融僑左海灣階段性策略調(diào)整及執(zhí)行報(bào)告

1、融僑左海灣階段性策略調(diào)整及執(zhí)行報(bào)告階段性營(yíng)銷工作總結(jié)階段性營(yíng)銷策略調(diào)整策略調(diào)整的執(zhí)行階段性營(yíng)銷工作總結(jié)階段性營(yíng)銷策略調(diào)整策略調(diào)整的執(zhí)行一、本項(xiàng)目的營(yíng)銷工作媒體推廣報(bào)紙廣告投放發(fā)布日期媒體版面大小內(nèi)容廣告當(dāng)日及后兩日來(lái)客來(lái)電4.7華商報(bào)1/3有什么比地段更重要48594.11華商報(bào)1/3有什么比生命更珍貴411044.14華商報(bào)1/2有什么比憧憬更重要77864.18華商報(bào)1/2融僑左海灣美麗即將綻放，4月22日盛裝開(kāi)盤641034.21華商報(bào)整版四月22號(hào)盛裝開(kāi)盤五重大禮1131614.25華商報(bào)1/2融僑.左海灣4月22日盛大開(kāi)盤一天以勁銷81套，一期銷售率突破67%74364.29華商報(bào)1

2、/2融僑.左海灣五一禮上禮53355.19華商報(bào)1/2美麗八十萬(wàn)平米純?nèi)簧顓^(qū)64225.26華商報(bào)1/38#樓尊貴領(lǐng)地明日公開(kāi)認(rèn)購(gòu)58276.9華商報(bào)1/2疏/低密度/大社區(qū)61206.14西安晚報(bào)1/2融僑輝煌17年 相信品牌的力量239合計(jì)發(fā)布報(bào)紙廣告11次676662戶外廣告投放 太白路與南二環(huán)十字 電子城軍城大廈 電子正街與丈八路十字 新機(jī)場(chǎng)路 其他媒體投放 網(wǎng)絡(luò)廣告 新浪網(wǎng)絡(luò)、房地產(chǎn)信息網(wǎng)、搜房網(wǎng)頂部通欄 廣播廣告 發(fā)布期06.4.20-06.5.19 短信 華商直迅 媒體推廣事件營(yíng)銷活動(dòng)春季房展會(huì) 布展面積112平方米，展會(huì)發(fā)布道旗廣告、幕墻廣告，現(xiàn)場(chǎng)安排銷售人員講解沙盤，派發(fā)宣

3、傳海報(bào)，看樓直通車接送意向客戶，看房客戶參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)（2000元、1000元、小禮品）。4月22日開(kāi)盤 包裝銷售中心內(nèi)外場(chǎng)營(yíng)造開(kāi)盤氛圍，印制宣傳品生活手冊(cè)，組織策劃開(kāi) 盤典禮及文藝演出，邀請(qǐng)老客戶、意向客戶、領(lǐng)導(dǎo)嘉賓、媒體記者參加，向 老客戶贈(zèng)送大禮包，舉行成交客戶抽獎(jiǎng)活動(dòng)（價(jià)值3005000元的家電），開(kāi) 盤當(dāng)天及第二天購(gòu)房客戶享 受1優(yōu)惠 ，老帶新客戶獎(jiǎng)勵(lì)500元購(gòu)物卡。事件營(yíng)銷活動(dòng)“五一長(zhǎng)假”主題音樂(lè)會(huì) 聘請(qǐng)專業(yè)樂(lè)隊(duì)在休息區(qū)演唱主題歌曲，向上門看房客戶贈(zèng)送小禮品， 成 交客戶贈(zèng)送大禮包，享受額外購(gòu)房?jī)?yōu)惠（一室單位享受1000元優(yōu)惠、兩室單 位享受2000元優(yōu)惠、三室及三室以上單位享受30

4、00元優(yōu)惠 ）“端午節(jié)”回饋老客戶 配合8樓推出，向老客戶贈(zèng)送節(jié)日禮品，向成交客戶贈(zèng)送大禮包，5月 27日31日成交客戶享受額外1%優(yōu)惠。事件營(yíng)銷活動(dòng)價(jià)格調(diào)整及去化速度截止于2008年4月10日整體均價(jià) 元/4月14日、4月17日調(diào)價(jià)后整體均價(jià) 元/5月23日價(jià)格調(diào)整后整體均價(jià) 元/ 在40多天的時(shí)間里，整體均價(jià)上調(diào)了元/ 4月份累計(jì)銷售134套5月累計(jì)銷售96套 6月截止16日銷售16套合計(jì)成交246套二、競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的營(yíng)銷工作媒體推廣樓盤名稱日期媒體版幅廣告主題來(lái)電來(lái)客楓林綠洲4月7日華商報(bào)1/2版 月日，我就上高新第三（綠洲）小學(xué)啦！90-11040-604月14日 華商報(bào)1/2版 運(yùn)動(dòng)會(huì)所

