麥考林商業(yè)模式分析.docx

麥考林商業(yè)模式分析課程考試論文班級 09電子商務二班 學號 2009131826 姓名 盧 進 一、企業(yè)背景資料上海麥考林國際郵購有限公司成立于1996年1月8日,是中國第一家獲得政府批準的從事郵購業(yè)務的三資企業(yè)。同時也是中國多渠道零售行業(yè)的先驅者,擁有強大的數據庫資源，在電子商務和零售店鋪等渠道建立營銷網絡。麥考林致力于為顧客提供時尚超值的產品和方便快捷的服務，深受顧客的信賴，已經在中國建立起獨樹一幟的品牌。麥考林起源于美國，由美國麥考林股份有限公司和上海國際服務貿易總公司投資興辦，實際投入資金超過三千萬美元。麥考林公司于2000年4月推出第一家具有全國范圍之符合繳獲能力的大型網上商廈：麥網（，網站首頁如圖1所示）。公司經營服裝、首飾、家居用品、美容保健、鞋包、配飾、寵物用品等多種產品，并以郵寄、送貨上門等方式進行交貨。通過提供全面、及時、便捷、高品質的在線商品銷售和服務，建立功能多元化、使用簡單快捷、購買滿意方便的線上百貨商店。二、行業(yè)競爭分析出于產業(yè)鏈上下游控制的需要，電子商務企業(yè)線上平臺已經開始向線下平臺擴張，這在彌補以往電子商務較低的上下游技術、服務融合度的同時，也增強了電子商務企業(yè)自身的綜合實力，改變單一的盈利模式，提高企業(yè)抗風險的能力。在B2B領域，傳統五強企業(yè)等上市公司已經覆蓋到線下展覽、認證服務等；在B2C、C2C領域，京東商城、當當網在做好線上銷售的同時，一方面投入資金到第三方物流，另一方面在一些重要城市自建物流，積極向線下實體平臺擴張，搶占市場份額。從運營商格局來看，國內五強B2B上市公司占整個市場3/4份額，其中阿里獨占一半，網盛生意寶2.5%，五強優(yōu)勢明顯；而在B2C領域里，京東商城繼續(xù)保持領先優(yōu)勢，占34.5%市場份額；當當網和卓越亞馬遜則為9%和8.8%，新蛋、紅孩子、凡客誠品、麥網、易訊、世紀電器網、蘇寧電器共占有17.7%的份額，前三甲占據半壁江山；C2C網絡購物平臺中，無疑淘寶網一家獨大，獨占整個市場八成以上，其次是拍拍網、ebay易趣和百度有啊，分別為11.5%、4.4%、0.6%。三、商業(yè)模式六要素1定位 麥考林的多渠道零售，核心依然是數據庫據。業(yè)內人士粗略估計，經過十年來的積淀和深度維護，麥考林的多渠道零售模式當下已足夠支撐起以億元人民幣為單位的的市場規(guī)模，市場潛力不容小覷。而年初紅杉資本的進入，也正是看到了多渠道零售巨大的市場空間，而麥考林作為模式先行者的硬件設備和客戶信息優(yōu)勢，并且其優(yōu)勢在短期內無法被隨意復制，正是這三大動因促成了紅杉資本逾 8000萬美元巨額投資。借力風險資本的助推及紅杉資本為其引進的更多國際戰(zhàn)略資源，麥考林將加速其成為國內多渠道零售商巨頭的進程。“麥網”主要通過提供全面、及時、便捷、高品質的在線商品銷售和服務，建立功能多元化、使用簡單快捷、購物滿意方便的線上百貨商店，成為中國消費者首選的購物網站。2.業(yè)務系統麥考林在中國能在短短數十年里得到迅速發(fā)展，取得成功，正是由于公司擁有一整套功能強大的業(yè)務處理系統。第一，在硬件方面。麥考慮選用的是具有良好兼容性的INTEL奔騰III至強處理器的DELL POWEREDGE6300服務器。在前后臺都選用開放是架構服務器是因為公司不僅使用Windows2000，也使用Linux平臺。