市場營銷考試資料2

1、06級市場營銷管理考試復(fù)習(xí)提綱一、題目類型： 單選、名詞解釋、簡答、論述、案例分析。二、選擇題和名詞解釋知識點(diǎn)：市場、市場營銷組合、市場營銷、市場營銷組合策略、公司戰(zhàn)略、市場營銷環(huán)境、消費(fèi)行為、購買行為、STP、市場細(xì)分、市場定位、產(chǎn)品整體概念、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品生命周期、品牌、定價(jià)策略、價(jià)格調(diào)整、分銷策略、渠道沖突、竄貨，物流、供應(yīng)鏈、促銷方式、促銷組合策略、人員推銷、公共關(guān)系、公關(guān)危機(jī)，營業(yè)推廣、拉和推式策略、整合營銷傳播、網(wǎng)絡(luò)營銷、關(guān)系營銷、服務(wù)營銷。三、簡答題知識點(diǎn)：社會營銷、馬斯洛需求層次理論、中間商品牌有哪些優(yōu)勢和劣勢、產(chǎn)品組合策略、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略、市場跟隨者戰(zhàn)略、市場

2、補(bǔ)缺者戰(zhàn)略、服務(wù)市場營銷與商品市場營銷的差異、服務(wù)營銷的解決方案，產(chǎn)品的層次、名牌的形成需要的條件、市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)、定價(jià)的策略、市場細(xì)分策略、消費(fèi)者購買行為的影響因素和步驟、人員推銷策略、營銷宏觀和微觀環(huán)境特征。二、選擇題和名詞解釋知識點(diǎn)：1.市場，是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客。市場由三個(gè)要素構(gòu)成：有某種需要的人、為滿足這種需要的購買力和購買欲望。2.市場營銷組合(Marketing Mix)，就是公司用來在目標(biāo)市場實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)的一整套可以控制的營銷工具（或手段）。3.市場營銷的3種定義都可以：1.市場營銷是一個(gè)社會過程，在這個(gè)過程中個(gè)

3、人和群體通過創(chuàng)造、提供, 并同他人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物。(Philip Kotler) 2.市場營銷是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價(jià)、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的一種過程。（美國市場營銷協(xié)會） 3.市場營銷是指有利益地滿足需要，滿足可以獲利的需要，創(chuàng)造顧客價(jià)值、共贏。4.市場營銷組合策略:1953年尼爾.鮑登(Neil Borden)提出4P s策略，即產(chǎn)品策略 (Product)定價(jià)策略 (Price)分銷策略 (Place)促銷策略 (Promotion)；1981年布姆斯和比特納在尼爾.鮑登的基礎(chǔ)上提出7Ps策略，即參與者（Particip

4、ants）物質(zhì)環(huán)境（Phsical Evidence）過程（Process）+4Ps；科特勒的10Ps，即政治權(quán)力（Political power）公共關(guān)系（Public relation）探查（Probing）分割（Partitioning）優(yōu)先（Prioritizing）定位（Positioning產(chǎn)品 (Product)定價(jià)(Price)分銷(Place)促銷(Promotion)；20世紀(jì)90年代舒爾茲的關(guān)系營銷的4R理論，即關(guān)聯(lián)（Relevancy）反應(yīng)（Respond）關(guān)系（Relation）回報(bào)（Return）4Cs指消費(fèi)者（Consumer）成本（Cost）便利（Conveni

5、ence）溝通（Communication）5.公司戰(zhàn)略包括：公司使命和目標(biāo)、公司業(yè)務(wù)組合策略和新業(yè)務(wù)策略。6.公司戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟：制定企業(yè)的任務(wù)、明確企業(yè)目標(biāo)、規(guī)劃投資組合和職能性戰(zhàn)略。7.市場營銷環(huán)境是由企業(yè)營銷管理職能外部的因素和力量組成的，這些因素和力量影響著營銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標(biāo)市場顧客交換的能力。其特點(diǎn)：客觀性、差異性、相關(guān)性、多變性、不可控性和影響性。8.消費(fèi)行為9.購買行為10.STP理論(目標(biāo)市場營銷策略)是指企業(yè)在一定的市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定自己的目標(biāo)市場，最后把產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標(biāo)市場中的確定位置上。它由市場細(xì)分、目標(biāo)市場和市場定位三個(gè)主要步驟組成的。市場細(xì)分

