后疫情時代中國線上泛娛樂市場展望

1、 后疫情時代中國線上泛娛樂市場展望 疫期觀察丨泛娛樂市場全文字?jǐn)?shù):5499字精讀時間:14分鐘核心摘要：視頻市場：疫情期用戶覆蓋人數(shù)攀升，疫情后視頻平臺將探索新邊界游戲市場：輕度玩家數(shù)量大增，廠商需及早應(yīng)對疫情后用戶流失的必然情況閱讀市場：疫情期平臺幫助用戶養(yǎng)成閱讀習(xí)慣，疫情后持續(xù)留存依賴內(nèi)容直播市場：用戶活躍度與付費(fèi)能力被進(jìn)一步激發(fā)，功能性直播有望拓寬整體直播市場規(guī)模報告背景簡述疫情促使泛娛樂市場顯著增長廠商需提前布局后疫情時代2020年春節(jié)期間，由于疫情原因?qū)е麓蟛糠钟脩籼幱陂L期閉門不出的生活狀態(tài)，從而促進(jìn)了中國泛娛樂市場在用戶活躍、收入流水、在線時長等多個方面產(chǎn)生了可觀的增長幅度。但需要

2、注意的是，這部分增長主要由于疫情所致，屬于“被動增長”。待市場邁入“后疫情時代”，用戶的生活狀態(tài)逐漸回歸日常后，在線娛樂的時間和意愿都將大幅下滑，可能會導(dǎo)致中國泛娛樂市場產(chǎn)生明顯的波動。本次報告將從“網(wǎng)絡(luò)視頻（包含短視頻）”、“網(wǎng)絡(luò)游戲”、“網(wǎng)絡(luò)直播”、“在線閱讀”四個方面，簡述中國泛娛樂市場在疫情期間的發(fā)展情況，以及后疫情時代下中國泛娛樂市場潛在的發(fā)展走勢。視頻市場疫情期間視頻行業(yè)市場情況視頻行業(yè)受用戶青睞，APP日獨(dú)立設(shè)備數(shù)節(jié)節(jié)攀升春節(jié)期間，由于不能外出及電影院線受到疫情影響，長視頻及短視頻平臺異?；鸨?，用戶活躍度大幅增長。根據(jù)艾瑞mUserTracker的監(jiān)測數(shù)據(jù)可以看出，視頻APP的日

3、獨(dú)立設(shè)備數(shù)從疫情開始后就節(jié)節(jié)攀升，在春節(jié)期間日均獨(dú)立設(shè)備數(shù)更是達(dá)到7.7億臺，也并沒有同往常一樣在春節(jié)假期過后數(shù)量下降。在短視頻方面，根據(jù)小葫蘆的監(jiān)測數(shù)據(jù)可以看出，抖音Top100播主自1月19日起每日新發(fā)布作品量也穩(wěn)定維持在了每日200+條，與疫情爆發(fā)前產(chǎn)生鮮明對比。疫情期間視頻行業(yè)用戶情況觀看類型以影視劇與短視頻為主，陪伴家人看視頻時間增加艾瑞iClick用戶調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在疫情期間，用戶主要觀看的視頻類型還是以影視劇及短視頻為主，占比均超過65%，此外，疫情相關(guān)視頻也受到重視，占比達(dá)到63.4%，其中已婚人士較單身人士關(guān)注的傾向性更高，達(dá)133。而在視頻的觀看方式上面，相較平時，用戶在宅

4、家疫情期也有了更多的時間去陪伴家人，占比遠(yuǎn)超其他，達(dá)到46.0%。視頻市場疫情后走勢展望-行業(yè)長視頻平臺競爭回歸資源，短視頻平臺探索新邊界在本次疫情期間，視頻成為大眾獲取外界信息的重要窗口。包括愛奇藝、嗶哩嗶哩、優(yōu)酷、騰訊等長視頻平臺和抖音、快手等短視頻平臺的流量和付費(fèi)會員購買也大幅度增加。而在后疫情期間，視頻平臺在面臨各種新機(jī)會的同時也將面臨一系列的挑戰(zhàn)。視頻市場疫情后走勢展望-渠道視頻平臺或成院線分發(fā)新方向2019年短視頻發(fā)展火爆，短視頻已經(jīng)成為普通百姓獲取網(wǎng)絡(luò)信息的重要渠道。2020年春節(jié)疫情期間，為預(yù)防疫情，在提倡宅家抗疫電影院關(guān)閉的影響下，賀歲片囧媽打破院線首發(fā)先例，選擇了在短視頻平

