某房地產(chǎn)項目營銷策劃執(zhí)行報告

1、徐州市銅山新區(qū)財富灣項目營銷策劃執(zhí)行報告江 蘇 金 石2010年5月28日一.市場認知二.項目認知三.銷售突破四.營銷突圍五.VI表現(xiàn)六.金石優(yōu)勢準確把握市場“脈搏”找準市場與產(chǎn)品切入點讓我們贏在“起跑線”上一.市場認知1.銅山新區(qū)現(xiàn)狀及發(fā)展自然環(huán)境與人文環(huán)境完美結(jié)合，養(yǎng)生宜居福地。 銅山新區(qū)位于徐州市南部，根據(jù)最新一輪的徐州市總體規(guī)劃表明，徐州市的發(fā)展重心將向南和東南部轉(zhuǎn)移，為銅山新區(qū)發(fā)展提供了良好的發(fā)展機遇，隨著徐州市發(fā)展重心的南移，銅山新區(qū)將成為徐州城市南部的以商業(yè)、科教、居住為主的綜合性區(qū)域，成為徐州城市重要的組成部分。在“東進南擴”的城市整體規(guī)劃指導(dǎo)思想之下，徐州的城市規(guī)模將進一步擴

2、大，基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)力度也將進一步加大。銅山新區(qū)受城市整體規(guī)劃及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的影響，更加刺激了銅山縣房地產(chǎn)市場的發(fā)展，城市外沿的拓展改善了新區(qū)的整體居住條件。老城區(qū)新城區(qū)銅山新區(qū)礦大新校區(qū)規(guī)劃中的北京路商業(yè)區(qū)銅山縣行政中心泉山森林公園師范大學(xué)銅山新區(qū)由于其獨有的自然生態(tài)環(huán)境，區(qū)域內(nèi)高校林立，人文氣息濃郁，屈居居住條件，逐漸越來越受到購房者的青睞。別墅區(qū)銅山經(jīng)濟開發(fā)區(qū)轄區(qū)面積180平方公里，常住人口25.6萬人。是蘇北地區(qū)成立最早、面積最大、產(chǎn)業(yè)最先進、管理最現(xiàn)代的開發(fā)區(qū)之一。開發(fā)區(qū)擁有一個科教集聚區(qū)、三個現(xiàn)代工業(yè)園區(qū)和一個現(xiàn)代物流區(qū)，總建設(shè)面積100多平方公里，各園區(qū)均建有高標準互通網(wǎng)狀公路與2

3、06、104國道和霍連高速公路相連接。2.銅山房地產(chǎn)市場簡析銅山，房地產(chǎn)市場一直保持著較快的發(fā)展勢頭區(qū)域市場運營環(huán)境分析/一級市場土地市場的走勢： 2008年土地市場成交量達到高峰，導(dǎo)致目前的二級市場仍在去化08年的土地供應(yīng)。2009年上半年雖然房地產(chǎn)市場回暖，但是土地市場在下半年才有了起色，但是總供應(yīng)量仍不足上年的一半。2009年，由于供應(yīng)量減少且處于樓市回升階段，開發(fā)商資金充裕，2010年近前五個月的土地成交量就超過08年全年總量的一半。年份上市量銷售量剩余量銷售率2008年28702716886011816758%2009年65052646872818179872%2010年到4月為止2

4、866171920789453967%2009年銅山縣二級市場的總成交量處于徐州市二級市場成交量的中端位置，但是較徐州市區(qū)區(qū)域成交比重則具有一定的競爭力，說明銅山新區(qū)的房地產(chǎn)市場發(fā)展迅速，其獨特的人文和自然環(huán)境優(yōu)勢明顯。小結(jié)： 08年銅山樓市整體銷售率較低，部分項目推遲房源上市步伐，整體上市量較低，在2009年市場急速反彈期間，銷售率快速上升，開發(fā)商推盤數(shù)量和上市面積增加，同時08年推遲上市的房源也跟著市場步伐大量推出。致使2009年上市量高于2008年上市量的一倍多，整體銷售量也遠遠高于2008年的銷售水平。至2010年上半年國家調(diào)控政策效果逐漸落實和4月份一系列的調(diào)控政策的頒布，政府打壓房