6、是指企業(yè)將一個(gè)大的異質(zhì)性市場，依據(jù)需求的不同，分割成幾個(gè)同質(zhì)性較高的小市場的過程。11.市場定位就是在目標(biāo)顧客心目中為企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，賦予一定的形象，以適應(yīng)順應(yīng)顧客一定的需求和偏好。12.產(chǎn)品整體概念是指人們通過購買而獲得的能夠滿足某種需求和欲望的物品的總和，它既包括具有物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實(shí)體，又包括非物質(zhì)形態(tài)的利益。它包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和心理產(chǎn)品四個(gè)層次。13.產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式，它包括四個(gè)變數(shù)：寬度、長度、深度和一致性。（注后面的圖）14.產(chǎn)品生命周期是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被淘汰退出市場的全部運(yùn)動過程。它是一種產(chǎn)品的更新?lián)Q代的經(jīng)

7、濟(jì)現(xiàn)象,通常包括引入、成長、成熟、衰退四個(gè)階段。15.品牌是用以識別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、 符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。16.定價(jià)策略：新產(chǎn)品定價(jià)策略 產(chǎn)品組合定價(jià)策略 價(jià)格調(diào)整策略 價(jià)格變動價(jià)格調(diào)整17.分銷策略：專營性分銷 選擇性分銷 密集性分銷渠道沖突管理 渠道沖突指的是渠道成員發(fā)現(xiàn)其他渠道成員從事的活動阻礙或者不利于本組織實(shí)現(xiàn)自身的目標(biāo)。渠道沖突的原因：購銷業(yè)務(wù)中本來就存在矛盾、渠道成員的任務(wù)和權(quán)利不明確、中間商對生產(chǎn)企業(yè)的依賴過高（前三個(gè)為根本原因）；價(jià)格原因、存貨水平、大客戶原因、爭占對方資金、

8、技術(shù)咨詢與服務(wù)問題、分銷商經(jīng)營競爭對手產(chǎn)品（后面為直接原因）18.竄貨是指由于經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)中的各級代理商、分公司等受利益驅(qū)動，使所經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，造成價(jià)格混亂，從而使其它經(jīng)銷商對產(chǎn)品失去信心，消費(fèi)者對品牌失去信任的營銷現(xiàn)象。造成竄貨的原因：任務(wù)量 返利 價(jià)差 控制乏力 融資套現(xiàn) 庫存積壓產(chǎn)品。竄貨的危害：經(jīng)銷商對產(chǎn)品品牌失去信心 消費(fèi)者對產(chǎn)品品牌的失去信心 損害品牌形象。解決竄貨的措施：選擇好經(jīng)銷商 創(chuàng)造良好的銷售環(huán)境 制定完善的銷售政策 制定合理的獎懲措施（前面是能夠有效解決沖貨） 建立監(jiān)督管理體系 減少渠道拓展人員參與沖貨 培養(yǎng)和提高經(jīng)銷商忠誠度 利用技術(shù)手段配合管理。19.物流是指為了