5、臺播出，這對影視行業(yè)而言，也成為了一條新的拓展路徑。在今年上半年的后疫情期，大部分線下影城仍可能處在停業(yè)狀態(tài)，且網(wǎng)絡(luò)視頻相較院線擁有費(fèi)用低，可碎片化觀看的特點(diǎn)，更多的院線電影選擇在視頻平臺上映將成為新方向，短視頻平臺也可能擁有在線院線形態(tài)這一新的內(nèi)容消費(fèi)場景。游戲市場疫情期間移動游戲市場產(chǎn)品收入排名社交類游戲占絕對優(yōu)勢 劍與遠(yuǎn)征表現(xiàn)亮眼在疫情期間，頭部移動游戲的收入排名變化幅度并不顯著，整體趨勢平穩(wěn)。在上榜的8款游戲中，有7款游戲都屬于重度社交類游戲，可見線上交互的優(yōu)勢在疫情影響下得到了進(jìn)一步的放大。而唯獨(dú)一款偏“單人向”的二次元放置類游戲劍與遠(yuǎn)征，是2020年1月新上線的產(chǎn)品，其收入排名僅次

6、于王者榮耀與和平精英，始終保持在第三名。從2019年開始，二次元放置類手游數(shù)量明顯增多，且各自側(cè)重點(diǎn)不同，往往能通過自身的差異化與創(chuàng)新點(diǎn)，讓產(chǎn)品在上線初期取得不俗的成績，但能始終保持成績的產(chǎn)品卻并不多。從劍與遠(yuǎn)征在疫情期間的數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，有望成為下一款長生命周期的二次元頭部游戲產(chǎn)品。疫情期間游戲市場用戶態(tài)度分析輕度玩家數(shù)量眾多游戲意愿較為強(qiáng)烈在市場不斷強(qiáng)調(diào)中國游戲用戶規(guī)模接近天花板的情況下，仍有12.67%的用戶表示，“平時不太玩游戲，是由于疫情的原因才開始玩的”，這不難看出市場中仍存在大量的潛在游戲用戶有待挖掘。且從游戲意愿中可以發(fā)現(xiàn)，大部分用戶都表示在疫情結(jié)束后，仍會保持一段時間的游戲行為

7、，這表明游戲已對用戶產(chǎn)生了吸引力。而是否能持續(xù)下去，將取決于游戲時間與日常生活的沖突程度。艾瑞分析認(rèn)為，無論是在當(dāng)前游戲產(chǎn)品內(nèi)提供更多的玩法選項(xiàng)來滿足玩家的輕度娛樂需求，亦或是及時推薦給玩家更合適的游戲產(chǎn)品，都能更好地提升這部分玩家的長期留存，甚至將其轉(zhuǎn)化為核心游戲玩家。游戲市場疫情后走勢展望-內(nèi)容推廣把握“游戲荒”的短期風(fēng)口進(jìn)入后疫情時代，玩家的生活習(xí)慣逐漸回歸日常，疫情期間玩的游戲可能已不再符合玩家當(dāng)前的實(shí)際需求（游戲總時長、單次游戲時長、平均付費(fèi)額度等多方面需求），但玩家在疫情期間形成的游戲習(xí)慣仍然存在，又暫時沒有尋找到可替代的新游戲，從而形成“游戲荒”的短期風(fēng)口。若游戲廠商能在此期間將

8、符合玩家實(shí)際需求的游戲產(chǎn)品精準(zhǔn)推送給用戶，無論是有效轉(zhuǎn)化率還是用戶實(shí)際價值，都將得到大幅提升。游戲市場疫情后走勢展望-用戶留存及早應(yīng)對用戶流失的必然情況正如前文所述，雖然疫情期間的活躍游戲用戶數(shù)量有所增長，但這些增長主要來源于“春節(jié)”+“疫情”的雙重影響，屬于被動增長。在這段時間內(nèi)，用戶對于游戲產(chǎn)品的粘性取決于“社交需求”和“時間充?！眱蓚€主要方面。而一旦進(jìn)入后疫情時代，用戶這兩方面的游戲因素都大幅降低后，對于疫情期間有過明顯增長的游戲產(chǎn)品來說，必然產(chǎn)生用戶持續(xù)流失的趨勢。游戲廠商應(yīng)當(dāng)為此早做準(zhǔn)備，在后疫情時代的影響消散之前，盡量推出能促進(jìn)用戶持續(xù)游戲行為的玩法和活動，特別是對于需要“減壓”的

