如何寫好廣告文案

1、如何寫廣告文案?x佚名所謂廣告文案是以語辭進(jìn)行廣告信息內(nèi)容表現(xiàn)的形式。廣告文案有廣義和狹義之分，廣義的廣告文案就是指通過廣告語言、形象和其他因素，對(duì)既定的廣告主題、廣告創(chuàng)意所進(jìn)行的具體表現(xiàn)。狹義的廣告文案則指表現(xiàn)廣告信息的言語與文字構(gòu)成。廣義的廣告文案包括標(biāo)題、正文、口號(hào)的撰寫和對(duì)廣告形象的選擇搭配；狹義的廣告文案包括標(biāo)題、正文、口號(hào)的撰寫。如何寫呢1、首先你要消化產(chǎn)品與市調(diào)的資料，然后用不超過20-30個(gè)的文字將產(chǎn)品描述下來，這20個(gè)字要包括產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能、目標(biāo)消費(fèi)群、精神享受等四個(gè)方面的內(nèi)容。2、緊接著你要問自己，我應(yīng)該向我的消費(fèi)者承諾什么？這一點(diǎn)很重要，若沒有承諾沒有人會(huì)買你的東西，承

2、諾越具體越好。不要寫下連你自己都不能相信的承諾，你的承諾靠什么保證在文案中要考慮清楚。3、有一個(gè)核心的創(chuàng)意，這個(gè)核心創(chuàng)意一是單純，二是可延伸成系列廣告的能力很強(qiáng)，三是有原創(chuàng)性，可以震醒許多莫不關(guān)心、漠然視之的消費(fèi)者。創(chuàng)意的規(guī)律，由畫面的主體部分再延伸到次主體部分，再顧及到次要部分。廣告畫面的主體部分我們稱之為“構(gòu)圖中心”。在平面廣告里，構(gòu)圖中心是視覺傳達(dá)的最佳位置，最利于直接表達(dá)廣告的傳播內(nèi)容。在視覺的心理上，稱之為：“視覺流程”。由于視覺流程的設(shè)計(jì)不能孤立單一地進(jìn)行，而必須用構(gòu)圖因素、黑白因素以及色彩因素相互依賴才能進(jìn)行設(shè)計(jì)。因此，廣告的構(gòu)圖中心與黑白中心、色彩中心的關(guān)系是相互相成的，有時(shí)各

3、中心相互重合，形成視覺中心；有時(shí)則應(yīng)該錯(cuò)開，這應(yīng)該從表現(xiàn)的內(nèi)容和構(gòu)圖、構(gòu)思的需要來考慮確定。所以，要設(shè)計(jì)出好的廣告作品，必須了解視覺的特性，掌握好視覺的規(guī)律，使視覺流程能夠體現(xiàn)構(gòu)思，設(shè)計(jì)形成藝術(shù)美感，符合整體節(jié)奏的邏輯規(guī)律，更好地表現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ニ枰獋鬟_(dá)的特定內(nèi)容。真實(shí)性是廣告文案寫作的首要原則1廣告文案文本最直接地與受眾產(chǎn)生聯(lián)系在廣告運(yùn)動(dòng)中，廣告文案與廣告作品中的其他要素一起，作為廣告活動(dòng)的“代言人”，站出來和受眾對(duì)話。人們通過它的介紹和推薦來認(rèn)識(shí)企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)，產(chǎn)生情緒對(duì)應(yīng)，對(duì)是否接受某種服務(wù)形成選擇意向。這個(gè)代言人所說的話真實(shí)與否，將在很大程度上決定著受眾是否能得到真實(shí)、準(zhǔn)確的信息，能否

4、產(chǎn)生符合真實(shí)狀態(tài)的對(duì)應(yīng)情緒，能否產(chǎn)生正確的消費(fèi)意向。因此，只有符合真實(shí)性原則的廣告文案才是符合“以人為本”的廣告理念的。廣告文案人員誠實(shí)地表現(xiàn)真實(shí)的廣告信息，是對(duì)受眾的最好的服務(wù)形式。2廣告文案寫作的最終目的是為了說服和誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為這個(gè)目的以廣告文案等組成的廣告作品的發(fā)布為中介。廣告者借助廣告作品宣傳產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)，期望得到消費(fèi)者的消費(fèi)。這個(gè)目的使得廣告文案的寫作具有完全的功利性。而一旦廣告者為了功利的目的放棄了對(duì)消費(fèi)者的道德責(zé)任，不真實(shí)的廣告文案便會(huì)充斥廣告空間，為了一己的目的而讓眾多的消費(fèi)者遭殃。這對(duì)于經(jīng)濟(jì)的真正發(fā)展、對(duì)繁榮廣告市場(chǎng)、對(duì)滿足消費(fèi)者的身心需要，都是十分有害的。從這

