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文檔簡(jiǎn)介
1、如何寫廣告文案?x佚名所謂廣告文案是以語辭進(jìn)行廣告信息內(nèi)容表現(xiàn)的形式。廣告文案有廣義和狹義之分,廣義的廣告文案就是指通過廣告語言、形象和其他因素,對(duì)既定的廣告主題、廣告創(chuàng)意所進(jìn)行的具體表現(xiàn)。狹義的廣告文案則指表現(xiàn)廣告信息的言語與文字構(gòu)成。廣義的廣告文案包括標(biāo)題、正文、口號(hào)的撰寫和對(duì)廣告形象的選擇搭配;狹義的廣告文案包括標(biāo)題、正文、口號(hào)的撰寫。如何寫呢1、首先你要消化產(chǎn)品與市調(diào)的資料,然后用不超過20-30個(gè)的文字將產(chǎn)品描述下來,這20個(gè)字要包括產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能、目標(biāo)消費(fèi)群、精神享受等四個(gè)方面的內(nèi)容。2、緊接著你要問自己,我應(yīng)該向我的消費(fèi)者承諾什么?這一點(diǎn)很重要,若沒有承諾沒有人會(huì)買你的東西,承
2、諾越具體越好。不要寫下連你自己都不能相信的承諾,你的承諾靠什么保證在文案中要考慮清楚。3、有一個(gè)核心的創(chuàng)意,這個(gè)核心創(chuàng)意一是單純,二是可延伸成系列廣告的能力很強(qiáng),三是有原創(chuàng)性,可以震醒許多莫不關(guān)心、漠然視之的消費(fèi)者。創(chuàng)意的規(guī)律,由畫面的主體部分再延伸到次主體部分,再顧及到次要部分。廣告畫面的主體部分我們稱之為“構(gòu)圖中心”。在平面廣告里,構(gòu)圖中心是視覺傳達(dá)的最佳位置,最利于直接表達(dá)廣告的傳播內(nèi)容。在視覺的心理上,稱之為:“視覺流程”。由于視覺流程的設(shè)計(jì)不能孤立單一地進(jìn)行,而必須用構(gòu)圖因素、黑白因素以及色彩因素相互依賴才能進(jìn)行設(shè)計(jì)。因此,廣告的構(gòu)圖中心與黑白中心、色彩中心的關(guān)系是相互相成的,有時(shí)各
3、中心相互重合,形成視覺中心;有時(shí)則應(yīng)該錯(cuò)開,這應(yīng)該從表現(xiàn)的內(nèi)容和構(gòu)圖、構(gòu)思的需要來考慮確定。所以,要設(shè)計(jì)出好的廣告作品,必須了解視覺的特性,掌握好視覺的規(guī)律,使視覺流程能夠體現(xiàn)構(gòu)思,設(shè)計(jì)形成藝術(shù)美感,符合整體節(jié)奏的邏輯規(guī)律,更好地表現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ニ枰獋鬟_(dá)的特定內(nèi)容。真實(shí)性是廣告文案寫作的首要原則1廣告文案文本最直接地與受眾產(chǎn)生聯(lián)系在廣告運(yùn)動(dòng)中,廣告文案與廣告作品中的其他要素一起,作為廣告活動(dòng)的“代言人”,站出來和受眾對(duì)話。人們通過它的介紹和推薦來認(rèn)識(shí)企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù),產(chǎn)生情緒對(duì)應(yīng),對(duì)是否接受某種服務(wù)形成選擇意向。這個(gè)代言人所說的話真實(shí)與否,將在很大程度上決定著受眾是否能得到真實(shí)、準(zhǔn)確的信息,能否
4、產(chǎn)生符合真實(shí)狀態(tài)的對(duì)應(yīng)情緒,能否產(chǎn)生正確的消費(fèi)意向。因此,只有符合真實(shí)性原則的廣告文案才是符合“以人為本”的廣告理念的。廣告文案人員誠實(shí)地表現(xiàn)真實(shí)的廣告信息,是對(duì)受眾的最好的服務(wù)形式。2廣告文案寫作的最終目的是為了說服和誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為這個(gè)目的以廣告文案等組成的廣告作品的發(fā)布為中介。廣告者借助廣告作品宣傳產(chǎn)品的功能、特點(diǎn),期望得到消費(fèi)者的消費(fèi)。這個(gè)目的使得廣告文案的寫作具有完全的功利性。而一旦廣告者為了功利的目的放棄了對(duì)消費(fèi)者的道德責(zé)任,不真實(shí)的廣告文案便會(huì)充斥廣告空間,為了一己的目的而讓眾多的消費(fèi)者遭殃。這對(duì)于經(jīng)濟(jì)的真正發(fā)展、對(duì)繁榮廣告市場(chǎng)、對(duì)滿足消費(fèi)者的身心需要,都是十分有害的。從這