9、滿足客戶的需要，以最低的成本，通過運(yùn)輸、保管、配送等方式，實(shí)現(xiàn)原材料、半成品、成品及相關(guān)信息由商品的產(chǎn)地到商品的消費(fèi)地所進(jìn)行的計(jì)劃、實(shí)施和管理的全過程。物流管理的特點(diǎn)：系統(tǒng)觀念 營銷觀念 降低成本 費(fèi)用權(quán)衡 顧客服務(wù)觀念 使用定量模型 提高物流自動化水平20.供應(yīng)鏈?zhǔn)侵冈谙嗷リP(guān)聯(lián)的業(yè)務(wù)流程以及業(yè)務(wù)伙伴間所發(fā)生的，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到最終客戶交付全過程中的物流和信息合在供應(yīng)鏈中，原材料和零部件的供應(yīng)商、產(chǎn)品制造企業(yè)、運(yùn)輸和分銷公司、零售企業(yè)以及后服務(wù)企業(yè)都成為向最終消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)的供應(yīng)鏈實(shí)體。 21.促銷方式廣告和公共宣傳為銷售創(chuàng)造有利的環(huán)境，銷售促進(jìn)提供吸引顧客的有利武器。而面對面的與顧客進(jìn)行溝

10、通和服務(wù)，則需要人員推銷來實(shí)現(xiàn)。促銷活動是它們的“四重奏”。22.促銷組合策略是切將四種主要的促銷工具廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系和宣傳有機(jī)地結(jié)合起來的過程。促銷組合最佳化是企業(yè)促銷決策的追求目標(biāo)。23.人員推銷是指企業(yè)派出銷售人員親自向目標(biāo)顧客對產(chǎn)品進(jìn)行介紹、推廣、宣傳與銷售，與消費(fèi)者或用戶進(jìn)行面對面的口頭洽談交易的促銷方式。24.公共關(guān)系(Public relations, PR)是指企業(yè)以非付款的方式通過第三者在報(bào)刊、電臺、電視、會議、信函等傳播媒體上發(fā)表有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品的有利報(bào)道、展示或表演，以刺激人們需求的一種促銷方式。25.危機(jī)公關(guān)指由于企業(yè)的管理不善、同行競爭甚至遭遇惡意破壞或

11、者是外界特殊事件的影響，而給企業(yè)或品牌帶來危機(jī)，企業(yè)針對危機(jī)所采取的一系列自救行動，包括消除影響、恢復(fù)形象。危機(jī)公關(guān)特點(diǎn)：1. 意外性:危機(jī)爆發(fā)的具體時(shí)間、實(shí)際規(guī)模、具體態(tài)勢和影響深度，是始料未及的。2.聚焦性: 進(jìn)入信息時(shí)代后，危機(jī)的信息傳播比危機(jī)本身發(fā)展要快得多。媒體對危機(jī)來說，就象大火借了東風(fēng)一樣。3. 破壞性：由于危機(jī)常具有“出其不意，攻其不備”的特點(diǎn)，不論什么性質(zhì)和規(guī)模的危機(jī)，都必然不同程度地給企業(yè)造成破壞，造成混亂和恐慌，而且由于決策的時(shí)間以及信息有限，往往會導(dǎo)致決策失誤，從而帶來無可估量的損失。4.緊迫性：對企業(yè)來說,危機(jī)一旦爆發(fā),其破壞性的能量就會被迅速釋放,并呈快速蔓延之勢,

12、如果不能及時(shí)控制，危機(jī)會急劇惡化，使企業(yè)遭受更大損失。26.營業(yè)推廣是一種適宜于短期推銷的促銷方法，是企業(yè)為鼓勵購買、銷售商品和勞務(wù)而采取的除廣告、公關(guān)和人員推銷之外的所有企業(yè)營銷活動的總稱。作用：1、可以吸引消費(fèi)者購買。2、可以獎勵品牌忠實(shí)者。3、可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)。不足：1、影響面較小。2、刺激強(qiáng)烈，但時(shí)效較短。3、顧客容易產(chǎn)生疑慮。27.推式策略主要是運(yùn)用人員推銷和銷售促進(jìn)的手段將產(chǎn)品推向市場，從制造商推向批發(fā)商，從批發(fā)商推向零售商，直至最終推向消費(fèi)者或用戶。這種策略通常以中間商為主要促銷對象。28.拉式策略則主要是運(yùn)用廣告和公關(guān)宣傳手段，著重使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，刺激購買者對產(chǎn)品的需要，