5、個(gè)意義上講，真實(shí)性原則是對(duì)于廣告特性所可能帶來的負(fù)面效應(yīng)的一個(gè)強(qiáng)有力的遏止者。3廣告文案文本經(jīng)由媒體得到廣泛傳播并能產(chǎn)生雙重效應(yīng)廣告文案經(jīng)由不同的媒體傳播，傳播范圍具有相當(dāng)?shù)膹V泛性。這個(gè)廣泛性與它作為一種文化產(chǎn)品所具有的雙重效應(yīng)一起，會(huì)產(chǎn)生廣泛的、雙重的影響。雙重效應(yīng)即經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和社會(huì)效應(yīng)。有效廣告可以引導(dǎo)或帶動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生物質(zhì)與文化的雙重消費(fèi)。在產(chǎn)品特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)真實(shí)基礎(chǔ)上的消費(fèi)當(dāng)然是廣告人夢(mèng)寐以求的結(jié)果，也是對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)有力的推動(dòng)。但如果是基礎(chǔ)于虛假信息前提下的廣告文案所造成的消費(fèi)熱潮，將會(huì)對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的穩(wěn)定產(chǎn)生不良后果，會(huì)造成對(duì)不良生活方式的盲目追求。4真實(shí)性是廣告文案的生命力所

6、在廣告文案以代表企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)宣傳其特點(diǎn)、功能，說服和勸誘消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)應(yīng)性消費(fèi)為己任。因此，真實(shí)性是它的生命所在、力量所在。如果違背了真實(shí)性原則，其廣告文案會(huì)因?yàn)槭д娑鴨适ё约旱目尚哦?。喪失了可信度的廣告文案將毫無生命力，毫無價(jià)值。目前受眾對(duì)廣告的懷疑、不信任心態(tài)的存在和彌漫，就是許多虛假廣告造成的惡果。廣告活動(dòng)如果失去了受眾的信任，廣告本身也就成了毫無意義的行為了。在廣告文案寫作中，堅(jiān)持真實(shí)性原則問題，就是堅(jiān)持廣告科學(xué)的、真正的為社會(huì)服務(wù)的問題，堅(jiān)持正向發(fā)展我國(guó)廣告業(yè)的問題。因此，真實(shí)性原則應(yīng)該是廣告文案寫作行為的首要原則。真實(shí)性原則中的辨證法1廣告信息的表現(xiàn)要來源于客觀的現(xiàn)實(shí)存在廣告文案

7、中要向廣告受眾傳達(dá)的廣告信息必須來源于客觀真實(shí)的存在。特別是有關(guān)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的內(nèi)容、形式、質(zhì)量、功能、價(jià)格、承諾等能給予消費(fèi)者服務(wù)和利益的，廣告主借此以說服消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為的內(nèi)容，必須是真實(shí)的、客觀存在的。任何在頭腦中臆想出來的廣告信息、廣告承諾和廣告利益點(diǎn)都是違反真實(shí)性原則的。2廣告信息的表現(xiàn)要全面且準(zhǔn)確全面，指的是在表達(dá)廣告信息時(shí)，全面地反映客觀事物，而不是以偏概全或?yàn)榱送怀霎a(chǎn)品的利益點(diǎn)而故意不表現(xiàn)產(chǎn)品的負(fù)面因素。表現(xiàn)全面的廣告文案應(yīng)該是將廣告中產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)出來的同時(shí)，也表現(xiàn)產(chǎn)品的副作用，使消費(fèi)者在消費(fèi)過程中不致出現(xiàn)問題。不交代產(chǎn)品副作用的廣告文案不符合真實(shí)性原則，并且，消費(fèi)者有權(quán)

8、知道自己將購買的商品的全部信息。要在信息全面性表現(xiàn)的基礎(chǔ)上發(fā)展創(chuàng)意，更有效地展示商品利益點(diǎn)。準(zhǔn)確，指的是廣告文案對(duì)廣告信息的表述要準(zhǔn)確、到位：(1)廣告中商品的性能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、價(jià)格、生產(chǎn)者、有效期限、承諾或者對(duì)服務(wù)的內(nèi)容、形式、質(zhì)量、價(jià)格、承諾等有表現(xiàn)的，必須清楚、明白，不能含糊其辭；(2)在廣告中表現(xiàn)商品購買后的服務(wù)提供和禮物贈(zèng)送，應(yīng)當(dāng)標(biāo)明贈(zèng)送的品種和數(shù)量；(3)在廣告中使用有關(guān)數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語等方式提供商品質(zhì)量和功能保證的，其全部資料都必須真實(shí)、準(zhǔn)確，表明出處。(4)針對(duì)語言的模糊性和容易產(chǎn)生歧義的特點(diǎn)，在表述中不用模糊性語言，不用易造成歧解的語言，而運(yùn)用意義