5、個(gè)意義上講,真實(shí)性原則是對(duì)于廣告特性所可能帶來的負(fù)面效應(yīng)的一個(gè)強(qiáng)有力的遏止者。3廣告文案文本經(jīng)由媒體得到廣泛傳播并能產(chǎn)生雙重效應(yīng)廣告文案經(jīng)由不同的媒體傳播,傳播范圍具有相當(dāng)?shù)膹V泛性。這個(gè)廣泛性與它作為一種文化產(chǎn)品所具有的雙重效應(yīng)一起,會(huì)產(chǎn)生廣泛的、雙重的影響。雙重效應(yīng)即經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和社會(huì)效應(yīng)。有效廣告可以引導(dǎo)或帶動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生物質(zhì)與文化的雙重消費(fèi)。在產(chǎn)品特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)真實(shí)基礎(chǔ)上的消費(fèi)當(dāng)然是廣告人夢(mèng)寐以求的結(jié)果,也是對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)有力的推動(dòng)。但如果是基礎(chǔ)于虛假信息前提下的廣告文案所造成的消費(fèi)熱潮,將會(huì)對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的穩(wěn)定產(chǎn)生不良后果,會(huì)造成對(duì)不良生活方式的盲目追求。4真實(shí)性是廣告文案的生命力所
6、在廣告文案以代表企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)宣傳其特點(diǎn)、功能,說服和勸誘消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)應(yīng)性消費(fèi)為己任。因此,真實(shí)性是它的生命所在、力量所在。如果違背了真實(shí)性原則,其廣告文案會(huì)因?yàn)槭д娑鴨适ё约旱目尚哦?。喪失了可信度的廣告文案將毫無生命力,毫無價(jià)值。目前受眾對(duì)廣告的懷疑、不信任心態(tài)的存在和彌漫,就是許多虛假廣告造成的惡果。廣告活動(dòng)如果失去了受眾的信任,廣告本身也就成了毫無意義的行為了。在廣告文案寫作中,堅(jiān)持真實(shí)性原則問題,就是堅(jiān)持廣告科學(xué)的、真正的為社會(huì)服務(wù)的問題,堅(jiān)持正向發(fā)展我國(guó)廣告業(yè)的問題。因此,真實(shí)性原則應(yīng)該是廣告文案寫作行為的首要原則。真實(shí)性原則中的辨證法1廣告信息的表現(xiàn)要來源于客觀的現(xiàn)實(shí)存在廣告文案
7、中要向廣告受眾傳達(dá)的廣告信息必須來源于客觀真實(shí)的存在。特別是有關(guān)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的內(nèi)容、形式、質(zhì)量、功能、價(jià)格、承諾等能給予消費(fèi)者服務(wù)和利益的,廣告主借此以說服消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為的內(nèi)容,必須是真實(shí)的、客觀存在的。任何在頭腦中臆想出來的廣告信息、廣告承諾和廣告利益點(diǎn)都是違反真實(shí)性原則的。2廣告信息的表現(xiàn)要全面且準(zhǔn)確全面,指的是在表達(dá)廣告信息時(shí),全面地反映客觀事物,而不是以偏概全或?yàn)榱送怀霎a(chǎn)品的利益點(diǎn)而故意不表現(xiàn)產(chǎn)品的負(fù)面因素。表現(xiàn)全面的廣告文案應(yīng)該是將廣告中產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)出來的同時(shí),也表現(xiàn)產(chǎn)品的副作用,使消費(fèi)者在消費(fèi)過程中不致出現(xiàn)問題。不交代產(chǎn)品副作用的廣告文案不符合真實(shí)性原則,并且,消費(fèi)者有權(quán)
