服飾廣告語展示藝術(shù)～例外品牌.doc

例外EXCEPTION目錄一：品牌信息品牌簡介品牌定位品牌理念消費定位二：例外廣告展示的特點1.展會設(shè)計、產(chǎn)品發(fā)布/定貨會展場設(shè)計分析08年09年10年11年2.店鋪的展示特點分析3.例外的平面廣告展示分析三：例外的廣告營銷特點四：不足之處一：品牌信息品牌簡介1996年，毛繼鴻與馬可，共同創(chuàng)建了EXCEPTION de MIXMIND例外。“例外”這個簡單獨特的名字和她的反轉(zhuǎn)體英文“EXCEPTION”曾引起幾乎所有和她初次相識的人的好奇。而對于這個英文LOGO設(shè)計意念的解釋-例外就是反的，也正是例外設(shè)計風(fēng)格的寫照：“EXCEPTION”是不跟風(fēng)的，她總是游離于大眾潮流之外，卻又在不斷的創(chuàng)造著新的潮流；“EXCEPTION”在不斷打破傳統(tǒng)的同時也在不斷將夢想轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實。 “EXCEPTION”不僅僅是一個品牌，更代表一種觀念，“EXCEPTION”崇尚人性的真實。 尊重作為生命存在的知性人群本身，例外的設(shè)計旨在發(fā)掘衣裝后面人的精神，而絕非只見衣裝不見人式的張揚，所以“例外”是自信者的品牌，“例外”堅信是穿者本身的自信與內(nèi)涵使“例外”卓而不群，每一位因“EXCEPTION”而欣喜的女性必是設(shè)計師精神上的共識者；其獨特的審美觀是：自信使人富有魅力而非刻意掩飾不足，“EXCEPTION”主張真實人性的釋放。品牌定位：“EXCEPTION”擁有十分獨特的品牌文化-在設(shè)計上，“EXCEPTION”并非各大流行趨勢的大集合，而是經(jīng)過強(qiáng)勁的設(shè)計班組對國際最新時尚潮流進(jìn)行深入考察和分析整理后，結(jié)合都市女性的生活環(huán)境、心理需求，冠以“例外”創(chuàng)新、超越的設(shè)計觀念，創(chuàng)造出簡潔含蓄、舒適實用、兼具文化藝術(shù)特質(zhì)及時尚品味的“EXCEPTION”風(fēng)格。品牌理念： “本源、自由、純凈”是“例外”多年來的執(zhí)著追求。而支持這一品牌理念的是一套自成體系的設(shè)計手法。所謂自成體系，即指不同的設(shè)計點極具特色，且完美結(jié)合。消費定位：目標(biāo)顧客定位為：具有一定的人文藝術(shù)修養(yǎng)及生活經(jīng)驗積累，追求時尚解放及個性獨立，年齡在25-35歲之間當(dāng)代女性群體。二：例外廣告展示的特點服裝的廣告展示是服裝品牌形象規(guī)劃中非常重要的部分，通過廣告展示可以增加顧客的印象，也提升品牌產(chǎn)品的附加值，提高銷售的機(jī)會。首先我們從例外的展會設(shè)計、產(chǎn)品發(fā)布/定貨會展場設(shè)計做簡單的介紹：1.2008年馬可作為首位中國服裝設(shè)計師在巴黎高級時裝周上作新品發(fā)布。無用在V&A舉辦的FashioninMotion中進(jìn)行展示。分析：作為國內(nèi)的本土品牌，馬可榮幸地獲V&A博物館的邀請，借此機(jī)會可以更好地向觀眾展示中國當(dāng)代的時尚、設(shè)計和文化現(xiàn)狀。也是例外宣傳自己品牌特色的機(jī)會?！盁o用”則屬于該公司的實驗性品牌，因此并沒有盈利要求?！