如何進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷及客戶管理CRM

1、企業(yè)導(dǎo)入CRM勺必要性體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：1. 提高各部門的協(xié)調(diào)性 2. 提高員工工作的有效性CRM起源于20世紀(jì)80年代初提出的“接觸管理”理論， 即專門收集整理客戶與 公司聯(lián)系勺所有信息。在客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生和發(fā)展過(guò)程中有三方面的推動(dòng)力 （一）需求的拉動(dòng)（二） 技術(shù)的推動(dòng) （三）管理理念的更新在工業(yè)化社會(huì)，客戶購(gòu)買行為及價(jià)值選擇標(biāo)準(zhǔn)可分為哪幾個(gè) 階段？1 理性消費(fèi)階段：消費(fèi)行為十分理智，不但重視價(jià)格，且看重質(zhì)量，追求物美 價(jià)廉，價(jià)格和質(zhì)量是決定此階段消費(fèi)行為的主要因素。衡量標(biāo)準(zhǔn)是“好與差” 感性消費(fèi)階段：注重產(chǎn)品的品牌、設(shè)計(jì)和企業(yè)的形象，以及產(chǎn)品能夠?yàn)榭蛻?提供的便利等 。衡量標(biāo)準(zhǔn)是“喜歡

2、”與“不喜歡”情感消費(fèi)階段： 追求購(gòu)買和消費(fèi)過(guò)程中的滿足感。 企業(yè)提供的附加利益， 如售后 服務(wù)、推銷員的態(tài)度， 企與客之間的相互信任及對(duì)個(gè)性化需求的滿足程度等。 衡 量標(biāo)準(zhǔn)是“滿意”與“不滿意”。催生CRM勺宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境是20世紀(jì)80年代以來(lái)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 環(huán)境的變化體現(xiàn)在： 競(jìng)爭(zhēng)的全球化 、競(jìng)爭(zhēng)力從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù) 、企業(yè)對(duì)客戶的爭(zhēng) 奪戰(zhàn)日趨白熱化企業(yè)管理理念勺更新經(jīng)歷了： 產(chǎn)值中心論：銷售中心論：利潤(rùn)中心論：客戶中心 論：客戶滿意中心論：如何理解CRM中的管理1 指對(duì)客戶關(guān)系勺生命周期 要積極勺介入和控制， 使之能最大 限度地幫企實(shí)現(xiàn) 它所確定的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。2 指企要積極非消極管

3、理這種關(guān)系， 沒(méi)有要建立， 有要培養(yǎng)和發(fā)展， 良好互利關(guān) 系并使之永久化。3 企業(yè)要用最大資源去發(fā)展和維護(hù)最重要的客戶關(guān)系， 資源合理分配， 獲得收益 CRh綜合定義：CRMI以客戶為中心的管理理念和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，它以信息技術(shù)為手 段，整合企業(yè)內(nèi)外所有與客戶相關(guān)的資料和數(shù)據(jù)， 通過(guò)改善與企業(yè)銷售、 市場(chǎng)營(yíng) 銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶有關(guān)的商業(yè)流程并實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化， 提高客戶滿意 度和忠誠(chéng)度，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化。從CRM勺定義上講CRMI一個(gè)“以客戶為中心”的商務(wù)戰(zhàn)略，包含 3層的內(nèi)涵： CRM理念：CRM技術(shù)：CRM實(shí)施：理念是CRMK功的關(guān)鍵；技術(shù)是成功實(shí)施的 手段和方法；實(shí)施途徑是決定成功

4、與否、效果如何的直接因素。對(duì)客戶資源管理 一是要集中，二是要共享 把客戶按終身價(jià)值從大到小分為鉑金層、黃金層、鋼鐵層、重鉛層四個(gè)等級(jí)，構(gòu) 建客戶價(jià)值金字塔金字塔模型分析帶給企業(yè)的啟示為實(shí)施CRM1供了投入產(chǎn)出模型,啟示企業(yè)：（1） 對(duì)那些最有價(jià)值的客戶關(guān)系企業(yè)應(yīng)該怎樣才能保有他們、怎樣努力 去獲得更多這種類型的客戶；（2）對(duì)于適度的有利可圖的客戶關(guān)系 , 企業(yè)應(yīng)該怎樣開(kāi)發(fā)它們的利潤(rùn)率；（3）對(duì)無(wú)利可圖的客戶關(guān)系 , 企業(yè)要分析是什么原因造成 這種狀況，這種狀 況可否改變？是否應(yīng)該放棄這些客戶關(guān)系?？蛻魞r(jià)值： 是指每一個(gè)客戶在其生命周期內(nèi)能夠給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值。 具體說(shuō)是指 客戶對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益、業(yè)

