企業(yè)信息化的發(fā)展與展望2CRM

1、第十章 企業(yè)信息化的發(fā)展與展望第二節(jié) 客戶關(guān)系管理概述學(xué)習(xí)要點(diǎn)：（1）CRM的含義的理解（2）CRM的任務(wù)一、客戶關(guān)系管理的含義客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management, CRM）是一個(gè)不斷加強(qiáng)與顧客交流，不斷了解顧客需求，并不斷對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)和提高以滿足顧客的需求的連續(xù)的過(guò)程。其內(nèi)涵是企業(yè)利用信息技術(shù)（IT）和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的整合營(yíng)銷，是以客戶為核心的企業(yè)營(yíng)銷的技術(shù)實(shí)現(xiàn)和管理實(shí)現(xiàn)?？蛻絷P(guān)系管理注重的是與客戶的交流，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)是以客戶為中心，而不是傳統(tǒng)的以產(chǎn)品或以市場(chǎng)為中心。為方便與客戶的溝通，客戶關(guān)系管理可以為客戶提供多種交流的渠道?？蛻絷P(guān)系

2、管理是運(yùn)用一整套的方法來(lái)整合銷售、客戶服務(wù)、市場(chǎng)、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)及其他面對(duì)客戶的業(yè)務(wù)領(lǐng)域的協(xié)同作業(yè)，它集成了人員、業(yè)務(wù)流程和信息技術(shù)來(lái)最大限度地建立客戶間的聯(lián)系，無(wú)論是您的網(wǎng)上客戶、分銷商、內(nèi)部客戶或供應(yīng)商等?？蛻絷P(guān)系管理（Customer Relationship Management，CRM）是從“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心”轉(zhuǎn)變過(guò)程中的必然產(chǎn)物，它使企業(yè)的關(guān)注焦點(diǎn)從企業(yè)的內(nèi)部動(dòng)作拓展到與客戶的關(guān)系上來(lái)?？蛻絷P(guān)系管理能幫助企業(yè)獲得客戶的真實(shí)信息，在客戶需求的拉動(dòng)下，重組企業(yè)內(nèi)部資源以及供應(yīng)鏈上其他企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源，通過(guò)個(gè)性化的客戶服務(wù)，提高客戶價(jià)值和企業(yè)價(jià)值。從上個(gè)世紀(jì)九十年代起，市場(chǎng)營(yíng)銷策略

3、開(kāi)始從“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心”進(jìn)行轉(zhuǎn)移，開(kāi)始強(qiáng)調(diào)并實(shí)踐Customer/Consumer客戶/消費(fèi)者、Cost成本、Channel渠道、Convenience方便性“4C”?！?C”最初關(guān)注的是把市場(chǎng)營(yíng)銷概念引入企業(yè)的服務(wù)組織，對(duì)客戶/消費(fèi)者進(jìn)行高效、便捷、低成本的服務(wù)，提高客戶/消費(fèi)者的滿意度?！?C”提供了一種“以客戶為中心”的理念和初步方法，但在實(shí)際企業(yè)管理中還有許多細(xì)致問(wèn)題亟待回答。例如：(1)“以客戶為中心”或者“以客戶為上帝”，是指工作態(tài)度，還是工作方法，或是指客戶的一切需求都要無(wú)條件、100%地滿足？“以客戶為中心”和“企業(yè)追求利潤(rùn)最大化”，究竟孰重孰輕，哪個(gè)是手段，哪

4、個(gè)是目的？ (2) 如何識(shí)別客戶的差別？哪部分客戶是最具價(jià)值的，哪部分是最具成長(zhǎng)性的，哪部分是利潤(rùn)低于邊際成本的？對(duì)各種商務(wù)數(shù)據(jù)，要分析哪些方面，如何能做到定量分析，而不是只停留在定性分析上？(3)怎樣能夠最優(yōu)地整合客戶、公司、員工等資源，采用最有效的業(yè)務(wù)流程開(kāi)展“一對(duì)一”銷售和服務(wù)，降低整體運(yùn)營(yíng)成本，同時(shí)提高企業(yè)銷售收入、客戶滿意度和員工生產(chǎn)力？對(duì)生意、項(xiàng)目、過(guò)程和結(jié)果采用什么方法掌控，怎樣預(yù)測(cè)未來(lái)的銷售收入？(4)面對(duì)員工的頻繁“跳槽”和客戶的流失，如何保住老客戶、潛在客戶和業(yè)務(wù)資源？如何有效地開(kāi)發(fā)新客戶和新業(yè)務(wù)？怎樣做好客戶關(guān)懷，提高客戶忠誠(chéng)度？(5)銷售部門內(nèi)部怎樣協(xié)同工作，服務(wù)部門內(nèi)