8、知道自己將購買的商品的全部信息。要在信息全面性表現(xiàn)的基礎(chǔ)上發(fā)展創(chuàng)意,更有效地展示商品利益點(diǎn)。準(zhǔn)確,指的是廣告文案對(duì)廣告信息的表述要準(zhǔn)確、到位:(1)廣告中商品的性能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、價(jià)格、生產(chǎn)者、有效期限、承諾或者對(duì)服務(wù)的內(nèi)容、形式、質(zhì)量、價(jià)格、承諾等有表現(xiàn)的,必須清楚、明白,不能含糊其辭;(2)在廣告中表現(xiàn)商品購買后的服務(wù)提供和禮物贈(zèng)送,應(yīng)當(dāng)標(biāo)明贈(zèng)送的品種和數(shù)量;(3)在廣告中使用有關(guān)數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語等方式提供商品質(zhì)量和功能保證的,其全部資料都必須真實(shí)、準(zhǔn)確,表明出處。(4)針對(duì)語言的模糊性和容易產(chǎn)生歧義的特點(diǎn),在表述中不用模糊性語言,不用易造成歧解的語言,而運(yùn)用意義
9、清楚、明了、表達(dá)準(zhǔn)確的語言。3形成形式虛構(gòu)和信息真實(shí)之間的辯證關(guān)系廣告表現(xiàn)的一個(gè)重要特點(diǎn)是真實(shí)的廣告信息采用虛構(gòu)的廣告形式來表現(xiàn)。要正確處理形式虛構(gòu)和信息真實(shí)之間的關(guān)系。信息真實(shí)指的是廣告文案中所提供的有關(guān)消費(fèi)者所能獲得的利益和承諾等的真實(shí),而形式虛構(gòu)指的是文案可以用虛擬的場(chǎng)面情景、行為等來表現(xiàn)真實(shí)的廣告信息。堅(jiān)持真實(shí)性原則與廣告文案寫作中的深化和發(fā)展廣告創(chuàng)意兩者之間并不矛盾,一個(gè)好的撰文人員會(huì)使他自己的思考力、情緒及預(yù)感相結(jié)合而產(chǎn)生出一種無拘無束的溫暖與誠意,并仍停留在真實(shí)的領(lǐng)域中。只要文案人員能夠做到在信息真實(shí)的基礎(chǔ)上進(jìn)行形式和內(nèi)容的創(chuàng)意、用創(chuàng)意的手段選擇和表現(xiàn)真實(shí)的廣告信息、注意在信息真
10、實(shí)基礎(chǔ)上的形式虛構(gòu)、虛構(gòu)的形式具有生活真實(shí)和藝術(shù)真實(shí)。系列廣告文案的表現(xiàn)特色一、系列廣告文案的表現(xiàn)特色一般是系列廣告文案的表現(xiàn)特色與其寫作目的有密切關(guān)系。系列廣告文案的寫作目的是為了全方位、多角度、全過程和立體地表現(xiàn)廣告主體,從而形成較大的廣告影響力和廣告氣勢(shì),滿足受眾對(duì)廣告信息深度了解的需求。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的,系列廣告文案在表現(xiàn)上就比較注重刊播的連續(xù)性和信息的全面性。1刊播的連續(xù)性。系列廣告文案一般是連續(xù)刊播,這樣可以形成宏大的廣告氣勢(shì)。系列廣告是在廣告策略的指導(dǎo)下,通過一定的廣告策劃,經(jīng)過統(tǒng)一的安排,有計(jì)劃地進(jìn)行廣告連續(xù)刊播活動(dòng)。在這些系列的、連續(xù)刊播的廣告中,廣告文案用統(tǒng)一的主題和風(fēng)格,
