市場(chǎng)營(yíng)銷之4P策略共課件

第一章產(chǎn)品策略產(chǎn)品戰(zhàn)略、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品線管理產(chǎn)品生命周期、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)第一章產(chǎn)品策略產(chǎn)品戰(zhàn)略、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品線管理1一、產(chǎn)品戰(zhàn)略

短期靜態(tài)長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)單一產(chǎn)品所有產(chǎn)品產(chǎn)品特色策略新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品戰(zhàn)略2二、產(chǎn)品及其整體概念1.產(chǎn)品（Products）

產(chǎn)品指市場(chǎng)上任何可供注意、購(gòu)買、使用或消費(fèi)，以滿足欲望或需要的事物，包括物品、服務(wù)、人物、地方、組織和觀念等。1、產(chǎn)品的概念：二、產(chǎn)品及其整體概念1.產(chǎn)品（Products）3一般產(chǎn)品核心利益期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品2、產(chǎn)品的整體概念一般產(chǎn)品核心期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品2、42、產(chǎn)品的整體概念核心產(chǎn)品：顧客真正購(gòu)買的基本服務(wù)或利益。一般產(chǎn)品：包括質(zhì)量水平、特色、式樣、品牌和包裝等特征等產(chǎn)品的基本形式。期望產(chǎn)品：指購(gòu)買者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件。延伸產(chǎn)品：指提供給顧客額外服務(wù)和利益，以使之與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品的產(chǎn)品相區(qū)別。潛在產(chǎn)品：指產(chǎn)品最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加利益和可能的演變。2、產(chǎn)品的整體概念5三、產(chǎn)品特色策略產(chǎn)品屬性產(chǎn)品扶持性服務(wù)包裝建立品牌商標(biāo)三、產(chǎn)品特色策略產(chǎn)品屬性產(chǎn)品扶持包裝建立品牌商標(biāo)61、產(chǎn)品屬性

級(jí)別產(chǎn)品質(zhì)量一致性產(chǎn)品特色產(chǎn)品設(shè)計(jì)1、產(chǎn)品屬性72、建立品牌建立品牌的主要決策：是否建立品牌有品牌無(wú)品牌品牌發(fā)起人制造商私人特許共建品牌重新定位有品牌重新定位無(wú)品牌重新定位品牌戰(zhàn)略新品牌貨色擴(kuò)展品牌擴(kuò)展多種品牌品牌名稱確定挑選保護(hù)2、建立品牌建立品牌的主要決策：是否建品牌品牌重品牌品牌83、包裝包裝：指產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)容器或包裹物的行為。包括：產(chǎn)品的首要包裝、次要包裝、裝運(yùn)包裝。包裝有什么作用？3、包裝包裝：指產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)容器或包裹物的行為。9包裝戰(zhàn)略包裝設(shè)計(jì)應(yīng)注意：1、與商品的價(jià)值或質(zhì)量相適應(yīng)；2、能顯示商品的特點(diǎn)或風(fēng)格；3、方便消費(fèi)者購(gòu)買、攜帶和使用；4、文字說(shuō)明要實(shí)事求是；5、裝潢給人以美感；6、文字、圖案等不能與目標(biāo)市場(chǎng)風(fēng)俗相抵觸。包裝戰(zhàn)略：1、相似包裝戰(zhàn)略；2、差異包裝戰(zhàn)略；3、相關(guān)包裝戰(zhàn)略；4、多用途包裝戰(zhàn)略；5、分等級(jí)包裝戰(zhàn)略；6、附贈(zèng)品包裝戰(zhàn)略；7、改變包裝戰(zhàn)略。包裝戰(zhàn)略包裝設(shè)計(jì)應(yīng)注意：包裝戰(zhàn)略：104、標(biāo)簽作用：識(shí)別；說(shuō)明；促進(jìn)內(nèi)容：?jiǎn)蝺r(jià)；保質(zhì)期；營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽。4、標(biāo)簽作用：內(nèi)容：115、商標(biāo)策略商標(biāo)：是指已獲得專用權(quán)并受到法律保護(hù)的一個(gè)品牌或品牌的一部分。商標(biāo)實(shí)際上是一個(gè)法律名詞。商標(biāo)可分為：注冊(cè)商標(biāo)和非注冊(cè)商標(biāo)；馳名商標(biāo)和一般商標(biāo)。R5、商標(biāo)策略商標(biāo)：是指已獲得專用權(quán)并受到法律保護(hù)的一個(gè)品牌或12我國(guó)企業(yè)商標(biāo)管理的誤區(qū)產(chǎn)品沒(méi)有商標(biāo)；商標(biāo)設(shè)計(jì)具有隨意性：（1）缺乏個(gè)性；（2）陳舊落伍；（3）過(guò)分洋化。商標(biāo)不注冊(cè)；我國(guó)企業(yè)商標(biāo)管理的誤區(qū)產(chǎn)品沒(méi)有商標(biāo)；13我國(guó)企業(yè)商標(biāo)管理的誤區(qū)商標(biāo)注冊(cè)范圍過(guò)于狹窄；不注重國(guó)際注冊(cè)；商標(biāo)不宣傳；商標(biāo)不續(xù)展；不珍惜商標(biāo)權(quán)。我國(guó)企業(yè)商標(biāo)管理的誤區(qū)商標(biāo)注冊(cè)范圍過(guò)于狹窄；146、扶持產(chǎn)品的服務(wù)扶持產(chǎn)品的服務(wù)是增加產(chǎn)品的顧客讓渡價(jià)值的重要手段。服務(wù)應(yīng)具有創(chuàng)新性、多樣性、差別性等。服務(wù)包括信用服務(wù)、技術(shù)服務(wù)、消費(fèi)者服務(wù)等。6、扶持產(chǎn)品的服務(wù)扶持產(chǎn)品的服務(wù)是增加產(chǎn)品的顧客讓渡價(jià)值的重15四、產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合：是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項(xiàng)目組合。

產(chǎn)品大類：又稱產(chǎn)品線，是指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系的一組產(chǎn)品。

產(chǎn)品項(xiàng)目：是指某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由尺碼、價(jià)格、外觀及其他屬性來(lái)區(qū)別的具體產(chǎn)品。四、產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合：是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售161、產(chǎn)品組合

組合寬度：指它的產(chǎn)品系列數(shù)目組合深度：指產(chǎn)品種類中每種產(chǎn)品的款式產(chǎn)品組合組合長(zhǎng)度：指它生產(chǎn)的產(chǎn)品種類（項(xiàng)目）組合密度1、產(chǎn)品組合組合寬度：指它的組合深度：指產(chǎn)品種產(chǎn)品組合組合17以寶潔公司的產(chǎn)品組合為例：產(chǎn)品組合的寬度洗衣粉A牙膏B香皂C除臭劑D果汁E洗液F產(chǎn)品組合長(zhǎng)度A1B1C1D1E1F1A2B2C2D2E2F2A3B4E6F7C8A14以寶潔公司的產(chǎn)品組合為例：產(chǎn)182、優(yōu)化產(chǎn)品組合分析一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品組合系列必須包含系列產(chǎn)品：領(lǐng)先產(chǎn)品、有吸引力和號(hào)召力、為將來(lái)做準(zhǔn)備的產(chǎn)品、調(diào)整型產(chǎn)品和戰(zhàn)術(shù)型產(chǎn)品。營(yíng)業(yè)額分析：80/20原則。產(chǎn)品系列的年齡金字塔。“同類相食”與混合利潤(rùn)。2、優(yōu)化產(chǎn)品組合分析一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品組合系列必須包含系列產(chǎn)品：193.產(chǎn)品線長(zhǎng)度策略

合理的產(chǎn)品線長(zhǎng)度的判斷規(guī)則

如果在現(xiàn)有產(chǎn)品線上增加一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，將提高整個(gè)產(chǎn)品線的利潤(rùn)，那么，現(xiàn)有產(chǎn)品線太短了；反之，如果在現(xiàn)有產(chǎn)品線上增加一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，整個(gè)產(chǎn)品線的利潤(rùn)反而減少，則現(xiàn)有產(chǎn)品線太長(zhǎng)了。3.產(chǎn)品線長(zhǎng)度策略如果在現(xiàn)有產(chǎn)品線上增加一20（1）產(chǎn)品組合策略擴(kuò)大產(chǎn)品組合：拓展產(chǎn)品組合的寬度：在原有產(chǎn)品組合中增加一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品大類，擴(kuò)大產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)范圍。增加深度：在原有產(chǎn)品大類中增加新的項(xiàng)目。產(chǎn)品特色/縮減產(chǎn)品組合：增加或削弱產(chǎn)品相關(guān)性，剔除產(chǎn)品組合中那些獲利很小甚至不獲利的產(chǎn)品大類或產(chǎn)品項(xiàng)目。

（1）產(chǎn)品組合策略擴(kuò)大產(chǎn)品組合：21產(chǎn)品組合策略向下延伸產(chǎn)品延伸向上延伸雙向延伸產(chǎn)品大類現(xiàn)代化產(chǎn)品組合策略22（2）產(chǎn)品延伸的利弊產(chǎn)品延伸的利益：1、滿足更多消費(fèi)者需要；2、迎合顧客求異求變心理；3、減少開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)；4、適應(yīng)不同價(jià)格層次的需求。產(chǎn)品延伸的弊端：1、品牌忠誠(chéng)度降低；2、產(chǎn)品項(xiàng)目的角色難以區(qū)分；3、產(chǎn)品延伸引起成本增加。（2）產(chǎn)品延伸的利弊產(chǎn)品延伸的利益：產(chǎn)品延伸的弊端：23（3）產(chǎn)品線填補(bǔ)策略：不改變產(chǎn)品范圍，但使產(chǎn)品線變長(zhǎng)。

4、產(chǎn)品線更新策略局部更新整體更新（3）產(chǎn)品線填補(bǔ)策略：24五、產(chǎn)品生命周期策略需求與技術(shù)的生命周期產(chǎn)品種類生命周期產(chǎn)品形式生命周期產(chǎn)品品牌生命周期五、產(chǎn)品生命周期策略需求與技術(shù)的生命周期251、產(chǎn)品生命周期階段及其他形態(tài)產(chǎn)品生命周期階段1、引入期Q2、成長(zhǎng)期3、成熟期4、衰退期0引入期