5、務(wù)發(fā)展和社會(huì)形象等方面的綜合貢獻(xiàn)。客戶總價(jià)值是指客戶購(gòu)買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益。包括：產(chǎn) 品、服務(wù)、人員、形象價(jià)值顧客總成本 是指顧客為購(gòu)買某產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、 精神、體力以及資金等成本。 對(duì)客戶價(jià)值管理的理解應(yīng)從1）創(chuàng)造價(jià)值2 ）獲取價(jià)值3 ）二者的協(xié)同效應(yīng)方 面考慮客戶生命周期 是指當(dāng)一個(gè)客戶開(kāi)始對(duì)企業(yè)進(jìn)行了解或企業(yè)欲對(duì)某一客戶進(jìn)行開(kāi) 發(fā)開(kāi)始，直到客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止且與之相關(guān)的事宜完全處理完畢的 這段時(shí)間。客戶關(guān)系生命周期階段一般劃分 考察期、形成期、穩(wěn)定期、退化期四個(gè)階段。 三、客戶生命周期各階段特征表現(xiàn)及營(yíng)銷策略客戶關(guān)系生命周期各階段有不同的特點(diǎn)，企業(yè)要擬定與之相

6、適應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷 策略?？疾炱谝灰魂P(guān)系的探索和試驗(yàn)階段雙方相互了解不足、不確定性是考察期的基本特征，評(píng)估對(duì)方的潛在價(jià)值和降 低不確定性是這一階段的中心目標(biāo)。在這一階段客戶會(huì)下一些嘗試性的訂單。 投入與產(chǎn)出方面：企業(yè)面對(duì)大多是潛在客戶，需要對(duì)所有客戶進(jìn)行一些調(diào)研，以 確定可以開(kāi)發(fā)的目標(biāo)客戶。此時(shí)企業(yè)要有一定的投入成本，但客戶為企業(yè)所做的 貢獻(xiàn)很小甚至沒(méi)有。營(yíng)銷策略一一新客戶開(kāi)發(fā)策略 主要是發(fā)掘潛在客戶，鎖定目標(biāo)客戶，建立客 戶關(guān)系的開(kāi)發(fā)。采取不同的說(shuō)服方式購(gòu)買，將潛在客戶轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)客戶，建立初 步的客戶關(guān)系，為長(zhǎng)期的客戶關(guān)系價(jià)值打下基礎(chǔ)。形成期一一是客戶關(guān)系的快速發(fā)展階段隨交易額的擴(kuò)大，雙方從關(guān)系

7、中獲得的回報(bào)日趨增多，客戶關(guān)系得到延續(xù) 并趨于成熟,相互依賴的范圍和深度也日益增加。 逐漸認(rèn)識(shí)到對(duì)方有能力提供令 自己滿意的價(jià)值（或利益）和履行其在關(guān)系中擔(dān)負(fù)的職責(zé)，雙方的風(fēng)險(xiǎn)承受意愿 增加，因此愿意承諾一種長(zhǎng)期關(guān)系。但這一時(shí)期客戶群體還不夠穩(wěn)定，存在一定波動(dòng)，仍有可能發(fā)生背離的趨勢(shì)。投入與產(chǎn)出方面：投入比識(shí)別期要小得多，再投入主要是發(fā)展投入，目的是進(jìn)一 步融洽與客戶的關(guān)系，提高客滿意和忠誠(chéng)度，進(jìn)一步擴(kuò)大交易量。企從客交易獲得的收入已經(jīng)大于投入，開(kāi)始盈利。但此時(shí)的關(guān)系尚未產(chǎn)生交叉購(gòu)買意圖及推薦傾向，所以企業(yè)獲得的是基本購(gòu)買收益和增加購(gòu)買量的收益。營(yíng)銷策略 一一客戶關(guān)系提升策略更應(yīng)關(guān)注客戶價(jià)值的