9、用戶也提供他們更多的游戲方式，以保證留存率為主要短期目標(biāo)。當(dāng)玩家再次習(xí)慣日常生活節(jié)奏下的游戲體驗(yàn)后，才能真正展現(xiàn)出其核心用戶的價值。游戲市場疫情后走勢展望-新品研發(fā)“可重可輕”的游戲玩法或成為下一個趨勢從2019年下半年起，出現(xiàn)了多個引爆市場的“掛機(jī)放置”類游戲，如心動網(wǎng)絡(luò)發(fā)行的不休的烏拉拉、莉莉絲游戲自研自發(fā)的劍與遠(yuǎn)征等。從表面上來看，這類游戲的核心賣點(diǎn)是“佛系護(hù)肝”，玩家不用上線，也可以持續(xù)獲得游戲內(nèi)的資源產(chǎn)出，待下次上線后一并收集。但是深入來看，這類游戲不僅在掛機(jī)放置的基礎(chǔ)上做出了自身的差異化內(nèi)容，同時為玩家提供了一個寬松的游戲環(huán)境：玩家每天只需上線0.51小時左右，即可完成當(dāng)天所需完成

10、的全部任務(wù)；同時也可以在時間充裕的時候，全身心投入進(jìn)去持續(xù)游玩，往往單次可以游玩的內(nèi)容量也足夠支撐34小時，甚至更多。從一定程度上來說，近兩年大火的王者榮耀與和平精英也可納入這個范疇內(nèi)。這樣可輕可重的游戲玩法，與當(dāng)前大部分中國游戲用戶的深層需求十分吻合。特別是后疫情時代下，用戶對于游戲需求的差異化更大，能在一款游戲中滿足多種用戶的需求，也意味著產(chǎn)品本身可面向市場更為廣闊。直播市場疫情期間直播市場活躍人數(shù)分析頭部主播受疫情影響較小新進(jìn)活躍觀眾熱情高漲由于頭部主播在原本日常情況下，直播的時長就相對較長、出勤率也較為穩(wěn)定，所以疫情對于這些主播來說產(chǎn)生的影響也偏低。但隨著疫情管控的逐步加強(qiáng)，根據(jù)小葫蘆

11、的監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，頭部主播直播間中的觀眾活躍度也產(chǎn)生了持續(xù)上漲趨勢，且這其中新進(jìn)用戶占據(jù)了絕大部分的增長。從人均發(fā)送彈幕數(shù)量來看，每日新增的活躍觀眾往往熱情高漲，甚至對于老觀眾也產(chǎn)生了一定的刺激作用，從而帶動每日人均發(fā)送彈幕的數(shù)量也有所增長。疫情期間直播用戶態(tài)度分析超八成用戶愿意持續(xù)觀看直播平臺需要注重個性化推薦超八成的用戶表示會在后疫情時代繼續(xù)觀看網(wǎng)絡(luò)直播，可見直播給用戶帶來的“心理負(fù)擔(dān)”較弱，符合直播隨開隨看、不用過于集中注意力的特性。而直播最吸引用戶的部分，也正源于直播平臺最大的特色：“可以和主播/彈幕互動，很熱鬧”，這同時也說明直播平臺對于用戶的粘性，與其是否滿足用戶對內(nèi)容上的需求息息相

12、關(guān)。艾瑞分析認(rèn)為，進(jìn)入后疫情時代，如果想要保持用戶的留存率，無論是通過推薦多樣化的主播來保持用戶的新鮮感、亦或者推薦同類型主播來滿足用戶的獨(dú)特需求，這都更加考驗(yàn)直播平臺對于用戶個性化推薦的能力。直播市場疫情后走勢展望-游戲直播游戲主播的開播時間將決定觀眾的去留根據(jù)小葫蘆的監(jiān)測數(shù)據(jù)我們可以發(fā)現(xiàn)，游戲直播區(qū)的觀眾數(shù)量和觀眾活躍度在整個直播市場都占據(jù)絕對優(yōu)勢。就用戶調(diào)研情況來看，大部分用戶長期關(guān)注的主播數(shù)量并不多。從正面來說，關(guān)注主播數(shù)量少，說明用戶的忠誠度較高，成為付費(fèi)用戶的潛力也更大；但從負(fù)面來說，進(jìn)入后疫情時代，如果用戶觀看直播的時間與其關(guān)注的主播開播時間難以產(chǎn)生交集的話，可能會導(dǎo)致該用戶逐漸