9、清楚、明了、表達(dá)準(zhǔn)確的語言。3形成形式虛構(gòu)和信息真實(shí)之間的辯證關(guān)系廣告表現(xiàn)的一個(gè)重要特點(diǎn)是真實(shí)的廣告信息采用虛構(gòu)的廣告形式來表現(xiàn)。要正確處理形式虛構(gòu)和信息真實(shí)之間的關(guān)系。信息真實(shí)指的是廣告文案中所提供的有關(guān)消費(fèi)者所能獲得的利益和承諾等的真實(shí)，而形式虛構(gòu)指的是文案可以用虛擬的場(chǎng)面情景、行為等來表現(xiàn)真實(shí)的廣告信息。堅(jiān)持真實(shí)性原則與廣告文案寫作中的深化和發(fā)展廣告創(chuàng)意兩者之間并不矛盾，一個(gè)好的撰文人員會(huì)使他自己的思考力、情緒及預(yù)感相結(jié)合而產(chǎn)生出一種無拘無束的溫暖與誠意，并仍停留在真實(shí)的領(lǐng)域中。只要文案人員能夠做到在信息真實(shí)的基礎(chǔ)上進(jìn)行形式和內(nèi)容的創(chuàng)意、用創(chuàng)意的手段選擇和表現(xiàn)真實(shí)的廣告信息、注意在信息真

10、實(shí)基礎(chǔ)上的形式虛構(gòu)、虛構(gòu)的形式具有生活真實(shí)和藝術(shù)真實(shí)。系列廣告文案的表現(xiàn)特色一、系列廣告文案的表現(xiàn)特色一般是系列廣告文案的表現(xiàn)特色與其寫作目的有密切關(guān)系。系列廣告文案的寫作目的是為了全方位、多角度、全過程和立體地表現(xiàn)廣告主體，從而形成較大的廣告影響力和廣告氣勢(shì)，滿足受眾對(duì)廣告信息深度了解的需求。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，系列廣告文案在表現(xiàn)上就比較注重刊播的連續(xù)性和信息的全面性。1刊播的連續(xù)性。系列廣告文案一般是連續(xù)刊播，這樣可以形成宏大的廣告氣勢(shì)。系列廣告是在廣告策略的指導(dǎo)下，通過一定的廣告策劃，經(jīng)過統(tǒng)一的安排，有計(jì)劃地進(jìn)行廣告連續(xù)刊播活動(dòng)。在這些系列的、連續(xù)刊播的廣告中，廣告文案用統(tǒng)一的主題和風(fēng)格，

11、甚至是同一種表現(xiàn)形式，同一個(gè)廣告標(biāo)題，同一篇廣告正文來對(duì)受眾進(jìn)行連續(xù)的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)。這種連續(xù)的刊播可以形成廣告宣傳的排山倒海之勢(shì)，對(duì)受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的震撼。可以全面反映廣告主的企業(yè)宗旨和企業(yè)實(shí)力，也可以反映產(chǎn)品的過人之處。2信息的全面性多則不同表現(xiàn)內(nèi)容的廣告文案，可以較為全面地、多角度地表現(xiàn)廣告信息，滿足受眾對(duì)廣告信息的深度了解的需求；而表現(xiàn)相同廣告信息的多則廣告文案，可以反復(fù)地體現(xiàn)廣告信息而使廣告得到有效的傳播。在廣告文案寫作中，堅(jiān)持真實(shí)性原則問題，就是堅(jiān)持廣告科學(xué)的、真正的為社會(huì)服務(wù)的問題，堅(jiān)持正向發(fā)展我國(guó)廣告業(yè)的問題。因此，真實(shí)性原則應(yīng)該是廣告文案寫作行為的首要原則。真實(shí)性原則中的辨證法1廣