13、進(jìn)而推動消費(fèi)者向中間商訂購產(chǎn)品，然后由中間商向企業(yè)訂購產(chǎn)品，以此達(dá)到向市場推銷產(chǎn)品的目的。這種策略以最終用戶為主要促銷對象。29.整合營銷傳播 (Integrated Marking Communication)整合營銷傳播是一個(gè)營銷傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識用來制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來附加值的傳播手段(如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系)并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。(美國廣告公司協(xié)會） 整合營銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價(jià)協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計(jì)劃，這些活動的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受

14、眾及其他公眾。（唐.E.舒爾茨）整合營銷傳播(IMC)整合模式30.網(wǎng)絡(luò)營銷（1）與許多新興學(xué)科一樣，”網(wǎng)絡(luò)營銷”同樣也沒有一個(gè)公認(rèn)的、完善的定義。廣義地說，凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的、為達(dá)到一定營銷目標(biāo)的營銷活動，都可稱之為網(wǎng)絡(luò)營銷（或叫網(wǎng)上營銷），也就是說，網(wǎng)絡(luò)營銷貫穿于企業(yè)開展網(wǎng)上經(jīng)營的整個(gè)過程，包括信息發(fā)布、信息收集，到開展網(wǎng)上交易為主的電子商務(wù)階段，網(wǎng)絡(luò)營銷一直都是一項(xiàng)重要內(nèi)容。 （2）網(wǎng)絡(luò)營銷首先是市場營銷的INTERNET替代了報(bào)刊、郵件、電話、電視等中介媒體，其實(shí)質(zhì)是利用Internet對產(chǎn)品的售前、售中、售后各環(huán)節(jié)進(jìn)行跟蹤服務(wù)，它自始至終貫穿在企業(yè)經(jīng)營全過程，包括尋找新客戶

15、、服務(wù)老客戶，是企業(yè)以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，利用Internet技術(shù)和功能，最大限度地滿足客戶需求，以達(dá)到開拓市場、增加盈利為目標(biāo)的經(jīng)營過程。它是直接市場營銷的最新形式，是由Intern客戶、市場調(diào)查、客戶分析、產(chǎn)品開發(fā)、銷售策略、反饋信息等環(huán)節(jié)。 （3）網(wǎng)絡(luò)營銷只是電子商務(wù)的基礎(chǔ)。電子商務(wù)是利用Internet進(jìn)行的各種商務(wù)活動的總和，必須解決與之相關(guān)的法律、安全、技術(shù)、認(rèn)證、支付和配送等問題。而這些問題中的有些Internet在中國發(fā)展的瓶頸問題，而網(wǎng)絡(luò)營銷則對之需求不高，因此發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷不存在障礙。 31.關(guān)系營銷（Relationship Marketing) （1）通過與消費(fèi)者建立長期

16、的利益關(guān)系，“拉”住消費(fèi)者并獲得其終身的惠顧。 （2）創(chuàng)造、維持和加強(qiáng)與顧客的牢固、富有價(jià)值的關(guān)系的過程。 （3）關(guān)系營銷的目的就是要發(fā)現(xiàn)、建立、保持和強(qiáng)化與顧客的關(guān)系。 （4）營銷是一種顧客關(guān)系的管理過程。（芬蘭）格羅魯斯32.服務(wù)營銷1，Product 2，Price 3，Place 4，Promotion 5，People 6，Physical evidence 7，Process5.人員：在服務(wù)企業(yè)擔(dān)任生產(chǎn)或操作性角色的人，在顧客看來其實(shí)就是服務(wù)產(chǎn)品的一部分，其貢獻(xiàn)也和其他銷售人員相同。大多數(shù)服務(wù)企業(yè)的特點(diǎn)是操作人員可能擔(dān)任服務(wù)表現(xiàn)和服務(wù)銷售的雙重工作。因此，市場營銷管理必須和作業(yè)管理