5、市態(tài)度堅決，觀望情緒增加，整體銷售步伐放緩。3.宏觀層面對市場的影響政策作為一只無形的手,對左右市場起著巨大的作用。2010年4 月，房地產(chǎn)行業(yè)有史以來最嚴厲的調(diào)控政策出臺90平方米以上的家庭貸款首付款比例不得低于30%；第二套住房貸款首付款比例不得低于50%，貸款利率不得低于基準利率的1.1倍；商品住房價格過高、上漲過快、供應(yīng)緊張的地區(qū)，商業(yè)銀行可根據(jù)風(fēng)險狀況，暫停發(fā)放購買第三套及以上住房貸款；對不能提供1年以上當?shù)丶{稅證明或社會保險繳納證明的非本地居民暫停發(fā)放購買住房貸款。 分析：此次調(diào)控，對改善型購房和投資購房起到很大的抑制作用，市場觀望氣氛不斷增強。政策出臺的必然性09年底，在不到一個

6、月時間里，連出五道政令，從土地、稅收、信貸對房地產(chǎn)行業(yè)進行全方位調(diào)控，被成為史上最密集的組合拳調(diào)控。2009年12月14日，國四條1.增加普通商品住房的有效供給。 2.繼續(xù)支持居民自住和改善型住房消費，抑制投資投機性購房。 3.加快保障性安居工程建設(shè)。 4.加強市場監(jiān)管。 2009年12月17日，關(guān)于進一步加強土地出收支管理的通知土地出讓款首次繳納比例不低于50%，全部交清期限不超過一年。2009年12月23日，二手房交易營業(yè)稅調(diào)整1.不足5年非普通商品房全額征稅2.超過5年非普通商品房或不足5年普通商品房，差額征稅2010年1月10日，國十一條1.增加保障性住房和普通商品住房有效供給2.合理

7、引導(dǎo)住房消費抑制投資投機性購房需求二套房貸首付不低于40%3.加強風(fēng)險防范和市場監(jiān)管4.加快推進保障性安居工程建設(shè)5.落實地方各級人民政府責任要點主要內(nèi)容實行有史以來最為嚴厲的差別化住房信貸政策90平方米以上的家庭貸款首付款比例不得低于30%；第二套住房貸款首付款比例不得低于50%，貸款利率不得低于基準利率的1.1倍；商品住房價格過高、上漲過快、供應(yīng)緊張的地區(qū)，商業(yè)銀行可根據(jù)風(fēng)險狀況，暫停發(fā)放購買第三套及以上住房貸款；對不能提供1年以上當?shù)丶{稅證明或社會保險繳納證明的非本地居民暫停發(fā)放購買住房貸款。為出臺進一步嚴格稅收政策留下空間財政部、稅務(wù)總局要加快研究制定引導(dǎo)個人合理住房消費和調(diào)節(jié)個人房產(chǎn)

8、收益的稅收政策。限制不良記錄開發(fā)商貸款和融資，通過影響開發(fā)商資金鏈迫使其配合調(diào)控對存在土地閑置及炒地行為的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，商業(yè)銀行不得發(fā)放新開發(fā)項目貸款，證監(jiān)部門暫停批準其上市、再融資和重大資產(chǎn)重組。在2011年換屆敏感時期將調(diào)控效果與問責掛鉤對穩(wěn)定房價、推進保障性住房建設(shè)工作不力，影響社會發(fā)展和穩(wěn)定的，要追究責任。打擊捂盤惜售和價格操縱對取得預(yù)售許可或者辦理現(xiàn)房銷售備案的房地產(chǎn)開發(fā)項目，要在規(guī)定時間內(nèi)一次性公開全部銷售房源，并嚴格按照申報價格明碼標價對外銷售。增加居住用地有效供應(yīng)房價上漲過快的城市，要增加居住用地的供應(yīng)總量。要依法加快處置閑置房地產(chǎn)用地，對收回的閑置土地，要優(yōu)先安排用于普通住

9、房建設(shè)。調(diào)整住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)保障性住房、棚戶區(qū)改造和中小套型普通商品住房用地不低于住房建設(shè)用地供應(yīng)總量的70%，并優(yōu)先保證供應(yīng)。房價過高、上漲過快的地區(qū)，要大幅度增加公共租賃住房、經(jīng)濟適用住房和限價商品住房供應(yīng)。加快保障性安居工程建設(shè)確保完成2010年建設(shè)保障性住房300萬套、各類棚戶區(qū)改造住房280萬套的工作任務(wù)三架馬車對GDP增長的貢獻政策周期研判2010年經(jīng)濟增長保八已沒有懸念經(jīng)濟增長結(jié)構(gòu)有明顯改善，消費和出口對經(jīng)濟拉動作用穩(wěn)步回升，投資對經(jīng)濟貢獻率較去年8%的高點大幅回落。在經(jīng)濟增長保八確定能實現(xiàn)的情況下，2010年底之前，經(jīng)濟增長對投資的依賴度將相對有限人民幣升值周期從人民幣被低估程度和