8、提升，鞏固已獲得的市場(chǎng)份額的占有。要一如既往地為客戶提供在考察期提供的所有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品 和服務(wù)。穩(wěn)定期一一是關(guān)系發(fā)展的最高階段當(dāng)客與企相關(guān)聯(lián)的全部業(yè)務(wù)或大部分業(yè)務(wù)均與企業(yè)發(fā)生交易時(shí)， 說(shuō)明此時(shí)已 進(jìn)入穩(wěn)定期，標(biāo)志主要看客戶與企業(yè)發(fā)生的業(yè)務(wù)占其總業(yè)務(wù)的份額。該階段的明顯特征： 雙方對(duì)對(duì)方提供的價(jià)值高度滿意； 為能長(zhǎng)期維持穩(wěn)定的關(guān) 系，雙方都作了大量有形和無(wú)形投入； 大量的交易。在這一時(shí)期，雙方的交互依賴水平達(dá)到整個(gè)關(guān)系發(fā)展過(guò)程中的最高點(diǎn)，雙方都不愿意打破原有的這樣關(guān)系，關(guān)系處于一種相對(duì)穩(wěn)定狀態(tài)。投入與產(chǎn)出方面：此時(shí)投入較少，客為企做出較大的貢獻(xiàn)，企業(yè)除了獲得基本購(gòu) 買和增量購(gòu)買收益外，還可獲得交叉

9、銷售和推薦收益。企與客交易量處于較高的 盈利時(shí)期。營(yíng)銷策略 一一客戶關(guān)系保持策略 企業(yè)應(yīng)采取共同體計(jì)劃：將客戶視為企業(yè) 的一部分，讓他們參與到企業(yè)活動(dòng)中來(lái)，聽(tīng)取客對(duì)企各方面工作的建議并給予獎(jiǎng) 勵(lì)，讓客戶有成就感，有參與感，使客戶和企業(yè)真正成為一家人。退化期（衰退期） 一一關(guān)系發(fā)展水平逆轉(zhuǎn)的階段當(dāng)客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)交易量逐漸下降或急劇下降，而客戶自身的總業(yè)務(wù)量并未下 降時(shí)，說(shuō)明客戶已進(jìn)入衰退期。退化期的主要特征有： 交易量下降一方或雙方正在考慮物色候選關(guān)系伙伴（供應(yīng)商或客戶）、開(kāi)始交流結(jié)束關(guān)系的意圖等。投入與產(chǎn)出：此時(shí)，企業(yè)有兩種選擇，一是加大對(duì)客戶的投入，重新恢復(fù)，確保 忠誠(chéng)度；另一種是不再做過(guò)

10、多的投入，漸漸放棄。兩種不同做法自然就會(huì)有不同 的投入產(chǎn)出效益。營(yíng)銷策略一一客戶關(guān)系恢復(fù)或終止策略發(fā)現(xiàn)衰退跡象，分析流失原因，判斷是否值得維持，采取相應(yīng)的恢復(fù)或終止策略描述客戶生命周期模式的曲線稱為客戶生命曲線，1模式分類根據(jù)客戶關(guān)系退出所處的階段分模式I 模式U 模式川 模式W早期流產(chǎn)型（考察期退出） 中途夭折型（形成期退出） 提前退出型（穩(wěn)定期前期退出） 長(zhǎng)久保持型（穩(wěn)定期后期退出）四種基本類型，每種類型均有不同的成因四種客戶生命周期模式類型圖圖2容戶生命周期模式類型模式I 早期流產(chǎn)型：客戶關(guān)系沒(méi)能越過(guò)考察期就流產(chǎn)了。造成的原因可能有兩種：一是供應(yīng)商提供的價(jià)值達(dá)不到客戶的預(yù)期，客戶認(rèn)為它沒(méi)

11、有能力提供令 其滿意的價(jià)值。 也許客戶只是對(duì)有限次購(gòu)買中的一次購(gòu)買不滿意， 但這時(shí)客對(duì)供 應(yīng)商的基本信任尚未建立起來(lái)，也沒(méi)有轉(zhuǎn)移成本，關(guān)系非常脆弱，一旦不滿，客 戶很可能直接退出關(guān)系； 二是供應(yīng)商認(rèn)為客戶沒(méi)有多大的價(jià)值， 不愿與其建立 長(zhǎng)期關(guān)系。模式U 中途夭折型：客戶關(guān)系越過(guò)了考察期，但沒(méi)能進(jìn)入標(biāo)志著關(guān)系成熟 的穩(wěn)定期而在形成期中途夭折。成因： 客戶關(guān)系能進(jìn)入形成期表明雙方對(duì)此前關(guān)系的價(jià)值是滿意的，曾經(jīng)建立 了一定的相互信任， 關(guān)系中途夭折最可能的原因是供應(yīng)商不能滿足客戶不斷提升 的價(jià)值預(yù)期?？蛻魞r(jià)值是客戶保持的核心決定因素，而客戶對(duì)價(jià)值的預(yù)期又是不斷提升 的，供應(yīng)商提供的價(jià)值必須不斷滿足客