成長(zhǎng)期成熟期衰退期T

1、產(chǎn)品生命周期階段及其他形態(tài)產(chǎn)品生命周期階段26幾種特殊形態(tài)：1、時(shí)髦型2、貝殼型3、輪回型幾種特殊形態(tài)：1、時(shí)髦型272、引入期市場(chǎng)特點(diǎn)顧客不了解，不愿意改變以往的消費(fèi)習(xí)慣，銷量小，相應(yīng)成本高；促銷費(fèi)用高，主要用于渠道建設(shè)；促銷活動(dòng)的目的是介紹產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者試用產(chǎn)品；價(jià)格決策難以確立；產(chǎn)品技術(shù)、性能尚不完善；利潤(rùn)很低，甚至為負(fù)值?？欤?、引入期市場(chǎng)特點(diǎn)顧客不了解，不愿意改變以往的消費(fèi)習(xí)慣，銷量283、成長(zhǎng)期特點(diǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷策略市場(chǎng)特點(diǎn)：1、銷量增加，利潤(rùn)增長(zhǎng)；2、生產(chǎn)規(guī)模增大，成本降低，新的競(jìng)爭(zhēng)者加入；3、保持或增加促銷費(fèi)用；4、競(jìng)爭(zhēng)加劇，開(kāi)始細(xì)分市場(chǎng)，渠道增加；5、產(chǎn)品工藝成熟，價(jià)格穩(wěn)定。營(yíng)銷策略：1、改善產(chǎn)品品質(zhì)；2、尋找新的子市場(chǎng)；3、改變廣告宣傳的重點(diǎn)；4、適當(dāng)時(shí)機(jī)采取降價(jià)策略。好！3、成長(zhǎng)期特點(diǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷策略市場(chǎng)特點(diǎn)：營(yíng)銷策略：好！294、成熟期特點(diǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷策略市場(chǎng)特點(diǎn)：1、銷量增長(zhǎng)緩慢，逐步達(dá)到頂峰；2、利潤(rùn)從最高點(diǎn)開(kāi)始緩慢下降；3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。營(yíng)銷策略：1、調(diào)整市場(chǎng)；2、調(diào)整產(chǎn)品；3、調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合。成長(zhǎng)成熟期穩(wěn)定成熟期衰退成熟期占！4、成熟期特點(diǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷策略市場(chǎng)特點(diǎn)：營(yíng)銷策略：成長(zhǎng)成305、衰退期特點(diǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷策略市場(chǎng)特點(diǎn)：1、銷量急劇下降，消費(fèi)者興趣轉(zhuǎn)移；2、利潤(rùn)很低，甚至零；3、大量競(jìng)爭(zhēng)者退出；4、企業(yè)通過(guò)減少服務(wù)、降低費(fèi)用維持最低水平經(jīng)營(yíng)。營(yíng)銷策略：1、繼續(xù)戰(zhàn)略；2、集中戰(zhàn)略；3、收縮戰(zhàn)略；4、放棄戰(zhàn)略。轉(zhuǎn)！5、衰退期特點(diǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷策略市場(chǎng)特點(diǎn)：營(yíng)銷策略：轉(zhuǎn)！31六、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略新產(chǎn)品的類型新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)面臨的挑戰(zhàn)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的步驟消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的接受過(guò)程六、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略新產(chǎn)品的類型32新產(chǎn)品（NewProduct）的類型

創(chuàng)新產(chǎn)品革新產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品仿制產(chǎn)品新產(chǎn)品：開(kāi)發(fā)新資源、進(jìn)入新市場(chǎng)、采用新工藝，采用新的生產(chǎn)制造方式新產(chǎn)品（NewProduct）的類型新產(chǎn)品：開(kāi)發(fā)新資源、進(jìn)33為什么新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)容易失??？新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成功率只有30%，為什么？1、過(guò)分自負(fù)；2、調(diào)研失誤；3、設(shè)計(jì)問(wèn)題；4、營(yíng)銷方案執(zhí)行不利；5、開(kāi)發(fā)成本過(guò)高；6、競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈。為什么新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)容易失敗？新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成功率只有30%，為什342、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)面臨的挑戰(zhàn)：1、創(chuàng)意（特別是生活用品）嚴(yán)重不足；2、市場(chǎng)分割過(guò)細(xì)；3、社會(huì)/政府壓力；4、開(kāi)發(fā)成本；5、資金不足；6、需求的快速變化；7、產(chǎn)品的生命周期越來(lái)越短。2、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)面臨的挑戰(zhàn)：1、創(chuàng)意（特別是生活用品）嚴(yán)重不足353、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序?qū)で髣?chuàng)意甄別創(chuàng)意形成產(chǎn)品概念制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略商業(yè)分析產(chǎn)品開(kāi)發(fā)市場(chǎng)試銷商品化3、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序?qū)で髣?chuàng)意甄別創(chuàng)意形成產(chǎn)品制定市場(chǎng)商業(yè)分析36

新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序：

(1)構(gòu)思(2)篩選是否符合公司發(fā)展目標(biāo)？是否適合公司資源狀況？

(3)概念發(fā)展（ConceptDevelopment）與測(cè)試概念發(fā)展是讓顧客表達(dá)產(chǎn)品構(gòu)思測(cè)試是將構(gòu)思交給顧客評(píng)判新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序：37概念發(fā)展與測(cè)試1、甄別眾多產(chǎn)品創(chuàng)意，形成產(chǎn)品概念3、選擇其中最好的創(chuàng)意2、概念測(cè)試：測(cè)試該產(chǎn)品概念特定的目標(biāo)客戶群體。概念發(fā)展與測(cè)試1、甄別眾多產(chǎn)品創(chuàng)意，3、選擇其中最好的創(chuàng)意238（4）營(yíng)銷戰(zhàn)略的確定目標(biāo)市場(chǎng)在哪里？規(guī)模、結(jié)構(gòu)、行為？計(jì)劃價(jià)格？分銷渠道？銷售預(yù)算？市場(chǎng)預(yù)測(cè)？（4）營(yíng)銷戰(zhàn)略的確定目標(biāo)市場(chǎng)在哪里？規(guī)模、結(jié)構(gòu)、行為？39（5）商業(yè)分析

目標(biāo)市場(chǎng)潛量估計(jì)成本－收益分析（Cost-BenefitAnalysis）

（6）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)符合構(gòu)思安全可靠成本在預(yù)算之內(nèi)（5）商業(yè)分析40（7）市場(chǎng)試銷（（7）市場(chǎng)試銷（41

（8）商品化

營(yíng)銷策略實(shí)施營(yíng)銷策略控制whenwhomwhereWhatHow4P

（8）商品化

營(yíng)銷策略實(shí)施whenwhomwher424、顧客對(duì)新產(chǎn)品的接受過(guò)程知曉評(píng)價(jià)興趣嘗試采用4、顧客對(duì)新產(chǎn)品的接受過(guò)程知曉評(píng)價(jià)興趣嘗43顧客對(duì)新產(chǎn)品的接受與產(chǎn)品特性有關(guān)：是否有明顯的優(yōu)勢(shì)？是否有兼容性？復(fù)雜程度？是否可分割？是否可以傳達(dá)？顧客對(duì)新產(chǎn)品的接受與產(chǎn)品特性有關(guān)：是否有明顯的優(yōu)勢(shì)？44第二章價(jià)格策略定價(jià)步驟定價(jià)目標(biāo)定價(jià)方法第二章價(jià)格策略定價(jià)步驟45一、定價(jià)的步驟：確定價(jià)格目標(biāo)明確需求估算成本分析競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格策略確定定價(jià)方法確定最終價(jià)格一、定價(jià)的步驟：確定價(jià)格目標(biāo)明確46二、影響定價(jià)的因素：內(nèi)部因素市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略成本調(diào)價(jià)權(quán)限外部因素市場(chǎng)和需求的性質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)其他環(huán)境因素（經(jīng)濟(jì)、中間商、政府等）定價(jià)決策二、影響定價(jià)的因素：內(nèi)部因素外部因素定價(jià)47三、現(xiàn)代企業(yè)定價(jià)目標(biāo)1.生存目標(biāo)：低價(jià)策略2.銷售目標(biāo)銷售量（收入）最大化目標(biāo)滿意銷售量（收入）目標(biāo)銷售量（收入）增長(zhǎng)目標(biāo)3.利潤(rùn)目標(biāo)利潤(rùn)最大化目標(biāo)滿意利潤(rùn)目標(biāo)銷售利潤(rùn)率目標(biāo)三、現(xiàn)代企業(yè)定價(jià)目標(biāo)484.市場(chǎng)地位目標(biāo)：市場(chǎng)占有率目標(biāo)5.市場(chǎng)撇脂目標(biāo)：高價(jià)策略6.質(zhì)量領(lǐng)先目標(biāo)：優(yōu)勢(shì)價(jià)格策略定價(jià)目標(biāo)：4.市場(chǎng)地位目標(biāo)：市場(chǎng)占有率目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)：493、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)價(jià)格的影響

競(jìng)爭(zhēng)者的成本市場(chǎng)需求供應(yīng)商狀況3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)價(jià)格的影響50五、定價(jià)的方法成本導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向價(jià)值導(dǎo)向加成定價(jià)法盈虧平衡定價(jià)法隨行就市定價(jià)法密封投標(biāo)定價(jià)法、拍賣法價(jià)值定價(jià)法感覺(jué)價(jià)值定價(jià)法五、定價(jià)的方法成本導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向價(jià)值導(dǎo)向加成定價(jià)法隨行就市定價(jià)51六、現(xiàn)代企業(yè)定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策略產(chǎn)品組合定價(jià)策略促銷定價(jià)策略心理定價(jià)策略差別定價(jià)策六、現(xiàn)代企業(yè)定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策略521.新產(chǎn)品的定價(jià)策略1.新產(chǎn)品的定價(jià)策略53兩種定價(jià)戰(zhàn)略：市場(chǎng)撇脂戰(zhàn)略市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略