10、漸進式升值方式來看，人民幣升值周期將至少在一年以上。在人民幣升值期間減弱不動產(chǎn)物業(yè)升值預(yù)期將有利于減少房地產(chǎn)行業(yè)的熱錢流入量，防止房價泡沫的再次膨脹。此次房地產(chǎn)調(diào)控本質(zhì)上已經(jīng)成為一項政治任務(wù)在2011年的政府換屆敏感時期將成為一項重要的考核業(yè)績。2010年經(jīng)濟能夠保持相對快速增長的情況人民幣升值周期至少會在一年以上，熱錢有可能大量進入房地產(chǎn)行業(yè)，導(dǎo)致房價更加脫離居民的承受能力。我們預(yù)計此次調(diào)控政策在2010年底之前都將得到嚴格的執(zhí)行。因此2011年形勢判研08年底以來的經(jīng)濟刺激政策效果逐漸消失，固定資產(chǎn)投資將出現(xiàn)回落；國際貿(mào)易盈余在人民幣升值以及歐美國家消費儲蓄結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變的情況下將相對更加平衡，

11、對經(jīng)濟拉動作用將有所減弱；房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)過2010年的打壓，對經(jīng)濟的引擎作用以及帶動的相關(guān)消費大大減少；2010年GDP基數(shù)將相對較大。在消費無法短時間內(nèi)大幅提升的情況下，房地產(chǎn)行業(yè)又將扮演經(jīng)濟引擎的角色。小結(jié)：2011年房地產(chǎn)行業(yè)重新進入上升通道在房地產(chǎn)又成為經(jīng)濟引擎的情況下，目前的調(diào)控政策將適度放寬執(zhí)行，整個行業(yè)將得以逐漸復(fù)蘇，具體復(fù)蘇力度將取決于以下因素：市場供求狀況 由于2010年的嚴格調(diào)控，必然會在抑制需求的同時大量抑制房地產(chǎn)投資，在2011年將表現(xiàn)為供應(yīng)進一步短缺和被抑制需求的大量釋放，我們預(yù)計屆時市場上供不應(yīng)求的矛盾將更為突出。人民幣升值預(yù)期 人民幣升值將是一個長期的過程，在201

12、1年升值預(yù)期將依然存在CPI 在經(jīng)濟減速的情況下，CPI出現(xiàn)惡化的情況可能性將較低我們預(yù)判2011年房價最晚在二季度將重新進入上升通道，并且由于供不應(yīng)求矛盾仍較為突出，在某些偶然性因素的影響下，2010年被壓抑的需求存在集中爆發(fā)的可能，屆時有可能再現(xiàn)09年的火熱行情，但由于目前房價，特別是一線城市，基數(shù)已較高，因此房價漲幅相對將較小。4.區(qū)域市場競爭項目知己知彼，方能百戰(zhàn)百勝核心競爭樓盤南洋國際項目地址銅山新區(qū)長江路一號開發(fā)商徐州新銅城置業(yè)發(fā)展有限公司 占地面積74295.8 總建面261746.72 容積率3.5 物業(yè)形態(tài)高層、公寓、寫字樓 、商業(yè)主力戶型90130平方米銷售均價目前均價42

13、00元/平方米職業(yè)私營業(yè)主教師公務(wù)員工廠職工其他比例40%20%20%10%10% 南洋國際作為北京路與南京路板塊最大的公寓住宅及商業(yè)配套項目，由于價格在銅山區(qū)域相對較低，項目自身規(guī)劃配套齊全，深受區(qū)域內(nèi)私營業(yè)主的青睞，由于其臨近銅山縣政府，周邊學(xué)校林立，教師與公務(wù)員客戶占有一定得比例?？腿罕壤治雒娣e區(qū)間90100100110110120130140140150150以上戶型套數(shù)138997163829比重28%20%1%33%16%2%一期住宅項目面積區(qū)間：南洋國際項目主要還是以90多平方米兩房與130多平方以上米三房為主。項目價格走勢圖賣點分析：項目配套齊全，物業(yè)形態(tài)多樣：集酒店、寫字樓

14、、停車場、購物、商貿(mào)、公寓為一體的徐州首個城市綜合體。涵蓋國際品牌購物中心、超級大賣場、美食總匯、主力品牌店。融購物、休閑、餐飲、娛樂于一體。 地理位置優(yōu)越：位于北京路商圈核心區(qū)域，周邊整體規(guī)劃配套齊全。北京路直通老城區(qū)，同時距離新城區(qū)較近，交通路網(wǎng)完善，項目升值潛力大。營銷推廣分析項目采用戶外大牌、網(wǎng)站宣傳、道旗、報紙廣告、精神堡壘、條幅、SP活動、短信、電臺、DM派單等宣傳方式。南洋國際的主力客戶群基本固定，項目推廣中大都以DM派單和掛條幅為主，二者費用相對低廉，而且靈活性。針對性強。陽光豪庭陽光豪庭項目地址銅山新區(qū)北京路與長江路交叉口南200米開發(fā)商徐州海鵬房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 占地面積