11、甚至是同一種表現(xiàn)形式,同一個(gè)廣告標(biāo)題,同一篇廣告正文來對(duì)受眾進(jìn)行連續(xù)的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)。這種連續(xù)的刊播可以形成廣告宣傳的排山倒海之勢(shì),對(duì)受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的震撼。可以全面反映廣告主的企業(yè)宗旨和企業(yè)實(shí)力,也可以反映產(chǎn)品的過人之處。2信息的全面性多則不同表現(xiàn)內(nèi)容的廣告文案,可以較為全面地、多角度地表現(xiàn)廣告信息,滿足受眾對(duì)廣告信息的深度了解的需求;而表現(xiàn)相同廣告信息的多則廣告文案,可以反復(fù)地體現(xiàn)廣告信息而使廣告得到有效的傳播。在廣告文案寫作中,堅(jiān)持真實(shí)性原則問題,就是堅(jiān)持廣告科學(xué)的、真正的為社會(huì)服務(wù)的問題,堅(jiān)持正向發(fā)展我國(guó)廣告業(yè)的問題。因此,真實(shí)性原則應(yīng)該是廣告文案寫作行為的首要原則。真實(shí)性原則中的辨證法1廣
12、告信息的表現(xiàn)要來源于客觀的現(xiàn)實(shí)存在廣告文案中要向廣告受眾傳達(dá)的廣告信息必須來源于客觀真實(shí)的存在。特別是有關(guān)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的內(nèi)容、形式、質(zhì)量、功能、價(jià)格、承諾等能給予消費(fèi)者服務(wù)和利益的,廣告主借此以說服消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為的內(nèi)容,必須是真實(shí)的、客觀存在的。任何在頭腦中臆想出來的廣告信息、廣告承諾和廣告利益點(diǎn)都是違反真實(shí)性原則的。2廣告信息的表現(xiàn)要全面且準(zhǔn)確全面,指的是在表達(dá)廣告信息時(shí),全面地反映客觀事物,而不是以偏概全或?yàn)榱送怀霎a(chǎn)品的利益點(diǎn)而故意不表現(xiàn)產(chǎn)品的負(fù)面因素。表現(xiàn)全面的廣告文案應(yīng)該是將廣告中產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)出來的同時(shí),也表現(xiàn)產(chǎn)品的副作用,使消費(fèi)者在消費(fèi)過程中不致出現(xiàn)問題。不交代產(chǎn)品副作用的
13、廣告文案不符合真實(shí)性原則,并且,消費(fèi)者有權(quán)知道自己將購買的商品的全部信息。要在信息全面性表現(xiàn)的基礎(chǔ)上發(fā)展創(chuàng)意,更有效地展示商品利益點(diǎn)。準(zhǔn)確,指的是廣告文案對(duì)廣告信息的表述要準(zhǔn)確、到位:(1)廣告中商品的性能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、價(jià)格、生產(chǎn)者、有效期限、承諾或者對(duì)服務(wù)的內(nèi)容、形式、質(zhì)量、價(jià)格、承諾等有表現(xiàn)的,必須清楚、明白,不能含糊其辭;(2)在廣告中表現(xiàn)商品購買后的服務(wù)提供和禮物贈(zèng)送,應(yīng)當(dāng)標(biāo)明贈(zèng)送的品種和數(shù)量;(3)在廣告中使用有關(guān)數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語等方式提供商品質(zhì)量和功能保證的,其全部資料都必須真實(shí)、準(zhǔn)確,表明出處。(4)針對(duì)語言的模糊性和容易產(chǎn)生歧義的特點(diǎn),在表述中不用模
14、糊性語言,不用易造成歧解的語言,而運(yùn)用意義清楚、明了、表達(dá)準(zhǔn)確的語言。3形成形式虛構(gòu)和信息真實(shí)之間的辯證關(guān)系廣告表現(xiàn)的一個(gè)重要特點(diǎn)是真實(shí)的廣告信息采用虛構(gòu)的廣告形式來表現(xiàn)。要正確處理形式虛構(gòu)和信息真實(shí)之間的關(guān)系。信息真實(shí)指的是廣告文案中所提供的有關(guān)消費(fèi)者所能獲得的利益和承諾等的真實(shí),而形式虛構(gòu)指的是文案可以用虛擬的場(chǎng)面情景、行為等來表現(xiàn)真實(shí)的廣告信息。堅(jiān)持真實(shí)性原則與廣告文案寫作中的深化和發(fā)展廣告創(chuàng)意兩者之間并不矛盾,一個(gè)好的撰文人員會(huì)使他自己的思考力、情緒及預(yù)感相結(jié)合而產(chǎn)生出一種無拘無束的溫暖與誠意,并仍停留在真實(shí)的領(lǐng)域中。只要文案人員能夠做到在信息真實(shí)的基礎(chǔ)上進(jìn)行形式和內(nèi)容的創(chuàng)意、用創(chuàng)意的
