不同群體消費(fèi)心理

1、第六講 不同群體的消費(fèi)心理第一節(jié) 不同年齡段消費(fèi)者的消費(fèi)心理 0-11歲 兒童消費(fèi)者群體（乳嬰期、學(xué)前 期、學(xué)齡初期）12-14歲 少年消費(fèi)者群體15-35歲 青年消費(fèi)者群體36-55歲 中年消費(fèi)者群體55歲以上 老年消費(fèi)者群體 一、少年兒童的消費(fèi)心理 1、兒童消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理特征 （1）從純生理性需要逐漸發(fā)展為帶有社會性的需要 （2）以依賴為主，逐漸增強(qiáng)個人意識 （3）好奇心和模仿動機(jī)強(qiáng) （4）消費(fèi)的直觀性和可塑性心理 2、少年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理特征 （1）有成人感，獨(dú)立性增強(qiáng) （2）購買行為趨向穩(wěn)定 （3）從受家庭的影響轉(zhuǎn)向受社會的影響，受的范圍逐漸擴(kuò)大 3、面向少年兒童消費(fèi)者群體的

2、營銷心理策略 （1）根據(jù)不同對象，采取不同的組合策略 （2）改善外觀設(shè)計(jì)，增強(qiáng)商品的吸引力 （3）樹立品牌形象 二、青年的消費(fèi)心理 1、青年消費(fèi)群體的心理特點(diǎn) （1）追求時尚，嘗試創(chuàng)新 （2）追求個性，表現(xiàn)自我 （3）科學(xué)消費(fèi)與沖動性購買并存 （4）具有超前消費(fèi)意識 2、面向青年消費(fèi)者群體的營銷心理策略 （1）滿足青年消費(fèi)者多層次的心理需要 （2）開發(fā)時尚產(chǎn)品，引導(dǎo)消費(fèi)潮流 （3）注重個性化產(chǎn)品的生產(chǎn)、營銷 （4）縮小差距，追求商品的共同點(diǎn) （5）做好售后服務(wù)工作，使青年消費(fèi)者成為推動市場開拓的力量 三、中年群體的消費(fèi)心理 1、中年消費(fèi)群體的心理特點(diǎn) （1）經(jīng)驗(yàn)豐富，注重實(shí)用 （2）量入為出，

3、計(jì)劃性強(qiáng) （3）注重身份，穩(wěn)定性強(qiáng) 2、面向中年消費(fèi)者群體的營銷心理策略 （1）注重培育中年消費(fèi)者成為忠誠顧客 （2）在商品的設(shè)計(jì)上要突出實(shí)用性、便利性 （3）切實(shí)解決購物后發(fā)生的商品退換、服務(wù)等方面的問題 （4）促銷廣告活動要理性化 四、老年群體的消費(fèi)心理 1、老年消費(fèi)群體的心理特點(diǎn) （1）消費(fèi)習(xí)慣穩(wěn)定，消費(fèi)行為理智 （2）商品追求實(shí)用 （3）消費(fèi)追求便利 （4）部分老年消費(fèi)者抱有補(bǔ)償性消費(fèi)心理 （5）注重健康，增加儲蓄 2、面向老年消費(fèi)者群體的營銷心理策略 （1）生產(chǎn)商要針對老年消費(fèi)者注重實(shí)用性、方便性、安全性及舒適性的消費(fèi)心理，開發(fā)、生產(chǎn)出適合老年消費(fèi)者需要的各類商品。 （2）開展恰當(dāng)?shù)?/p>