12、告信息的表現(xiàn)要來源于客觀的現(xiàn)實(shí)存在廣告文案中要向廣告受眾傳達(dá)的廣告信息必須來源于客觀真實(shí)的存在。特別是有關(guān)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的內(nèi)容、形式、質(zhì)量、功能、價(jià)格、承諾等能給予消費(fèi)者服務(wù)和利益的，廣告主借此以說服消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為的內(nèi)容，必須是真實(shí)的、客觀存在的。任何在頭腦中臆想出來的廣告信息、廣告承諾和廣告利益點(diǎn)都是違反真實(shí)性原則的。2廣告信息的表現(xiàn)要全面且準(zhǔn)確全面，指的是在表達(dá)廣告信息時(shí)，全面地反映客觀事物，而不是以偏概全或?yàn)榱送怀霎a(chǎn)品的利益點(diǎn)而故意不表現(xiàn)產(chǎn)品的負(fù)面因素。表現(xiàn)全面的廣告文案應(yīng)該是將廣告中產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)出來的同時(shí)，也表現(xiàn)產(chǎn)品的副作用，使消費(fèi)者在消費(fèi)過程中不致出現(xiàn)問題。不交代產(chǎn)品副作用的

13、廣告文案不符合真實(shí)性原則，并且，消費(fèi)者有權(quán)知道自己將購買的商品的全部信息。要在信息全面性表現(xiàn)的基礎(chǔ)上發(fā)展創(chuàng)意，更有效地展示商品利益點(diǎn)。準(zhǔn)確，指的是廣告文案對(duì)廣告信息的表述要準(zhǔn)確、到位：(1)廣告中商品的性能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、價(jià)格、生產(chǎn)者、有效期限、承諾或者對(duì)服務(wù)的內(nèi)容、形式、質(zhì)量、價(jià)格、承諾等有表現(xiàn)的，必須清楚、明白，不能含糊其辭；(2)在廣告中表現(xiàn)商品購買后的服務(wù)提供和禮物贈(zèng)送，應(yīng)當(dāng)標(biāo)明贈(zèng)送的品種和數(shù)量；(3)在廣告中使用有關(guān)數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語等方式提供商品質(zhì)量和功能保證的，其全部資料都必須真實(shí)、準(zhǔn)確，表明出處。(4)針對(duì)語言的模糊性和容易產(chǎn)生歧義的特點(diǎn)，在表述中不用模

14、糊性語言，不用易造成歧解的語言，而運(yùn)用意義清楚、明了、表達(dá)準(zhǔn)確的語言。3形成形式虛構(gòu)和信息真實(shí)之間的辯證關(guān)系廣告表現(xiàn)的一個(gè)重要特點(diǎn)是真實(shí)的廣告信息采用虛構(gòu)的廣告形式來表現(xiàn)。要正確處理形式虛構(gòu)和信息真實(shí)之間的關(guān)系。信息真實(shí)指的是廣告文案中所提供的有關(guān)消費(fèi)者所能獲得的利益和承諾等的真實(shí)，而形式虛構(gòu)指的是文案可以用虛擬的場(chǎng)面情景、行為等來表現(xiàn)真實(shí)的廣告信息。堅(jiān)持真實(shí)性原則與廣告文案寫作中的深化和發(fā)展廣告創(chuàng)意兩者之間并不矛盾，一個(gè)好的撰文人員會(huì)使他自己的思考力、情緒及預(yù)感相結(jié)合而產(chǎn)生出一種無拘無束的溫暖與誠意，并仍停留在真實(shí)的領(lǐng)域中。只要文案人員能夠做到在信息真實(shí)的基礎(chǔ)上進(jìn)行形式和內(nèi)容的創(chuàng)意、用創(chuàng)意的

15、手段選擇和表現(xiàn)真實(shí)的廣告信息、注意在信息真實(shí)基礎(chǔ)上的形式虛構(gòu)、虛構(gòu)的形式具有生活真實(shí)和藝術(shù)真實(shí)。系列廣告文案的表現(xiàn)特色一、系列廣告文案的表現(xiàn)特色一般是系列廣告文案的表現(xiàn)特色與其寫作目的有密切關(guān)系。系列廣告文案的寫作目的是為了全方位、多角度、全過程和立體地表現(xiàn)廣告主體，從而形成較大的廣告影響力和廣告氣勢(shì)，滿足受眾對(duì)廣告信息深度了解的需求。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，系列廣告文案在表現(xiàn)上就比較注重刊播的連續(xù)性和信息的全面性。1刊播的連續(xù)性。系列廣告文案一般是連續(xù)刊播，這樣可以形成宏大的廣告氣勢(shì)。系列廣告是在廣告策略的指導(dǎo)下，通過一定的廣告策劃，經(jīng)過統(tǒng)一的安排，有計(jì)劃地進(jìn)行廣告連續(xù)刊播活動(dòng)。在這些系列的、連續(xù)