5、部怎樣協(xié)同工作？銷售部門和服務(wù)部門之間怎樣高效協(xié)作？客服人員的水平讓客戶非常不滿，銷售代表在不了解的情況下還努力向客戶推銷新產(chǎn)品；或者客服人員不能及時(shí)了解到對(duì)所銷售產(chǎn)品的保修期已過(guò)，還在免費(fèi)提供服務(wù)怎樣避免這種情況？(6)怎樣能做到移動(dòng)辦公和脫網(wǎng)辦公？對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如何知己知彼、百戰(zhàn)不殆？企業(yè)面臨著前所未有的激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)：人們的工作和生活節(jié)奏越來(lái)越快，生意機(jī)會(huì)稍縱即逝；客戶對(duì)差別化服務(wù)日益挑剔，客戶與員工的忠誠(chéng)度愈發(fā)脆弱；產(chǎn)品利潤(rùn)不斷降低的同時(shí)，企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本卻不斷上升二、客戶關(guān)系管理的認(rèn)識(shí)誤區(qū)目前人們對(duì)客戶關(guān)系管理的認(rèn)識(shí)還存在哪些誤區(qū)？2.1 CRM不是銷售管理銷售管理包含的某些功能與CR

6、M并不相同，如管理銷售隊(duì)伍中的某些銷售人員（對(duì)銷售人員的培訓(xùn)等）或指定相應(yīng)的銷售規(guī)則、CRM不涉及某些人力資源問(wèn)題，包括銷售人員，如它并不關(guān)注如何招聘銷售人員，以及培養(yǎng)年輕的銷售人員，但關(guān)注對(duì)這些銷售人員的獎(jiǎng)懲。CRM關(guān)注目標(biāo)的績(jī)效與管理。對(duì)于CRM，應(yīng)該從企業(yè)戰(zhàn)略的角度來(lái)考慮問(wèn)題，它不只包括銷售，也包括合作伙伴、營(yíng)銷及客戶服務(wù)等。2.2 CRM不是銷售商與顧客的關(guān)系管理在不少企業(yè)的觀念中，客戶關(guān)系管理是指銷售商為了改善與終端顧客（購(gòu)買者、消費(fèi)者）的關(guān)系、獲得更大努力而進(jìn)行的努力。這種認(rèn)識(shí)誤區(qū)所導(dǎo)致的直接結(jié)果是人為地使客戶關(guān)系管理過(guò)于狹窄，認(rèn)為收集和管理顧客檔案是核心，只要引進(jìn)客戶關(guān)系管理軟件

7、就能夠建立起顧客關(guān)系，管理顧客關(guān)系只是銷售部門的事。事實(shí)上，在供應(yīng)鏈一體化的營(yíng)銷體系中，銷售商與顧客的關(guān)系管理只是客戶關(guān)系管理中的很小一部分?？蛻絷P(guān)系管理是企業(yè)整體的戰(zhàn)略安排，不僅是銷售商與顧客建立良好的關(guān)系，應(yīng)是供應(yīng)鏈核心企業(yè)與其上游供應(yīng)商（上游企業(yè)）和下游顧客（下游企業(yè)、顧客）之間關(guān)系的管理，因?yàn)槠髽I(yè)活動(dòng)的起點(diǎn)是顧客的需求響應(yīng)，終點(diǎn)是顧客需求的實(shí)現(xiàn)和顧客服務(wù)的保證。2.3 CRM的目的不是與所有客戶都建立穩(wěn)定的關(guān)系與所有顧客建立穩(wěn)定的關(guān)系是企業(yè)的良好愿望，但在現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)是永遠(yuǎn)做不到的，也沒(méi)有必要這樣做。因?yàn)橛幸徊糠诸櫩陀肋h(yuǎn)都是一種交易型顧客，很難建立顧客忠誠(chéng)，他們更多地關(guān)心商品的價(jià)格，在