15、約100畝總建面50000平方米 物業(yè)形態(tài)高層、小高層主力戶型100平方米、130平方米銷售均價未銷售登記客戶客群分析： 周邊居民占巨大多數(shù)，項目小區(qū)內(nèi)宅遷安置居民占一部分，和部分教師、銅山縣政府科員、工廠職工。賣點分析：地理位置優(yōu)越：位于北京路沿線，距離北京路商業(yè)圈較近，周邊學(xué)校林立，商業(yè)規(guī)劃完善，升值潛力大。 項目融入環(huán)保科技、節(jié)能：徐州首席高科技環(huán)保低碳宜居社區(qū)，科技、環(huán)保、人性化“三心”社區(qū)營銷推廣分析： 道旗、網(wǎng)站陽光豪庭項目體量較小，位于南洋國際項目正對面。項目在北京路南洋國際沿線掛設(shè)道旗，可以很方便的占用南洋國際的客戶資源。國基城邦國基城邦項目地址銅山新區(qū)大學(xué)路88號開發(fā)商徐州國

16、際投資置業(yè)有限公司占地面積367335總建面60000容積率1.4物業(yè)形態(tài) 高層、小高層、聯(lián)排、疊加主力戶型110、120平方米銷售均價均價5400元/平方米項目價格走勢：賣點分析：項目自身優(yōu)勢：項目高品質(zhì)，景觀設(shè)計合理，因地制宜，小，采用徐精裝修電梯廳和電梯轎廂，品牌電梯，設(shè)豪華門廳。液晶可視對講系統(tǒng)、高科技雙回路的紅外線報警系統(tǒng)、紅外線周界報警系統(tǒng)、24小時電子巡更系統(tǒng)，超豪華會所，自身商業(yè)配套。贈送面積：贈送大面積綠化空間，可以改成房間，增加使用面積。低碳、節(jié)能：贈送直飲水系統(tǒng)。營銷推廣分析推廣方式：房展會、報紙、電視臺、網(wǎng)站、大牌、道旗、公交車體、站牌廣告、SP活動、電臺、短信項目整體

17、以高檔品質(zhì)為主力賣點，而且項目60%的客戶是礦大、師大、建筑學(xué)院教師這些高收入、高素質(zhì)人群，項目采取報紙和大牌的宣傳，通長舉辦SP活動同客戶面對面交流，推薦項目。5. 客 群 分 析誰在銅山新區(qū)購房區(qū)域市場客群職業(yè)分析 隨著徐州市南擴的發(fā)展加快，南區(qū)生活配套、基礎(chǔ)設(shè)施也逐漸的完善，銅山新區(qū)的發(fā)展也進一步加快，其獨特的宜居生態(tài)環(huán)境和濃郁的人文氣息，使銅山新區(qū)成為徐州居民特別是南區(qū)居民購房的心儀區(qū)域。區(qū)域內(nèi)高端物業(yè)備受周邊高教的教師，私營老板，政府官員等高素質(zhì)，高收入人群的青睞；銅山開發(fā)區(qū)的規(guī)劃與建設(shè)，也增加了周邊拆遷戶、工廠職工對周邊物業(yè)的需求，同時由于新區(qū)房屋價格相對較低，一批難以承受市區(qū)高房

18、價，同時看好銅山新區(qū)發(fā)展的中青年階層在銅山新區(qū)紛紛落戶。區(qū)域市場區(qū)域分析銅山新區(qū)區(qū)域市場內(nèi)，仍以銅山新區(qū)及周邊人群為主力客戶群，同時由于銅山新區(qū)的規(guī)劃建設(shè)日漸完善，南區(qū)購房客戶也占有一定的比例。區(qū)域市場年齡分析新區(qū)市場購房人群主要是以3050歲的中年為主力的改善性需求購房人群，同時2030歲的購房人群主要是以婚房為主。區(qū)域市場區(qū)域分析面積90以下90100101120121140141160161200201以上比例15%25%18%25%3%5%9%從意向客戶調(diào)研數(shù)據(jù)可以看出，目前客戶對于90小戶型的需求較多，多為首次置業(yè)及婚房需求客群；120左右的改善型需求也較明顯，由于契稅等因素的影響；