高質(zhì)高形象有足夠的消費(fèi)者；成本不高規(guī)模不大競(jìng)爭(zhēng)者少價(jià)格敏感成本隨規(guī)模增加而增加低價(jià)能排除競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手兩種定價(jià)戰(zhàn)略：市場(chǎng)撇脂戰(zhàn)略市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略價(jià)格敏感542.產(chǎn)品組合定價(jià)策略產(chǎn)品線價(jià)格互補(bǔ)品價(jià)格兩部分定價(jià)備選產(chǎn)品定價(jià)副產(chǎn)品定價(jià)2.產(chǎn)品組合定價(jià)策略553、促銷定價(jià)策略“帶頭犧牲者”策略“特殊減價(jià)”策略“退款”策略“分期付款”策略“特殊服務(wù)”策略3、促銷定價(jià)策略“帶頭犧牲者”策略564.差別定價(jià)策略地點(diǎn)差別時(shí)間差別顧客差別產(chǎn)品形式差別4.差別定價(jià)策略地點(diǎn)差別575.地理定價(jià)策略統(tǒng)一交付價(jià)格分區(qū)價(jià)格FOB出廠價(jià)格不計(jì)運(yùn)費(fèi)“出廠價(jià)＋基準(zhǔn)地運(yùn)費(fèi)”價(jià)格5.地理定價(jià)策略586、折扣定價(jià)策略現(xiàn)金折扣功能折扣折讓數(shù)量折扣季節(jié)折扣6、折扣定價(jià)策略597.心理定價(jià)策略

聲望價(jià)格尾數(shù)價(jià)格AB￥2.19￥1.99改變?nèi)萘扛淖儍r(jià)格7.心理定價(jià)策略AB￥2.19￥1.99改變?nèi)萘?0七、價(jià)格調(diào)整策略1.主動(dòng)調(diào)價(jià)策略主動(dòng)降價(jià)原因：生產(chǎn)能力過(guò)剩、提高競(jìng)爭(zhēng)能力、保持市場(chǎng)份額、獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、爭(zhēng)取壟斷地位、經(jīng)濟(jì)衰退主動(dòng)提價(jià)原因：成本膨脹、供不應(yīng)求、質(zhì)量提高、競(jìng)爭(zhēng)減少延緩報(bào)價(jià)價(jià)格自動(dòng)調(diào)整條款分別處理產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)目減少折扣

七、價(jià)格調(diào)整策略延緩報(bào)價(jià)

612.被動(dòng)降價(jià)策略維持原價(jià)提高被認(rèn)知的質(zhì)量降價(jià)提價(jià)并改進(jìn)質(zhì)量推出廉價(jià)產(chǎn)品線2.被動(dòng)降價(jià)策略62競(jìng)爭(zhēng)者是否降價(jià)?降價(jià)是否會(huì)對(duì)銷售量有明顯影響?No維持原價(jià)并繼續(xù)

注意競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格降價(jià)YesYesNo是否要采取

有效措施?YesNo提高感知質(zhì)量提高質(zhì)量與價(jià)格推出低價(jià)品牌競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)是否會(huì)對(duì)銷No維持原價(jià)并繼續(xù)

注意競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格降價(jià)63七、定價(jià)策略的社會(huì)問(wèn)題1.欺詐價(jià)格問(wèn)題2.低價(jià)傾銷問(wèn)題3.價(jià)格串謀問(wèn)題4.自律價(jià)格與保護(hù)價(jià)格問(wèn)題5.其他問(wèn)題七、定價(jià)策略的社會(huì)問(wèn)題64第三章?tīng)I(yíng)銷渠道策略第三章?tīng)I(yíng)銷渠道策略651、制定渠道戰(zhàn)略2、設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu)3、選擇渠道成員4、激勵(lì)渠道成員5、協(xié)調(diào)渠道戰(zhàn)略與營(yíng)銷組合6、評(píng)價(jià)渠道成員1、制定渠道戰(zhàn)略2、設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu)3、選擇渠道成員4、激勵(lì)渠道66一、營(yíng)銷渠道的基本涵義AMA（美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)）:營(yíng)銷渠道是“企業(yè)內(nèi)部和外部的代理商和經(jīng)銷商（批發(fā)和零售）的組織機(jī)構(gòu)，通過(guò)這些組織，商品（產(chǎn)品或勞務(wù)）才得以上市行銷?！币弧I(yíng)銷渠道的基本涵義67營(yíng)銷渠道的基本涵義：科特勒:一條分銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。艾爾.安塞利:營(yíng)銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。營(yíng)銷渠道的基本涵義：科特勒:一條分銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)68二、營(yíng)銷渠道的實(shí)質(zhì)營(yíng)銷渠道是組織（機(jī)構(gòu)），不是“通道”。營(yíng)銷渠道是組織網(wǎng)絡(luò)。營(yíng)銷渠道是營(yíng)銷者組織的某種“延伸”，其治理形態(tài)決定組織邊界。二、營(yíng)銷渠道的實(shí)質(zhì)69三、營(yíng)銷渠道的功能1、充分發(fā)揮渠道成員的職能：交換活動(dòng)：銷售、購(gòu)買；物流活動(dòng)：運(yùn)輸、儲(chǔ)存；支持性活動(dòng)：融資、標(biāo)準(zhǔn)化、風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)信息。2、降低復(fù)雜程度：常規(guī)化、分類化。3、專業(yè)化；三、營(yíng)銷渠道的功能1、充分發(fā)揮渠道成員的職能：70渠道的作用信息促銷談判標(biāo)準(zhǔn)化融資風(fēng)險(xiǎn)物流配貨包裝渠道的信息促銷談判標(biāo)準(zhǔn)化融71制造商制造商制造商消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者接觸次數(shù)=3*3=9制造商制造商制造商消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者接觸次數(shù)=3＋3=6分銷商分銷渠道的作用制造商制造商制造商消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者接觸次數(shù)=3*372四、營(yíng)銷渠道的類型消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷渠道：制造商消費(fèi)者批發(fā)商批發(fā)商經(jīng)銷商零售商零售商零售商四、營(yíng)銷渠道的類型消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷渠道：制消批發(fā)商批發(fā)商經(jīng)銷商73營(yíng)銷渠道的類型結(jié)構(gòu)工業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道：工業(yè)品經(jīng)銷商制造商消費(fèi)者代理商制造商的分銷結(jié)構(gòu)營(yíng)銷渠道的類型結(jié)構(gòu)工業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道：工業(yè)品經(jīng)銷商制造74五、營(yíng)銷渠道的流程1、實(shí)物流2、所有權(quán)流3、促銷流4、談判流5、資金流6、風(fēng)險(xiǎn)流7、訂貨流8、付款流9、市場(chǎng)信息流-----五、營(yíng)銷渠道的流程1、實(shí)物流6、風(fēng)險(xiǎn)流75五、營(yíng)銷渠道的流程及流向

生產(chǎn)者批發(fā)商零售商產(chǎn)業(yè)和家庭消費(fèi)者實(shí)體所有權(quán)促銷協(xié)商財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)訂購(gòu)支付實(shí)體所有權(quán)促銷協(xié)商財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)訂購(gòu)支付實(shí)體所有權(quán)促銷協(xié)商財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)訂購(gòu)支付五、營(yíng)銷渠道的流程及流向

生批零產(chǎn)實(shí)體所有權(quán)促銷協(xié)商財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)76六、渠道成員的構(gòu)成基本渠道成員特殊渠道成員

六、渠道成員的構(gòu)成77（一）基本渠道成員：制造商中間商批發(fā)商商業(yè)批發(fā)商、分銷商、制造商代表、代理商、經(jīng)紀(jì)商零售商百貨商店、大賣場(chǎng)、超級(jí)市場(chǎng)、專賣店、目錄銷售商、便利店、特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)、購(gòu)買俱樂(lè)部、倉(cāng)儲(chǔ)俱樂(lè)部、網(wǎng)上零售店特殊中間商保險(xiǎn)公司、金融公司、信用卡公司、廣告公司、物流與船運(yùn)公司、IT公司、營(yíng)銷研究公司最終用戶（一）基本渠道成員：78中國(guó)零售業(yè)態(tài)形式百貨商店大型綜合超市倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)專賣店超級(jí)市場(chǎng)便利店專業(yè)店購(gòu)物中心幾種新的零售形式：ShoppingMall（銷品茂）：超大型主題式購(gòu)物公園。專業(yè)超市：“農(nóng)改超”“生鮮加強(qiáng)型”超市（聯(lián)華）；奧特萊斯：品牌直銷購(gòu)物中心。中國(guó)零售業(yè)態(tài)形式百貨商店超級(jí)市場(chǎng)幾種新的零售形式：79（二）特殊渠道成員：功能型成員：運(yùn)輸業(yè)、倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)、裝配企業(yè)、提供促銷支持的企業(yè)；支持型成員：金融業(yè)、信息業(yè)、廣告業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)、咨詢與調(diào)研業(yè)等。（二）特殊渠道成員：功能型成員：運(yùn)輸業(yè)、倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)、裝配企業(yè)、提80七、營(yíng)銷渠道的整合與控制（一）傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道商業(yè)結(jié)構(gòu)消費(fèi)結(jié)構(gòu)制造商消費(fèi)者零售商批發(fā)商七、營(yíng)銷渠道的整合與控制（一）傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道商業(yè)結(jié)81（二）垂直營(yíng)銷渠道