15、手段選擇和表現(xiàn)真實(shí)的廣告信息、注意在信息真實(shí)基礎(chǔ)上的形式虛構(gòu)、虛構(gòu)的形式具有生活真實(shí)和藝術(shù)真實(shí)。系列廣告文案的表現(xiàn)特色一、系列廣告文案的表現(xiàn)特色一般是系列廣告文案的表現(xiàn)特色與其寫作目的有密切關(guān)系。系列廣告文案的寫作目的是為了全方位、多角度、全過程和立體地表現(xiàn)廣告主體,從而形成較大的廣告影響力和廣告氣勢(shì),滿足受眾對(duì)廣告信息深度了解的需求。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的,系列廣告文案在表現(xiàn)上就比較注重刊播的連續(xù)性和信息的全面性。1刊播的連續(xù)性。系列廣告文案一般是連續(xù)刊播,這樣可以形成宏大的廣告氣勢(shì)。系列廣告是在廣告策略的指導(dǎo)下,通過一定的廣告策劃,經(jīng)過統(tǒng)一的安排,有計(jì)劃地進(jìn)行廣告連續(xù)刊播活動(dòng)。在這些系列的、連續(xù)
16、刊播的廣告中,廣告文案用統(tǒng)一的主題和風(fēng)格,甚至是同一種表現(xiàn)形式,同一個(gè)廣告標(biāo)題,同一篇廣告正文來對(duì)受眾進(jìn)行連續(xù)的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)。這種連續(xù)的刊播可以形成廣告宣傳的排山倒海之勢(shì),對(duì)受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的震撼??梢匀娣从硰V告主的企業(yè)宗旨和企業(yè)實(shí)力,也可以反映產(chǎn)品的過人之處。2信息的全面性多則不同表現(xiàn)內(nèi)容的廣告文案,可以較為全面地、多角度地表現(xiàn)廣告信息,滿足受眾對(duì)廣告信息的深度了解的需求;而表現(xiàn)相同廣告信息的多則廣告文案,可以反復(fù)地體現(xiàn)廣告信息而使廣告得到有效的傳播。在系列廣告作品中,廣告文案所表現(xiàn)的信息內(nèi)容之間,一般呈現(xiàn)以下的關(guān)系:信息并列關(guān)系、信息同一關(guān)系、信息遞進(jìn)關(guān)系。 信息并列的系列廣告文案。信息并列
17、的系列廣告文案,一般有兩種表現(xiàn)。一種是將廣告主體的各個(gè)方面分解成不同的側(cè)面,在每一則單個(gè)廣告文案中表現(xiàn)其中的一個(gè)側(cè)面,或者將同一品牌的不同系列產(chǎn)品作并列表現(xiàn)。廣告受眾在連續(xù)的閱讀或接收的過程中,通過各個(gè)側(cè)面信息了解到一個(gè)全面的廣告主體或同一品牌的不同產(chǎn)品特征。這是單純處于并列關(guān)系的系列廣告文案。另一種是在系列廣告中的第一則廣告文案里采用總括性的信息表現(xiàn),而在以后的幾則廣告文案中,又分列出不同的側(cè)面來表現(xiàn),將后面多則廣告所表現(xiàn)的信息總括在一定范圍內(nèi)。屬于信息并列的系列廣告文案,可以多角度地、全面地傳遞廣告信息,讓受眾從各個(gè)側(cè)面了解到廣告主欲告知的方方面面的廣告信息。信息遞進(jìn)的系列廣告文案。信息遞
18、進(jìn)的系列廣告文案,有的是對(duì)廣告信息進(jìn)一步的深入發(fā)掘,可以使受眾一步步地、由淺入深地了解廣告信息;有的是完整地反映企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)在各個(gè)不同時(shí)期一步步的發(fā)展?fàn)顩r和現(xiàn)實(shí)存在,使受眾能跟隨著廣告的系列表現(xiàn)了解廣告主體的發(fā)展?fàn)顩r。這樣受眾對(duì)廣告信息能有一個(gè)全面的了解,也使廣告主和受眾之間能夠達(dá)到一種長(zhǎng)時(shí)間的溝通,在溝通中受眾對(duì)廣告主體的有關(guān)情況產(chǎn)生興趣 & 信息同一的系列廣告文案。信息同一的系列廣告文案,是就廣告主體的特征,進(jìn)行同一信息訴求的不同表現(xiàn)形式的廣告文案。這種表現(xiàn),可以將一個(gè)廣告信息進(jìn)行反復(fù)的、不同角度的表現(xiàn),使同一信息的訴求深入拓展,可以避免廣告文案表現(xiàn)的空泛和乏味。如網(wǎng)易系列廣告文案就采