17、者協(xié)調(diào)合作。企業(yè)工作人員的任務(wù)極為重要，尤其是那些經(jīng)驗(yàn)“高度接觸”的服務(wù)業(yè)務(wù)的企業(yè)。所以，市場營銷管理者還必須重視雇傭人員的篩選、訓(xùn)練、激勵和控制。此外，對某些服務(wù)業(yè)務(wù)而言，顧客和顧客之間的關(guān)系也應(yīng)引起重視。因?yàn)?，一位顧客對一?xiàng)服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知，很可能是受到其他顧客的影響。在這種情況下，管理者應(yīng)面對的問題，是在顧客與顧客之間相互影響方面的質(zhì)量控制。6.有形展示：有形展示會影響消費(fèi)者和客戶對一家服務(wù)企業(yè)的評價(jià)。有形展示包括的要素有：實(shí)體環(huán)境（裝潢、顏色、陳設(shè)、聲音）以及服務(wù)提供時(shí)所需要的裝備實(shí)物（比如汽車租賃公司所需要的汽車），還有其他的實(shí)體性線索，如航空公司所使用的標(biāo)志或干洗店將洗好衣物上加

18、上的“包裝”。7.過程：人的行為在服務(wù)企業(yè)很重要，而過程（即服務(wù)的遞送過程）也同樣重要。表情愉悅、專注和關(guān)切的工作人員，可以減輕顧客必須排隊(duì)等待服務(wù)的不耐煩的感覺，或者平息顧客在技術(shù)上出問題時(shí)的怨言或不滿。整個(gè)體系的運(yùn)作政策和程序方法的采用、服務(wù)供應(yīng)中機(jī)械化程度、員工裁斷權(quán)的適用范圍、顧客參與服務(wù)操作過程的程度、咨詢與服務(wù)的流動、定約與待侯制度等，都是市場營銷管理者特別注意的事情。三、簡答題知識點(diǎn)：33.社會營銷社會營銷要求營銷者在營銷活動中考慮社會與道德問題。他們必須平衡與評判公司利潤、消費(fèi)者需要滿足和公共利益三者的關(guān)系。34.馬斯洛需求層次理論35.中間商品牌有哪些優(yōu)勢和劣勢所謂中間商品牌

19、就是批發(fā)商或零售商開發(fā)并使用的自有品牌。一般而言，中間商品牌策略的使用者基本上是實(shí)力雄厚的大型零售商。中間商品牌戰(zhàn)略的價(jià)值 :(1)有利于商業(yè)企業(yè)實(shí)施差別化競爭策略，以特色經(jīng)營贏得市場，爭取顧客。(2)有利于商業(yè)企業(yè)確立市場競爭優(yōu)勢。(3)有利于商業(yè)企業(yè)取得市場經(jīng)營的主動權(quán)，增加利潤。(4)有利于商業(yè)企業(yè)發(fā)展連鎖經(jīng)營。 (5)對于消費(fèi)者來講，自有品牌商品有很大的吸引力。 (6)對于供應(yīng)商來講，中間商開發(fā)自有品牌也具有很大的意義中間商品牌的優(yōu)勢分析:（一）價(jià)格優(yōu)勢（二）信譽(yù)優(yōu)勢（三）自主優(yōu)勢（四）柜臺優(yōu)勢 中間商品牌的劣勢：一是難以選擇合適的生產(chǎn)者；二是規(guī)模不大，難以體現(xiàn)中間商品牌的優(yōu)勢；三是推