8、作出購(gòu)買決策之前，他們會(huì)首先比較哪家商店的商品更便宜，從而作出最終的購(gòu)物選擇；當(dāng)他們進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買時(shí)，會(huì)進(jìn)行同樣的購(gòu)買決策過(guò)程，權(quán)衡自己的利益得失，選擇價(jià)格最低的那家商店，他們的轉(zhuǎn)換成本較低，因此，企業(yè)無(wú)法與他們建立穩(wěn)定的關(guān)系。建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)首先應(yīng)當(dāng)尋找到合適的顧客，明確顧客標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而與他們建立穩(wěn)定的關(guān)系。2.4 接觸管理不是CRM的前身有人認(rèn)為接觸管理是CRM的前身，但實(shí)際上，兩者還是有差別的。事實(shí)上，接觸管理只是個(gè)人信息管理的一個(gè)改進(jìn)?！靖健浚航佑|管理又稱接觸點(diǎn)管理,是指企業(yè)決定在什么時(shí)間、如何接觸與客戶或潛在客戶進(jìn)行接觸，并達(dá)成預(yù)期溝通目標(biāo)，以及圍繞客戶接觸過(guò)程與接觸結(jié)果處理所展開(kāi)的

9、管理工作。聯(lián)系管理電話促銷服 務(wù)產(chǎn)品配置技術(shù)支持功能方案銷售隊(duì)伍管理客戶服務(wù)管理1995軟件包1997/8前端/ERPOracle Baan SAP三、CRM的歷史四、Internet時(shí)代企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)五、CRM的任務(wù)（1）將有價(jià)值的潛在客戶轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)客戶；（2）保持有價(jià)值的客戶。目標(biāo)：將有價(jià)值的客戶轉(zhuǎn)化為潛在客戶目標(biāo)：保持有價(jià)值的客戶廣義CRM：客戶獲取+客戶保持轉(zhuǎn)化有價(jià)值潛在客戶識(shí)別客戶價(jià)值識(shí)別潛在客戶價(jià)值培育有價(jià)值客戶的忠誠(chéng)狹義CRM：客戶保持六、客戶關(guān)系管理的主要內(nèi)容客戶關(guān)系管理具體包括哪些內(nèi)容？（1）識(shí)別與管理（2）服務(wù)人員管理（3）市場(chǎng)行為管理（4）伙伴關(guān)系管理（5）信息與系統(tǒng)管理

10、6.1 識(shí)別與管理（1）客戶信息資料收集：該項(xiàng)工作主要是收集、整理和分析誰(shuí)是企業(yè)的客戶、客戶的基本類型及需求特征和購(gòu)買行為，并在此基礎(chǔ)上分析客戶差異對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的影響等問(wèn)題。收集、整理和分析客戶信息的目的有： 分辨誰(shuí)是一般客戶、合適客戶和關(guān)鍵客戶，它是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)； 與合適客戶和關(guān)鍵客戶建立深入關(guān)系； 根據(jù)客戶信息制定客戶服務(wù)方案，滿足客戶個(gè)性化需求，提高客戶價(jià)值。（2）客戶信息分析：客戶信息分析不能僅僅停留在客戶信息的數(shù)據(jù)分析上，更重要的是對(duì)客戶的態(tài)度、能力、信用、社會(huì)關(guān)系的評(píng)價(jià)?？蛻粜畔⒌姆治鍪强蛻粜畔⒐芾淼暮诵牟糠謱?duì)客戶信息進(jìn)行分析時(shí)尋找共同點(diǎn)是必要的，它可以幫助企業(yè)找準(zhǔn)發(fā)展方向，但

11、進(jìn)行差異化分析卻是關(guān)鍵，因?yàn)樗軌驇椭髽I(yè)準(zhǔn)確地把握合適客戶和關(guān)鍵客戶，他們才是客戶關(guān)系的主體。（3）信息交流與反饋管理 信息交流：從實(shí)質(zhì)上說(shuō)，客戶管理過(guò)程就是與客戶交流信息的過(guò)程，實(shí)現(xiàn)有效的信息交流是建立和保持企業(yè)與客戶良好關(guān)系的途徑。 客戶反饋管理：客戶反饋對(duì)于衡量企業(yè)承諾目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的程度、及時(shí)發(fā)現(xiàn)在為客戶服務(wù)過(guò)程中的問(wèn)題等方面具有重要作用。投訴是客戶反饋的主要途徑，如何正確處理客戶的意見(jiàn)和投訴，對(duì)于消除客戶不滿，維護(hù)客戶利益，贏得客戶信任都是十分重要的。（4）服務(wù)管理：主要包括服務(wù)項(xiàng)目的快速錄入；服務(wù)項(xiàng)目的安排、調(diào)度和重新分配；事件的升級(jí)；問(wèn)題及其解決方法的數(shù)據(jù)庫(kù)等。（5）時(shí)間管理：主要包