16、刊播的廣告中，廣告文案用統(tǒng)一的主題和風(fēng)格，甚至是同一種表現(xiàn)形式，同一個(gè)廣告標(biāo)題，同一篇廣告正文來對(duì)受眾進(jìn)行連續(xù)的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)。這種連續(xù)的刊播可以形成廣告宣傳的排山倒海之勢(shì)，對(duì)受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的震撼?？梢匀娣从硰V告主的企業(yè)宗旨和企業(yè)實(shí)力，也可以反映產(chǎn)品的過人之處。2信息的全面性多則不同表現(xiàn)內(nèi)容的廣告文案，可以較為全面地、多角度地表現(xiàn)廣告信息，滿足受眾對(duì)廣告信息的深度了解的需求；而表現(xiàn)相同廣告信息的多則廣告文案，可以反復(fù)地體現(xiàn)廣告信息而使廣告得到有效的傳播。在系列廣告作品中，廣告文案所表現(xiàn)的信息內(nèi)容之間，一般呈現(xiàn)以下的關(guān)系：信息并列關(guān)系、信息同一關(guān)系、信息遞進(jìn)關(guān)系。 信息并列的系列廣告文案。信息并列

17、的系列廣告文案，一般有兩種表現(xiàn)。一種是將廣告主體的各個(gè)方面分解成不同的側(cè)面，在每一則單個(gè)廣告文案中表現(xiàn)其中的一個(gè)側(cè)面，或者將同一品牌的不同系列產(chǎn)品作并列表現(xiàn)。廣告受眾在連續(xù)的閱讀或接收的過程中，通過各個(gè)側(cè)面信息了解到一個(gè)全面的廣告主體或同一品牌的不同產(chǎn)品特征。這是單純處于并列關(guān)系的系列廣告文案。另一種是在系列廣告中的第一則廣告文案里采用總括性的信息表現(xiàn)，而在以后的幾則廣告文案中，又分列出不同的側(cè)面來表現(xiàn)，將后面多則廣告所表現(xiàn)的信息總括在一定范圍內(nèi)。屬于信息并列的系列廣告文案，可以多角度地、全面地傳遞廣告信息，讓受眾從各個(gè)側(cè)面了解到廣告主欲告知的方方面面的廣告信息。信息遞進(jìn)的系列廣告文案。信息遞

18、進(jìn)的系列廣告文案，有的是對(duì)廣告信息進(jìn)一步的深入發(fā)掘，可以使受眾一步步地、由淺入深地了解廣告信息；有的是完整地反映企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)在各個(gè)不同時(shí)期一步步的發(fā)展?fàn)顩r和現(xiàn)實(shí)存在，使受眾能跟隨著廣告的系列表現(xiàn)了解廣告主體的發(fā)展?fàn)顩r。這樣受眾對(duì)廣告信息能有一個(gè)全面的了解，也使廣告主和受眾之間能夠達(dá)到一種長(zhǎng)時(shí)間的溝通，在溝通中受眾對(duì)廣告主體的有關(guān)情況產(chǎn)生興趣 & 信息同一的系列廣告文案。信息同一的系列廣告文案，是就廣告主體的特征，進(jìn)行同一信息訴求的不同表現(xiàn)形式的廣告文案。這種表現(xiàn)，可以將一個(gè)廣告信息進(jìn)行反復(fù)的、不同角度的表現(xiàn)，使同一信息的訴求深入拓展，可以避免廣告文案表現(xiàn)的空泛和乏味。如網(wǎng)易系列廣告文案就采

19、用了同一信息的多角度表現(xiàn)方式，形成一個(gè)風(fēng)格獨(dú)特的廣告系列。在系列廣告作品中，廣告文案所表現(xiàn)的信息內(nèi)容之間，一般呈現(xiàn)以下的關(guān)系：信息并列關(guān)系、信息同一關(guān)系、信息遞進(jìn)關(guān)系。 信息并列的系列廣告文案。信息并列的系列廣告文案，一般有兩種表現(xiàn)。一種是將廣告主體的各個(gè)方面分解成不同的側(cè)面，在每一則單個(gè)廣告文案中表現(xiàn)其中的一個(gè)側(cè)面，或者將同一品牌的不同系列產(chǎn)品作并列表現(xiàn)。廣告受眾在連續(xù)的閱讀或接收的過程中，通過各個(gè)側(cè)面信息了解到一個(gè)全面的廣告主體或同一品牌的不同產(chǎn)品特征。這是單純處于并列關(guān)系的系列廣告文案。另一種是在系列廣告中的第一則廣告文案里采用總括性的信息表現(xiàn)，而在以后的幾則廣告文案中，又分列出不同的側(cè)