20、出中間商品牌要承擔(dān)較大的風(fēng)險(xiǎn)； 四是缺乏科學(xué)的自有品牌管理；五是中間商在開發(fā)自有品牌過程中與顧客缺少溝通。36.產(chǎn)品組合策略（1）擴(kuò)大產(chǎn)品組合 （2）縮減產(chǎn)品組合 （3）產(chǎn)品線擴(kuò)展（向下擴(kuò)展，向上擴(kuò)展，雙向擴(kuò)展）產(chǎn)品線現(xiàn)代化產(chǎn)品線特色化37.市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略（1）擴(kuò)大總市場(Expanding the total market) （開辟新用途，發(fā)現(xiàn)新用戶，增加使用量）（2）護(hù)市場份額(Defending market share) （3）擴(kuò)大市場份額(Expanding market share) 38.市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略價(jià)格折扣(price discount)；廉價(jià)品(lower price go

21、ods)；聲望商品(prestige goods)產(chǎn)品擴(kuò)散(product proliferation)；產(chǎn)品創(chuàng)新(product innovation)；改進(jìn)服務(wù)(improved services)；分銷創(chuàng)新(distribution innovation)；降低制造成本(manufacturing-cost reduction)；密集廣告促銷(intensive advertising promotion)39.市場跟隨者戰(zhàn)略市場跟隨者可以應(yīng)用產(chǎn)品模仿的戰(zhàn)略。產(chǎn)品模仿(product imitation)與產(chǎn)品創(chuàng)新（product innovation)的戰(zhàn)略一樣可以盈利。市場跟隨者必須

22、確定一條不會引起競爭性報(bào)復(fù)的成長路線。市場跟隨戰(zhàn)略可以分為四類：1、偽造者/造假者(Counterfeiter) 2、緊跟者(Cloner) 3、模仿者(Imitator) 4、改變者(Adapter) 40.市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略市場補(bǔ)缺者一般選擇那些大公司不感興趣的小的細(xì)分市場服務(wù)?？梢娛袌鲅a(bǔ)缺者競爭戰(zhàn)略的關(guān)鍵是專業(yè)化(Specialization)選擇。1最終用戶專家(End-user specialist)2垂直專家(Vertical-level specialist) 3顧客規(guī)模專家(Customer-size specialist)4特殊顧客專家(Specific-customer spe

23、cialist)5地理市場專家(Geographic specialist)6產(chǎn)品或產(chǎn)品線專家(Product or product-line specialist)7產(chǎn)品特色專家(Product-feature specialist)8定制專家(Job-shop specialist)9質(zhì)量-價(jià)格專家(Quality-price specialist)10服務(wù)專家(Service specialist) 11分銷渠道專家(Channel specialist)41.服務(wù)市場營銷與商品市場營銷的差異（1）產(chǎn)品特點(diǎn)不同 （2）顧客對生產(chǎn)過程的參與 （3）人是產(chǎn)品的一部分 （4）質(zhì)量控制問題 （5

24、）產(chǎn)品無法儲存 （6）時(shí)間因素的重要性 （7）分銷渠道不同42.服務(wù)營銷的解決方案（1）無形性：通過一定措施化無形為有形 （2）可變性：使服務(wù)過程標(biāo)準(zhǔn)化（3）不可分離性：提高生產(chǎn)能力 （4）易逝性：使供求相互匹配43.產(chǎn)品的層次（1）核心產(chǎn)品 （2）基礎(chǔ)產(chǎn)品 （3）期望產(chǎn)品 （4）附加產(chǎn)品 （5）潛在產(chǎn)品44.名牌的形成需要的條件第一，要有社會知名度； 第二，更重要的還要有社會美譽(yù)度。45.市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)A顧客需求的異質(zhì)性是市場細(xì)分的內(nèi)在依據(jù)；B企業(yè)資源的限制和進(jìn)行有效市場競爭是市場細(xì)分的外在強(qiáng)制條件。46.定價(jià)的策略（1） 新產(chǎn)品定價(jià)策略：撇脂式定價(jià)法(Market-skimming p