袄狻币揽吭O(shè)計獲得品牌溢價，這對于中國服裝產(chǎn)業(yè)，乃至中國制造業(yè)都有指導(dǎo)意義。當(dāng)然，要讓消費者或客戶買單，設(shè)計就必須滿足或能引導(dǎo)他們，這是大多數(shù)設(shè)計師都需要理解的?！盁o用”是“例外”站穩(wěn)腳跟后的一個嘗試。設(shè)計師品牌與所有品牌一樣，都要根植于本土市場，更何況中國是一個快速增長的市場，有許多不成熟的地方，也就存在了野蠻生長的機(jī)會。毛繼鴻和馬可一直想超出“例外”再做一個新的東西,而“無用”正是他們另一種表達(dá)自己的渠道和方式。直到現(xiàn)在,“無用”仍保持只展出不售賣的原則,用毛繼鴻的話說,即遵循純藝術(shù)品牌的圈子規(guī)則。“在藝術(shù)界或者是在博物館、展覽館這些地方,去發(fā)布一種對于文化的態(tài)度,或者是對于人或者是對于未來的一種思考。”名聲在外的“無用”在無形中提升了例外的附加值。而他們這個展會的設(shè)計很有意境，樸實，回歸本源。這就像是在欣賞一件藝術(shù)品。2.“素心”是09秋裝的首個系列靈感源于本質(zhì)之美，于是有了以“素”為起源的設(shè)計，運用最簡潔的輪廓和線條，輕松和簡素的設(shè)計讓穿衣者染上生活本真的氣息：素心，留白自在；素食，由內(nèi)而外的喜悅和放松；素居，形簡意禪；素顏，樸拙真實。素衣融合現(xiàn)代舞蹈，共同展現(xiàn)一種外柔內(nèi)剛，形素意無窮的生命真實。 分析：這次例外的品牌展示相當(dāng)?shù)纳罨谶@次展示中，衣、食、住、行簡樸地呈現(xiàn)，回歸本質(zhì)。竹子、稻草和木頭，這些大自然循環(huán)再用的素材，縫合了戶外的綠意盎然和室內(nèi)微黃溫暖：綠蔭入口、斑駁的籬笆、簡樸的攤檔、藍(lán)天、石子小道.連成一氣。步入例外素生活市集，時光的腳步緩緩減速，踏上石卵路展開一段感悟生活的旅程。 身心在服飾的安靜與純粹中得到修煉，清雅的和諧色調(diào)結(jié)合簡素的服裝語言，東方的禪意融入舞蹈的氣息，古樸松弛中蘊藏著堅韌的生命張力。穿衣者踏著輕松自在的步調(diào)，麻織衣飾凹凸的顆粒肌理帶動著微妙的色彩變化，另一邊身穿親膚的精致絲棉，布面略帶含蓄光澤，細(xì)條流暢。在感受生活的氣息的同時，同時也對例外有了更加深刻的認(rèn)識。 例外把素行寫進(jìn)你的生活清單，那將是收獲豐盛的心靈旅行。 3.例外2010秋冬以“眾樂”為題這一系列是東方的哲學(xué)思想的深層次挖掘，對今天的天、地、人、自然，四者的關(guān)系進(jìn)行重新的審視，以符合當(dāng)代設(shè)計精神的方式探尋中國古典哲學(xué)的真諦：人與萬物皆歸于自然。紙是自然世界的再造，而其樂渾然天成，是對“眾樂”的哲學(xué)內(nèi)涵的一次詮釋。例外2010秋裝最新系列“紙樂”，亦形亦音，亦衣。從東方的手工紙中獲得啟發(fā)，知道了油紙棉、干紙棉、宣紙羊毛、草紙麻毛等紙感面料，讓秋衣同時兼具骨感和厚實的暖感。并配以宣紙含蓄的米色、杏色作為主色系，搭配跳躍的草綠點綴，突出自然基調(diào)。紙的平時個性與其樂所傳達(dá)的詼諧韻律形成和諧的對撞，設(shè)計師從中得出靈感，運用精準(zhǔn)的廊形比例，讓衣服呈現(xiàn)一種中性儒雅的風(fēng)度，含蓄而幽默。這算是一組平面的廣告，顏色很協(xié)調(diào)很有味道。背景很素凈，既展現(xiàn)了服裝，也得到了很好的融合，作為喜歡自然的消費者會第一眼看到就會喜歡。4.