同時在公司內部還配置了多臺Database服務器，含主服務器、備份服務器及報表運算服務器。而在兩者之間的中間域還架構有進行Internet發(fā)布的Web預發(fā)服務器，多臺DB預發(fā)布器，多臺Gateway群集服務器，以及提供域名解析服務的DNS服務器。第二，在軟件方面。麥考林通過建置ERP系統，將麥考林熱線服務、信件答復、客戶信息數據庫查詢轉變成在線客戶服務、Email答復、在線查詢等網上個性化客戶服務。麥考林設立了24小時全天在線客戶服務，它可以使客戶無論在什么時候，只要有問題，就可以通過這種網上服務傳遞給公司，并通過現場的服務人員馬上得到解答。第三，在技術投入方面。麥考林強調軟件、應用平臺的高效率性和競爭性更為重要。在與技術供應商的合作中，麥考林的市場部、客戶服務部、技術支持部等部門會提出不同的需求，與廠商達成合作方案。 3.關鍵資源能力高層管理團隊的互補性。麥考林有著資深的經營管理層。其總裁崔仁輔在亞洲零售業(yè)有著18年的管理經驗。麥考林還建立了一支由國內高級人才組成的管理隊伍，他們中的大部分人具備5年以上的合資零售企業(yè)的工作經歷以及現代零售理念。對時尚和潮流的獨特把握。麥考林的產品之所以能夠得到眾多年輕消費者的青睞，除了價格適中以外，更多的還在于產品的設計新穎，款式前衛(wèi)。而這一切都要得益于麥考林專業(yè)的采購人員。在每次采購工作之前，采購人員首先對大量的市場信息做出分析和總結，以此為參考預估近期流行的時尚熱點，然后再去市場上尋找符合相關要求的產品。定制送貨時間。在麥考林購物最大的特點就是可以自行選擇貨物到達的時間，用戶可以選擇周一到周五的晚上，雙休日的白天等具體時間，用戶不用再擔心貨到沒時間取，最后自己跑郵局。這也是麥考林前身作為郵遞公司為現在打好的基礎。郵購業(yè)務所開拓的客戶基礎。正如其總裁所言，電子商務在中國剛起步，消費者對于不直接接觸商品的直復營銷方式大多持觀望態(tài)度，因此麥考林四年的郵購業(yè)務所開拓的客戶基礎，以及消費者對麥考林的熟悉和信任是一筆難得的無形資產。4.盈利模式麥考林于1996年進入中國，作為第一家獲批的外資郵購公司，其用戶過于分散、且主攻農村市場，造成業(yè)績一路下滑。2000年，麥考林將其目標客戶群定為城市女性白領，同時剝離了貿易商這一環(huán)節(jié)，直接尋求廠商定貨，減少了成本支出。而后，公司又增設服裝業(yè)務。2004年，麥考林開始贏利，2005年銷售額為1.5億元。其服裝業(yè)務成為了公司最大的利潤來源。麥考林的主要收入來自與廣告收入，網上直銷收入，郵購商品收入、金卡和白金卡會員購卡收入等幾個項目。5.自由現金流結構2006年秋季新品上市的時候，麥考林在上海某處繁華商業(yè)區(qū)開設了第一家服裝旗艦店，這一舉動無疑是對其營銷模式的又一次顛覆。其營銷模式的特點之一就是“無店鋪營銷”，避開了地段條件的制約，借助物流、支付等手段，省卻從生產到銷售過程中的許多環(huán)節(jié)，從而降低了經營成本與交易成本，使產品售價更具競爭力。然而2006年，作為國內目前最大的郵購公司，麥考林不僅要沖出“無店鋪銷售”的模式，還將正式向多渠道零售商轉變?！叭绻?能讓老顧客有機會試穿，豈不是更好？”試水傳統門店經營，將增加服務的厚度?；谶@樣的思路，公司再度大肆招兵買馬，成立了零售部門，進軍競爭激烈的服裝零售店業(yè)。一旦有了店鋪，有人擔憂麥考林將失去成本優(yōu)勢，還有人提出麥考林將由此退出直復式營銷模式，麥考林總裁顧備春并不贊同這種觀點，他認為直復式營銷的核心不在于店鋪，而在于數據庫?！