市場(chǎng)營(yíng)銷策劃第三章-市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的調(diào)查研究

1、學(xué)習(xí)目標(biāo)第二節(jié)設(shè)計(jì)調(diào)研技術(shù)第一節(jié)擬定調(diào)研方案第三節(jié)組織調(diào)研實(shí)施學(xué)習(xí)目標(biāo).掌握調(diào)研方案擬定的內(nèi)容與對(duì)象 ；掌握調(diào)研方案設(shè)計(jì)的主要技術(shù) ； 掌握調(diào)研活動(dòng)方案的步驟與方法 。 能力實(shí)訓(xùn)目標(biāo).具有收集、整理和分析資料的能力 ；.具有制定調(diào)查提綱和調(diào)查問(wèn)卷的能力 ； .初步具有市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)策劃的能力。 個(gè)案引讀圣象地板市場(chǎng)調(diào)研策劃一、確定合作15分鐘的談判二、認(rèn)識(shí)圣象1.將辦公室搬到市場(chǎng)里2.八十腳、二十腦3.片段：帶著馬桶蓋入戶訪問(wèn) 第一節(jié)擬定調(diào)研方案一、確定調(diào)研目的與內(nèi)容1.選定調(diào)研專題與調(diào)查目標(biāo)（）探索性調(diào)研。即收集一些初步的資料，更好地探明問(wèn)題的性質(zhì)和可能出現(xiàn)的某些問(wèn)題。（）描述性調(diào)研。即調(diào)

2、查和反映某一問(wèn)題的一些影響因素以及這些因素的關(guān)聯(lián)性。如關(guān)于市場(chǎng)規(guī)模、產(chǎn)品形象與特征、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特點(diǎn)、市場(chǎng)占有率、經(jīng)銷方式、銷售渠道的研究等。（）因果關(guān)系調(diào)研。即對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中可控因素、不可控因素的因果關(guān)系所進(jìn)行的一種研究。如政府的方針、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)、消費(fèi)者愛(ài)好變化所引起企業(yè)銷售量的變化、市場(chǎng)占有率的變化；企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量、花色品種變化也會(huì)引起企業(yè)銷量和市場(chǎng)占有率的變化。（）預(yù)測(cè)性調(diào)研。即專門(mén)為預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)商情變動(dòng)趨勢(shì)而進(jìn)行的調(diào)研。這一階段的工作非常關(guān)鍵，它決定著整個(gè)調(diào)研活動(dòng)的性質(zhì)和方向。在這一階段出現(xiàn)失誤將導(dǎo)致全局性的失誤。調(diào)研者必須在對(duì)企業(yè)十分了解的基礎(chǔ)上提出調(diào)研專

3、題和目標(biāo)。2.確定調(diào)研內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容相當(dāng)廣泛，大致包括以下幾個(gè)方面：市場(chǎng)需求調(diào)查。購(gòu)買(mǎi)者調(diào)查。價(jià)格調(diào)查。分銷調(diào)查。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查。促銷調(diào)查。二、確定調(diào)研對(duì)象與方法1.確定調(diào)研對(duì)象2.確定調(diào)研方法（1）詢問(wèn)法。（2）觀察法。（3）試驗(yàn)法。（4）問(wèn)卷調(diào)查法。市場(chǎng)調(diào)研不僅要制定完備的調(diào)研方案、選擇合適的調(diào)研方法，還要善于運(yùn)用各種調(diào)研技術(shù)，才能獲得完整、準(zhǔn)確的資料。調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)、抽樣方法選擇、市場(chǎng)預(yù)測(cè)等是市場(chǎng)調(diào)研中常用的基本技術(shù)。第二節(jié)設(shè)計(jì)調(diào)研技術(shù)一、問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù)1.問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)通常，一份調(diào)查問(wèn)卷應(yīng)包含以下基本要素：（1）開(kāi)場(chǎng)白。表明對(duì)被調(diào)查者合作、支持的希望或予以酬謝的允諾，以及調(diào)查問(wèn)卷的說(shuō)明和填寫(xiě)

4、要求。開(kāi)場(chǎng)白應(yīng)言簡(jiǎn)意賅，強(qiáng)調(diào)調(diào)查工作的重要性，消除被調(diào)查者的疑慮，同時(shí)使之引起共鳴，產(chǎn)生興趣。（2）調(diào)查的問(wèn)題。這是調(diào)查問(wèn)卷的主體，具體內(nèi)容應(yīng)視調(diào)研目的和任務(wù)而定。（3）被調(diào)查者的情況。如年齡、性別、職業(yè)、住址、教育程度等，以備分類研究之用。（4）編號(hào)。2.問(wèn)卷設(shè)計(jì)的主要步驟（1）確定所要收集的資料、資料的具體內(nèi)容和提出的問(wèn)題。（2）確定提問(wèn)的方式。（3）確定每個(gè)問(wèn)題的措辭。（4）確定每個(gè)問(wèn)題的順序。（5）從總體上設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)。（6）送審與修改。將調(diào)查問(wèn)卷送有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、專家或同行審閱，征求意見(jiàn)，全面修改。（7）試查。調(diào)查問(wèn)卷修改、整理后，復(fù)制份發(fā)放到一定范圍，然后回收，看能否獲得所需資料，