例外2011春裝“風(fēng)淡”系列例外女裝春裝系列“風(fēng)淡”用簡單、田園感的設(shè)計風(fēng)格，將我們帶回青春年少，記憶中那一洼清澈，飄逸的設(shè)計輕快、純潔，如在指尖上的舞蹈。2011年春夏“久愛一生”系列也因為她舞動出輕松的、甜美的旋律。這一系列廣告讓我們在風(fēng)中回味初戀的青澀、恬淡的留香。機(jī)理感的地面，飄逸的窗簾，和服裝的搭配，輕快，田園。保持了例外一貫的風(fēng)格。小結(jié)：1.例外品牌聯(lián)想也不僅僅是服裝的價格等，而是有獨立品味，淡薄，彰顯自我，而例外通過展會的設(shè)計、產(chǎn)品的發(fā)布或者定貨會展場設(shè)計等渠道很好的表現(xiàn)了自己的特色。2.例外的展會設(shè)計、產(chǎn)品發(fā)布或者定貨會展場設(shè)計都很有特色，讓人很有興趣和共鳴地去探索。但每次展出的主題的本質(zhì)都離不開例外堅持的品牌定位和理念，讓人一看就知道這就是例外。3.從08年09年10年11年這幾年的發(fā)布會等展示來看，“例外”是東方哲學(xué)精神于服裝領(lǐng)域的深度延伸，透過服裝的媒介，關(guān)注穿衣者的精神狀態(tài)與存在價值。她以本土原創(chuàng)的服裝美學(xué)和灌注入東方哲學(xué)的設(shè)計表達(dá)，將幾千年的文化簡練而莊重地表現(xiàn)出來，是基于當(dāng)代生活方式及意識形態(tài)的審美重塑。對于國內(nèi)來說，即堅持也發(fā)展了中國文化，也引起國外對東方哲學(xué)好奇，可以說達(dá)到一定的影響效果，例外這個品牌形象也有很大的提高。4.例外每一季的設(shè)計概念，藝術(shù)指導(dǎo)馬可總是讓試圖將這些概念從設(shè)計面提升到精神面和態(tài)度面，在這些創(chuàng)作上可以看見例外期盼的不只是形式上的設(shè)計，更希望能提升到文化心靈層次的美學(xué)追求，例外要讓中國消費者理解，一件衣服可以很哲學(xué)。時尚應(yīng)該是一個民族生活文明的反射，是觀看一個社會對美學(xué)素養(yǎng)的方式。獨立于主流時尚體系的例外，用它驚人的創(chuàng)作實力去證明中國時尚的可能。例外也總是扮演刺激中國消費者時尚素養(yǎng)的角色，并且作為大眾品味的另一個出口，成為許多具有消費意識與文化美學(xué)自覺的現(xiàn)代女性忠實愛戴的設(shè)計師品牌。然后我們從例外店鋪的展示特點分析：通過專賣店的設(shè)計可以提高品牌形象，提升品牌附加值，讓顧客感覺物超所值。目前，“例外EXCEPTION de MIXMIND”已在全國上海、北京、深圳、福州、廈門、西安、長春、哈爾濱、昆明、烏魯木齊、浙江等地?fù)碛衅呤嗉疫B鎖店。同時，“例外”品牌的產(chǎn)品銷往法國、德國、希臘、東南亞等地，同時與香港家居龍頭企業(yè)“G.O.D.”合作共同開拓中國與國際家居市場。毛繼鴻和馬可的作品被認(rèn)可，從國內(nèi)的小店，走上國際T型臺；從六件衣服，到法國世界報頭版的“來自中國的天才”報道肯定了Made in china的例外。而今例外在全國有60家專門店，例外與其說是一家時裝專賣店，更像是一座精心打造的藝術(shù)展覽館。 1. “雙面例外”店鋪毛繼鴻中國第一家“雙面例外”店鋪在昆明誕生。這是一個將書店與服裝店結(jié)合的概念空間，一邊販賣例外的服裝，另一邊販賣一些與文化、藝術(shù)、詩歌、文學(xué)和當(dāng)代生活美學(xué)相關(guān)的書籍?！