20、面來表現(xiàn)，將后面多則廣告所表現(xiàn)的信息總括在一定范圍內(nèi)。屬于信息并列的系列廣告文案，可以多角度地、全面地傳遞廣告信息，讓受眾從各個(gè)側(cè)面了解到廣告主欲告知的方方面面的廣告信息。信息遞進(jìn)的系列廣告文案。信息遞進(jìn)的系列廣告文案，有的是對(duì)廣告信息進(jìn)一步的深入發(fā)掘，可以使受眾一步步地、由淺入深地了解廣告信息；有的是完整地反映企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)在各個(gè)不同時(shí)期一步步的發(fā)展?fàn)顩r和現(xiàn)實(shí)存在，使受眾能跟隨著廣告的系列表現(xiàn)了解廣告主體的發(fā)展?fàn)顩r。這樣受眾對(duì)廣告信息能有一個(gè)全面的了解，也使廣告主和受眾之間能夠達(dá)到一種長(zhǎng)時(shí)間的溝通，在溝通中受眾對(duì)廣告主體的有關(guān)情況產(chǎn)生興趣 & 信息同一的系列廣告文案。信息同一的系列廣告文案

21、，是就廣告主體的特征，進(jìn)行同一信息訴求的不同表現(xiàn)形式的廣告文案。這種表現(xiàn)，可以將一個(gè)廣告信息進(jìn)行反復(fù)的、不同角度的表現(xiàn)，使同一信息的訴求深入拓展，可以避免廣告文案表現(xiàn)的空泛和乏味。如網(wǎng)易系列廣告文案就采用了同一信息的多角度表現(xiàn)方式，形成一個(gè)風(fēng)格獨(dú)特的廣告系列。構(gòu)思一篇精彩的廣告文案是許多從事廣告行業(yè)的朋友夢(mèng)寐以求的事，但不少人都認(rèn)為好的廣告文案“可遇不可求”，將創(chuàng)意神秘化。實(shí)際寫好一篇文案并非有想象得那般高深莫測(cè)，任然有很多訣竅可循。1、首先你要先消化產(chǎn)品與市調(diào)的資料，然后你用不要超過20-30個(gè)字的文字將產(chǎn)品描述下來，這二十個(gè)字要包括產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能、目標(biāo)消費(fèi)群、精神享受四個(gè)方面的內(nèi)容。2、

22、緊接著你要問自己：我應(yīng)該向我的消費(fèi)者承諾什么？這一點(diǎn)很重要，若沒有承諾，沒有任何人會(huì)買你的東西，承諾越具體越好?！白屇忝利悺钡某兄Z不如“消除你臉上的色斑”及“讓皮膚變得潔白、有光澤”來的有力，“為你省錢”不如“讓你省下10元錢”來得有力！不要寫下連你自己都不能相信的承諾，你的承諾靠什么有保證在文案中要考慮清楚。3、有了這兩點(diǎn)，你就可以確定一個(gè)核心創(chuàng)意，也叫大點(diǎn)子、大創(chuàng)意（big idea）。這個(gè)核心創(chuàng)意一是很單純，二是可延伸成系列廣告的能力很強(qiáng)，三是很有原創(chuàng)性，可以震醒許多漠不關(guān)心，漠然視之的消費(fèi)者，這一點(diǎn)我在后面談創(chuàng)意方法還會(huì)談到。例如，奧林蒸餾水確定的核心創(chuàng)意是“有渴望，就喝奧林”，圍繞著

23、人的種種“渴望”以及“口渴”的種種情景展開系列廣告，轟動(dòng)一時(shí)。為“紅常青羊胎素”這一美容保健品所確定的大創(chuàng)意是“紅常青，為女人除不平”，“不平”指臉上的“皺紋、斑斑痘痘”，又指心中的不平、怨言，展開的系列廣告也頗引人注意。4、每一則廣告最重要的是標(biāo)題，標(biāo)題寫得好，廣告勝利了70-90%，標(biāo)題的創(chuàng)意請(qǐng)把握三個(gè)基本點(diǎn)：（1）故事性：標(biāo)題具有吸引人的故事性會(huì)吸引人認(rèn)真讀內(nèi)文，例如意想不到，一部賽車開進(jìn)了廚房這是為火王97新款燃器爐“賽車一族”創(chuàng)意的廣告，將“賽車”開進(jìn)“廚房”產(chǎn)生了故事性，吸引了人看廣告的興趣。還有誰是“受害者”、我是“受害者”為綠卡鱉精創(chuàng)意的逆向訴求廣告，創(chuàng)造了很高的閱讀率。以下標(biāo)

