市場營銷策劃第三章-市場營銷策劃的調(diào)查研究

1、學(xué)習(xí)目標(biāo)第二節(jié)設(shè)計調(diào)研技術(shù)第一節(jié)擬定調(diào)研方案第三節(jié)組織調(diào)研實施學(xué)習(xí)目標(biāo).掌握調(diào)研方案擬定的內(nèi)容與對象 ；掌握調(diào)研方案設(shè)計的主要技術(shù) ； 掌握調(diào)研活動方案的步驟與方法 。 能力實訓(xùn)目標(biāo).具有收集、整理和分析資料的能力 ；.具有制定調(diào)查提綱和調(diào)查問卷的能力 ； .初步具有市場調(diào)查方案設(shè)計策劃的能力。 個案引讀圣象地板市場調(diào)研策劃一、確定合作15分鐘的談判二、認(rèn)識圣象1.將辦公室搬到市場里2.八十腳、二十腦3.片段：帶著馬桶蓋入戶訪問 第一節(jié)擬定調(diào)研方案一、確定調(diào)研目的與內(nèi)容1.選定調(diào)研專題與調(diào)查目標(biāo)（）探索性調(diào)研。即收集一些初步的資料，更好地探明問題的性質(zhì)和可能出現(xiàn)的某些問題。（）描述性調(diào)研。即調(diào)

2、查和反映某一問題的一些影響因素以及這些因素的關(guān)聯(lián)性。如關(guān)于市場規(guī)模、產(chǎn)品形象與特征、消費者購買行為、競爭對手的特點、市場占有率、經(jīng)銷方式、銷售渠道的研究等。（）因果關(guān)系調(diào)研。即對企業(yè)市場營銷活動中可控因素、不可控因素的因果關(guān)系所進行的一種研究。如政府的方針、競爭對手的行動、消費者愛好變化所引起企業(yè)銷售量的變化、市場占有率的變化；企業(yè)產(chǎn)品價格、質(zhì)量、花色品種變化也會引起企業(yè)銷量和市場占有率的變化。（）預(yù)測性調(diào)研。即專門為預(yù)測未來市場商情變動趨勢而進行的調(diào)研。這一階段的工作非常關(guān)鍵，它決定著整個調(diào)研活動的性質(zhì)和方向。在這一階段出現(xiàn)失誤將導(dǎo)致全局性的失誤。調(diào)研者必須在對企業(yè)十分了解的基礎(chǔ)上提出調(diào)研專

3、題和目標(biāo)。2.確定調(diào)研內(nèi)容市場調(diào)研的內(nèi)容相當(dāng)廣泛，大致包括以下幾個方面：市場需求調(diào)查。購買者調(diào)查。價格調(diào)查。分銷調(diào)查。市場競爭調(diào)查。促銷調(diào)查。二、確定調(diào)研對象與方法1.確定調(diào)研對象2.確定調(diào)研方法（1）詢問法。（2）觀察法。（3）試驗法。（4）問卷調(diào)查法。市場調(diào)研不僅要制定完備的調(diào)研方案、選擇合適的調(diào)研方法，還要善于運用各種調(diào)研技術(shù)，才能獲得完整、準(zhǔn)確的資料。調(diào)查問卷設(shè)計、抽樣方法選擇、市場預(yù)測等是市場調(diào)研中常用的基本技術(shù)。第二節(jié)設(shè)計調(diào)研技術(shù)一、問卷設(shè)計技術(shù)1.問卷的結(jié)構(gòu)通常，一份調(diào)查問卷應(yīng)包含以下基本要素：（1）開場白。表明對被調(diào)查者合作、支持的希望或予以酬謝的允諾，以及調(diào)查問卷的說明和填寫

4、要求。開場白應(yīng)言簡意賅，強調(diào)調(diào)查工作的重要性，消除被調(diào)查者的疑慮，同時使之引起共鳴，產(chǎn)生興趣。（2）調(diào)查的問題。這是調(diào)查問卷的主體，具體內(nèi)容應(yīng)視調(diào)研目的和任務(wù)而定。（3）被調(diào)查者的情況。如年齡、性別、職業(yè)、住址、教育程度等，以備分類研究之用。（4）編號。2.問卷設(shè)計的主要步驟（1）確定所要收集的資料、資料的具體內(nèi)容和提出的問題。（2）確定提問的方式。（3）確定每個問題的措辭。（4）確定每個問題的順序。（5）從總體上設(shè)計調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)。（6）送審與修改。將調(diào)查問卷送有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、專家或同行審閱，征求意見，全面修改。（7）試查。調(diào)查問卷修改、整理后，復(fù)制份發(fā)放到一定范圍，然后回收，看能否獲得所需資料，