25、ricing)，滲透式定價(jià)法(Market-penetrating pricing)（2） 產(chǎn)品組合定價(jià)策略：產(chǎn)品線定價(jià)法；選擇特色定價(jià)法；附帶產(chǎn)品定價(jià)法；附屬產(chǎn)品；兩段定價(jià)法；副產(chǎn)品定價(jià)法；產(chǎn)品捆綁定價(jià)法；完全捆綁；組合捆綁（3） 價(jià)格調(diào)整策略：價(jià)格折扣和折讓；差別定價(jià)/子市場定價(jià)；心理定價(jià)；促銷定價(jià)；地理定價(jià)（4） 價(jià)格變動：A發(fā)動降價(jià)（通過降低成本在市場上處于主動地位，低質(zhì)量誤區(qū)，脆弱的市場占有率誤區(qū)，淺錢袋誤區(qū)B發(fā)動提價(jià)（成本膨脹，預(yù)期價(jià)格，供不應(yīng)求，延緩報(bào)價(jià)，使用價(jià)格自動調(diào)整條款，分別處理產(chǎn)品價(jià)目，減少折扣）47.市場細(xì)分策略方法: 選擇一個(gè)標(biāo)準(zhǔn),對消費(fèi)者的不同需求或者不同的顧客群體

26、進(jìn)行分類。步驟: A調(diào)研 (消費(fèi)行為,市場環(huán)境等) B分析 (劃分顧客群體) C 評估 (市場的潛量,吸引力)48.消費(fèi)者購買行為的影響因素和步驟消費(fèi)者的購買行為受到文化、社會、個(gè)人和心理因素的影響。其中，文化因素的影響最為廣泛和深遠(yuǎn)。文化因素：文化，亞文化，社會階層；社會因素：消費(fèi)者相關(guān)群體，家庭，社會角色與地位。個(gè)人因素：年齡和生命周期階段，家庭生命周期階段，職業(yè)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境，生活方式，個(gè)性和自我概念；心理因素：動機(jī)，認(rèn)知，學(xué)習(xí)，信念和態(tài)度。消費(fèi)者購買的決策過程：問題認(rèn)識；信息收集；可供選擇方案的評價(jià)；購買決策；購后行為。49.人員推銷策略(Personal selling)是指企業(yè)派出銷售

27、人員親自向目標(biāo)顧客對產(chǎn)品進(jìn)行介紹、推廣、宣傳與銷售，與消費(fèi)者或用戶進(jìn)行面對面的口頭洽談交易的促銷方式。人員推銷的程序：確定目標(biāo) 接近潛在顧客 推銷介紹 回答異議 促銷交易 追蹤人員推銷的技巧：把握時(shí)機(jī) 善于辭令 注意形象 培養(yǎng)感情 銷售人員激勵：薪酬激勵 目標(biāo)激勵 精神激勵 情感激勵 民主激勵50.營銷宏觀和微觀環(huán)境特征宏觀營銷環(huán)境(Macroenvironment)指對企業(yè)營銷活動造成市場機(jī)會和環(huán)境威脅的主要社會力量。 包括：人文環(huán)境，經(jīng)濟(jì)環(huán)境，自然環(huán)境，科學(xué)技術(shù)環(huán)境，政治-法律環(huán)境，社會-文化環(huán)境微觀市場營銷環(huán)境(Microenvironment) 指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者。包括：企業(yè)本身， 供應(yīng)商， 營銷中介， 顧客， 競爭者， 公眾特征：客觀性、差異性、相關(guān)性、多變性、不可控性和影響性。根據(jù)以上產(chǎn)品線分析，針對市場的變化，調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從而尋求和保持產(chǎn)品結(jié)構(gòu)最優(yōu)化，這就是產(chǎn)品組合策略，其中包括如下策略： 產(chǎn)品線擴(kuò)散策略：包括向下策略、向上策略、雙向策略和產(chǎn)品線填補(bǔ)策略；產(chǎn)品線削減策略；產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略：在迅速變化的高技術(shù)時(shí)代，產(chǎn)品現(xiàn)代化是