4、廣告促銷。廣告的受眾既可以是老年人群體，也可以是其子女。 （3）銷售過程中應(yīng)充分體現(xiàn)對老年人的充分尊重和細(xì)致關(guān)心。第二節(jié) 不同性別消費(fèi)者的消費(fèi)心理 一、女性的消費(fèi)心理 1、女性消費(fèi)者的心理特征 （1）愛美心理 （2）情感心理 （3）挑剔選擇心理 （4）實(shí)惠心理 （5）炫耀心理 （6）有較強(qiáng)的自我意識和自尊心 2、針對女性消費(fèi)者的營銷心理策略 （1）營造一個好的購物環(huán)境，以助女性消費(fèi)者自由地瀏覽和選購商品； （2）在商品設(shè)計(jì)上，要注重細(xì)節(jié)。 （3）現(xiàn)場促銷應(yīng)注意語言的規(guī)范性，以體現(xiàn)對女性消費(fèi)者的尊重、欣賞和贊美。 （4）對女性消費(fèi)者經(jīng)常購買的商品要進(jìn)行廣告宣傳，女性對各類廣告較敏感。 （5）商品

5、價格要真實(shí)合理。 二、男性的消費(fèi)心理 1、男性的消費(fèi)心理特征 （1）求新、求異、求癖心理 （2）購買產(chǎn)品的目的明確，果斷性強(qiáng) （3）注重產(chǎn)品的整體質(zhì)量和使用效果 （4）購買產(chǎn)品時力求方便、快捷 2、針對男性消費(fèi)者群體的營銷心理策略 （1）商品盡量能夠顯示男子漢的陽剛之氣。 （2）男性，特別是有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的男性，經(jīng)常會做出一些炫耀性的消費(fèi)，對名牌特別熱衷，因此，廣告宣傳可以突出其名貴性與身份感。 （3）男性對商品的內(nèi)在品質(zhì)頗為重視。就時裝廣告而言，應(yīng)著重宣傳料子好，手工好，顏色好。第三節(jié) 社會群體對消費(fèi)心理的影響 一、參照群體 1、參照群體的含義 參照群體是指能夠直接或間接地影響個體消費(fèi)者的價

6、值觀念，并影響著他對商品和服務(wù)的看法； 影響其購買行為的人的總稱。參照群體可能是消費(fèi)者個人所屬的群體，亦可能是令個人心向往的群體。 2、影響消費(fèi)心理和行為的參照群體主要有以下三大類： （1）成員群體，即自己為成員之一的群體。例如，家庭、社會階層、親朋好友、鄰居、同事同學(xué)、學(xué)術(shù)團(tuán)體和政治團(tuán)體等。 （2）崇拜性群體，即自己雖非成員，但是這些群體的成員是自己的崇拜偶像，比較和模仿的榜樣。主要包括影視明星、體育明星和社會名流等。 （3）否定群體。指人們對其持否定態(tài)度、加以反對的一種群體。對于這種群體的某些方面，人們是不贊同或厭惡的。消費(fèi)者通常不會購買那些與否定群體典型表征有關(guān)的產(chǎn)品，以此表明與這類群體

7、劃清界限，不愿與其為伍。 3、參照群體影響消費(fèi)者行為的心理依據(jù) （1）模仿心理 模仿是仿照一定榜樣做出類似動作和行為的過程。社會心理學(xué)家和社會學(xué)家的研究表明，人們在社會行為上有模仿的本能，這一本能同樣存在于人們的消費(fèi)活動中。消費(fèi)活動中的模仿可以被理解為，當(dāng)某些人的消費(fèi)行為被他人認(rèn)可并羨慕時，便會產(chǎn)生仿效和重復(fù)他人行為的傾向，從而形成消費(fèi)行為模仿。 （2）從眾心理 是個體在群體的壓力下改變個人意見而與多數(shù)人取得一致認(rèn)識的行為傾向。與模仿似，從眾也是在社會生活中普遍存在的一種心理和行為現(xiàn)象。在消費(fèi)領(lǐng)域中表現(xiàn)為，消費(fèi)者自覺或不自覺地跟從大多數(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，以保持自身行為與多數(shù)人行為的一致性，從而