19、對于144-160需求不多，但是對于201以上的別墅型需求不少。小結(jié)：90120的主力客戶群大都為首次改善置業(yè)型，這類客戶有購買本項目的能力，年齡段主要集中在30-35歲，購置物業(yè)，易感性化和沖動這類客戶群以工作在周邊或市縣區(qū)的新徐州人居多；120160 主力客戶群為改善型，年齡段主要集中在30-55歲目標客戶具備一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，為中產(chǎn)階級及以上收入人群；以改善型的老徐州人和在徐州奮斗多年的新徐州人為主，也會吸納部分看好徐州發(fā)展的安徽、河南等地投資客；170以上客戶群為享受型，這部分客戶屬于高端客戶的最上層，經(jīng)濟實力不受限擁有多次置業(yè)經(jīng)驗和多套物業(yè)看重居住生活品質(zhì)、社區(qū)文化和鄰居檔次等軟環(huán)境年

20、齡段主要集中在35-55歲，消費行為相對低調(diào)的人群這類客戶注重居住品質(zhì)，置業(yè)決策看重自己的感覺和判斷，朋友建議在決策中分量不大。認識高度決定項目高度二.項目認知1.SWOT分析S:優(yōu)勢分析項目緊鄰無名山公園，楚河濱河休閑廣場，自然環(huán)境優(yōu)美；毗鄰銅山縣政府行政區(qū)域，規(guī)劃前景較好；11路、56路公交直達 ；周邊學(xué)校林立，廣播電視大學(xué)，九州大學(xué)、春暉中學(xué)、新區(qū)中學(xué)、實驗小學(xué)，人文氣息濃郁，教育配套齊全；項目配套四星級酒店，周邊規(guī)劃配套商業(yè)規(guī)劃配套；位于行政商貿(mào)文化綜合中心與規(guī)劃城區(qū)商業(yè)區(qū)連接，前景較好，升值潛力巨大;本案戶型以110平米以下為主力戶型。W:劣勢分析地塊周圍人氣不足，商業(yè)氛圍不足，醫(yī)療

21、配套、金融配套不齊全，距離傳統(tǒng)銅山新區(qū)商業(yè)中心上海路與學(xué)府路交匯處較遠；地塊閑置時間稍長，銷售會帶來一定得影響；周邊村莊建筑破舊，影響項目整體形象；距離熱電廠較近會帶來污染；地價以及周圍價格因素制約本案價格制訂。O:機會分析T:威脅分析項目周邊整體規(guī)劃發(fā)展前景較好競爭項目南洋國際商業(yè)配套的 以及投入對本項目的商業(yè)配套是一次完善；周邊學(xué)校教師，對面工業(yè)園區(qū)的職工蔣會成潛在客戶群。市場調(diào)控政策頻出，消費信心和消費能力缺失；2010年潛在市場供應(yīng)量巨大，競爭壓力隨之加大；城市格局趨勢偏向北京路與南京路周邊，本區(qū)域規(guī)劃滯后。2.本案產(chǎn)品分析本案1#、2#、3#共3幢樓已開始施工，具體房源如下：戶型編號

22、戶型面積套數(shù)面積合計樓號房號套數(shù)比面積比A12室2廳95.95726908.41#10518.75%17.13%2室2廳95.953#1022室2廳95.953#105A23室2廳115.7728330.41#10618.75%20.66%3室2廳115.73#1013室2廳115.73#106A32室2廳100.94727267.681#10418.75%18.02%2室2廳100.943#1032室2廳100.943#104B12室2廳96.86242324.641#1026.25%5.77%B22室2廳100.8242419.21#1036.25%6.00%B32室2廳103.84242

23、492.161#1016.25%6.18%C12室2廳91.46484390.082#10212.50%10.89%2室2廳91.462#103C23室2廳130.46243131.042#1016.25%7.76%C23室2廳127.46243059.042#1046.25%7.59%合計38440322.64本案4#、5#幢樓因規(guī)劃調(diào)整，由原19層調(diào)整為24層，預(yù)計調(diào)整后面積為：31036.8平方米。本案單身公寓共21層，1-2層為配套，3-21層為住宅，預(yù)計住宅面積為：12958平方米。小結(jié)：本案住宅項目預(yù)計面積為1#、2#、3#+4#、5#+單身公寓=40322.64+31036.8+