24、題都相當(dāng)有故事性：“舒味思”的人來到了本地（奧格威為舒味思飲料作的廣告）一個(gè)美麗的女人背后兩個(gè)男人（采納為吾老七口服液所作的廣告）為什么要炒我的魷魚？（采納為寬飛仿生被所作的廣告）一封寄給戰(zhàn)“痘”者的特快專遞（采納為益生堂三蛇膽所作的廣告）這家公司突然宣布倒閉（采納為奧林蒸餾水所創(chuàng)意的“渴望成功篇”）（2）新奇性一個(gè)可以引發(fā)人們好奇心的廣告會(huì)吸引很多來閱讀人。廣告標(biāo)題一定要有新奇性，益生堂三蛇膽創(chuàng)意的廣告益生堂三蛇膽為何專作“表面文章”？、上火啦、戰(zhàn)“痘”的青春，為佳百娜紅葡萄酒創(chuàng)意的今晚，你準(zhǔn)備“親吻”佳百娜嗎？、佳百娜五歲了，尚未開封、咦，怎么少了一個(gè)人？噢，他被佳百娜“迷”住了，為一致全

25、家福創(chuàng)意的今天請(qǐng)倒過來看廣告一致全家福到了！。采納自己的形象廣告老虎能飛起來嗎、一個(gè)老總為何需要兩個(gè)腦袋？等等廣告都比較符合新奇性的特點(diǎn)。（3）新聞性大家都愛看新聞，標(biāo)題寫得像新聞會(huì)很受人矚目。寬飛仿生被所作的創(chuàng)意獨(dú)家披露被子里的新聞，海南啤酒創(chuàng)意的海南將要“桶”獲膨脹、海南今年夏天可能要降“溫”，古方三蛇膽創(chuàng)意的可以全面?！盎稹绷耍嫔萌吣憚?chuàng)意的從深圳開來的戰(zhàn)“痘”特快已抵達(dá)本市，吾老七口服液創(chuàng)意的這三個(gè)尋常女人引起全城女性關(guān)注、曝光面子“丑聞”，金湯減肥沖劑創(chuàng)意的深圳女人可以“瘦下來”嗎？等廣告都取得了很好的效果。為寫好一則廣告，在動(dòng)手寫正文之前，請(qǐng)務(wù)必寫十五個(gè)以上的標(biāo)題，然后從中選出

26、一個(gè)滿意的。5、以上談了標(biāo)題創(chuàng)意的三個(gè)特點(diǎn)，下面主要談?wù)剟?chuàng)意的一些方法。（1）擬人化當(dāng)把產(chǎn)品擬人化之后，一般都會(huì)有好的創(chuàng)意。三點(diǎn)摩絲創(chuàng)意的廣告你的頭發(fā)在生氣？，為千仟玉手足柔嫩劑創(chuàng)意的廣告北京人，誰的手足在哭泣？，為視力1+1眼睛營(yíng)養(yǎng)液創(chuàng)意的廣告別讓我一輩子“嫁”給它（我是眼睛，它是眼鏡）。為天人防盜鎖創(chuàng)意的結(jié)婚、離婚篇，為火王燃?xì)鉅t創(chuàng)意的我天生一肚子火氣等等，都運(yùn)用了擬人的手法，相當(dāng)生動(dòng)。（2）逆向思維別人總是說自己是老大，如果你承認(rèn)自己老二，就不同凡響，別人說“紅”，你說“黑”就往往出人意料。艾維斯出租車創(chuàng)意的在出租車行業(yè)里，艾維斯是第二位的就令人震動(dòng)。在許多廣告中運(yùn)用逆向思維，房地產(chǎn)都喜

27、歡說自己在“黃金地段”，一個(gè)房地產(chǎn)做得廣告說它在“白銀地段”訴求它“升值有潛力”，為另一個(gè)房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意的我喜歡挑剔的買房人，為藍(lán)旗襯衣做得一件不合格的襯衣，為三蛇膽創(chuàng)意的另外的80萬粒您吃不到，為金湯創(chuàng)意的請(qǐng)別相信100%有效，為吾老七創(chuàng)意的女人的年齡可以“撒謊”等等。（3）情景想象許多廣告要借助生活中熟悉的場(chǎng)景想象。例如一致全家創(chuàng)意的歸心似箭篇、刮目相看篇，為益生堂創(chuàng)意的你準(zhǔn)備送我什么、年輕人火氣不要太大、這一回，別烤“糊”了，為天健花園創(chuàng)意的這里看來需要開一家寵物店都是描摩出返鄉(xiāng)、回家、男女談戀愛時(shí)的對(duì)話、辦公室一幕、高考一幕、公園一幕等情景展開的創(chuàng)意，非常富有人情味。（4）借助熱點(diǎn)話題