5、是否還有錯誤和問題，了解試查對象的態(tài)度和反應(yīng)。（8）定稿和復(fù)制。試查后，若調(diào)查問卷需要過多修改，則應(yīng)修改后再一次試查。如果只需修改少量地方，修改后便可定稿、復(fù)制并正式使用。 3.問卷設(shè)計的注意事項第一，問卷開始時必須說明調(diào)研的目的，并感謝被調(diào)研者的合作。第二，問句必須簡單明了、含義清楚，避免使用語意模糊的問句。第三，不要問難以回憶的問題。例如，“請問您自去年以來用什么牌子的牙膏，一共買了幾支？”第四，問卷提問中所采用的措辭或語氣不能帶有某種傾向或暗示。第五，問卷要簡短，全部問題最好能在分鐘內(nèi)回答，以免被調(diào)查者產(chǎn)生厭煩情緒。此外，問卷的形式也會影響到問卷質(zhì)量。在調(diào)查中，問卷有兩種類型。一種是封閉

6、式，調(diào)研人員事先準(zhǔn)備好所有可能的答案，被調(diào)查者從中選擇回答。這種方式更易進行統(tǒng)計分析。另一種是開放式，由被調(diào)查者用自己的話回答。這種方式有可能提示更多的信息。 二、抽樣調(diào)查技術(shù)1.專家調(diào)查法2.社會調(diào)查法3.時間序列預(yù)測法4.因果關(guān)系分析法第三節(jié)組織調(diào)研實施一、收集資料與開展調(diào)研活動二、分析結(jié)果與撰寫調(diào)研報告.處理資料 2.編寫調(diào)研報告復(fù)習(xí)思考 1.為什么說市場調(diào)研策劃是營銷策劃的起點和基礎(chǔ)？2.市場調(diào)研方案主要包括哪些內(nèi)容？3.市場調(diào)研有哪些主要方法？4.問卷的結(jié)構(gòu)、設(shè)計、步驟和注意事項有哪些？5.如何撰寫調(diào)研報告？ 閱讀資料1“益生堂”闖關(guān)策劃 （1）消費者是否喜歡“益生堂”這一傳統(tǒng)品牌？

7、（2）益生堂三蛇膽最受歡迎的功能承諾是什么？（3）益生堂的心理價格定在多少比較合適？（4）消費者對保健品最擔(dān)心的是什么？益生堂該如何消除這些擔(dān)心？（5）目標(biāo)消費者的消費心理是什么？有什么樣的購買習(xí)慣？（6）益生堂三蛇膽的獨特賣點是什么？（7）益生堂的包裝是否受歡迎？（8）益生堂三蛇膽以什么形象出現(xiàn)才會受人歡迎？閱讀資料2上海汽車汽配市場調(diào)查計劃一、調(diào)查宗旨二、調(diào)查內(nèi)容1.上海汽車汽配市場營銷環(huán)境調(diào)查2.上海汽車汽配市場現(xiàn)狀及內(nèi)容調(diào)查3.上海汽車汽配市場主要競爭對手典型調(diào)查三、調(diào)查方法四、經(jīng)費預(yù)算五、時間內(nèi)容實例點析冬凌草含片：市場調(diào)查策劃一、確定調(diào)查項目二、人員組織三、信息收集途徑 1.案頭調(diào)

8、查。 2.原始信息收集。四、調(diào)查對象及抽樣方案五、調(diào)查問卷設(shè)計點析河南濟藥集團將冬凌草含片的市場調(diào)查委托給鄭州輕工業(yè)學(xué)院咨詢公司，咨詢公司認(rèn)為“調(diào)查方案的優(yōu)劣是決定調(diào)查質(zhì)量的關(guān)鍵因素”，事先在調(diào)查方案的設(shè)計上給予了極大關(guān)注，這是很清醒、很正確的態(tài)度。在調(diào)查方案的設(shè)計上，組織者主要考慮了調(diào)查項目的確定、人員組織、信息收集途徑、調(diào)查對象及抽樣方法以及調(diào)查問卷。經(jīng)過分析比較和初步論證，他們制定了切實可行的方案，對于保證市場調(diào)查的成功起了關(guān)鍵性作用。這份難得的案例說明，市場調(diào)查策劃是營銷策劃的起點和基礎(chǔ)，具有認(rèn)識市場、預(yù)測商情、了解自我、支持決策的功能。模擬演練抗感冒藥零售市場調(diào)查策劃1.演練項目：抗感冒藥零售市場調(diào)查策劃。2.演練目的：通過對零售藥市場調(diào)查與分析，明確營銷策劃的起點是市場調(diào)查策劃，進一步掌握市場調(diào)查的程序與方法。3.演練內(nèi)容：問卷調(diào)查；對藥品專柜銷售人員的調(diào)查；直銷中