24、12958=84317.44平方米。戶型分析：優(yōu)勢：1、2室戶型為主 導(dǎo)，占1#、2#、3#號樓總面積的64%左右； 2、戶型方正，可利用率高； 3、南北通透，通風(fēng)和采光俱佳。劣勢：1、高層產(chǎn)品，兩梯三戶和兩梯四戶，得房率相對較低低； 2、戶型本身沒有采取偷面積手法，給客戶的實惠感較少； 3、外立面顏色較淺，整體效果一般。無飄窗產(chǎn)品建議：1、調(diào)整規(guī)劃的4#、5#樓，在設(shè)計的過程中，采用一些偷面積手法；2、項目外立面建議產(chǎn)用深色系，給人感覺大氣、莊重；3、建議在4#、5#號樓做一層底商，增加項目商業(yè)配套；4、建議將4#、5#號樓之間的項目主入口，設(shè)計成酒店大堂式入口，增加業(yè)主的尊貴感及榮譽感；5

25、、單身公寓建議做精裝修銷售，同時每戶增加飄窗設(shè)計，增加使用面積。圖列：酒店大堂入口：外立面效果圖：偷面積圖列：飄窗圖列：三.銷售突破我們的目標12個月=4.4個億目標細分：1、首期實現(xiàn)快速資金鏈回流，為公司后續(xù)開發(fā)儲備資金；2、一年內(nèi)實現(xiàn)95%銷售；3、整體實現(xiàn)均價5300元/平方米；4、樹立中漢地產(chǎn)品牌；5、“好剛用在刀刃上”，合理、高效使用營銷費用?？傮w銷售策略：1、以低于區(qū)域標桿樓盤的價格入市，獲得市場認可，逐步提升價格，成為區(qū)域標桿；2、控制每次推盤數(shù)量，采取“少、快、好、高”的策略：少少量推出，快快速銷售，好市場反應(yīng)好，高抬高價格；3、少量戶外傳播先行，售樓處啟用后開始在大眾媒體集中

26、發(fā)力；4、以活動營銷為主線，不斷獲得市場關(guān)注。階段銷售細分：1、截止到2010年5月，區(qū)域內(nèi)的市場價格預(yù)期在4200元/平方米，預(yù)計本案售樓處7月對外公開，正式銷售在8月左右，對1#、2#、3#幢樓的銷售安排如下：推盤時間樓號套數(shù)戶型戶型面積面積合計均價銷售額2010年8月21日1#（1-10層）60A、B戶型95.95-115.76140.94500276340502010年9月18日1#（11-24層）84A、B戶型95.95-115.78597.264850416967112010年10月23日2#（1-10層）40C戶型91.46-130.464408.4475020939900201

27、0年11月20日3#（1-14層）84A戶型95.95-115.78752.524950433249742011年2月26日3#（15-24層）60A戶型95.95-115.76251.85100318841802011年3月26日2#（11-24層）56C戶型91.46-130.466171.76530032710328合計38440322.644915.11 1981901432、根據(jù)目前施工進度，4#、5#及單身公寓的銷售時間暫時定于2011年上半年。3、4#、5#優(yōu)越的位置，景觀視野俱佳，預(yù)期銷售均價為5500元/平方米。4、單身公寓采取“買房送裝修”的策略引爆市場，填補市場空缺，預(yù)期

28、銷售均價為6000元/平方米。價格策略：低開高走，分階段推出，逐步拉動房價，實現(xiàn)最大利潤。分析：1.區(qū)域內(nèi)競爭項目多；2.本案閑置時間較長，資金迅速回籠，對后期持續(xù)開發(fā)提供有力保障；3.區(qū)域未來發(fā)展機會多，為價格走高創(chuàng)造條件；4.銅山新區(qū)市場房價整體偏低，為后期價格走高創(chuàng)造條件。優(yōu)惠策略：鑒于目前的銀行貸款政策以及確保資金的迅速回籠，鑒于采取以下優(yōu)惠形式：1、對于一次性付款和按揭貸款的優(yōu)惠幅度進行區(qū)分，一次性付款約定付清全款的時間，逾期不享受一次性付款優(yōu)惠待遇；2、買房送智能鍋爐，因本案無集中供暖，贈送鍋爐解決客戶供暖問題；3、舉行SP活動，老帶新活動，實現(xiàn)客戶繁殖計劃；4、單身公寓推出“買房