12、戶的預(yù)期， 并達(dá)到或超過(guò)最好可替代供應(yīng) 商的水平，客戶關(guān)系才可能進(jìn)入穩(wěn)定期。模式川一一提前退出型：關(guān)系進(jìn)入了穩(wěn)定期但沒(méi)能持久保持而在前期退出。造成的可能原因主要有兩種：第一，供應(yīng)商持續(xù)增值創(chuàng)新能力不夠?？蛻絷P(guān) 系要長(zhǎng)久保持在高水平的穩(wěn)定期， 必須始終提供比競(jìng)對(duì)手更高的客戶價(jià)值。 供商 由于受自身核心競(jìng)爭(zhēng)能力的限制， 或不能及時(shí)捕捉客戶需求的變化， 或沒(méi)能力持 續(xù)滿足不斷變化的個(gè)性化需求， 從而引起客戶的不滿， 導(dǎo)致關(guān)系退化并最終退出。 第二，客戶認(rèn)為雙方從關(guān)系中獲得的收益不對(duì)等。 當(dāng)客戶關(guān)系發(fā)展到很高水平時(shí)， 客戶對(duì)價(jià)值的評(píng)價(jià)不再局限于自身從關(guān)系中獲得的價(jià)值， 同時(shí)也會(huì)對(duì)供應(yīng)商從關(guān) 系中獲得的

13、價(jià)值做出評(píng)價(jià)，如果發(fā)現(xiàn)雙方的關(guān)系是不公平的，關(guān)系就可能破裂。模式w 長(zhǎng)久保持型：客戶關(guān)系進(jìn)入穩(wěn)定期并在穩(wěn)定期長(zhǎng)久保持。 能長(zhǎng)久保持在穩(wěn)定期，可能的原因有三個(gè)： 1、供應(yīng)商提供的客戶價(jià)值始終比競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手更高，客戶一直認(rèn)為現(xiàn)供應(yīng)商是他們最有價(jià)值的供應(yīng)商。2、雙方關(guān)系是對(duì)等雙贏的，客戶認(rèn)為關(guān)系是公平的 3、客戶有很高的經(jīng)濟(jì)和心理轉(zhuǎn)移成本。模式W是供應(yīng)商期望實(shí)現(xiàn)的一種理想客戶生命周期模式，它能給供應(yīng)商帶來(lái)更多的利潤(rùn)。具備購(gòu)買能力、購(gòu)買決定權(quán)、需求三個(gè)條件的人才能構(gòu)成我們要找的潛在客戶 利用緣故法創(chuàng)建客戶來(lái)源渠道有 ：親戚關(guān)系、朋友關(guān)系、同事關(guān)系、師生關(guān)系、 老鄉(xiāng)關(guān)系 當(dāng)客戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)感到不滿意

14、時(shí)，通常顯性不滿（采取行動(dòng)）表現(xiàn)有： 1 、向親友傳遞不滿信息 2 、不再重復(fù)購(gòu)買 3、向商店或制造商投訴4 、向部門或組織投訴 5、采取法律行動(dòng) 顧客在抱怨時(shí)想得到什么： 1 希望得到認(rèn)真的對(duì)待 2 希望有人聆聽(tīng) 3 希望有反 應(yīng),有行動(dòng) 4 希望得到補(bǔ)償 ,問(wèn)題得到解決 5 希望被認(rèn)同 ,被尊重 四、顧客投訴及其處理做記錄要點(diǎn)什么？有什么用途？1 發(fā)生了什么事件？ 2 如何發(fā)生的？ 3 商品是什么？為什么不滿意？4 當(dāng)時(shí)的導(dǎo)購(gòu)代表是誰(shuí)？ 5 還有其他不滿意的原因嗎？ 6 顧客講理嗎？7 顧客希望用什么方式解決？ 8 是老顧客還是新顧客？ 通過(guò)記錄，吸取教訓(xùn)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，為以后更好地處理好顧客