公司式系統(tǒng)基于制造商的公司系統(tǒng)基于中間商的公司系統(tǒng)契約式系統(tǒng)特許經(jīng)營(yíng)組織基于批發(fā)商的自愿連鎖組織零售商合作組織管理式系統(tǒng)零售商消費(fèi)者制造商批發(fā)商（二）垂直營(yíng)銷渠道公司式系統(tǒng)零售商消費(fèi)82（三）水平營(yíng)銷渠道系統(tǒng)指營(yíng)銷渠道內(nèi)同一層次的若干企業(yè)采取橫向聯(lián)合的方式，合資或合作開(kāi)辟新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，組成新的渠道系統(tǒng)。營(yíng)銷學(xué)家阿德勒將它稱為“共生營(yíng)銷”。例1：銀行在商場(chǎng)內(nèi)設(shè)營(yíng)業(yè)所和自動(dòng)取款機(jī)；例2：通用與寶潔聯(lián)合舉辦汽車贈(zèng)送活動(dòng)。（三）水平營(yíng)銷渠道系統(tǒng)指營(yíng)銷渠道內(nèi)同一層次的若干企業(yè)采取橫向83（四）多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)指一個(gè)公司建立兩條或更多營(yíng)銷渠道以到達(dá)一個(gè)或更多顧客細(xì)分市場(chǎng)的做法。缺點(diǎn)：1、代價(jià)高；2、渠道沖突。（四）多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)指一個(gè)公司建立兩條或更多營(yíng)銷渠道以到達(dá)一84八、營(yíng)銷渠道發(fā)展的新趨勢(shì)1、渠道體制：由金字塔式向扁平化方向轉(zhuǎn)變；2、渠道運(yùn)作：以總經(jīng)銷商為中心變?yōu)橐越K端市場(chǎng)建設(shè)為中心；3、渠道建設(shè)：由交易型關(guān)系向伙伴型關(guān)系轉(zhuǎn)變；4、渠道重心：由大城市向地、縣市場(chǎng)下沉；5、渠道激勵(lì)：由讓經(jīng)銷商賺錢變?yōu)樽尳?jīng)銷商掌握賺錢方法。八、營(yíng)銷渠道發(fā)展的新趨勢(shì)1、渠道體制：由金字塔式向扁平化方向85九、營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)確立分銷目標(biāo)設(shè)計(jì)可選渠道方案評(píng)估備選渠道方案選擇最適合的渠道結(jié)構(gòu)選擇渠道中的成員具體說(shuō)明分銷任務(wù)九、營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)確立分設(shè)計(jì)可選評(píng)估備選選擇最適合選擇渠道具86（一）營(yíng)銷渠道的層級(jí)結(jié)構(gòu)制造商零級(jí)渠道（M-C）Wholesaler經(jīng)銷商RetailerConsumerConsumer零售商Consumer批發(fā)商RetailerConsumerMfg2-levelchannel（M-W-R-C）Mfg3-levelchannel1-levelchannel（M-R-C）Manufacturer長(zhǎng)渠道與短渠道（一）營(yíng)銷渠道的層級(jí)結(jié)構(gòu)制造商零級(jí)渠道（M-C）Whol87（二）營(yíng)銷渠道的寬度結(jié)構(gòu)密集性分銷獨(dú)家分銷選擇性分銷（二）營(yíng)銷渠道的寬度結(jié)構(gòu)密集性分銷88（三）直接渠道與間接渠道專賣直復(fù)營(yíng)銷傳銷（三）直接渠道與間接渠道89（四）水平渠道與垂直渠道

水平營(yíng)銷系統(tǒng)（HMS）：是由同一渠道層次上的成員聯(lián)合起來(lái)組成的營(yíng)銷系統(tǒng)。垂直營(yíng)銷系統(tǒng)(VMS)：是由制造商、批發(fā)商和零售商結(jié)為一體形成的分銷系統(tǒng)。又分為：產(chǎn)權(quán)式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)；契約式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)；管理式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)。（四）水平渠道與垂直渠道水平營(yíng)銷系統(tǒng)（HMS）：是由同一90十一、營(yíng)銷渠道的管理1、渠道選擇產(chǎn)品因素企業(yè)因素市場(chǎng)因素政策與法律因素經(jīng)濟(jì)效益因素十一、營(yíng)銷渠道的管理912、選擇渠道成員獲得潛在渠道成員的名單了解并評(píng)估潛在的渠道成員談判并確認(rèn)渠道成員2、選擇渠道成員獲得潛在渠道成員的名單了解并評(píng)估潛在的渠道成923、渠道評(píng)估經(jīng)濟(jì)性可控性適應(yīng)性4、渠道激勵(lì)與中間商政策了解渠道成員的需要和問(wèn)題對(duì)渠道成員進(jìn)行支持提供持續(xù)的領(lǐng)導(dǎo)和指導(dǎo)3、渠道評(píng)估935、渠道沖突管理渠道沖突類型：垂直渠道沖突:不同渠道層次的成員之間的沖突。水平渠道沖突:同一渠道層次內(nèi)的成員之間的沖突。多渠道沖突：不同渠道之間的沖突。5、渠道沖突管理94十二、渠道管理的發(fā)展趨勢(shì)1.分銷渠道設(shè)計(jì)更加強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略性2.合作關(guān)系和戰(zhàn)略聯(lián)盟日益增加3.分銷渠道中技術(shù)作用的加強(qiáng)4.零售商的影響力增強(qiáng)5.垂直銷售系統(tǒng)發(fā)展6、非店鋪營(yíng)銷方式7、電子商務(wù)的發(fā)展十二、渠道管理的發(fā)展趨勢(shì)1.分銷渠道設(shè)計(jì)更加強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略性95第四章整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略第四章整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略96一、整合營(yíng)銷溝通（IMC）（IntegratedMarketingCommunication）以消費(fèi)者為核心重視企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象、傳播一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，更有效地達(dá)到傳播和行銷的目的。一、整合營(yíng)銷溝通（IMC）以消費(fèi)者為核心重視企業(yè)行為和97企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)各種營(yíng)銷手段和工具各種營(yíng)銷手段和工具整合營(yíng)銷過(guò)程企企各種營(yíng)銷手段和工具各種營(yíng)銷手段和工具整合營(yíng)銷過(guò)98二、整合營(yíng)銷中的4C觀念1、IMC是面向顧客需要和欲望的溝通產(chǎn)品（Product）價(jià)格（Price）分銷（Place）促銷（Promotion）顧客（Customer）成本（Cost）方便性（Convenience）溝通（Communication）二、整合營(yíng)銷中的4C觀念1、IMC是面向顧客需要和欲望的溝通992、IMC是營(yíng)銷溝通連續(xù)過(guò)程的整合產(chǎn)品設(shè)計(jì)配銷包裝定價(jià)廣告直效營(yíng)銷事件營(yíng)銷店內(nèi)促銷顧客購(gòu)買顧客服務(wù)/售后服務(wù)營(yíng)銷溝通的連續(xù)流程2、IMC是營(yíng)銷溝通連續(xù)過(guò)程的整合產(chǎn)品設(shè)計(jì)配銷包裝定價(jià)廣1003、IMC是多種營(yíng)銷溝通媒體的整合營(yíng)銷溝通的運(yùn)作3、IMC是多種營(yíng)銷溝通媒體的整合營(yíng)銷溝通的運(yùn)作1014、IMC是企業(yè)與顧客之間信息的雙向溝通滯后反饋：大眾傳播時(shí)代實(shí)時(shí)反饋：Internet時(shí)代關(guān)系營(yíng)銷：整合營(yíng)銷溝通的目標(biāo)4、IMC是企業(yè)與顧客之間信息的雙向溝通滯后反饋：大眾傳播時(shí)102

三、營(yíng)銷溝通組合1、廣告(advertising)2、銷售推廣（SalesPromotion）3、公共關(guān)系（PublicRelations）4、人員銷售（PersonalSelling）5、直復(fù)（效）營(yíng)銷（DirectMarketing)三、營(yíng)銷溝通組合1、廣告(advertising)103促銷組合又稱營(yíng)銷信息溝通組合企業(yè)消費(fèi)者口頭傳播公眾中間商廣告營(yíng)業(yè)推廣公共關(guān)系人員推銷廣告營(yíng)業(yè)推廣公共關(guān)系人員推銷促銷組合又稱營(yíng)銷信息溝通組合企消口公中廣告廣104四、信息傳播的特點(diǎn)選擇性注意選擇性記憶選擇性理解四、信息傳播的特點(diǎn)選擇性注意選擇性記憶選擇105五、有效傳播的步驟（一）明確目標(biāo)受眾說(shuō)什么？怎么說(shuō)？何時(shí)說(shuō)？何地說(shuō)？由誰(shuí)來(lái)說(shuō)？五、有效傳播的步驟（一）明確目標(biāo)受眾106（二）確定目標(biāo)公眾所處階段知曉階段偏好階段了解階段喜歡階段購(gòu)買階段信任階段（二）確定目標(biāo)公眾所處階段知曉階段偏好階段了解階段喜歡階段購(gòu)107（三）有計(jì)劃的選擇信息信息內(nèi)容理性型吸引、情緒型吸引、道德型吸引信息來(lái)源可靠性、權(quán)威性、接近性信息格式策劃、文字/聲音身體語(yǔ)言等信息組織結(jié)論、論證形式、規(guī)則形式（三）有計(jì)劃的選擇信息信息內(nèi)容信息來(lái)108（四）選擇信息傳播渠道非個(gè)人傳播渠道媒體、氛圍、活動(dòng)

個(gè)人傳播渠道以口頭傳播為主（四）選擇信息傳播渠道非個(gè)人傳播渠道個(gè)人傳播渠道109（五）整體促銷預(yù)算財(cái)力承受法目標(biāo)任務(wù)法銷售額百分比法競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)法（五）整體促銷預(yù)算財(cái)力承受法目標(biāo)任務(wù)法銷售額競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)法110六、促銷組合戰(zhàn)略推/拉戰(zhàn)略產(chǎn)品/市場(chǎng)類型消費(fèi)者準(zhǔn)備階段產(chǎn)品生命周期六、促銷組合戰(zhàn)略推/拉產(chǎn)品/市場(chǎng)消費(fèi)者產(chǎn)品111“推動(dòng)”策略與“拉動(dòng)”策略：“推動(dòng)”策略“拉動(dòng)”策略生產(chǎn)企業(yè)消費(fèi)者零售商批發(fā)商消費(fèi)者零售商批發(fā)商生產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)需求需求市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)“推動(dòng)”策略與“拉動(dòng)”策略：生產(chǎn)企業(yè)消費(fèi)者批發(fā)商消112各種促銷方式對(duì)不同產(chǎn)品的相對(duì)重要性：消費(fèi)品工業(yè)品廣告人員推銷營(yíng)業(yè)推廣人員推銷公共關(guān)系營(yíng)業(yè)推廣廣告公共關(guān)系各種促銷方式對(duì)不同產(chǎn)品的相對(duì)重要性：廣告113不同促銷方式在待購(gòu)階段的作用：

知曉認(rèn)識(shí)喜歡偏好確信購(gòu)買

人員推銷營(yíng)業(yè)推廣

公共關(guān)系廣告

不同促銷方式在待購(gòu)階段的作用：114七、廣告策略（一）廣告的概念：由特定贊助者支付代價(jià)以非人員的方法來(lái)表達(dá)或推廣觀念、產(chǎn)品與服務(wù)。七、廣告策略（一）廣告的概念：115八、銷售推廣策略1、銷售推廣：以短期誘因促進(jìn)產(chǎn)品及服務(wù)的銷售。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)認(rèn)為：除了人員推廣、廣告、宣傳以外的、刺激消費(fèi)者購(gòu)買和經(jīng)銷商效益的各種市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，例如：陳列、演出、展覽會(huì)、示范表演以及其他推銷努力。八、銷售推廣策略1、銷售推廣：以短期誘因促進(jìn)產(chǎn)品及服務(wù)的銷售1162、營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn)促銷效果顯著：適合在一定時(shí)期、一定任務(wù)的短期性的促銷活動(dòng)中使用。是一種輔助性促銷方式：一般不能單獨(dú)使用，要與其他促銷方式配合使用。是非正規(guī)性和非經(jīng)常性的活動(dòng)。有貶低產(chǎn)品之意：頻繁使用或使用不當(dāng)，會(huì)引起顧客誤解。2、營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn)促銷效果顯著：適合在一定時(shí)期、一定任務(wù)的短117