8、避免個人心理上的矛盾和沖突。這種個人因群體影響而遵照多數(shù)人消費(fèi)行為的方式，就是從眾消費(fèi)行為。 （3）提示心理 提示與人的數(shù)目有關(guān)。眾多消費(fèi)者的一致行為，會形成一股無法抗拒的力量，這種力量迫使消費(fèi)者的購買行為趨同。 （4）認(rèn)同心理 消費(fèi)者在一個群體中長期生活，消費(fèi)需求、購買動機(jī)、購買方式等會逐漸被群體意識同化。 （5）循環(huán)刺激心理 在一個群體內(nèi)部，若干個消費(fèi)個體相互聯(lián)系、相互影響、相互刺激，形成了互動關(guān)系。群體內(nèi)某一個消費(fèi)者產(chǎn)生的消費(fèi)欲望，通過信息溝通可能會使群體消費(fèi)產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，或者成員之間消費(fèi)需求產(chǎn)生共鳴，形成新的消費(fèi)心理和行為，又作為新的刺激因素發(fā)生作用，由此構(gòu)成一種群體的循環(huán)反應(yīng)。 二、

9、家庭 1、定義：家庭是指以婚姻、血緣或有繼承關(guān)系的成員為基礎(chǔ)組成的一種社會生活組織單位。 2、家庭對消費(fèi)者的影響 （1）家庭作為一種社會范圍內(nèi)的微型經(jīng)濟(jì)活動單位，家庭消費(fèi)的遺傳性特征十分顯著，家庭強(qiáng)有力地影響著消費(fèi)者的態(tài)度、信仰和行為； 而每一個消費(fèi)者的消費(fèi)行為、消費(fèi)方式、消費(fèi)習(xí)慣等最先是從家庭繼承和發(fā)展而來的； （2）家庭成員，尤其是父母為其他成員充當(dāng)著購買代理人的角色； （3）家庭本身就是一個消費(fèi)單位，許多商品和勞務(wù)是以家庭為購買單位計(jì)算的，而在我國大多數(shù)家庭消費(fèi)是相對穩(wěn)定的。 3、家庭規(guī)模和家庭類型 （1）單身家庭是指只有一個家庭成員，或只有父親或母親的家庭。 （2）核心家庭是指由父母未

10、婚子女組成的家庭。 （3）直系家庭是指在核心家庭基礎(chǔ)上加上祖父母、外祖父母的家庭。 （4）擴(kuò)大家庭是指家庭成員血緣關(guān)系較遠(yuǎn)或沒有血緣關(guān)系的人組成的家庭。 4、家庭生命周期 家庭生命周期是指家庭從組建到發(fā)展到衰亡的全過程。家庭生命期是由各生活階段組成的，一般劃分為七個階段： 未婚期； 初婚期； 生育期； 滿巢期； 離巢期； 空巢期； 鰥寡期 5、家庭購買決策方式 （1）以家庭中某一個成員為中心做出決策 （2）家庭成員共同商定決策 （3）家庭部分成員一起商定決策 6、影響家庭購買決策方式的因素 （1）家庭購買力：家庭購買力越強(qiáng)，共同決策的觀念越淡漠，一個成員的決策容易為家庭其他成員接受；反之，購買

11、力弱的家庭，其購買決策往往由家庭成員共同參與與制定； （2）家庭所屬社會階層 在西方國家，低階層和高階層家庭經(jīng)常是由各個家庭成員獨(dú)立決策，而中等階層的家庭更多的是共同決策，顯示一種民主氣氛。 （3）所購商品的重要性 價值較低的生活必需品，無需進(jìn)行共同決策；但購買高檔耐用消費(fèi)品及對全家具有重要意義的商品時，大多數(shù)家庭成員共同協(xié)商決策； （4）購買風(fēng)險的大小 通常，在購買那些家人陌生、缺乏足夠市場信息、沒有充分把握的商品時，由于所察覺到的購買風(fēng)險較大，所以家庭成員共同決策的情況較多； （5）家庭權(quán)威類型 分為自治型、丈夫至上型、妻子至上型、共同支配型四類。 具體購買活動中，夫妻購買決策的形成也因所