15、投訴提供參觀考。1、 什么是投訴？是如何看待投訴？ 指客戶因?qū)Ρ竟镜挠嘘P(guān)問(wèn)題（如服務(wù)、產(chǎn)品、性能等）不滿意或得不到 處理、產(chǎn)生不滿而引起的訴求。 客戶明確表達(dá)出來(lái)的， 希望以此種方式來(lái)解決特 定問(wèn)題，滿足特定要求。投訴是客戶給我們一個(gè)改善的機(jī)會(huì)，他們可以不說(shuō)一聲便離開(kāi)，我們亦無(wú)從挽 留，所以我們真的要衷心多謝客戶為我們找出問(wèn)題。 投訴處理得宜便是建立口碑 的好機(jī)會(huì)，投訴對(duì)公司而言，提高公司形象，增加客戶的滿意率，提升客戶的忠 誠(chéng)度，增加市場(chǎng)份額?？蛻袅魇У暮x 是指企業(yè)的客戶由于種種原因不再忠誠(chéng)， 而轉(zhuǎn)向購(gòu)買其它企業(yè) 的產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)象。一般包括兩種情況：主動(dòng)流失 被動(dòng)流失 客戶流失的原因

16、1價(jià)格流失 2產(chǎn)品流失 3服務(wù)流失 4技術(shù)流失 5促銷流 失 6 需求流失 7 管理流失 8 政治流失 9. 其他流失 2產(chǎn)品流失指客戶找到更好的同類產(chǎn)品或服務(wù)而轉(zhuǎn)移 常見(jiàn)的有因?yàn)楫a(chǎn)品 質(zhì)量不穩(wěn)定 或因?yàn)橛懈玫?替代品出現(xiàn)；或因?yàn)楫a(chǎn)品 缺乏創(chuàng)新 對(duì)流失客戶的管理 企業(yè)要做的是確保客戶流失率在一個(gè)可以接受的范圍， 尤其是 防止大顧客的流失。首先，了解客戶流失的原因，以便及時(shí)改進(jìn)，爭(zhēng)取挽回他們； 其次，積極與之聯(lián)系，讓他們感受企業(yè)的關(guān)心，給他們投訴、抱怨的機(jī)會(huì)， 爭(zhēng)取挽回；再次，如果沒(méi)有挽回的可能， 就要設(shè)法阻止流失客戶散布負(fù)面評(píng)價(jià)， 防止負(fù) 面影響擴(kuò)大化?？蛻絷P(guān)懷定義 是指不論客戶是否咨詢、

17、投訴、企業(yè)都主動(dòng)與之聯(lián)系， 對(duì)產(chǎn)品、 服務(wù)等方面可能存在的問(wèn)題向客戶征求意見(jiàn)，幫助客戶解決以前并未提出的問(wèn) 題，傾聽(tīng)客戶的抱怨、建議。對(duì)每個(gè)客戶采取合適的營(yíng)銷方式，提供量身定做的 產(chǎn)品與服務(wù)。關(guān)懷活動(dòng)包含在 客戶從購(gòu)前、購(gòu)中到購(gòu)后體驗(yàn)的全部過(guò)程中。 客戶關(guān)懷管理手段主要有 1 呼叫中心 2 網(wǎng)站服務(wù) 3 主動(dòng)電話營(yíng)銷1. 客戶忠誠(chéng)定義 是指客戶對(duì)某一特定產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生了好感，形成了偏好，進(jìn) 而重復(fù)購(gòu)買的一種行為。 不會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)態(tài)勢(shì)的變化和競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品營(yíng)銷努力的吸引 而產(chǎn)生轉(zhuǎn)移行為?？蛻糁艺\(chéng)的表現(xiàn)形式有精神忠誠(chéng) 行為忠誠(chéng) 根據(jù)客戶鎖定你公司的原因?qū)⒖蛻糁艺\(chéng)分為 :1 壟斷忠誠(chéng) 2 親緣忠誠(chéng) 3 潛

