術(shù)復(fù)雜程度和專利保護(hù)復(fù)雜程度和專利保護(hù)啤酒生產(chǎn)需要大型配套設(shè)備，工藝復(fù)雜，投資大，周期長(zhǎng)，使中小企業(yè)，特別是個(gè)體投資者難以涉足，所以風(fēng)險(xiǎn)較大。（4 4）分銷渠道）分銷渠道物流比重大，企業(yè)的議價(jià)能力提高，利潤(rùn)率提升，相對(duì)而言新進(jìn)入者的議價(jià)能力弱。 因此，潛在進(jìn)入者的威脅較小。3.3.來自替代品的競(jìng)爭(zhēng)壓力來自替代品的競(jìng)爭(zhēng)壓力 啤酒行業(yè)的替代品主要是白酒、葡萄酒、紅酒、黃酒、米酒等含酒精的酒，在這幾種酒中只有米酒的價(jià)格可以和啤酒的價(jià)格產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)力，

15、但啤酒的消費(fèi)者范圍明顯比米酒要大得多。 來自替代品的競(jìng)爭(zhēng)壓力較小 4.4.供應(yīng)商的壓力供應(yīng)商的壓力（1 1）供應(yīng)者的集中程度）供應(yīng)者的集中程度主要供應(yīng)商為歐洲和美洲的大麥 集中度較高 供應(yīng)商的議價(jià)能力強(qiáng)。（2 2）供應(yīng)者對(duì)本行業(yè)的重要程度）供應(yīng)者對(duì)本行業(yè)的重要程度啤酒處于產(chǎn)業(yè)鏈的下游位置，上游的各個(gè)環(huán)節(jié)，主要有原料(麥芽和水)、輔料(酵母和啤酒花)、所占啤酒公司的成本是非常高的。（3 3）供應(yīng)品的差異性和轉(zhuǎn)變費(fèi)用）供應(yīng)品的差異性和轉(zhuǎn)變費(fèi)用在供應(yīng)商中尤其是澳洲小麥的品質(zhì)好，因此供應(yīng)商之間的產(chǎn)品差異大，當(dāng)建立了長(zhǎng)期的銷售關(guān)系后，購買者的轉(zhuǎn)換成本也是相當(dāng)大的。 因此，供應(yīng)商的壓力較大。5.5.購買者

16、的壓力購買者的壓力購買者的轉(zhuǎn)變費(fèi)用購買者的轉(zhuǎn)變費(fèi)用 啤酒行業(yè)得競(jìng)爭(zhēng)激烈，購買者轉(zhuǎn)換成本不高，只要有利益傾斜，立刻改變供應(yīng)商，轉(zhuǎn)換成本非常低。 因此，購買者的壓力較大。 一、一、 概念：概念：需求環(huán)境：需求環(huán)境： 企業(yè)研究顧客的需求企業(yè)研究顧客的需求 需求而非需要（需求是需要加支付力）需求而非需要（需求是需要加支付力）資源環(huán)境：資源環(huán)境： 勞動(dòng)力勞動(dòng)力 土地土地 企業(yè)家才能企業(yè)家才能二、分類二、分類（一）企業(yè)外部環(huán)境（一）企業(yè)外部環(huán)境直接環(huán)境：競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境直接環(huán)境：競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 分銷環(huán)境分銷環(huán)境 需求環(huán)境需求環(huán)境 資源環(huán)境資源環(huán)境間接環(huán)境：間接環(huán)境： 政治政治 法律法律 經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì) 社會(huì)社會(huì) 科技科技 國

17、際國際（政治（政治 法律）招商引資條件法律）招商引資條件 外商考察團(tuán)外商考察團(tuán)（經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)）國民經(jīng)濟(jì)中各部門比例以防（經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)）國民經(jīng)濟(jì)中各部門比例以防“木通效應(yīng)木通效應(yīng)” 汽車行業(yè)發(fā)展瓶頸：道路發(fā)展慢于汽車發(fā)展汽車行業(yè)發(fā)展瓶頸：道路發(fā)展慢于汽車發(fā)展 240km/240km/時(shí)？時(shí)？ 120km/120km/ 時(shí)？時(shí)？ 航空領(lǐng)域：航空領(lǐng)域： A380A380 對(duì)跑道要求對(duì)跑道要求（經(jīng)濟(jì)體制）抓大放小（經(jīng)濟(jì)體制）抓大放?。ń?jīng)濟(jì)政策）地區(qū)行業(yè)傾斜（經(jīng)濟(jì)政策）地區(qū)行業(yè)傾斜 西部大開發(fā)西部大開發(fā) 大學(xué)生創(chuàng)業(yè)下崗職工再就業(yè)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)下崗職工再就業(yè) 0 0元開公司元開公司 營(yíng)改增營(yíng)改增（國際環(huán)境）中國與歐盟