12、購商品的類型不同而有所不同。一般來說，妻子對食品、服裝、生活日用品、室內(nèi)裝飾等的購買中所起作用較大； 丈夫在購買家電、家具、汽車、住房等大件商品時所起的作用較大； 子女在家庭購買決策中的作用是不能忽視的。年齡是影響子女參與消費(fèi)決策的一個重要因素經(jīng)。 三、社會階層 1、社會階層的含義：是依據(jù)經(jīng)濟(jì)、政治、教育、文化等多種社會因素所劃分的相對穩(wěn)定的社會集團(tuán)和同類人群。 2、社會階層的特征 （1）同一階層的成員，其行為遠(yuǎn)較不同階層的成員更為相似。 （2）人們根據(jù)自身所處的社會階層而占有優(yōu)劣不同的地位。 （3）人們歸屬于某一社會階層不是由單一參數(shù)變量決定的，而且由職業(yè)、收入、財(cái)產(chǎn)、教育程度、價值觀、生活

13、方式等多種因素綜合決定的。 （4）人們所處的社會階層不是固定不變的。 3、社會階層對消費(fèi)者心理與行為的影響 （1）社會階層方面的三種消費(fèi)者心理 基于希望被同一階層成員接受的“認(rèn)同心理”，人們常會依循該階層的消費(fèi)行為模式行事； 基于避免向下降的“自保心理”，人們大多抗拒較低階層的消費(fèi)模式； 基于向上攀升的“高攀心理”，人們往往會喜歡采取一引起超越層級的消費(fèi)行為，以滿足其虛榮心。 （2）不同社會階層消費(fèi)者的心理與行為差異 不同階層的消費(fèi)者對信息的利用和依賴程度存在差異。一般來說，高階層的消費(fèi)者更善于比低階層消費(fèi)者利用多種渠道來獲取商品信息， 不同階層的消費(fèi)者對購物場所的選擇上存在差異。低階層的消費(fèi)

14、者在高檔購物場所則容易產(chǎn)生自卑、不自信和不自在的感覺，因而通常選擇與自己地位相稱的商店購物。 不同社會階層的消費(fèi)者在購買指向上存在差異。 ·上上層，由少數(shù)商界富豪或名流家族組成。他們是名貴珠寶、古董、著名藝術(shù)品的主要購買者，也是高檔消遣、娛樂方式的主要顧客。 ·上下層，主要由工商界人士、政界顯要人物或經(jīng)營特殊行業(yè)而致富的人組成。他們大都經(jīng)過艱苦奮斗而由中產(chǎn)階級進(jìn)人上流社會，因而有著強(qiáng)烈的顯示自我的愿望，渴望在社會上顯示其身份、地位。他們是私人別墅、游艇、游泳池及名牌商品的主要消費(fèi)者。 ·中上層，由各類高級專業(yè)人員如律師、醫(yī)生、大學(xué)教授、科學(xué)家等組成。他們偏愛高品質(zhì)

15、、高品位的商品，注重商品與自己的身份地位相匹配。他們大都擁有良好的住宅條件、高級時裝、時尚家具等。 ·中下層，由一般技術(shù)人員、教師和小業(yè)主等組成。他們喜歡購買大眾化、普及性的商品，對價格較為敏感，努力保持家庭的整潔和舒適。 ·下上層，由生產(chǎn)工人、技工、低級職員等組成。他們整日忙于工作和生活，很少有精力和興趣去關(guān)心社會時尚的變化，喜歡購買實(shí)用價廉的商品。 ·下下層，他們屬于貧困階層，幾乎沒有受過教育，收人屬于社會最低水平。他們通常沒有固定的購買模式，是低檔商品的主要消費(fèi)者。 （4）不同階層的消費(fèi)者對消費(fèi)創(chuàng)新的態(tài)度存在差異。 由上述分析可見，不同社會階層的消費(fèi)者無論在獲取信息、購買方式、商品投向或消費(fèi)態(tài)度上都有著明顯差別。把握這些差異，有助于企業(yè)根據(jù)不同階層消費(fèi)者的需求偏好進(jìn)行市場細(xì)分，以便更好地滿足目標(biāo)市場消費(fèi)者的需求。 4、同一社會階層消費(fèi)者行為的差異 同屬一個社會階層的消費(fèi)者，在價值觀念、生活方式及消費(fèi)習(xí)慣等方面，都表現(xiàn)出基