18、在忠誠(chéng) 4 方便忠誠(chéng) （ 惰性忠誠(chéng) ） 5 價(jià)格 忠誠(chéng) 6 激勵(lì)忠誠(chéng) 7 超值忠誠(chéng) 超值忠誠(chéng)（信賴忠誠(chéng)）這種忠誠(chéng)最有價(jià)值是企業(yè)最為渴求的 客戶忠誠(chéng)的行為表現(xiàn) 客戶忠誠(chéng)是客戶對(duì)某品牌或企業(yè)的產(chǎn)或服做出長(zhǎng)期購(gòu)買的一種承諾 , 具體表現(xiàn) 有以下四個(gè)特征 : 一是再次或大量購(gòu)買該品牌產(chǎn)品或服務(wù) ; 二是主動(dòng)向親朋好友 和周圍的人推薦該品牌產(chǎn)品或服務(wù) ; 三是幾乎沒(méi)有選擇其他品牌產(chǎn)品或服務(wù)的 念頭, 能抵制其他品牌的促銷誘惑 ; 四是發(fā)現(xiàn)某些缺陷 , 能以諒解的心情主動(dòng)向 企反饋信息 , 求得解決 , 并且不影響再次購(gòu)買。客戶忠誠(chéng)的度量指標(biāo)： 重復(fù)購(gòu)買意向 交叉購(gòu)買意向 推薦意向 價(jià)格忍耐力 客戶忠誠(chéng)的

19、決定因素 1 客戶認(rèn)知價(jià)值 2 客戶滿意 3 客戶信任 4 轉(zhuǎn)移成本4 個(gè)因素中客戶認(rèn)知價(jià)值、客戶信任、客戶滿意全面影響客戶忠誠(chéng)的度量指標(biāo)， 轉(zhuǎn)移成本只影響重復(fù)購(gòu)買意向和價(jià)格忍耐力， 而不影響交叉購(gòu)買意向和客戶推薦 意向?？蛻粜湃?指客戶對(duì)可信的供應(yīng)商的一種依賴意愿。 包括可信性和友善性兩個(gè)維度轉(zhuǎn)移成本種類較多， 主要有：專有投資 風(fēng)險(xiǎn)成本 契約成本、學(xué)習(xí)與被學(xué)習(xí)成 本搜索成本等人際關(guān)系損失成本客戶滿意陷阱含義 許多企業(yè)采取大量的措施提高客戶的滿意度， 希望籍此提高客 戶忠誠(chéng)度。但實(shí)踐和研究發(fā)現(xiàn)，客戶滿意度并不等于忠誠(chéng)度，許多行業(yè)存在著高 滿意度，低忠誠(chéng)度的現(xiàn)象，這就是所謂的客戶滿意陷阱?？蛻?/p>

20、滿意陷阱成因分析：主要從客戶期望與客戶滿意分析入手客戶期望 是指顧客對(duì)所獲商品或服務(wù)能夠滿足需求的程度的預(yù)期或要求。包括基本期望是指客戶認(rèn)為理應(yīng)從產(chǎn)品和服務(wù)中得到滿足的基本需要。對(duì)應(yīng)是基 本期望滿意。潛在期望是指超出基本期望的客戶并未意識(shí)到而又確實(shí)存在的需 求，它對(duì)應(yīng)是潛在期望滿意。這兩種類型的滿意對(duì)客戶忠誠(chéng)的影響是不同的 基本期望滿意水平與客戶忠誠(chéng)關(guān)系大量的研究表明，客戶滿意度和客戶忠誠(chéng)度之間存在著如圖所示的關(guān)系客戶忠誠(chéng)度如同1所示當(dāng)客戶基本期望的滿意水平達(dá)到一定程度，忠誠(chéng)就會(huì)隨滿意水平的提高而提高，但它對(duì)客戶忠誠(chéng)的邊際效用是遞減的。 尤其是忠誠(chéng)度上升到平均忠誠(chéng)度附近 不管企業(yè)采取何種措施提

21、高滿意水平，忠誠(chéng)度的變化都不大。這是因?yàn)榛酒谕麑?duì)客戶而言需求層次比較低， 認(rèn)為商品和服務(wù)的這些價(jià)值 是自己理應(yīng)得到的，其他的供應(yīng)商也能提類似的價(jià)值，你企業(yè)并沒(méi)有特別的吸引 力,因此客戶很難做出不好的評(píng)價(jià)卻缺乏再次購(gòu)買的熱情， 也不會(huì)向其他人推薦。 如同2所示從圖2可以看出，潛在期望的滿意水平對(duì)客戶忠誠(chéng)的邊際效用是遞增的。 其原因 是客戶從商品中獲得了意想不到的價(jià)值 （包括物質(zhì)、心理、精神幾方面的價(jià)值）， 滿足了自己的潛在期望而感到愉悅。 這種感覺(jué)越強(qiáng)對(duì)客戶的吸引力越大，為了再 次體驗(yàn)到這種感覺(jué)，客戶在下一次購(gòu)買時(shí)很可能仍然選擇同一品牌。 經(jīng)過(guò)多次重 購(gòu)多次感到愉悅，對(duì)該產(chǎn)品逐漸產(chǎn)生信任和依賴