12、括日歷；設(shè)計(jì)約會(huì)、活動(dòng)計(jì)劃，有沖突時(shí)系統(tǒng)會(huì)提示；電子郵件；傳真；配送安排等。6.2 服務(wù)人員管理在“供應(yīng)鏈一體化”模式下，可能同時(shí)有銷售商的服務(wù)人員、生產(chǎn)商的服務(wù)人員以及業(yè)務(wù)外包合作機(jī)構(gòu)的服務(wù)人員在為客戶服務(wù)。那么，這些服務(wù)人員如何招聘，如何培訓(xùn)，如何細(xì)化崗位職責(zé)，如何進(jìn)行評(píng)價(jià)等則不是一個(gè)企業(yè)單獨(dú)所能完全做好的。他們只有被納入到客戶關(guān)系管理系統(tǒng)之中，在信息協(xié)同共享的情況下才能規(guī)范地為客戶服務(wù)，使客戶滿意。因此，服務(wù)人員管理在客戶關(guān)系管理中占有舉足輕重的地位。服務(wù)人員管理包括：服務(wù)人員的招聘服務(wù)人員的培訓(xùn)服務(wù)人員的崗位服務(wù)人員的績(jī)效服務(wù)人員信息管理6.3 市場(chǎng)行為管理客戶關(guān)系管理中的市場(chǎng)行為管理

13、主要包括：（1）營(yíng)銷管理：營(yíng)銷管理的目標(biāo)是通過(guò)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的有效性進(jìn)行規(guī)劃、執(zhí)行、監(jiān)測(cè)和分析，使活動(dòng)開(kāi)始前有詳細(xì)計(jì)劃，活動(dòng)過(guò)程中有規(guī)范操作和控制，活動(dòng)后有分析和評(píng)估，從而使銷售和服務(wù)有序進(jìn)行。主要包括：營(yíng)銷策劃與進(jìn)程控制；媒體關(guān)系及公共關(guān)系等。（2）銷售管理：主要包括營(yíng)銷策劃與進(jìn)程落實(shí)；營(yíng)銷人員管理、考核、獎(jiǎng)懲；銷售信息收集與管理；終端管理、客戶聯(lián)誼活動(dòng)、銷售商渠道資源管理、物流管理、銷售費(fèi)用管理等。（3）響應(yīng)管理：主要包括呼入呼出電話處理；呼叫中心運(yùn)行管理；客戶投訴管理；客戶求助管理；客戶交流；通過(guò)傳真、電話、電子郵件、打印機(jī)等自動(dòng)進(jìn)行資料發(fā)送等。（4）電子商務(wù)（5）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手管理6.4 伙

14、伴關(guān)系管理供應(yīng)鏈伙伴關(guān)系管理包括三個(gè)層面：（1）銷售商伙伴關(guān)系管理（2）生產(chǎn)制造商伙伴關(guān)系管理（3）業(yè)務(wù)外包管理主要包括：對(duì)企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)信息設(shè)置存取權(quán)限，合作伙伴通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)的Web瀏覽器以密碼登錄的方式對(duì)客戶信息、數(shù)據(jù)庫(kù)等進(jìn)行存取和更新；合作伙伴可以方便地存取與銷售渠道有關(guān)的銷售機(jī)會(huì)信息；合作伙伴通過(guò)瀏覽器使用銷售管理工具和銷售機(jī)會(huì)管理工具。6.5 信息與系統(tǒng)管理信息與系統(tǒng)管理的主要內(nèi)容有：（1）公開(kāi)信息管理：包括：電話本；生成電話列表，并把它們與客戶、聯(lián)系人和業(yè)務(wù)建立關(guān)聯(lián)；把電話號(hào)碼分配到銷售員；自動(dòng)撥號(hào)等。（2）平臺(tái)管理：包括：系統(tǒng)維護(hù)與升級(jí)；對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的Web站點(diǎn)進(jìn)行監(jiān)測(cè)等。（3）商業(yè)智能：

15、包括：預(yù)定義查詢和報(bào)告；客戶定制查詢和報(bào)告；可看到查詢和報(bào)告的代碼；系統(tǒng)運(yùn)行狀態(tài)顯示器；能力預(yù)警等。（2）信息集成管理：信息集成管理的目的就是對(duì)這些零散的信息進(jìn)行篩選、整理、匯編、編密，然后按照規(guī)范程序進(jìn)行分散和發(fā)送，使之與企業(yè)其他信息耦合，達(dá)到共享。七、CRM的管理理念7.1 Thinking Customer 想客戶所想客戶就是上帝，了解客戶越多，您就越能（1）更好地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)（2）創(chuàng)造更多的銷售機(jī)會(huì)和收入（3）提供更具競(jìng)爭(zhēng)力的服務(wù)7.2 Thinking Yourself了解自己戰(zhàn)略上關(guān)注企業(yè)的現(xiàn)狀和未來(lái)發(fā)展：（1）商業(yè)模式（2）市場(chǎng)營(yíng)銷（3）服務(wù)（4）技術(shù)手段（5）戰(zhàn)術(shù)上關(guān)注（5