5、是否還有錯(cuò)誤和問(wèn)題，了解試查對(duì)象的態(tài)度和反應(yīng)。（8）定稿和復(fù)制。試查后，若調(diào)查問(wèn)卷需要過(guò)多修改，則應(yīng)修改后再一次試查。如果只需修改少量地方，修改后便可定稿、復(fù)制并正式使用。 3.問(wèn)卷設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng)第一，問(wèn)卷開(kāi)始時(shí)必須說(shuō)明調(diào)研的目的，并感謝被調(diào)研者的合作。第二，問(wèn)句必須簡(jiǎn)單明了、含義清楚，避免使用語(yǔ)意模糊的問(wèn)句。第三，不要問(wèn)難以回憶的問(wèn)題。例如，“請(qǐng)問(wèn)您自去年以來(lái)用什么牌子的牙膏，一共買(mǎi)了幾支？”第四，問(wèn)卷提問(wèn)中所采用的措辭或語(yǔ)氣不能帶有某種傾向或暗示。第五，問(wèn)卷要簡(jiǎn)短，全部問(wèn)題最好能在分鐘內(nèi)回答，以免被調(diào)查者產(chǎn)生厭煩情緒。此外，問(wèn)卷的形式也會(huì)影響到問(wèn)卷質(zhì)量。在調(diào)查中，問(wèn)卷有兩種類型。一種是封閉

6、式，調(diào)研人員事先準(zhǔn)備好所有可能的答案，被調(diào)查者從中選擇回答。這種方式更易進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。另一種是開(kāi)放式，由被調(diào)查者用自己的話回答。這種方式有可能提示更多的信息。 二、抽樣調(diào)查技術(shù)1.專家調(diào)查法2.社會(huì)調(diào)查法3.時(shí)間序列預(yù)測(cè)法4.因果關(guān)系分析法第三節(jié)組織調(diào)研實(shí)施一、收集資料與開(kāi)展調(diào)研活動(dòng)二、分析結(jié)果與撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告.處理資料 2.編寫(xiě)調(diào)研報(bào)告復(fù)習(xí)思考 1.為什么說(shuō)市場(chǎng)調(diào)研策劃是營(yíng)銷策劃的起點(diǎn)和基礎(chǔ)？2.市場(chǎng)調(diào)研方案主要包括哪些內(nèi)容？3.市場(chǎng)調(diào)研有哪些主要方法？4.問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)、設(shè)計(jì)、步驟和注意事項(xiàng)有哪些？5.如何撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告？ 閱讀資料1“益生堂”闖關(guān)策劃 （1）消費(fèi)者是否喜歡“益生堂”這一傳統(tǒng)品牌？

7、（2）益生堂三蛇膽最受歡迎的功能承諾是什么？（3）益生堂的心理價(jià)格定在多少比較合適？（4）消費(fèi)者對(duì)保健品最擔(dān)心的是什么？益生堂該如何消除這些擔(dān)心？（5）目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理是什么？有什么樣的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣？（6）益生堂三蛇膽的獨(dú)特賣點(diǎn)是什么？（7）益生堂的包裝是否受歡迎？（8）益生堂三蛇膽以什么形象出現(xiàn)才會(huì)受人歡迎？閱讀資料2上海汽車汽配市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃一、調(diào)查宗旨二、調(diào)查內(nèi)容1.上海汽車汽配市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查2.上海汽車汽配市場(chǎng)現(xiàn)狀及內(nèi)容調(diào)查3.上海汽車汽配市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手典型調(diào)查三、調(diào)查方法四、經(jīng)費(fèi)預(yù)算五、時(shí)間內(nèi)容實(shí)例點(diǎn)析冬凌草含片：市場(chǎng)調(diào)查策劃一、確定調(diào)查項(xiàng)目二、人員組織三、信息收集途徑 1.案頭調(diào)

8、查。 2.原始信息收集。四、調(diào)查對(duì)象及抽樣方案五、調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)點(diǎn)析河南濟(jì)藥集團(tuán)將冬凌草含片的市場(chǎng)調(diào)查委托給鄭州輕工業(yè)學(xué)院咨詢公司，咨詢公司認(rèn)為“調(diào)查方案的優(yōu)劣是決定調(diào)查質(zhì)量的關(guān)鍵因素”，事先在調(diào)查方案的設(shè)計(jì)上給予了極大關(guān)注，這是很清醒、很正確的態(tài)度。在調(diào)查方案的設(shè)計(jì)上，組織者主要考慮了調(diào)查項(xiàng)目的確定、人員組織、信息收集途徑、調(diào)查對(duì)象及抽樣方法以及調(diào)查問(wèn)卷。經(jīng)過(guò)分析比較和初步論證，他們制定了切實(shí)可行的方案，對(duì)于保證市場(chǎng)調(diào)查的成功起了關(guān)鍵性作用。這份難得的案例說(shuō)明，市場(chǎng)調(diào)查策劃是營(yíng)銷策劃的起點(diǎn)和基礎(chǔ)，具有認(rèn)識(shí)市場(chǎng)、預(yù)測(cè)商情、了解自我、支持決策的功能。模擬演練抗感冒藥零售市場(chǎng)調(diào)查策劃1.演練項(xiàng)目：抗感冒藥零售市場(chǎng)調(diào)查策劃。2.演練目的：通過(guò)對(duì)零售藥市場(chǎng)調(diào)查與分析，明確營(yíng)銷策劃的起點(diǎn)是市場(chǎng)調(diào)查策劃，進(jìn)一步掌握市場(chǎng)調(diào)查的程序與方法。3.演練內(nèi)容：?jiǎn)柧碚{(diào)查；對(duì)藥品專柜銷售人員的調(diào)查；直銷中