22、，不再考慮其他品牌產(chǎn)品，形成 積極的長(zhǎng)期忠誠(chéng)?？蛻糁艺\(chéng)平均忠誠(chéng)度基本期望滿意水平與客戶忠誠(chéng)關(guān)系圖潛在期望滿意水平與客戶忠誠(chéng)關(guān)系圖如圖3所示對(duì)客戶而言，這兩種期望是同時(shí)存在的，但是客戶首先要求滿 足基本期望，否則就會(huì)不滿更談不上忠誠(chéng)。當(dāng)基本期望得到了極大的滿足， 忠誠(chéng)度接近平均忠誠(chéng)度時(shí)，就會(huì)更關(guān)注潛在期望的實(shí)現(xiàn)。如果此時(shí)企業(yè)仍 致力于提高基本期望的滿意水平而忽略潛在期望就造成了客戶滿意陷阱。而是基本期望的滿意水平高而 滿意陷阱的問(wèn)題就可以迎刃而客戶期望的滿意水平兩種期望滿意水平與客戶忠誠(chéng)關(guān)系 合成圖客戶滿意水平與客戶忠誠(chéng)的關(guān)系合成圖基本期望的滿意水平和客戶忠誠(chéng)的關(guān)系圖客戶忠誠(chéng)潛在期望的滿意水平和

23、客戶忠誠(chéng)的關(guān)系圖平均忠誠(chéng)兩種期望的滿意水平與客戶忠誠(chéng)的關(guān)系因此，滿意陷阱不是滿意度高而忠誠(chéng)度低, 忠誠(chéng)度低，只要提高潛在期望的滿意水平, 解。潛在期望才是影響忠誠(chéng)最重要的因素。電子商務(wù)對(duì)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)(形式)的影響組織結(jié)構(gòu)從金字塔型向扁平型轉(zhuǎn)變（2）組織結(jié)構(gòu)由集中化決策向分權(quán)化決策轉(zhuǎn)變（3）作業(yè)程序從“串行”到“并行”轉(zhuǎn)變（4）管理的范圍從內(nèi)部延伸到外部隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的全方位應(yīng)用，企業(yè)作業(yè)程序從“串行”到“并行”轉(zhuǎn)變， 使企業(yè) 組織結(jié)構(gòu)產(chǎn)生相應(yīng)的變化?？蛻絷P(guān)系管理能力的構(gòu)成1客戶洞察能力2創(chuàng)造和傳遞客戶價(jià)值能力3管理客 戶關(guān)系生命周期的能力關(guān)系營(yíng)銷是把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商

24、、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程， 其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良 好關(guān)系?？蛻絷P(guān)系的類型有：基本型、被動(dòng)型、負(fù)責(zé)型、能動(dòng)型、伙伴型關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)特征1）雙向溝通2）合作3）雙贏 4）親密 5）控制 關(guān)系營(yíng)銷的基本策略主要?dú)w納為三個(gè)層次策略手段：一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷（財(cái)務(wù)層次營(yíng)銷）策略 二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷 （社交層次營(yíng)銷）策略 三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷 （結(jié)構(gòu)層次營(yíng) 銷）策略關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)交易營(yíng)銷比較與以往只注重吸引新顧客、達(dá)成一次性交易的“交易營(yíng)銷”相比，“關(guān)系營(yíng)銷”更注重保留客戶，建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系。二者區(qū)別表現(xiàn)如下：交易營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷關(guān)注一次性交易關(guān)注保持客戶進(jìn)行長(zhǎng)期交易較少?gòu)?qiáng)調(diào)客戶服務(wù)高度重視客戶