18、標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一（國際環(huán)境）中國與歐盟標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一 產(chǎn)品出口產(chǎn)品出口 中美關(guān)系中美關(guān)系 特朗普訪華特朗普訪華 飛機(jī)飛機(jī) 牛肉牛肉 雞鴨肉雞鴨肉條件管理者管理者 組織結(jié)構(gòu)組織結(jié)構(gòu) 各種資源各種資源 各項(xiàng)職能各項(xiàng)職能(三)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)含義:常見的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)貢獻(xiàn) 市場(chǎng) 利益 發(fā)展l作用指名經(jīng)營(yíng)方向提高經(jīng)濟(jì)效益和管理效益提高協(xié)作概念:分類:長(zhǎng)期計(jì)劃年度計(jì)劃作業(yè)計(jì)劃編制計(jì)劃的方法滾動(dòng)計(jì)劃應(yīng)變計(jì)劃cs ci ei el cl 一、經(jīng)營(yíng)思想戰(zhàn)略觀念 市場(chǎng)觀念競(jìng)爭(zhēng)觀念經(jīng)營(yíng)觀念信息觀念人才觀念企業(yè)經(jīng)營(yíng)可以分為兩個(gè)層次：企業(yè)經(jīng)營(yíng)可以分為兩個(gè)層次：第一個(gè)層次是對(duì)現(xiàn)代企業(yè)的產(chǎn)、供、銷、人、財(cái)、物、信息、技術(shù)、品牌和研發(fā)10個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)

19、節(jié)的計(jì)劃、組織、指揮和控制過程；第二個(gè)層次是對(duì)企業(yè)未來產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、資本股本結(jié)構(gòu)、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和人才結(jié)構(gòu)調(diào)整的定位、走向的管理二、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略1.含義： 管理系統(tǒng)在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)對(duì)重大的，帶有全局性和根本性問題的謀劃戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別有三個(gè)：企業(yè)戰(zhàn)略謀劃的是企業(yè)的整體性、長(zhǎng)期性、基本性問題，企業(yè)戰(zhàn)術(shù)謀劃的是企業(yè)的局部性、短期性、具體性問題2 企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的特征長(zhǎng)期性全局性 競(jìng)爭(zhēng)性 風(fēng)險(xiǎn)性 穩(wěn)定性 動(dòng)態(tài)性 “企業(yè)戰(zhàn)略”是對(duì)企業(yè)各種戰(zhàn)略的統(tǒng)稱，其中既包括競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，也包括營(yíng)銷戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、融資戰(zhàn)略、技術(shù)開發(fā)戰(zhàn)略、人才開發(fā)戰(zhàn)略、資源開發(fā)戰(zhàn)略等等。企業(yè)戰(zhàn)略是層出不窮的，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的謀略，是對(duì)

20、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)整體性、長(zhǎng)期性、基本性問題的計(jì)謀；企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的謀略，是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷整體性、長(zhǎng)期性、基本性問題的計(jì)謀；企業(yè)技術(shù)開發(fā)戰(zhàn)略是對(duì)企業(yè)技術(shù)開發(fā)的謀略，是對(duì)企業(yè)技術(shù)開發(fā)整體性、長(zhǎng)期性、基本性問題的計(jì)謀；企業(yè)人才戰(zhàn)略是對(duì)企業(yè)人才開發(fā)的謀略，是對(duì)企業(yè)人才開發(fā)整體性、長(zhǎng)期性、基本性問題的計(jì)謀。各種企業(yè)戰(zhàn)略有同也有異，相同的是基本屬性，不同的是謀劃問題的層次與角度。總之，無論哪個(gè)方面的計(jì)謀，只要涉及的是企業(yè)整體性、長(zhǎng)期性、基本性問題，就屬于企業(yè)戰(zhàn)略的范疇。 3 戰(zhàn)略的類型按目的分：成長(zhǎng)策略 競(jìng)爭(zhēng)策略（成本領(lǐng)先 差別化 重點(diǎn)集中）按競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分：進(jìn)攻戰(zhàn)略防御戰(zhàn)略撤退戰(zhàn)略按戰(zhàn)略實(shí)施對(duì)象分：產(chǎn)品戰(zhàn)略市

21、場(chǎng)戰(zhàn)略投資戰(zhàn)略按戰(zhàn)略層次分：公司總戰(zhàn)略事業(yè)步戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略一、市場(chǎng)分析(一) 市場(chǎng)細(xì)分1 概念2 市場(chǎng)細(xì)分必要性:概念：按細(xì)分因素將整體分為多個(gè)消費(fèi)群內(nèi)容：a消費(fèi)品市場(chǎng)：日用品 選購品 特殊品特點(diǎn)：人數(shù)多 差異大 生存需求 享受需求發(fā)展需求b生產(chǎn)資料市場(chǎng)：設(shè)備 原材料 半成品 低值易耗品特點(diǎn)：缺乏彈性 理性c作用：發(fā)現(xiàn)有利市場(chǎng)調(diào)整企業(yè)營(yíng)銷組合提高銷售效率（二 ）市場(chǎng)分析市場(chǎng)面分布分析市場(chǎng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)分析價(jià)格變動(dòng)對(duì)需求影響程度分析開辟新市場(chǎng)分析（一）概念：科學(xué)方法 整理信息 發(fā)現(xiàn)規(guī)律 提供依據(jù)（二）作用：1 市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)生存與發(fā)展的首要條件2 市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的前提和基礎(chǔ)3 市場(chǎng)調(diào)查度決策和計(jì)劃起“矯正”作用4 市場(chǎng)調(diào)查是發(fā)現(xiàn)新市場(chǎng)的重要方法（三）市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查市場(chǎng)供需調(diào)查 企業(yè)產(chǎn)品銷售情況調(diào)查消費(fèi)者調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查（四）市場(chǎng)調(diào)查方法抽樣調(diào)查法 詢問法(一) 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念(二) 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的作用 1 制定經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的重要依據(jù) 2 企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的依據(jù) 3 企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要(三) 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法 1定性據(jù)測(cè)法:經(jīng)驗(yàn)判斷 (1)