29、送裝修”，作為一個引爆點，擴大市場知名度。四.營銷突圍不可強攻 只能智取財富灣項目核心價值主張：地段優(yōu)勢：水景+環(huán)境 相較同板塊的南洋國際、陽光豪庭項目，本案最大的優(yōu)勢為其地段的環(huán)境優(yōu)勢：水岸邊、公園旁，環(huán)境純美、幽靜、宜居。 本案南向坐擁銅山新區(qū)的城市生態(tài)水域楚河，為此版塊內(nèi)最具生態(tài)優(yōu)勢的項目。目前楚河正進行綜合整治，沿河親水景觀帶優(yōu)美、愜意，非常打動人心。且本案坐落于寬闊的彭祖路上，目及遠眺處，郁郁蔥蔥，河水潺潺，營造出全然有別于南洋國際和陽光豪庭的獨特視覺感受，是本案的核心賣點。由此，提煉本案廣告主推廣語 ：楚河畔的景，公園里的家 營銷策略：三大步確保項目成功推售第一步：“水景+環(huán)境”區(qū)

30、域板塊內(nèi)突圍 以生態(tài)環(huán)境牌拔高項目形象、檔次。第二步：震撼價值展示 以高規(guī)格的售樓處及地界包裝、生活體驗區(qū)直擊客戶內(nèi)心。第三步：聚焦活動營銷 以一系列的活動事件加深客戶的關(guān)注度和認同度。營銷策略落實： 借水造勢。以系列廣告及新聞全方位解讀水岸生活的不可比擬性。智者樂水篇楚河改造篇暢想未來篇獨享新鮮水岸生活第一招：突圍方案第二招：全方位價值展現(xiàn)1.硬件展示：硬件展示：1.售樓處：大氣、注重細節(jié)和品位 因本案售樓處設(shè)置在銅鏡博物館內(nèi)，因此建議利用中式元素進行設(shè)計包裝，色調(diào)上以金色為主，大氣、尊貴 售樓處功能分區(qū)建議：接待區(qū) 要點：咨臺與銷售人員工作區(qū)分開，售樓員應(yīng)有相對獨立的工作區(qū)，避免售樓員一字

31、排開直面客戶。模型區(qū) 要點：客戶一進售樓處就可看到樓盤模型展示。展示區(qū) 要點：展示區(qū)不一定要全部集中，可略分散，但背景墻、展板、等離子電視、建筑材料等展示應(yīng)主題鮮明、層次清晰。洽談區(qū) 要點：安靜；洽談區(qū)應(yīng)能觀賞室外美景，使人愿意多停留。簽約區(qū) 要點：簽約、收錢應(yīng)為一條龍服務(wù)，簽約區(qū)、財務(wù)室應(yīng)比鄰而設(shè)。服務(wù)區(qū) 要點：包括會議室、資料儲藏室、銷售經(jīng)理辦公室、開發(fā)商人員辦公室。2.樣板房：打動力 單身公寓因其戶型小、投資比重更大，建議做成精裝修房。因此建議先期在實體二樓制作四套不同戶型的樣板房，以深度吸引客戶。樣板房參考圖片硬件展示：3.地界包裝：個性化、標志性 包括精神堡壘、道旗、售樓處主入口引導(dǎo)

32、牌、工地圍墻、看樓通道導(dǎo)示系統(tǒng)等，做到調(diào)性統(tǒng)一、新穎別致、清晰易識。第二招：全方位價值展現(xiàn)2.軟件展示購房服務(wù)體驗：為項目客戶帶來前所未有的“購房服務(wù)體驗”，在體現(xiàn)項目品質(zhì)的同時，讓客戶體驗到尊貴感。軟件展示購房服務(wù)體驗：金石銷售團隊專業(yè)培訓(xùn)體系保證服務(wù)的培訓(xùn)專業(yè)度所處階段培訓(xùn)課程基礎(chǔ)能力培訓(xùn)建筑學(xué)常識，銷售代表現(xiàn)場銷售引導(dǎo)；如何成為銷售明星、客戶現(xiàn)場溝通、客戶心理分析；電話營銷、逼定技巧、如何達成交易；客戶投訴及危機管理、打造超級團隊；專業(yè)禮儀培訓(xùn)商務(wù)禮儀/銷售禮儀;職業(yè)禮儀規(guī)范;現(xiàn)場服務(wù)技巧;項目基礎(chǔ)知識培訓(xùn)跑盤指引（競爭區(qū)域及樓盤分析數(shù)據(jù)搜集）;項目產(chǎn)品及賣點分析;項目專題培訓(xùn)（規(guī)劃及建