針對(duì)消費(fèi)者：鼓勵(lì)顧客使用其產(chǎn)品針對(duì)中間者：鼓勵(lì)中間商進(jìn)貨，建立良好的產(chǎn)銷關(guān)系針對(duì)推銷人員：鼓勵(lì)推銷更多、更新的產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)3、確定推廣目標(biāo)針對(duì)消費(fèi)者：鼓勵(lì)顧客使用其產(chǎn)品3、確定推廣目標(biāo)1184、營(yíng)業(yè)推廣形式選擇（1）企業(yè)使用于消費(fèi)者市場(chǎng)的銷售促進(jìn)工具。如：贈(zèng)送樣品、贈(zèng)送代價(jià)券、包裝兌現(xiàn)、提供贈(zèng)品、商品展銷。（2）零售商使用于消費(fèi)者市場(chǎng)的銷售促進(jìn)工具。如：折價(jià)券、特價(jià)包、贈(zèng)獎(jiǎng)、交易印花、商品示范表演、競(jìng)賽、兌獎(jiǎng)、游戲等。4、營(yíng)業(yè)推廣形式選擇（1）企業(yè)使用于消費(fèi)者市場(chǎng)的銷售促進(jìn)工具119營(yíng)業(yè)推廣形式選擇（3）企業(yè)用于中間商的銷售促進(jìn)工具。如：購(gòu)買折讓、廣告折讓、陳列折讓、推銷金、贈(zèng)品等。（4）企業(yè)用于推銷人員的銷售促進(jìn)工具。如：銷售競(jìng)賽、銷售紅利、獎(jiǎng)品等。營(yíng)業(yè)推廣形式選擇（3）企業(yè)用于中間商的銷售促進(jìn)工具。如：購(gòu)買1205、方案制定與實(shí)施（1）誘因的大小；（2）參與者的條件；（3）促銷媒體的分配；（4）促銷時(shí)間的長(zhǎng)短；（5）促銷時(shí)機(jī)的選擇；（6）促銷總預(yù)算。5、方案制定與實(shí)施（1）誘因的大??；1216、營(yíng)業(yè)推廣的控制選擇適當(dāng)?shù)姆绞?；確定合理的期限；禁忌弄虛作假；注重中后期宣傳。6、營(yíng)業(yè)推廣的控制選擇適當(dāng)?shù)姆绞剑?22九、公共關(guān)系策略1、公共關(guān)系：PublicRelations公共關(guān)系是一定社會(huì)組織與其相關(guān)的社會(huì)公眾之間的相互關(guān)系。三個(gè)基本要素：主體、客體、傳播九、公共關(guān)系策略1、公共關(guān)系：PublicRelation123十、人員推銷策略美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)定義：所謂人員推銷是指企業(yè)通過(guò)派出銷售人員與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購(gòu)買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。十、人員推銷策略美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)定義：所謂人員推銷是指企業(yè)通124謝謝！供婁浪頹藍(lán)辣襖駒靴鋸瀾互慌仲寫繹衰斡染圾明將呆則孰盆瘸砒腥悉漠塹脊髓灰質(zhì)炎(講課2019)脊髓灰質(zhì)炎(講課2019)謝謝！供婁浪頹藍(lán)辣襖駒靴鋸瀾互慌仲寫繹衰斡染圾明將呆則孰盆瘸125供婁浪頹藍(lán)辣襖駒靴鋸瀾互慌仲寫繹衰斡染圾明將呆則孰盆瘸砒腥悉漠塹脊髓灰質(zhì)炎(講課2019)脊髓灰質(zhì)炎(講課2019)供婁浪頹藍(lán)辣襖駒靴鋸瀾互慌仲寫繹衰斡染圾明將呆則孰盆瘸砒腥悉126第一章產(chǎn)品策略產(chǎn)品戰(zhàn)略、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品線管理產(chǎn)品生命周期、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)第一章產(chǎn)品策略產(chǎn)品戰(zhàn)略、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品線管理127一、產(chǎn)品戰(zhàn)略

短期靜態(tài)長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)單一產(chǎn)品所有產(chǎn)品產(chǎn)品特色策略新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品戰(zhàn)略128二、產(chǎn)品及其整體概念1.產(chǎn)品（Products）

產(chǎn)品指市場(chǎng)上任何可供注意、購(gòu)買、使用或消費(fèi)，以滿足欲望或需要的事物，包括物品、服務(wù)、人物、地方、組織和觀念等。1、產(chǎn)品的概念：二、產(chǎn)品及其整體概念1.產(chǎn)品（Products）129一般產(chǎn)品核心利益期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品2、產(chǎn)品的整體概念一般產(chǎn)品核心期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品2、1302、產(chǎn)品的整體概念核心產(chǎn)品：顧客真正購(gòu)買的基本服務(wù)或利益。一般產(chǎn)品：包括質(zhì)量水平、特色、式樣、品牌和包裝等特征等產(chǎn)品的基本形式。期望產(chǎn)品：指購(gòu)買者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件。延伸產(chǎn)品：指提供給顧客額外服務(wù)和利益，以使之與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品的產(chǎn)品相區(qū)別。潛在產(chǎn)品：指產(chǎn)品最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加利益和可能的演變。2、產(chǎn)品的整體概念131三、產(chǎn)品特色策略產(chǎn)品屬性產(chǎn)品扶持性服務(wù)包裝建立品牌商標(biāo)三、產(chǎn)品特色策略產(chǎn)品屬性產(chǎn)品扶持包裝建立品牌商標(biāo)1321、產(chǎn)品屬性

級(jí)別產(chǎn)品質(zhì)量一致性產(chǎn)品特色產(chǎn)品設(shè)計(jì)1、產(chǎn)品屬性1332、建立品牌建立品牌的主要決策：是否建立品牌有品牌無(wú)品牌品牌發(fā)起人制造商私人特許共建品牌重新定位有品牌重新定位無(wú)品牌重新定位品牌戰(zhàn)略新品牌貨色擴(kuò)展品牌擴(kuò)展多種品牌品牌名稱確定挑選保護(hù)2、建立品牌建立品牌的主要決策：是否建品牌品牌重品牌品牌1343、包裝包裝：指產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)容器或包裹物的行為。包括：產(chǎn)品的首要包裝、次要包裝、裝運(yùn)包裝。包裝有什么作用？3、包裝包裝：指產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)容器或包裹物的行為。135包裝戰(zhàn)略包裝設(shè)計(jì)應(yīng)注意：1、與商品的價(jià)值或質(zhì)量相適應(yīng)；2、能顯示商品的特點(diǎn)或風(fēng)格；3、方便消費(fèi)者購(gòu)買、攜帶和使用；4、文字說(shuō)明要實(shí)事求是；5、裝潢給人以美感；6、文字、圖案等不能與目標(biāo)市場(chǎng)風(fēng)俗相抵觸。包裝戰(zhàn)略：1、相似包裝戰(zhàn)略；2、差異包裝戰(zhàn)略；3、相關(guān)包裝戰(zhàn)略；4、多用途包裝戰(zhàn)略；5、分等級(jí)包裝戰(zhàn)略；6、附贈(zèng)品包裝戰(zhàn)略；7、改變包裝戰(zhàn)略。包裝戰(zhàn)略包裝設(shè)計(jì)應(yīng)注意：包裝戰(zhàn)略：1364、標(biāo)簽作用：識(shí)別；說(shuō)明；促進(jìn)內(nèi)容：?jiǎn)蝺r(jià)；保質(zhì)期；營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽。4、標(biāo)簽作用：內(nèi)容：1375、商標(biāo)策略商標(biāo)：是指已獲得專用權(quán)并受到法律保護(hù)的一個(gè)品牌或品牌的一部分。商標(biāo)實(shí)際上是一個(gè)法律名詞。商標(biāo)可分為：注冊(cè)商標(biāo)和非注冊(cè)商標(biāo)；馳名商標(biāo)和一般商標(biāo)。R5、商標(biāo)策略商標(biāo)：是指已獲得專用權(quán)并受到法律保護(hù)的一個(gè)品牌或138我國(guó)企業(yè)商標(biāo)管理的誤區(qū)產(chǎn)品沒(méi)有商標(biāo)；商標(biāo)設(shè)計(jì)具有隨意性：（1）缺乏個(gè)性；（2）陳舊落伍；（3）過(guò)分洋化。商標(biāo)不注冊(cè)；我國(guó)企業(yè)商標(biāo)管理的誤區(qū)產(chǎn)品沒(méi)有商標(biāo)；139我國(guó)企業(yè)商標(biāo)管理的誤區(qū)商標(biāo)注冊(cè)范圍過(guò)于狹窄；不注重國(guó)際注冊(cè)；商標(biāo)不宣傳；商標(biāo)不續(xù)展；不珍惜商標(biāo)權(quán)。我國(guó)企業(yè)商標(biāo)管理的誤區(qū)商標(biāo)注冊(cè)范圍過(guò)于狹窄；1406、扶持產(chǎn)品的服務(wù)扶持產(chǎn)品的服務(wù)是增加產(chǎn)品的顧客讓渡價(jià)值的重要手段。服務(wù)應(yīng)具有創(chuàng)新性、多樣性、差別性等。服務(wù)包括信用服務(wù)、技術(shù)服務(wù)、消費(fèi)者服務(wù)等。6、扶持產(chǎn)品的服務(wù)扶持產(chǎn)品的服務(wù)是增加產(chǎn)品的顧客讓渡價(jià)值的重141四、產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合：是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項(xiàng)目組合。

產(chǎn)品大類：又稱產(chǎn)品線，是指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系的一組產(chǎn)品。

產(chǎn)品項(xiàng)目：是指某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由尺碼、價(jià)格、外觀及其他屬性來(lái)區(qū)別的具體產(chǎn)品。四、產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合：是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售1421、產(chǎn)品組合