半p面例外”代表的既是服裝的例外，也是閱讀的例外，是例外例外的雙倍加乘效果，更是一個探討關(guān)于內(nèi)在與外在，表象世界與意志世界、理性與感性、物質(zhì)生活與精神生活的雙重展示空間。“雙面例外”在追求外在穿著與內(nèi)在精神生活的同步提升，在“雙面例外”，你可以擁有非常哲學(xué)式的穿著風(fēng)格，也可以擁有極具美學(xué)意象的閱讀觀點；如此一來，“雙面例外”店中書店區(qū)成了展示例外服裝以外的時尚伸展臺，而另一邊的服裝區(qū)塊，則成了追求內(nèi)在靈魂的精神場域。書店結(jié)合服裝店的雙重組合，也提供一個讓消費者思考關(guān)于外表與內(nèi)涵、精神與現(xiàn)實生活的空間。“雙面例外”店將只是例外植下的第一顆概念種子、第一個美麗的示范。因為毛繼鴻認(rèn)為例外的消費群雖然沒有明確的界定，但這是一群有獨立思想，有自我氣質(zhì)，有個性品位的人群，她們喜歡和衣服對話，這是設(shè)計師和消費者的交流方式之一。2.“例外”在北京的店鋪設(shè)計就滲透著這種濃厚的東方哲學(xué)風(fēng)味。以五行哲學(xué)為底打并入時尚，由金、木、水、火、土發(fā)源，深刻地呈現(xiàn)出對于中國文化的理解、認(rèn)識、把握和化用，彰顯出中國文化的自信與張力。國貿(mào)店以銅全包，SOGO店則最多的是用木料來裝飾，不一樣的色調(diào)，暈染出別具一格的人文風(fēng)雅。以下店面是“例外”武漢店和北京等各城市的店面形象小結(jié)：1.店址的選擇上，例外發(fā)展到今天已經(jīng)擁有70多家門店，只駐在一線城市，在一定程度上仿效國際頂級品牌保持其產(chǎn)品的稀缺性的做法。北京，上海，杭州等國際品牌集中度最高的廣場，大廈，百貨。于高端品牌為鄰可以帶來良好的品牌集結(jié)效應(yīng)。2.例外的賣場設(shè)計和其服裝風(fēng)格一致，大都是白色的墻面，一塊斜放的背景即分割了店內(nèi)的空間，制造出顧客穿梭回旋的余地，又凸顯了品牌名：EXCEPTION DE MIXMIND。3.整體上都是較寬闊的入口，打上自然暖光，店內(nèi)空間很大，在加上木質(zhì)的雕塑，給人一種明朗氣派的感覺，使整個店鋪更舒適，高雅，和諧。背景根據(jù)季度經(jīng)常更換。例外的柜臺陳設(shè)主題，個性鮮明，全國各地陳設(shè)風(fēng)格統(tǒng)一，遠(yuǎn)遠(yuǎn)就能讓人辨認(rèn)出來。4. 例外的店鋪有個書吧在銷售區(qū)的一角,里面不僅有例外品牌的發(fā)展歷程,也有其品牌理念的宣傳冊,讓顧客在購物的同時也深深被其濃厚的品牌底蘊所感染.深深記下例外這個品牌. 5. 有區(qū)域?qū)ｉT為顧客提供生活用品,書籍家居等展示，休息區(qū)還有專門為顧客提供有休息桌椅,可供顧客看書,上網(wǎng)等.這種休閑舒適的感覺更能體現(xiàn)她所倡導(dǎo)的生活方式.最后我們從例外的平面廣告展示分析：小結(jié)：1.個人很喜歡例外的平面廣告，簡潔，素雅，很有個性，很有自己的風(fēng)格。也采用的名人做為廣告宣傳。2.每個季度或根據(jù)主題來設(shè)計一系列廣告，從最初的平面廣告來看，很有視覺的沖擊效果，在一些普通的消費者來看會覺得很有藝術(shù)性，在接下來的幾年，平面廣告保持它一貫的風(fēng)格，但是越來越簡潔，更加生活，也更加的自然，從中你可以體會到很多的樂趣。