19、用了同一信息的多角度表現(xiàn)方式,形成一個(gè)風(fēng)格獨(dú)特的廣告系列。在系列廣告作品中,廣告文案所表現(xiàn)的信息內(nèi)容之間,一般呈現(xiàn)以下的關(guān)系:信息并列關(guān)系、信息同一關(guān)系、信息遞進(jìn)關(guān)系。 信息并列的系列廣告文案。信息并列的系列廣告文案,一般有兩種表現(xiàn)。一種是將廣告主體的各個(gè)方面分解成不同的側(cè)面,在每一則單個(gè)廣告文案中表現(xiàn)其中的一個(gè)側(cè)面,或者將同一品牌的不同系列產(chǎn)品作并列表現(xiàn)。廣告受眾在連續(xù)的閱讀或接收的過程中,通過各個(gè)側(cè)面信息了解到一個(gè)全面的廣告主體或同一品牌的不同產(chǎn)品特征。這是單純處于并列關(guān)系的系列廣告文案。另一種是在系列廣告中的第一則廣告文案里采用總括性的信息表現(xiàn),而在以后的幾則廣告文案中,又分列出不同的側(cè)
20、面來表現(xiàn),將后面多則廣告所表現(xiàn)的信息總括在一定范圍內(nèi)。屬于信息并列的系列廣告文案,可以多角度地、全面地傳遞廣告信息,讓受眾從各個(gè)側(cè)面了解到廣告主欲告知的方方面面的廣告信息。信息遞進(jìn)的系列廣告文案。信息遞進(jìn)的系列廣告文案,有的是對(duì)廣告信息進(jìn)一步的深入發(fā)掘,可以使受眾一步步地、由淺入深地了解廣告信息;有的是完整地反映企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)在各個(gè)不同時(shí)期一步步的發(fā)展?fàn)顩r和現(xiàn)實(shí)存在,使受眾能跟隨著廣告的系列表現(xiàn)了解廣告主體的發(fā)展?fàn)顩r。這樣受眾對(duì)廣告信息能有一個(gè)全面的了解,也使廣告主和受眾之間能夠達(dá)到一種長(zhǎng)時(shí)間的溝通,在溝通中受眾對(duì)廣告主體的有關(guān)情況產(chǎn)生興趣 & 信息同一的系列廣告文案。信息同一的系列廣告文案
21、,是就廣告主體的特征,進(jìn)行同一信息訴求的不同表現(xiàn)形式的廣告文案。這種表現(xiàn),可以將一個(gè)廣告信息進(jìn)行反復(fù)的、不同角度的表現(xiàn),使同一信息的訴求深入拓展,可以避免廣告文案表現(xiàn)的空泛和乏味。如網(wǎng)易系列廣告文案就采用了同一信息的多角度表現(xiàn)方式,形成一個(gè)風(fēng)格獨(dú)特的廣告系列。構(gòu)思一篇精彩的廣告文案是許多從事廣告行業(yè)的朋友夢(mèng)寐以求的事,但不少人都認(rèn)為好的廣告文案“可遇不可求”,將創(chuàng)意神秘化。實(shí)際寫好一篇文案并非有想象得那般高深莫測(cè),任然有很多訣竅可循。1、首先你要先消化產(chǎn)品與市調(diào)的資料,然后你用不要超過20-30個(gè)字的文字將產(chǎn)品描述下來,這二十個(gè)字要包括產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能、目標(biāo)消費(fèi)群、精神享受四個(gè)方面的內(nèi)容。2、
22、緊接著你要問自己:我應(yīng)該向我的消費(fèi)者承諾什么?這一點(diǎn)很重要,若沒有承諾,沒有任何人會(huì)買你的東西,承諾越具體越好?!白屇忝利悺钡某兄Z不如“消除你臉上的色斑”及“讓皮膚變得潔白、有光澤”來的有力,“為你省錢”不如“讓你省下10元錢”來得有力!不要寫下連你自己都不能相信的承諾,你的承諾靠什么有保證在文案中要考慮清楚。3、有了這兩點(diǎn),你就可以確定一個(gè)核心創(chuàng)意,也叫大點(diǎn)子、大創(chuàng)意(big idea)。這個(gè)核心創(chuàng)意一是很單純,二是可延伸成系列廣告的能力很強(qiáng),三是很有原創(chuàng)性,可以震醒許多漠不關(guān)心,漠然視之的消費(fèi)者,這一點(diǎn)我在后面談創(chuàng)意方法還會(huì)談到。例如,奧林蒸餾水確定的核心創(chuàng)意是“有渴望,就喝奧林”,圍繞著