胞溈剂值亩嗲懒闶?，核心依然是數據庫?！?顧備春自信的說。的確，麥考林的商業(yè)模式主體是以數據庫為核心的直復營銷模式，不論在郵購業(yè)務、網站業(yè)務、還是店鋪零售業(yè)務方面，麥考林的商業(yè)模式都是建立在IT系統基礎之上的。6.企業(yè)價值1996年，作為中國第一家獲得政府批準從事郵購業(yè)務的三資企業(yè)，麥考林在上海成立。2000年投資1000萬美元建設的麥考林網絡平臺-麥網正式啟用。麥考林從單一投遞郵購目錄的經營模式向電子商務方向發(fā)展。 全球最大的創(chuàng)投基金之一美國華平創(chuàng)投基金是上海麥考林的投資者，目前擁有其近60%的股份，麥考林在其郵購業(yè)務上的實際投入超過3000萬美元，為開發(fā)電子商務項目，幾家著名的投資公司，如美國的華平公司、香港的亞網集團和凱達集團以及臺灣的東南亞投資公司等又向麥考林注入了1300萬美元。四、成功經驗總結麥考林“電話郵購+網絡+店鋪”的多渠道分銷模式是吸引風險投資的核心要素。這是一家“在中國沒有誰能模 仿的公司”如果你去麥考林的實體店“euromoda”購物，很有可能你挑中了衣服卻沒有合適的尺碼。不是因為庫存太少，而是如顧備春所言，“我們的實體店運營狀況非常好，每處開店都是一開業(yè)即贏利，商品非常暢銷?！?與其他傳統店面不同，麥考林會為每位有意購買者辦理會員卡，把客戶信息記錄下來，直接輸入公司的數據庫。同時，麥考林也會在門店里擺放一臺電腦，顧客可以通過網絡隨時訂購公司的其他產品，將傳統業(yè)務與網絡、郵購等業(yè)務密切結合，增大目標客戶群和網絡訪問量、目錄發(fā)行量，這才是麥考林開設直營店的最主要目的。 在進入郵購領域10年之后，麥考林決定三條腿走路，向多渠道零售商轉型，即“電話郵購+網絡+店鋪”的多渠道分銷模式，目的是讓傳統業(yè)務給網絡、郵購添一把柴，增大目標客戶群和網絡訪問量、目錄發(fā)行量。 五未來發(fā)展建議（1）增加物品的真實性。網站上的產品要真實的拍攝，減少圖片的修改。（2）擴大經營范圍。麥考林的目標客戶定位在年輕的女性消費群體，決定了其現有經營的產品種類，無論是產品目錄的設計還是網站的風格偏女性化的，很好的體現了麥考林經營的專業(yè)化。但是，一味的強調“女性消費”麥考林無形中忽視了年輕男性消費者這個龐大的目標客戶群。比較行之有效的方法是通過增加產品種類，特別是針對年輕男性消費者的商品，從而擴大公司的經營范圍，讓越來越多的年輕男性消費者加入到麥考林的大家庭，感受麥考林的時尚與前衛(wèi)。通過擴大經營范圍，麥考林不僅有效的豐富了產品種類，壯大了客戶群體，而且也為進一步發(fā)展直復營銷找到了一個全新的市場定位，創(chuàng)造了更廣闊的發(fā)展空間。（3）增加商務合作。第一，與雜志媒體合作。如今，諸多的報刊雜志刊物中，有不少是將讀者定位在年輕的白領階層，其中較具有代表性的有“瑞麗”、“ELLE”、“都市麗人”等。這些刊物有著與麥考林相同的目標客戶，與麥考林不存在競爭關系，麥考林可以通過與這些雜志的合作進行市場推廣。第二，與電視媒體合作。與電視媒體的合作雖然會有較大的成本支出，但是由于電視媒體的覆蓋面廣而且直觀，通過與其合作會取得十分顯著的推廣效果。麥考林可以選擇將一些暢銷的商品，尤其是性價比頗高的家居用品，搬上熒屏來做滾動宣傳，這樣能讓更多的觀眾了解公司的產品同時也推廣了企業(yè)品牌