33、筑設(shè)計/園林設(shè)計/工程/房地產(chǎn)法規(guī)/按揭/現(xiàn)場財務(wù)管理/物業(yè)管理等專題講解并答疑）;蓄水期掌握來訪客戶詳細情況、了解其購買意向并進行分析逐個擊破;根據(jù)客戶反饋及時調(diào)整銷講內(nèi)容;開盤強銷期選房流程;認購書條款解釋及填寫;買賣合同正本及附件的條約解釋;清盤期針對剩余房號和客戶關(guān)注情況，以實景現(xiàn)房為賣點，一對一攻破。軟件展示購房服務(wù)體驗：人性化服務(wù)讓客戶從踏入項目社區(qū)的那一刻起處處體驗著熱情周到的服務(wù)。人性化服務(wù)停車場停車場安排保安引導(dǎo)客戶停車；將停車位適當放大，方便客戶停車。售樓處銷售、保安、保潔及其他服務(wù)人做到“來有問聲去有送聲”，注重微笑服務(wù)，細節(jié)上體現(xiàn)對客人的尊重；保安統(tǒng)一配備對講機設(shè)備及安

34、全棍，給客戶安全感及信心；售樓處設(shè)置功夫茶展示表演區(qū)，為客人提供茶水飲料，提升服務(wù)品質(zhì)。樣板房客戶看樓過程中銷售人員陪同提供看樓及返回銷售中心的全程服務(wù)；全程由銷售人員講解，把客戶帶入展示區(qū)及樣板房；樣板房大門口設(shè)置保安，每個房間安排一名保潔，樣板房入戶門口放置自動鞋套機。第三招：主動出擊 蓄水期的媒體廣告推廣：市場分析：7月份市場情況尚不明朗，利用售樓處啟用強勢登場，需大量配合廣告投放，以吸引關(guān)注。項目分析：開盤期定在8月下旬，目前為形象導(dǎo)入階段。費用比例：總推廣費用的50% 媒體6月 7月 8月（中旬）道旗工地圍墻精神堡壘戶外大牌車體廣告 報廣電視臺蓄水期的媒體廣告推廣：媒體6月7月8月（

35、中旬）電臺短信網(wǎng)站SP活動售樓處啟用儀式+銅鏡展+功夫茶表演售樓處前綠化廣場露天燒烤 市場分析：依市場反應(yīng)度情況而動，因前期已樹立了形象，奠定了市場，因此媒體推 廣相較蓄水期時的高密度應(yīng)有所減少。 項目分析：開盤強銷期的廣告宣傳主要以產(chǎn)品核心賣點、營銷活動為主。根據(jù)以往經(jīng)驗，建議參加9月份徐州秋季房博會。電視臺和報社的房展會均全額返還廣告費用。費用比例：總推廣費用的40%開盤強銷期的媒體廣告推廣：媒體8月（下旬）9月10月11月12月1月2月3月 報廣房展會電視臺房展會電臺短信網(wǎng)站SP活動首批房源正式公開+抽獎活動中秋節(jié)猜燈謎暨答謝會，冷餐+禮品（首批客戶及二批意向客戶）重陽節(jié)聯(lián)合廣播電臺夕陽

36、紅節(jié)目于售樓處門前廣場舉行老年歌唱比賽感恩節(jié)給各位業(yè)主寄上感恩卡圣誕+元旦雙節(jié)同慶，贈送業(yè)主電影票活動業(yè)主新春聯(lián)誼會 開盤強銷期的媒體廣告推廣:媒體4月5月6月7月8月 報廣電視臺SP活動業(yè)主放風(fēng)箏大賽單身公寓樣板房公開品鑒會啤酒節(jié)活動“威海游”抽獎回饋活動小區(qū)景觀征名有獎活動 清盤期媒體廣告推廣：2011年底上房推廣方案：老帶新優(yōu)惠、清盤一口價等營銷策略；業(yè)主上房 贈送裝修大禮包費用比例：總推廣費用的10%活動營銷策略建議：1.售樓處啟用+銅鏡展+品茶會+路演時間：7月17日目的：正式啟用宣傳推廣工作，打響知名度，建立品牌形象。參與人員：銅山縣政府官員、開發(fā)公司代表、業(yè)內(nèi)專家代表、媒體記者、前期積累客戶等?；顒觾?nèi)容：由銅山縣政府官員、開發(fā)商代表共同為售樓處剪彩揭幕，剪彩后售樓處門前演出加回答問題，聚集人氣引入售樓處領(lǐng)取禮品。售樓處內(nèi)同時進行銅鏡古董展出及功夫茶表演。活動營銷策略建議：2.售樓處前廣場露天燒烤美食節(jié)時間：8月8日目的：借機積累客戶，展示優(yōu)美的項目周邊環(huán)境，自然感受參與人員：項目首批房源積累客戶（數(shù)量不宜過多）活動內(nèi)容：聯(lián)合巴西烤肉店，為意向客戶呈現(xiàn)全新生活品位感受。活動營銷策略建議：3.首批房源開盤+抽獎時間：8