28、、新聞在水滸傳最火爆的時(shí)候，古方三蛇膽創(chuàng)意出孫二娘篇、對(duì)付上火、長(zhǎng)痘怎能心太軟？，“心太軟”是特別流行的歌，兩個(gè)最紅的流行物拼在古方三蛇膽的廣告中，廣告效果自然非同凡響。在深圳進(jìn)行如火如荼的掃毒、掃黃運(yùn)動(dòng)時(shí)，我們推出了三蛇膽的掃毒滅瘡篇廣告引起格外關(guān)注。中華豆腐在臺(tái)灣借母親節(jié)推出的中華慈母心，中華豆腐心亦妙不可言，一致藥店在三八節(jié)推出的三八節(jié)男人一致行動(dòng)的廣告都相當(dāng)有影響力。（5）利用比喻、象征、聯(lián)想等手法將某一特點(diǎn)與某一物象或其他事物相比或產(chǎn)生聯(lián)想，往往會(huì)出現(xiàn)比較驚人的效果。比如把“哇哇亂叫的汽車電子防盜鎖”比喻為“貓”，廣告標(biāo)題就是貓能救你的車嗎？，佳百娜紅酒的廣告標(biāo)題來自煙臺(tái)的“美妙女郎

29、”佳百娜，天健花園用名著、名畫來比喻建筑力作，彌足珍貴，洗面奶除痘被比喻成“用碾子磨面又慢又煩”等等。聯(lián)想對(duì)創(chuàng)意出好文案也很有幫助，如上海三菱，電話是30303030，讓人一下就想到三菱。臺(tái)灣黑松飲料，“黑松就是快樂”，讓人將黑松與快樂聯(lián)系在一起。（6）運(yùn)用感嘆語氣來創(chuàng)意，比如用“果然”、“可惡”、“親愛的”等均很吸引人。（7）運(yùn)用版面創(chuàng)意，益生堂三蛇膽、天健花園創(chuàng)意豎版廣告相當(dāng)特別。（8）借助熟悉感。（9）借助寵物、美女與寶寶。篇幅所限，不一一舉例。6、一篇好的文案內(nèi)文，最主要的是講事實(shí)，而不是裝腔作勢(shì)；賦予親切感，注入真實(shí)的感情。講事實(shí)，最經(jīng)典的就是奧格威創(chuàng)意的當(dāng)勞斯萊斯行每小時(shí)60公里時(shí)

30、，車內(nèi)最大的噪音來自電子儀表，文案列舉了大量的事實(shí)，異常令人興奮。廣告內(nèi)文一定忌諱空洞的說教，要告訴消費(fèi)者一些非常實(shí)在、具體的數(shù)字。賦予文案親切感，是指你一定要以朋友說的口氣去寫文章，娓娓動(dòng)聽，字里行間透露出你的真誠、可親近，你的這種氣質(zhì)會(huì)帶入產(chǎn)品中，消費(fèi)者很可能會(huì)因?yàn)檫@一點(diǎn)而去購買產(chǎn)品。用真實(shí)的情感去寫，感動(dòng)自己的文字一定也會(huì)打動(dòng)其他人，在奧林蒸餾水系列廣告中其中有一篇就是寫我自己的親自經(jīng)歷，令不少人為之動(dòng)容。7、好的廣告文案直接向目標(biāo)人群打招呼。你的目標(biāo)消費(fèi)群是女性，最好在文案中出現(xiàn)女人、姐妹等字眼，如果是孩子的媽媽，那就要出現(xiàn)“媽媽”，如果是男士，就出現(xiàn)“男人”這一字眼。8、好的廣告文案太長(zhǎng)，好的廣告文案不一定就短文案。許多人錯(cuò)誤地認(rèn)為沒有人會(huì)去讀長(zhǎng)文案，而事實(shí)上，一個(gè)寫得引人入勝地長(zhǎng)文案也會(huì)吸引很多的讀者，益生堂三蛇膽寫的一篇廣告文案益生堂打破神話，全文共計(jì)5000字，收到了上萬封消費(fèi)者的咨詢來信。我為綠卡鱉精寫的2000畝鱉園的真相，全文一五00字，反響亦很好。如果一個(gè)產(chǎn)品它用短文案能表達(dá)清楚，那就短，如果用長(zhǎng)文案寫得會(huì)更生動(dòng)有力，促銷力更強(qiáng)那就用長(zhǎng)文案。9、廣告文案中如果安排抽獎(jiǎng)、贈(zèng)品、贈(zèng)券等會(huì)更具有吸引力，在敘說這些贈(zèng)品時(shí)或抽獎(jiǎng)時(shí)要給人耳目一新的感受。10、如