16、）計(jì)劃-執(zhí)行-評(píng)估-改進(jìn)7.3 Think Web First 首先想到互聯(lián)網(wǎng)讓您的客戶方便的找到您（1）首先想到互聯(lián)網(wǎng)（2）國(guó)際化的需要（3）較低的成本（4）廣度覆蓋（5）不僅僅只想到互聯(lián)網(wǎng)（6）電話（7）郵件（8）直接（面的面）（9）合作伙伴7.4 Thinking Collaboration關(guān)注協(xié)同作業(yè)（1）消除信息孤島，達(dá)成一致的客戶交流（2）客戶評(píng)價(jià)的是您的公司，而不是某個(gè)部門（3）客戶、供應(yīng)商和員工的自助服務(wù)（4）全球運(yùn)作的觀點(diǎn)（5）電子化流程的效率八、取悅客戶的方法8.1解決客戶難題企業(yè)和客戶之間的信任關(guān)系是建立在你所具有的能夠達(dá)到他們要求和滿足他們需求的能力之上的?？蛻羰欠窀械?/p>

17、高興完全取決于企業(yè)員工是否做好了他們所承擔(dān)的那部分工作，或是否按時(shí)交付了他們所接受的訂貨。8.2客戶經(jīng)理的態(tài)度在贏得客戶后如果不保持熱忱，就會(huì)導(dǎo)致冷漠的產(chǎn)生，雙方關(guān)系就會(huì)不斷倒退，因此要時(shí)刻警惕冷漠的產(chǎn)生?！景咐治觥孔吭骄W(wǎng)：傾力構(gòu)建良好的客戶關(guān)系卓越網(wǎng)的主要核心能力之一就是良好的客戶關(guān)系管理。卓越網(wǎng)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)建立在AliServe系統(tǒng)平臺(tái)上，面向卓越網(wǎng)所有會(huì)員和非會(huì)員的統(tǒng)一服務(wù)平臺(tái)。除此之外，該系統(tǒng)還提供詳細(xì)的通話數(shù)據(jù)報(bào)告和通話分析，并且生成報(bào)表，方便卓越網(wǎng)的管理人員更好地掌握和分析市場(chǎng)動(dòng)向?？蛻絷P(guān)系管理是卓越網(wǎng)在發(fā)展歷程當(dāng)中體會(huì)較深和關(guān)注較多的重要環(huán)節(jié)，也是近年來(lái)卓越網(wǎng)重點(diǎn)解決的問(wèn)題

18、。長(zhǎng)期以來(lái)，卓越網(wǎng)也在這方面花費(fèi)了很大的精力，包括人力、物力、財(cái)力?？蛻粜枨蠓矫?，卓越網(wǎng)認(rèn)為電子商務(wù)最大的宗旨就是要滿足客戶，要為客戶減少購(gòu)物時(shí)間，做到便利、安全。針對(duì)客戶需求的不斷發(fā)展和變化，卓越網(wǎng)的整個(gè)產(chǎn)品線要力求多樣化、全面化，力求滿足不同客戶的需要，而且還設(shè)計(jì)了很多商品和禮品組合來(lái)全方位滿足客戶的潛在需求。此外，卓越網(wǎng)力求通過(guò)技術(shù)和基礎(chǔ)建設(shè)的提升來(lái)解決客戶體驗(yàn)方面的弱勢(shì)。圍繞客戶體驗(yàn)，卓越網(wǎng)一方面努力加強(qiáng)客戶呼叫中心的建設(shè)，力求讓客戶服務(wù)方面的所有電話都能打進(jìn)來(lái)，另一方面，卓越網(wǎng)針對(duì)搜索引擎進(jìn)行了全面改良，包括系統(tǒng)方面、產(chǎn)品的推薦，以及客戶提供的對(duì)于產(chǎn)品偏好的分析等，大大增加了客戶搜索的便利性和快捷性。得益于這種客戶關(guān)系建設(shè)方面的努力，卓越網(wǎng)取得了良好的銷售成績(jī)，從2003年開(kāi)始，卓越網(wǎng)的年平均業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)率基本在70%以上，成為了B2C模式下?tīng)I(yíng)業(yè)額最大、贏利能力第一的電子商務(wù)企業(yè)。現(xiàn)