13、流失。直播市場疫情后走勢展望-秀場直播觀眾付費(fèi)潛力被激發(fā)后疫情時代也能持續(xù)產(chǎn)生價值根據(jù)小葫蘆的監(jiān)測數(shù)據(jù)所示，在疫情期間全平臺TOP100主播的直播間中，非游戲區(qū)的日付費(fèi)禮物價值在2周時間內(nèi)產(chǎn)生了約350%450%的增幅。而這其中，又以秀場直播占據(jù)其中的絕大部分。秀場直播的觀眾雖然在用戶規(guī)模上不及游戲直播，但秀場直播的付費(fèi)率和付費(fèi)額度更高。疫情期間觀眾付費(fèi)觀眾收看直播的時間加長后，付費(fèi)潛力也被進(jìn)一步激發(fā)了出來。另一方面，秀場直播觀眾的忠誠度和粘性與其付費(fèi)額度息息相關(guān)，所以即便進(jìn)入后疫情時代，這部分用戶也將會持續(xù)產(chǎn)生價值。直播市場疫情后走勢展望-功能性直播功能性直播有望拓寬整體直播市場規(guī)模2019

14、年，李佳琦的成功，讓“直播帶貨”成了功能性直播的主要根據(jù)地。但進(jìn)入2020年后，隨著疫情的持續(xù)蔓延，企業(yè)直播會議、學(xué)校直播授課都相繼開通，甚至到廚師直播做菜、醫(yī)生直播會診等功能性直播市場都被同步帶動。功能性直播不僅在展現(xiàn)形式上更加貼近受眾，而且具備一定的“監(jiān)管”作用，不會存在后期剪輯等虛假營銷的成分，所以用戶的接受程度也相對較高。艾瑞分析認(rèn)為，未來功能性直播將以更加成熟的內(nèi)容、更加豐富的形式，成為直播市場重要的細(xì)分領(lǐng)域之一，并且也將成為企業(yè)（特別是線下實(shí)體企業(yè)）在線上布局的重要戰(zhàn)略之一。閱讀市場疫情期間移動閱讀行業(yè)市場情況春節(jié)期間增長顯著，超七成用戶在閱讀上花費(fèi)時間較平時多受新型冠狀病毒肺炎疫

15、情影響，今年處于疫情期間的春節(jié)假期里，移動閱讀APP的日均獨(dú)立設(shè)備數(shù)1.3億臺，較去年春節(jié)期間增幅明顯，平均增長了800多萬臺，艾瑞iClick的用戶調(diào)研數(shù)據(jù)也顯示，疫情期間超七成用戶表示在閱讀上花費(fèi)的時間也比平時多。這一方面是由于移動閱讀的用戶規(guī)模在穩(wěn)步上升，另一方面疫情期被動宅家也讓更多的用戶有了靜下心來好好閱讀的機(jī)會。疫情期間移動閱讀行業(yè)用戶情況宅家時期閱讀是很好的消遣方式，一線城市閱讀傾向高艾瑞iClick用戶調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在2020年疫情期間，69.6%的用戶宅家選擇閱讀的原因是因?yàn)椴荒艹鲩T的時候閱讀是一種非常好的消遣方式，另外有超過半數(shù)的人表示平時就愛閱讀，苦于一直缺少時間。在疫情

16、期間的用戶閱讀量方面，一線城市及新一線城市的用戶閱讀意愿相較二三線城市更強(qiáng)，閱讀7本及以上的傾向性更高。閱讀市場疫情后走勢展望-行業(yè)平臺幫助更多新用戶養(yǎng)成閱讀習(xí)慣，健康多渠道閱讀成趨勢在疫情發(fā)生后，中國音像與數(shù)字出版協(xié)會也聯(lián)合閱讀行業(yè)的一些頭部企業(yè)如閱文集團(tuán)、咪咕等50家聯(lián)合發(fā)起數(shù)字閱讀行業(yè)戰(zhàn)“疫”倡議書，通過對大眾免費(fèi)開放旗下優(yōu)質(zhì)資源，吸引了更多新用戶的同時將更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳遞給大眾，而1530天的周期，也足以幫助這些新用戶認(rèn)識到閱讀的重要性，并形成一定程度的閱讀習(xí)慣。此外，隨著5G新時代的來臨及用戶對健康及高品質(zhì)視聽享受的訴求愈發(fā)強(qiáng)烈，閱讀場景也將從電腦、手機(jī)端移至不傷眼的墨水屏閱讀器、繪本閱讀器、智能音箱等，滿足用戶多場景下的沉浸式閱讀體驗(yàn)的需求。閱讀市場疫情后走勢展望-用戶疫情后用戶留存率較高，持續(xù)留存仍需