3.喜歡例外的平面廣告，也是因為它個性的品牌風(fēng)格，例外在設(shè)計上都有它自己的顯著的特色，在平面廣告閃功能讓人感受到它的特點之外，每個細(xì)節(jié)，甚至簡單的布景，都讓例外的服裝更加的渾然天成。4.例外的名片，無論是外形，色彩，還是材質(zhì)，都與其輔料系統(tǒng)風(fēng)格一致，均采用了深沉的色調(diào)或者白色，較厚硬的質(zhì)材，名片和吊牌外形都是接近正方形的矩形，形成大氣簡潔的整體風(fēng)格。一個細(xì)小地方的小廣告對于宣傳例外品脾形象有一個很好的作用。三：例外的廣告營銷特點1.例外的營銷策略：從“心”出發(fā)。例外的文化不是直接說出來的，而是需要受眾去揣測甚至去臆想。與其說例外的服裝是一種設(shè)計，倒不如說是一種哲學(xué)，而掌舵例外的設(shè)計指導(dǎo)馬可也僅僅想通過這種至簡至純的設(shè)計來表達(dá)一種至純至簡的生活態(tài)度。馬可曾表示，“我從來不認(rèn)為例外是需要用通常的商業(yè)定位去劃分顧客，比如說年齡、職業(yè)以及收入。我認(rèn)為例外的顧客劃分是一個字：心。能和我的心貼近的她就是我的顧客，她就能讀懂、感受到我的東西。”馬可的這句話將文化、品牌、營銷的關(guān)系最終歸結(jié)于一點：為消費者創(chuàng)造獨特價值!2.例外從一開始就是用一種國際化的設(shè)計觀念和思維去創(chuàng)作，因為中國的消費者和國際市場的差距在縮小，在選擇上還在形成一種非常國際化的審美眼光和品味。例外的服裝風(fēng)格體現(xiàn)了品牌的意義，大氣而不落入俗套，在消費者當(dāng)中有較高的知名度和美譽度。3.例外確立品牌文化戰(zhàn)略在先，后來才建立品牌營銷戰(zhàn)略。例外希望做一個創(chuàng)造者，也希望做一個服飾文化傳播者。首先，例外的起發(fā)點是良好的，吸引大眾的，所以通過廣告展示消費者有達(dá)到一定的共鳴。4. 從設(shè)計角度來看：單分析每月商業(yè)信息中心各類服裝品牌的銷售排行榜，以及在各地展會獨占鰲頭的品牌群，可以看出一個非常明顯的趨勢，以設(shè)計為核心競爭力的設(shè)計型品牌正在逐步壯大，產(chǎn)品以其獨特性搶占市場之余，自覺不自覺地帶領(lǐng)了一批品牌跟隨者?？梢哉f目前國內(nèi)服裝市場并非千篇一律，多元化品牌風(fēng)格成為主導(dǎo)的格局，這些設(shè)計特點明晰，風(fēng)格獨特的品牌功不可沒?！氨驹?、自由、純凈”確實是“例外”多年來的執(zhí)著追求。而支持這一品牌理念的是一套自成體系的設(shè)計手法。所謂自成體系，即指不同的設(shè)計點極具特色，且完美結(jié)合。5.廣告的本質(zhì)有兩個，廣告是廣告業(yè)主達(dá)到受眾群體的一個傳播手段和技巧，另一個指廣告本身的作用是商品的利銷?？傮w說來，廣告是面向大眾的一種傳播；藝術(shù)的高雅性決定了它的受眾只能是小眾，而不是絕大多數(shù)人。而例外利用藝術(shù)，源于生活，高于生活廣告與生活的零距離，用比較貼近人們心靈的方式來展示他們的理念，展現(xiàn)他們的服裝。6.從制定產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)點設(shè)置等一系列動作。例外的策略很單純，就是在確認(rèn)“簡約平實”是一種有長期市場的生活理念后就完全不動搖地在每個細(xì)節(jié)貫徹它，以這種思想指導(dǎo)所有事。