25、服務(wù)有限的客戶承諾高度的客戶承諾適度的客戶聯(lián)系高度的客戶聯(lián)系質(zhì)量是生產(chǎn)部門所關(guān)心的質(zhì)量是所有部門所關(guān)心的二、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷定義 所謂數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷就是企業(yè)通過(guò)搜集和積累客戶的大量信息， 經(jīng)過(guò)處理后預(yù)測(cè)客戶有多大可能去購(gòu)買某種產(chǎn)品，以及利用這些信息給產(chǎn)品以精 確定位，有針對(duì)性地制作營(yíng)銷信息以達(dá)到說(shuō)服客戶去購(gòu)買產(chǎn)品的目的。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的過(guò)程包括：建立數(shù)據(jù)維護(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)利用數(shù)據(jù)庫(kù)這三個(gè)步驟。 數(shù)據(jù)庫(kù)中數(shù)據(jù)來(lái)源一般可分為：企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)：客戶基本資料客戶交易歷史資料 產(chǎn)品銷售資料 客戶投訴建議記錄 客戶訂單進(jìn)展情況外部數(shù)據(jù)：市場(chǎng)信息及行業(yè)動(dòng)態(tài)資料 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息 客戶財(cái)務(wù)信息 國(guó)家相應(yīng) 產(chǎn)業(yè)政策和規(guī)章制度相關(guān)第三方信息

26、建立數(shù)據(jù)庫(kù)一般應(yīng)遵守的原則1、盡可能多的考慮客戶購(gòu)買產(chǎn)品情況以及其購(gòu)后的反應(yīng)。2、詳細(xì)策劃的組成部分，要保持一定的彈性，以保證以后可能發(fā)生的變化。3、不要因試圖建立一個(gè)詳細(xì)完備的數(shù)據(jù)庫(kù)而推遲數(shù)據(jù)庫(kù)建立時(shí)間，最好先建一 個(gè)小的。4、讓盡可能多的部門和人員參與到數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)工作中來(lái)。數(shù)據(jù)處理技術(shù)可分為：數(shù)據(jù)分析技術(shù)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)一對(duì)一營(yíng)銷是指營(yíng)銷者通過(guò)與每一位客戶一對(duì)一的溝通， 明確及把握自己的每一 位客戶的需求，并為其提供方式不同的滿足，以更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益的活動(dòng)過(guò)程 一對(duì)一營(yíng)銷與傳統(tǒng)的大規(guī)模目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別二者本質(zhì)的區(qū)別：大眾營(yíng)銷是開(kāi)發(fā)出一種產(chǎn)品后努力去為之尋覓顧客。 而一對(duì)一 營(yíng)銷 則是培養(yǎng)出

27、一位顧客后努力為其搜尋產(chǎn)品。二者區(qū)別主要表現(xiàn)在：第一：由追求市場(chǎng)份額，變?yōu)樽非罂蛻舴蓊~。第二：由注重產(chǎn)品差別化，轉(zhuǎn)向客戶差別化第三：由強(qiáng)調(diào)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)調(diào)范圍經(jīng)濟(jì)第四：企業(yè)客戶之間的聯(lián)系，由單向適應(yīng)性溝通轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向互動(dòng)性溝通。1、客戶占有率（客戶份額）就是一個(gè)客戶的錢包占有率，即企業(yè)在一個(gè)客戶的 同類消費(fèi)品中所占份額的多少。它是衡量客戶忠誠(chéng)度的一個(gè)重要指標(biāo)。市場(chǎng)份額和客戶份額的營(yíng)銷戰(zhàn)略的不同點(diǎn)市場(chǎng)份額戰(zhàn)略客戶份額戰(zhàn)略一次對(duì)盡可能多的的客戶推銷一種產(chǎn) 品一次對(duì)一個(gè)客戶推銷盡可能多的產(chǎn)品通過(guò)產(chǎn)品的不同與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分 開(kāi)來(lái)通過(guò)客戶的不同與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開(kāi)來(lái)把產(chǎn)品賣給客戶同客戶一起工作，努力創(chuàng)造持續(xù)的去尋找新客戶持續(xù)的去尋找已經(jīng)擁有的客戶，繼續(xù) 開(kāi)展新業(yè)務(wù)合作的機(jī)會(huì)（挖潛）利用大眾媒體來(lái)建立宣傳品牌和發(fā)布 產(chǎn)品通過(guò)互動(dòng)式的交流，了解單個(gè)客戶的 需求，同每一個(gè)進(jìn)行交流。一對(duì)一營(yíng)銷的類型根據(jù)客戶的參與程度和產(chǎn)品的復(fù)雜程度，將分為合作型 適應(yīng)型選擇型消極型四種類型：CRM按系統(tǒng)功能分：一是操作型CRM二是分析型CRM三是協(xié)同型CRM 現(xiàn)有CRM軟件的典型功能 一般由：1客戶信息管理2銷售自動(dòng)化3營(yíng)銷自動(dòng)化 4客戶服務(wù)與支持管理5客戶分析系統(tǒng) 五大主要功能模塊組成。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)