組合寬度：指它的產(chǎn)品系列數(shù)目組合深度：指產(chǎn)品種類中每種產(chǎn)品的款式產(chǎn)品組合組合長(zhǎng)度：指它生產(chǎn)的產(chǎn)品種類（項(xiàng)目）組合密度1、產(chǎn)品組合組合寬度：指它的組合深度：指產(chǎn)品種產(chǎn)品組合組合143以寶潔公司的產(chǎn)品組合為例：產(chǎn)品組合的寬度洗衣粉A牙膏B香皂C除臭劑D果汁E洗液F產(chǎn)品組合長(zhǎng)度A1B1C1D1E1F1A2B2C2D2E2F2A3B4E6F7C8A14以寶潔公司的產(chǎn)品組合為例：產(chǎn)1442、優(yōu)化產(chǎn)品組合分析一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品組合系列必須包含系列產(chǎn)品：領(lǐng)先產(chǎn)品、有吸引力和號(hào)召力、為將來(lái)做準(zhǔn)備的產(chǎn)品、調(diào)整型產(chǎn)品和戰(zhàn)術(shù)型產(chǎn)品。營(yíng)業(yè)額分析：80/20原則。產(chǎn)品系列的年齡金字塔?！巴愊嗍场迸c混合利潤(rùn)。2、優(yōu)化產(chǎn)品組合分析一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品組合系列必須包含系列產(chǎn)品：1453.產(chǎn)品線長(zhǎng)度策略

合理的產(chǎn)品線長(zhǎng)度的判斷規(guī)則

如果在現(xiàn)有產(chǎn)品線上增加一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，將提高整個(gè)產(chǎn)品線的利潤(rùn)，那么，現(xiàn)有產(chǎn)品線太短了；反之，如果在現(xiàn)有產(chǎn)品線上增加一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，整個(gè)產(chǎn)品線的利潤(rùn)反而減少，則現(xiàn)有產(chǎn)品線太長(zhǎng)了。3.產(chǎn)品線長(zhǎng)度策略如果在現(xiàn)有產(chǎn)品線上增加一146（1）產(chǎn)品組合策略擴(kuò)大產(chǎn)品組合：拓展產(chǎn)品組合的寬度：在原有產(chǎn)品組合中增加一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品大類，擴(kuò)大產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)范圍。增加深度：在原有產(chǎn)品大類中增加新的項(xiàng)目。產(chǎn)品特色/縮減產(chǎn)品組合：增加或削弱產(chǎn)品相關(guān)性，剔除產(chǎn)品組合中那些獲利很小甚至不獲利的產(chǎn)品大類或產(chǎn)品項(xiàng)目。

（1）產(chǎn)品組合策略擴(kuò)大產(chǎn)品組合：147產(chǎn)品組合策略向下延伸產(chǎn)品延伸向上延伸雙向延伸產(chǎn)品大類現(xiàn)代化產(chǎn)品組合策略148（2）產(chǎn)品延伸的利弊產(chǎn)品延伸的利益：1、滿足更多消費(fèi)者需要；2、迎合顧客求異求變心理；3、減少開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)；4、適應(yīng)不同價(jià)格層次的需求。產(chǎn)品延伸的弊端：1、品牌忠誠(chéng)度降低；2、產(chǎn)品項(xiàng)目的角色難以區(qū)分；3、產(chǎn)品延伸引起成本增加。（2）產(chǎn)品延伸的利弊產(chǎn)品延伸的利益：產(chǎn)品延伸的弊端：149（3）產(chǎn)品線填補(bǔ)策略：不改變產(chǎn)品范圍，但使產(chǎn)品線變長(zhǎng)。

4、產(chǎn)品線更新策略局部更新整體更新（3）產(chǎn)品線填補(bǔ)策略：150五、產(chǎn)品生命周期策略需求與技術(shù)的生命周期產(chǎn)品種類生命周期產(chǎn)品形式生命周期產(chǎn)品品牌生命周期五、產(chǎn)品生命周期策略需求與技術(shù)的生命周期1511、產(chǎn)品生命周期階段及其他形態(tài)產(chǎn)品生命周期階段1、引入期Q2、成長(zhǎng)期3、成熟期4、衰退期0引入期

成長(zhǎng)期成熟期衰退期T

1、產(chǎn)品生命周期階段及其他形態(tài)產(chǎn)品生命周期階段152幾種特殊形態(tài)：1、時(shí)髦型2、貝殼型3、輪回型幾種特殊形態(tài)：1、時(shí)髦型1532、引入期市場(chǎng)特點(diǎn)顧客不了解，不愿意改變以往的消費(fèi)習(xí)慣，銷量小，相應(yīng)成本高；促銷費(fèi)用高，主要用于渠道建設(shè)；促銷活動(dòng)的目的是介紹產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者試用產(chǎn)品；價(jià)格決策難以確立；產(chǎn)品技術(shù)、性能尚不完善；利潤(rùn)很低，甚至為負(fù)值。快！2、引入期市場(chǎng)特點(diǎn)顧客不了解，不愿意改變以往的消費(fèi)習(xí)慣，銷量1543、成長(zhǎng)期特點(diǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷策略市場(chǎng)特點(diǎn)：1、銷量增加，利潤(rùn)增長(zhǎng)；2、生產(chǎn)規(guī)模增大，成本降低，新的競(jìng)爭(zhēng)者加入；3、保持或增加促銷費(fèi)用；4、競(jìng)爭(zhēng)加劇，開(kāi)始細(xì)分市場(chǎng)，渠道增加；5、產(chǎn)品工藝成熟，價(jià)格穩(wěn)定。營(yíng)銷策略：1、改善產(chǎn)品品質(zhì)；2、尋找新的子市場(chǎng)；3、改變廣告宣傳的重點(diǎn)；4、適當(dāng)時(shí)機(jī)采取降價(jià)策略。好！3、成長(zhǎng)期特點(diǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷策略市場(chǎng)特點(diǎn)：營(yíng)銷策略：好！1554、成熟期特點(diǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷策略市場(chǎng)特點(diǎn)：1、銷量增長(zhǎng)緩慢，逐步達(dá)到頂峰；2、利潤(rùn)從最高點(diǎn)開(kāi)始緩慢下降；3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。營(yíng)銷策略：1、調(diào)整市場(chǎng)；2、調(diào)整產(chǎn)品；3、調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合。成長(zhǎng)成熟期穩(wěn)定成熟期衰退成熟期占！4、成熟期特點(diǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷策略市場(chǎng)特點(diǎn)：營(yíng)銷策略：成長(zhǎng)成1565、衰退期特點(diǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷策略市場(chǎng)特點(diǎn)：1、銷量急劇下降，消費(fèi)者興趣轉(zhuǎn)移；2、利潤(rùn)很低，甚至零；3、大量競(jìng)爭(zhēng)者退出；4、企業(yè)通過(guò)減少服務(wù)、降低費(fèi)用維持最低水平經(jīng)營(yíng)。營(yíng)銷策略：1、繼續(xù)戰(zhàn)略；2、集中戰(zhàn)略；3、收縮戰(zhàn)略；4、放棄戰(zhàn)略。轉(zhuǎn)！5、衰退期特點(diǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷策略市場(chǎng)特點(diǎn)：營(yíng)銷策略：轉(zhuǎn)！157六、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略新產(chǎn)品的類型新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)面臨的挑戰(zhàn)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的步驟消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的接受過(guò)程六、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略新產(chǎn)品的類型158新產(chǎn)品（NewProduct）的類型

創(chuàng)新產(chǎn)品革新產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品仿制產(chǎn)品新產(chǎn)品：開(kāi)發(fā)新資源、進(jìn)入新市場(chǎng)、采用新工藝，采用新的生產(chǎn)制造方式新產(chǎn)品（NewProduct）的類型新產(chǎn)品：開(kāi)發(fā)新資源、進(jìn)159為什么新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)容易失?。啃庐a(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成功率只有30%，為什么？1、過(guò)分自負(fù)；2、調(diào)研失誤；3、設(shè)計(jì)問(wèn)題；4、營(yíng)銷方案執(zhí)行不利；5、開(kāi)發(fā)成本過(guò)高；6、競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈。為什么新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)容易失??？新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成功率只有30%，為什1602、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)面臨的挑戰(zhàn)：1、創(chuàng)意（特別是生活用品）嚴(yán)重不足；2、市場(chǎng)分割過(guò)細(xì)；3、社會(huì)/政府壓力；4、開(kāi)發(fā)成本；5、資金不足；6、需求的快速變化；7、產(chǎn)品的生命周期越來(lái)越短。2、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)面臨的挑戰(zhàn)：1、創(chuàng)意（特別是生活用品）嚴(yán)重不足1613、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序?qū)で髣?chuàng)意甄別創(chuàng)意形成產(chǎn)品概念制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略商業(yè)分析產(chǎn)品開(kāi)發(fā)市場(chǎng)試銷商品化3、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序?qū)で髣?chuàng)意甄別創(chuàng)意形成產(chǎn)品制定市場(chǎng)商業(yè)分析162

新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序：

(1)構(gòu)思(2)篩選是否符合公司發(fā)展目標(biāo)？是否適合公司資源狀況？

(3)概念發(fā)展（ConceptDevelopment）與測(cè)試概念發(fā)展是讓顧客表達(dá)產(chǎn)品構(gòu)思測(cè)試是將構(gòu)思交給顧客評(píng)判新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序：163概念發(fā)展與測(cè)試1、甄別眾多產(chǎn)品創(chuàng)意，形成產(chǎn)品概念3、選擇其中最好的創(chuàng)意2、概念測(cè)試：測(cè)試該產(chǎn)品概念特定的目標(biāo)客戶群體。概念發(fā)展與測(cè)試1、甄別眾多產(chǎn)品創(chuàng)意，3、選擇其中最好的創(chuàng)意2164（4）營(yíng)銷戰(zhàn)略的確定目標(biāo)市場(chǎng)在哪里？規(guī)模、結(jié)構(gòu)、行為？計(jì)劃價(jià)格？分銷渠道？銷售預(yù)算？市場(chǎng)預(yù)測(cè)？（4）營(yíng)銷戰(zhàn)略的確定目標(biāo)市場(chǎng)在哪里？規(guī)模、結(jié)構(gòu)、行為？165（5）商業(yè)分析