這種做法是一種平視的溝通。把企業(yè)和消費者放在平等的地位上，聽取消費者的反饋和需要，同時也以引領(lǐng)或者啟發(fā)消費者的品位和認(rèn)知?！袄狻鼻宄皇撬邢M者的聲音都要聽從。市場營銷和產(chǎn)品開發(fā)活動必須找準(zhǔn)方向、謹(jǐn)慎進(jìn)行。風(fēng)格的一貫性是不能犧牲的。7. 從消費者調(diào)查中分析：網(wǎng)上資料整理：例外是我消費群體的消費心理和消費特征主要如下：1、重視外觀形象，求美心理強(qiáng)烈 例外的目標(biāo)客戶群，即2535歲、年收入2500060000元的白領(lǐng)女性，相對于其他群體的女性，對自身形象更加注重。2、典型的感性消費特質(zhì)非理性消費、情緒消費而當(dāng)代白領(lǐng)女性在工作上充滿壓力、渴望釋放的特點，以及她們手中較為獨立和寬裕的可支配收入，使她們的感性消費現(xiàn)象更為突出。3、口碑傳播的超強(qiáng)影響力 口碑傳播，是對當(dāng)代白領(lǐng)女性的消費行為最有影響力的一種傳播渠道。白領(lǐng)女性大多受過高等教育，對當(dāng)今遍地開花、無孔不入的商家廣告越來越持較高的警惕和排斥心理。感性的她們越來越傾向于尋求自己較熟悉的信息渠道，尤其是較熟悉的朋友言傳身教式的推薦。4、對細(xì)節(jié)挑剔 相對于男性，女性購物時更專注事物的細(xì)節(jié)。 大多數(shù)白領(lǐng)女性認(rèn)為，有品位的女人一定是精致的。她們往往要求自己從外衣，到鞋子，小飾品，內(nèi)衣，乃至睡衣，都要做工精良，細(xì)節(jié)完美。甚至一件衣服的一個外露的線頭，都能直接影響她們的購買行為。5、對價格敏感 這一方面和大多數(shù)女性天生善于持家算計的意識、愛貪小便宜的心理有關(guān)，一方面也是由于許多白領(lǐng)女性具有強(qiáng)烈的品牌意識，所鐘愛的品牌大多比較昂貴，甚至屬于奢侈品，她們的收入不足以使她們自由而頻繁的購買這些品牌。一旦這些品牌有折價促銷，她們會比平時更感興趣。她們會在商場打折的時候，一口氣買好幾雙鞋子、好幾套不同季節(jié)穿的衣服，并為之感到很有成就感。在女性群體中，“傳達(dá)打折信息比較多，一般知道哪家店打折多，就趕快去。”但是，另一方面，若一個高檔品牌一年到頭頻頻打折，她們也會喪失對該品牌的信任。6、越來越重視追求時尚、享受生活、善待自己當(dāng)代白領(lǐng)女性的價值觀同以前有了很大的不同。一方面，隨著經(jīng)濟(jì)上的獨立和社會地位的提高，白領(lǐng)女性越來越認(rèn)識和肯定自我價值，認(rèn)為女性應(yīng)為自己活得精彩，積極工作的同時盡情享受生活。另一方面，職業(yè)女性和傳統(tǒng)家庭女性的雙重角色使她們經(jīng)常感覺到壓力和疲憊，渴望釋放壓力、放松自我。因此，她們再累也不會忘記給自己添置漂亮的衣服和昂貴的化妝品；她們渴望美好的愛情，但不再為某一個男人而活，即便一個人也要過得豐富精彩；她們喜歡一下班到家就脫下職業(yè)裝，換上休閑放松的衣服。7、注重全方位的消費體驗。 對于許多白領(lǐng)女性來說，她們愛上的是一種購物的樂趣，而不僅僅是所購買的東西本身。在購物環(huán)境上，她們也有更高的要求。她們通常更喜歡逛交通便利、配套設(shè)施良好、購物環(huán)境舒適、集美食休閑娛樂等多功能為一體的大型商場。她們喜歡裝修高檔漂亮、商場設(shè)計人性化、服務(wù)體