23、人的種種“渴望”以及“口渴”的種種情景展開系列廣告,轟動(dòng)一時(shí)。為“紅常青羊胎素”這一美容保健品所確定的大創(chuàng)意是“紅常青,為女人除不平”,“不平”指臉上的“皺紋、斑斑痘痘”,又指心中的不平、怨言,展開的系列廣告也頗引人注意。4、每一則廣告最重要的是標(biāo)題,標(biāo)題寫得好,廣告勝利了70-90%,標(biāo)題的創(chuàng)意請(qǐng)把握三個(gè)基本點(diǎn):(1)故事性:標(biāo)題具有吸引人的故事性會(huì)吸引人認(rèn)真讀內(nèi)文,例如意想不到,一部賽車開進(jìn)了廚房這是為火王97新款燃器爐“賽車一族”創(chuàng)意的廣告,將“賽車”開進(jìn)“廚房”產(chǎn)生了故事性,吸引了人看廣告的興趣。還有誰是“受害者”、我是“受害者”為綠卡鱉精創(chuàng)意的逆向訴求廣告,創(chuàng)造了很高的閱讀率。以下標(biāo)
24、題都相當(dāng)有故事性:“舒味思”的人來到了本地(奧格威為舒味思飲料作的廣告)一個(gè)美麗的女人背后兩個(gè)男人(采納為吾老七口服液所作的廣告)為什么要炒我的魷魚?(采納為寬飛仿生被所作的廣告)一封寄給戰(zhàn)“痘”者的特快專遞(采納為益生堂三蛇膽所作的廣告)這家公司突然宣布倒閉(采納為奧林蒸餾水所創(chuàng)意的“渴望成功篇”)(2)新奇性一個(gè)可以引發(fā)人們好奇心的廣告會(huì)吸引很多來閱讀人。廣告標(biāo)題一定要有新奇性,益生堂三蛇膽創(chuàng)意的廣告益生堂三蛇膽為何專作“表面文章”?、上火啦、戰(zhàn)“痘”的青春,為佳百娜紅葡萄酒創(chuàng)意的今晚,你準(zhǔn)備“親吻”佳百娜嗎?、佳百娜五歲了,尚未開封、咦,怎么少了一個(gè)人?噢,他被佳百娜“迷”住了,為一致全
25、家福創(chuàng)意的今天請(qǐng)倒過來看廣告一致全家福到了!。采納自己的形象廣告老虎能飛起來嗎、一個(gè)老總為何需要兩個(gè)腦袋?等等廣告都比較符合新奇性的特點(diǎn)。(3)新聞性大家都愛看新聞,標(biāo)題寫得像新聞會(huì)很受人矚目。寬飛仿生被所作的創(chuàng)意獨(dú)家披露被子里的新聞,海南啤酒創(chuàng)意的海南將要“桶”獲膨脹、海南今年夏天可能要降“溫”,古方三蛇膽創(chuàng)意的可以全面?!盎稹绷耍嫔萌吣憚?chuàng)意的從深圳開來的戰(zhàn)“痘”特快已抵達(dá)本市,吾老七口服液創(chuàng)意的這三個(gè)尋常女人引起全城女性關(guān)注、曝光面子“丑聞”,金湯減肥沖劑創(chuàng)意的深圳女人可以“瘦下來”嗎?等廣告都取得了很好的效果。為寫好一則廣告,在動(dòng)手寫正文之前,請(qǐng)務(wù)必寫十五個(gè)以上的標(biāo)題,然后從中選出
26、一個(gè)滿意的。5、以上談了標(biāo)題創(chuàng)意的三個(gè)特點(diǎn),下面主要談?wù)剟?chuàng)意的一些方法。(1)擬人化當(dāng)把產(chǎn)品擬人化之后,一般都會(huì)有好的創(chuàng)意。三點(diǎn)摩絲創(chuàng)意的廣告你的頭發(fā)在生氣?,為千仟玉手足柔嫩劑創(chuàng)意的廣告北京人,誰的手足在哭泣?,為視力1+1眼睛營(yíng)養(yǎng)液創(chuàng)意的廣告別讓我一輩子“嫁”給它(我是眼睛,它是眼鏡)。為天人防盜鎖創(chuàng)意的結(jié)婚、離婚篇,為火王燃?xì)鉅t創(chuàng)意的我天生一肚子火氣等等,都運(yùn)用了擬人的手法,相當(dāng)生動(dòng)。(2)逆向思維別人總是說自己是老大,如果你承認(rèn)自己老二,就不同凡響,別人說“紅”,你說“黑”就往往出人意料。艾維斯出租車創(chuàng)意的在出租車行業(yè)里,艾維斯是第二位的就令人震動(dòng)。在許多廣告中運(yùn)用逆向思維,房地產(chǎn)都喜
27、歡說自己在“黃金地段”,一個(gè)房地產(chǎn)做得廣告說它在“白銀地段”訴求它“升值有潛力”,為另一個(gè)房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意的我喜歡挑剔的買房人,為藍(lán)旗襯衣做得一件不合格的襯衣,為三蛇膽創(chuàng)意的另外的80萬粒您吃不到,為金湯創(chuàng)意的請(qǐng)別相信100%有效,為吾老七創(chuàng)意的女人的年齡可以“撒謊”等等。(3)情景想象許多廣告要借助生活中熟悉的場(chǎng)景想象。例如一致全家創(chuàng)意的歸心似箭篇、刮目相看篇,為益生堂創(chuàng)意的你準(zhǔn)備送我什么、年輕人火氣不要太大、這一回,別烤“糊”了,為天健花園創(chuàng)意的這里看來需要開一家寵物店都是描摩出返鄉(xiāng)、回家、男女談戀愛時(shí)的對(duì)話、辦公室一幕、高考一幕、公園一幕等情景展開的創(chuàng)意,非常富有人情味。(4)借助熱點(diǎn)話題