目標(biāo)市場(chǎng)潛量估計(jì)成本－收益分析（Cost-BenefitAnalysis）

（6）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)符合構(gòu)思安全可靠成本在預(yù)算之內(nèi)（5）商業(yè)分析166（7）市場(chǎng)試銷（（7）市場(chǎng)試銷（167

（8）商品化

營(yíng)銷策略實(shí)施營(yíng)銷策略控制whenwhomwhereWhatHow4P

（8）商品化

營(yíng)銷策略實(shí)施whenwhomwher1684、顧客對(duì)新產(chǎn)品的接受過(guò)程知曉評(píng)價(jià)興趣嘗試采用4、顧客對(duì)新產(chǎn)品的接受過(guò)程知曉評(píng)價(jià)興趣嘗169顧客對(duì)新產(chǎn)品的接受與產(chǎn)品特性有關(guān)：是否有明顯的優(yōu)勢(shì)？是否有兼容性？復(fù)雜程度？是否可分割？是否可以傳達(dá)？顧客對(duì)新產(chǎn)品的接受與產(chǎn)品特性有關(guān)：是否有明顯的優(yōu)勢(shì)？170第二章價(jià)格策略定價(jià)步驟定價(jià)目標(biāo)定價(jià)方法第二章價(jià)格策略定價(jià)步驟171一、定價(jià)的步驟：確定價(jià)格目標(biāo)明確需求估算成本分析競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格策略確定定價(jià)方法確定最終價(jià)格一、定價(jià)的步驟：確定價(jià)格目標(biāo)明確172二、影響定價(jià)的因素：內(nèi)部因素市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略成本調(diào)價(jià)權(quán)限外部因素市場(chǎng)和需求的性質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)其他環(huán)境因素（經(jīng)濟(jì)、中間商、政府等）定價(jià)決策二、影響定價(jià)的因素：內(nèi)部因素外部因素定價(jià)173三、現(xiàn)代企業(yè)定價(jià)目標(biāo)1.生存目標(biāo)：低價(jià)策略2.銷售目標(biāo)銷售量（收入）最大化目標(biāo)滿意銷售量（收入）目標(biāo)銷售量（收入）增長(zhǎng)目標(biāo)3.利潤(rùn)目標(biāo)利潤(rùn)最大化目標(biāo)滿意利潤(rùn)目標(biāo)銷售利潤(rùn)率目標(biāo)三、現(xiàn)代企業(yè)定價(jià)目標(biāo)1744.市場(chǎng)地位目標(biāo)：市場(chǎng)占有率目標(biāo)5.市場(chǎng)撇脂目標(biāo)：高價(jià)策略6.質(zhì)量領(lǐng)先目標(biāo)：優(yōu)勢(shì)價(jià)格策略定價(jià)目標(biāo)：4.市場(chǎng)地位目標(biāo)：市場(chǎng)占有率目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)：1753、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)價(jià)格的影響

競(jìng)爭(zhēng)者的成本市場(chǎng)需求供應(yīng)商狀況3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)價(jià)格的影響176五、定價(jià)的方法成本導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向價(jià)值導(dǎo)向加成定價(jià)法盈虧平衡定價(jià)法隨行就市定價(jià)法密封投標(biāo)定價(jià)法、拍賣法價(jià)值定價(jià)法感覺(jué)價(jià)值定價(jià)法五、定價(jià)的方法成本導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向價(jià)值導(dǎo)向加成定價(jià)法隨行就市定價(jià)177六、現(xiàn)代企業(yè)定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策略產(chǎn)品組合定價(jià)策略促銷定價(jià)策略心理定價(jià)策略差別定價(jià)策六、現(xiàn)代企業(yè)定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策略1781.新產(chǎn)品的定價(jià)策略1.新產(chǎn)品的定價(jià)策略179兩種定價(jià)戰(zhàn)略：市場(chǎng)撇脂戰(zhàn)略市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略

高質(zhì)高形象有足夠的消費(fèi)者；成本不高規(guī)模不大競(jìng)爭(zhēng)者少價(jià)格敏感成本隨規(guī)模增加而增加低價(jià)能排除競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手兩種定價(jià)戰(zhàn)略：市場(chǎng)撇脂戰(zhàn)略市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略價(jià)格敏感1802.產(chǎn)品組合定價(jià)策略產(chǎn)品線價(jià)格互補(bǔ)品價(jià)格兩部分定價(jià)備選產(chǎn)品定價(jià)副產(chǎn)品定價(jià)2.產(chǎn)品組合定價(jià)策略1813、促銷定價(jià)策略“帶頭犧牲者”策略“特殊減價(jià)”策略“退款”策略“分期付款”策略“特殊服務(wù)”策略3、促銷定價(jià)策略“帶頭犧牲者”策略1824.差別定價(jià)策略地點(diǎn)差別時(shí)間差別顧客差別產(chǎn)品形式差別4.差別定價(jià)策略地點(diǎn)差別1835.地理定價(jià)策略統(tǒng)一交付價(jià)格分區(qū)價(jià)格FOB出廠價(jià)格不計(jì)運(yùn)費(fèi)“出廠價(jià)＋基準(zhǔn)地運(yùn)費(fèi)”價(jià)格5.地理定價(jià)策略1846、折扣定價(jià)策略現(xiàn)金折扣功能折扣折讓數(shù)量折扣季節(jié)折扣6、折扣定價(jià)策略1857.心理定價(jià)策略

聲望價(jià)格尾數(shù)價(jià)格AB￥2.19￥1.99改變?nèi)萘扛淖儍r(jià)格7.心理定價(jià)策略AB￥2.19￥1.99改變?nèi)萘?86七、價(jià)格調(diào)整策略1.主動(dòng)調(diào)價(jià)策略主動(dòng)降價(jià)原因：生產(chǎn)能力過(guò)剩、提高競(jìng)爭(zhēng)能力、保持市場(chǎng)份額、獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、爭(zhēng)取壟斷地位、經(jīng)濟(jì)衰退主動(dòng)提價(jià)原因：成本膨脹、供不應(yīng)求、質(zhì)量提高、競(jìng)爭(zhēng)減少延緩報(bào)價(jià)價(jià)格自動(dòng)調(diào)整條款分別處理產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)目減少折扣

七、價(jià)格調(diào)整策略延緩報(bào)價(jià)

1872.被動(dòng)降價(jià)策略維持原價(jià)提高被認(rèn)知的質(zhì)量降價(jià)提價(jià)并改進(jìn)質(zhì)量推出廉價(jià)產(chǎn)品線2.被動(dòng)降價(jià)策略188競(jìng)爭(zhēng)者是否降價(jià)?降價(jià)是否會(huì)對(duì)銷售量有明顯影響?No維持原價(jià)并繼續(xù)

注意競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格降價(jià)YesYesNo是否要采取

有效措施?YesNo提高感知質(zhì)量提高質(zhì)量與價(jià)格推出低價(jià)品牌競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)是否會(huì)對(duì)銷No維持原價(jià)并繼續(xù)

注意競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格降價(jià)189七、定價(jià)策略的社會(huì)問(wèn)題1.欺詐價(jià)格問(wèn)題2.低價(jià)傾銷問(wèn)題3.價(jià)格串謀問(wèn)題4.自律價(jià)格與保護(hù)價(jià)格問(wèn)題5.其他問(wèn)題七、定價(jià)策略的社會(huì)問(wèn)題190第三章?tīng)I(yíng)銷渠道策略第三章?tīng)I(yíng)銷渠道策略1911、制定渠道戰(zhàn)略2、設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu)3、選擇渠道成員4、激勵(lì)渠道成員5、協(xié)調(diào)渠道戰(zhàn)略與營(yíng)銷組合6、評(píng)價(jià)渠道成員1、制定渠道戰(zhàn)略2、設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu)3、選擇渠道成員4、激勵(lì)渠道192一、營(yíng)銷渠道的基本涵義AMA（美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)）:營(yíng)銷渠道是“企業(yè)內(nèi)部和外部的代理商和經(jīng)銷商（批發(fā)和零售）的組織機(jī)構(gòu)，通過(guò)這些組織，商品（產(chǎn)品或勞務(wù)）才得以上市行銷?！币?、營(yíng)銷渠道的基本涵義193營(yíng)銷渠道的基本涵義：科特勒:一條分銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。艾爾.安塞利:營(yíng)銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。營(yíng)銷渠道的基本涵義：科特勒:一條分銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)194二、營(yíng)銷渠道的實(shí)質(zhì)營(yíng)銷渠道是組織（機(jī)構(gòu)），不是“通道”。營(yíng)銷渠道是組織網(wǎng)絡(luò)。營(yíng)銷渠道是營(yíng)銷者組織的某種“延伸”，其治理形態(tài)決定組織邊界。二、營(yíng)銷渠道的實(shí)質(zhì)195三、營(yíng)銷渠道的功能1、充分發(fā)揮渠道成員的職能：交換活動(dòng)：銷售、購(gòu)買；物流活動(dòng)：運(yùn)輸、儲(chǔ)存；支持性活動(dòng)：融資、標(biāo)準(zhǔn)化、風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)信息。2、降低復(fù)雜程度：常規(guī)化、分類化。3、專業(yè)化；三、營(yíng)銷渠道的功能1、充分發(fā)揮渠道成員的職能：196渠道的作用信息促銷談判標(biāo)準(zhǔn)化融資風(fēng)險(xiǎn)物流配貨包裝渠道的信息促銷談判標(biāo)準(zhǔn)化融197制造商制造商制造商消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者接觸次數(shù)=3*3=9制造商制造商制造商消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者接觸次數(shù)=3＋3=6分銷商分銷渠道的作用制造商制造商制造商消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者接觸次數(shù)=3*3198四、營(yíng)銷渠道的類型消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷渠道：制造商消費(fèi)者批發(fā)商批發(fā)商經(jīng)銷商零售商零售商零售商四、營(yíng)銷渠道的類型消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷渠道：制消批發(fā)商批發(fā)商經(jīng)銷商199營(yíng)銷渠道的類型結(jié)構(gòu)工業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道：工業(yè)品經(jīng)銷商制造商消費(fèi)者代理商制造商的分銷結(jié)構(gòu)營(yíng)銷渠道的類型結(jié)構(gòu)工業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道：工業(yè)品經(jīng)銷商制造200五、營(yíng)銷渠道的流程1、實(shí)物流2、所有權(quán)流3、促銷流4、談判流5、資金流6、風(fēng)險(xiǎn)流7、訂貨流8、付款流9、市場(chǎng)信息流-----五、營(yíng)銷渠道的流程1、實(shí)物流6、風(fēng)險(xiǎn)流201五、營(yíng)銷渠道的流程及流向

生產(chǎn)者批發(fā)商零售商產(chǎn)業(yè)和家庭消費(fèi)者實(shí)體所有權(quán)促銷協(xié)商財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)訂購(gòu)支付實(shí)體所有權(quán)促銷協(xié)商財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)訂購(gòu)支付實(shí)體所有權(quán)促銷協(xié)商財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)訂購(gòu)支付五、營(yíng)銷渠道的流程及流向

生批零產(chǎn)實(shí)體所有權(quán)促銷協(xié)商財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)202六、渠道成員的構(gòu)成基本渠道成員特殊渠道成員

六、渠道成員的構(gòu)成203（一）基本渠道成員：制造商中間商批發(fā)商商業(yè)批發(fā)商、分銷商、制造商代表、代理商、經(jīng)紀(jì)商零售商百貨商店、大賣場(chǎng)、超級(jí)市場(chǎng)、專賣店、目錄銷售商、便利店、特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)、購(gòu)買俱樂(lè)部、倉(cāng)儲(chǔ)俱樂(lè)部、網(wǎng)上零售店特殊中間商保險(xiǎn)公司、金融公司、信用卡公司、廣告公司、物流與船運(yùn)公司、IT公司、營(yíng)銷研究公司最終用戶（一）基本渠道成員：204中國(guó)零售業(yè)態(tài)形式百貨商店大型綜合超市倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)專賣店超級(jí)市場(chǎng)便利店專業(yè)店購(gòu)物中心幾種新的零售形式：ShoppingMall（銷品茂）：超大型主題式購(gòu)物公園。專業(yè)超市：“農(nóng)改超”“生鮮加強(qiáng)型”超市（聯(lián)華）；奧特萊斯：品牌直銷購(gòu)物中心。中國(guó)零售業(yè)態(tài)形式百貨商店超級(jí)市場(chǎng)幾種新的零售形式：205（二）特殊渠道成員：功能型成員：運(yùn)輸業(yè)、倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)、裝配企業(yè)、提供促銷支持的企業(yè)；支持型成員：金融業(yè)、信息業(yè)、廣告業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)、咨詢與調(diào)研業(yè)等。（二）特殊渠道成員：功能型成員：運(yùn)輸業(yè)、倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)、裝配企業(yè)、提206七、營(yíng)銷渠道的整合與控制（一）傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道商業(yè)結(jié)構(gòu)消費(fèi)結(jié)構(gòu)制造商消費(fèi)者零售商批發(fā)商七、營(yíng)銷渠道的整合與控制（一）傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道商業(yè)結(jié)207（二）垂直營(yíng)銷渠道

公司式系統(tǒng)基于制造商的公司系統(tǒng)基于中間商的公司系統(tǒng)契約式系統(tǒng)特許經(jīng)營(yíng)組織基于批發(fā)商的自愿連鎖組織零售商合作組織管理式系統(tǒng)零售商消費(fèi)者制造商批發(fā)商（二）垂直營(yíng)銷渠道公司式系統(tǒng)零售商消費(fèi)208（三）水平營(yíng)銷渠道系統(tǒng)指營(yíng)銷渠道內(nèi)同一層次的若干企業(yè)采取橫向聯(lián)合的方式，合資或合作開(kāi)辟新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，組成新的渠道系統(tǒng)。營(yíng)銷學(xué)家阿德勒將它稱為“共生營(yíng)銷”。例1：銀行在商場(chǎng)內(nèi)設(shè)營(yíng)業(yè)所和自動(dòng)取款機(jī)；例2：通用與寶潔聯(lián)合舉辦汽車贈(zèng)送活動(dòng)。（三）水平營(yíng)銷渠道系統(tǒng)指營(yíng)銷渠道內(nèi)同一層次的若干企業(yè)采取橫向209（四）多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)指一個(gè)公司建立兩條或更多營(yíng)銷渠道以到達(dá)一個(gè)或更多顧客細(xì)分市場(chǎng)的做法。缺點(diǎn)：1、代價(jià)高；2、渠道沖突。（四）多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)指一個(gè)公司建立兩條或更多營(yíng)銷渠道以到達(dá)一210八、營(yíng)銷渠道發(fā)展的新趨勢(shì)1、渠道體制：由金字塔式向扁平化方向轉(zhuǎn)變；2、渠道運(yùn)作：以總經(jīng)銷商為中心變?yōu)橐越K端市場(chǎng)建設(shè)為中心；3、渠道建設(shè)：由交易型關(guān)系向伙伴型關(guān)系轉(zhuǎn)變；4、渠道重心：由大城市向地、縣市場(chǎng)下沉；5、渠道激勵(lì)：由讓經(jīng)銷商賺錢變?yōu)樽尳?jīng)銷商掌握賺錢方法。八、營(yíng)銷渠道發(fā)展的新趨勢(shì)1、渠道體制：由金字塔式向扁平化方向211九、營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)確立分銷目標(biāo)設(shè)計(jì)可選渠道方案評(píng)估備選渠道方案選擇最適合的渠道結(jié)構(gòu)選擇渠道中的成員具體說(shuō)明分銷任務(wù)九、營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)確立分設(shè)計(jì)可選評(píng)估備選選擇最適合選擇渠道具212（一）營(yíng)銷渠道的層級(jí)結(jié)構(gòu)制造商零級(jí)渠道（M-C）Wholesaler經(jīng)銷商RetailerConsumerConsumer零售商Consumer批發(fā)商RetailerConsumerMfg2-levelchannel（M-W-R-C）Mfg3-levelchannel1-levelchannel（M-R-C）Manufacturer長(zhǎng)渠道與短渠道（一）營(yíng)銷渠道的層級(jí)結(jié)構(gòu)制造商零級(jí)渠道（M-C）Whol213（二）營(yíng)銷渠道的寬度結(jié)構(gòu)密集性分銷獨(dú)家分銷選擇性分銷（二）營(yíng)銷渠道的寬度結(jié)構(gòu)密集性分銷214（三）直接渠道與間接渠道專賣直復(fù)營(yíng)銷傳銷（三）直接渠道與間接渠道215（四）水平渠道與垂直渠道

水平營(yíng)銷系統(tǒng)（HMS）：是由同一渠道層次上的成員聯(lián)合起來(lái)組成的營(yíng)銷系統(tǒng)。垂直營(yíng)銷系統(tǒng)(VMS)：是由制造商、批發(fā)商和零售商結(jié)為一體形成的分銷系統(tǒng)。又分為：產(chǎn)權(quán)式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)；契約式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)；管理式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)。（四）水平渠道與垂直渠道水平營(yíng)銷系統(tǒng)（HMS）：是由同一216十一、營(yíng)銷渠道的管理1、渠道選擇產(chǎn)品因素企業(yè)因素市場(chǎng)因素政策與法律因素經(jīng)濟(jì)效益因素十一、營(yíng)銷渠道的管理2172、選擇渠道成員獲得潛在渠道成員的名單了解并評(píng)估潛在的渠道成員談判并確認(rèn)渠道成員2、選擇渠道成員獲得潛在渠道成員的名單了解并評(píng)估潛在的渠道成2183、渠道評(píng)估經(jīng)濟(jì)性可控性適應(yīng)性4、渠道激勵(lì)與中間商政策了解渠道成員的需要和問(wèn)題對(duì)渠道成員進(jìn)行支持提供持續(xù)的領(lǐng)導(dǎo)和指導(dǎo)3、渠道評(píng)估2195、渠道沖突管理渠道沖突類型：垂直渠道沖突:不同渠道層次的成員之間的沖突。水平渠道沖突:同一渠道層次內(nèi)的成員之間的沖突。多渠道沖突：不同渠道之間的沖突。5、渠道沖突管理220十二、渠道管理的發(fā)展趨勢(shì)1.分銷渠道設(shè)計(jì)更加強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略性2.合作關(guān)系和戰(zhàn)略聯(lián)盟日益增加3.分銷渠道中技術(shù)作用的加強(qiáng)4.零售商的影響力增強(qiáng)5.垂直銷售系統(tǒng)發(fā)展6、非店鋪營(yíng)銷方式7、電子商務(wù)的發(fā)展十二、渠道管理的發(fā)展趨勢(shì)1.分銷渠道設(shè)計(jì)更加強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略性221第四章整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略第四章整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略222一、整合營(yíng)銷溝通（IMC）（IntegratedMarketingCommunication）以消費(fèi)者為核心重視企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象、傳播一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，更有效地達(dá)到傳播和行銷的目的。一、整合營(yíng)銷溝通（IMC）以消費(fèi)者為核心重視企業(yè)行為和223企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)各種營(yíng)銷手段和工具各種營(yíng)銷手段和工具整合營(yíng)銷過(guò)程企企各種營(yíng)銷手段和工具各種營(yíng)銷手段和工具整合營(yíng)銷過(guò)224二、整合營(yíng)銷中的4C觀念1、IMC是面向顧客需要和欲望的溝通產(chǎn)品（Product）價(jià)格（Price）分銷（Place）促銷（Promotion）顧客（Customer）成本（Cost）方便性（Convenience）溝通（Communication）二、整合營(yíng)銷中的4C觀念1、IMC是面向顧客需要和欲望的溝通2252、IMC是營(yíng)銷溝通連續(xù)過(guò)程的整合產(chǎn)品設(shè)計(jì)配銷包裝定價(jià)廣告直效營(yíng)銷事件營(yíng)銷店內(nèi)促銷顧客購(gòu)買顧客服務(wù)/售后服務(wù)營(yíng)銷溝通的連續(xù)流程2、IMC是營(yíng)銷溝通連續(xù)過(guò)程的整合產(chǎn)品設(shè)計(jì)配銷包裝定價(jià)廣2263、IMC是多種營(yíng)銷溝通媒體的整合營(yíng)銷溝通的運(yùn)作3、IMC是多種營(yíng)銷溝通媒體的整合營(yíng)銷溝通的運(yùn)作2274、IMC是企業(yè)與顧客之間信息的雙向溝通滯后反饋：大眾傳播時(shí)代實(shí)時(shí)反饋：Internet時(shí)代關(guān)