28、、新聞在水滸傳最火爆的時(shí)候,古方三蛇膽創(chuàng)意出孫二娘篇、對(duì)付上火、長(zhǎng)痘怎能心太軟?,“心太軟”是特別流行的歌,兩個(gè)最紅的流行物拼在古方三蛇膽的廣告中,廣告效果自然非同凡響。在深圳進(jìn)行如火如荼的掃毒、掃黃運(yùn)動(dòng)時(shí),我們推出了三蛇膽的掃毒滅瘡篇廣告引起格外關(guān)注。中華豆腐在臺(tái)灣借母親節(jié)推出的中華慈母心,中華豆腐心亦妙不可言,一致藥店在三八節(jié)推出的三八節(jié)男人一致行動(dòng)的廣告都相當(dāng)有影響力。(5)利用比喻、象征、聯(lián)想等手法將某一特點(diǎn)與某一物象或其他事物相比或產(chǎn)生聯(lián)想,往往會(huì)出現(xiàn)比較驚人的效果。比如把“哇哇亂叫的汽車電子防盜鎖”比喻為“貓”,廣告標(biāo)題就是貓能救你的車嗎?,佳百娜紅酒的廣告標(biāo)題來自煙臺(tái)的“美妙女郎
29、”佳百娜,天健花園用名著、名畫來比喻建筑力作,彌足珍貴,洗面奶除痘被比喻成“用碾子磨面又慢又煩”等等。聯(lián)想對(duì)創(chuàng)意出好文案也很有幫助,如上海三菱,電話是30303030,讓人一下就想到三菱。臺(tái)灣黑松飲料,“黑松就是快樂”,讓人將黑松與快樂聯(lián)系在一起。(6)運(yùn)用感嘆語氣來創(chuàng)意,比如用“果然”、“可惡”、“親愛的”等均很吸引人。(7)運(yùn)用版面創(chuàng)意,益生堂三蛇膽、天健花園創(chuàng)意豎版廣告相當(dāng)特別。(8)借助熟悉感。(9)借助寵物、美女與寶寶。篇幅所限,不一一舉例。6、一篇好的文案內(nèi)文,最主要的是講事實(shí),而不是裝腔作勢(shì);賦予親切感,注入真實(shí)的感情。講事實(shí),最經(jīng)典的就是奧格威創(chuàng)意的當(dāng)勞斯萊斯行每小時(shí)60公里時(shí)
30、,車內(nèi)最大的噪音來自電子儀表,文案列舉了大量的事實(shí),異常令人興奮。廣告內(nèi)文一定忌諱空洞的說教,要告訴消費(fèi)者一些非常實(shí)在、具體的數(shù)字。賦予文案親切感,是指你一定要以朋友說的口氣去寫文章,娓娓動(dòng)聽,字里行間透露出你的真誠、可親近,你的這種氣質(zhì)會(huì)帶入產(chǎn)品中,消費(fèi)者很可能會(huì)因?yàn)檫@一點(diǎn)而去購買產(chǎn)品。用真實(shí)的情感去寫,感動(dòng)自己的文字一定也會(huì)打動(dòng)其他人,在奧林蒸餾水系列廣告中其中有一篇就是寫我自己的親自經(jīng)歷,令不少人為之動(dòng)容。7、好的廣告文案直接向目標(biāo)人群打招呼。你的目標(biāo)消費(fèi)群是女性,最好在文案中出現(xiàn)女人、姐妹等字眼,如果是孩子的媽媽,那就要出現(xiàn)“媽媽”,如果是男士,就出現(xiàn)“男人”這一字眼。8、好的廣告文案太長(zhǎng),好的廣告文案不一定就短文案。許多人錯(cuò)誤地認(rèn)為沒有人會(huì)去讀長(zhǎng)文案,而事實(shí)上,一個(gè)寫得引人入勝地長(zhǎng)文案也會(huì)吸引很多的讀者,益生堂三蛇膽寫的一篇廣告文案益生堂打破神話,全文共計(jì)5000字,收到了上萬封消費(fèi)者的咨詢來信。我為綠卡鱉精寫的2000畝鱉園的真相,全文一五00字,反響亦很好。如果一個(gè)產(chǎn)品它用短文案能表達(dá)清楚,那就短,如果用長(zhǎng)文案寫得會(huì)更生動(dòng)有力,促銷力更強(qiáng)那就用長(zhǎng)文案。9、廣告文案中如果安排抽獎(jiǎng)、贈(zèng)品、贈(zèng)券等會(huì)更具有吸引力,在敘說這些贈(zèng)品時(shí)或抽獎(jiǎng)時(shí)要給人耳目一新的感受。10、如
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