5、開(kāi)放后，我再也不用下班趕去健身房了80-10040-604月20日 華商報(bào)1/2版 2008歐洲杯，我去德國(guó)PK“貝克漢姆”90-11050-704月28日 華商報(bào)1/2版 陽(yáng)光懶懶 生活散散 （老有所享，幼有所依，陽(yáng)光三居室）90-11040-605月12日 華商報(bào)1/2版 健康，是給媽媽最好的禮物。成熟、健康、生態(tài)、陽(yáng)光，新街區(qū)的媽媽天天過(guò)母親節(jié)從推廣80-10050-706月8日 華商報(bào)1/2版 2008年天地源楓林綠洲4期，不一樣的夏天。激情歐洲杯 相約天地源90-11030-506月16日 華商報(bào)1/2版 2008年天地源楓林綠洲4期，不一樣的夏天。方正通透，動(dòng)靜分區(qū)，居住的太極境界

6、。（激情歐洲杯 相約天地源）70-9030-50合計(jì)楓林綠洲4月1日6月19日廣告投放合計(jì)7次，通過(guò)廣告來(lái)電600組左右，來(lái)客280組左右報(bào)紙廣告投放媒體推廣報(bào)紙廣告投放樓盤名稱日期媒體版幅廣告主題來(lái)電來(lái)客綠地世紀(jì)城4月7日 華商報(bào)1/2版獨(dú)創(chuàng)“文化墻”，畢加索戶型樣板間明日盛情開(kāi)放90-11040-604月21日 華商報(bào)1/2版期新里香榭麗都39#樓明日開(kāi)盤（6000元獎(jiǎng)金景觀征名）110-13060-804月28日 華商報(bào)1/2版視野270度，延伸你腳步的一扇窗100-12050-704月28日 西安晚報(bào)1/2版視野270度，延伸你腳步的一扇窗15-30355月12日 華商報(bào)1/2版曲折流

7、轉(zhuǎn)，領(lǐng)悟淡泊心境；凡5月13-14購(gòu)140平米即返現(xiàn)金8000元，購(gòu)195平米返現(xiàn)金9000元120-14050-705月19日 華商報(bào)整版滿載經(jīng)歷，方知平靜無(wú)價(jià) 1期新里水木讕亭實(shí)景品鑒110-13040-605月26日 華商報(bào)整版綠地世紀(jì)城第一屆國(guó)際兒童文化節(jié)盛大開(kāi)幕110-13050-705月27-28日購(gòu)買2房現(xiàn)場(chǎng)返現(xiàn)6000元；購(gòu)三房現(xiàn)場(chǎng)返現(xiàn)9000元6月2日 華商報(bào)1/2版（格林PEI陽(yáng)光房）為拼搏的都市白領(lǐng)圓夢(mèng) 3400元/平米起震撼價(jià)120-14050-706月9日 華商報(bào)1/2版在窗前習(xí)慣了用心去欣賞風(fēng)景90-11040-60（格林PEI陽(yáng)光房）有限的室內(nèi)空間，無(wú)限的室外風(fēng)景

8、，品質(zhì)價(jià)格3400元/平米，現(xiàn)在購(gòu)買年底入住6月16日 華商報(bào)1/2版綠地世紀(jì)城奉獻(xiàn)15年成熟高新區(qū)珍藏戶型全攻略80-10030-50合計(jì)綠地世紀(jì)城4月1日6月19日廣告投放合計(jì)10次，來(lái)電1100組左右，來(lái)客500組左右綠地世紀(jì)城 3月25 -26日風(fēng)箏節(jié)活動(dòng) 部分房源優(yōu)惠幅度達(dá)到3% 第一屆國(guó)際兒童文化節(jié) 5月27-28日購(gòu)買2房返現(xiàn)6000元；購(gòu)三房返現(xiàn)9000元 楓林綠洲 3月18日四期開(kāi)盤 展會(huì)期間定金100可沖抵3000房款，并贈(zèng)送1.5%契 稅 ；5人以上團(tuán)購(gòu)一、二、三期現(xiàn)房額外享受1%優(yōu)惠。 5月份四期房源促銷 一房?jī)?yōu)惠5000元，二房?jī)?yōu)惠6999元，三房?jī)?yōu)惠8999元， 四

9、房?jī)?yōu)惠10999元。 事件營(yíng)銷活動(dòng)價(jià)格狀況及去化速度楓林綠洲 4月銷售97套 銷售均價(jià)3680元/左右 5月銷售142套 銷售均價(jià)3700元/左右 綠地世紀(jì)城 4月銷售128套 銷售均價(jià)3900元/左右 5月銷售115套 銷售均價(jià)3820元/左右三、綜合分析4月22日本項(xiàng)目開(kāi)盤，當(dāng)月報(bào)紙廣告投放8次，其他媒體也進(jìn)行了有力配合， 促銷政策形式形式多樣，促銷力度較大，當(dāng)月銷售134套。5月份報(bào)紙廣告投放2次，廣告出現(xiàn)斷檔，促銷政策單一，促銷力度較小，在4月旺銷的帶動(dòng)下，當(dāng)月銷售96套。進(jìn)入6月天氣轉(zhuǎn)熱，新政出臺(tái)，媒體推廣斷檔的付面效果顯現(xiàn)，可售房源價(jià)格偏高，促銷政策乏力，去化速度迅速下滑。本項(xiàng)目銷

10、售下滑原因分析競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目銷售狀況平穩(wěn)分析前期品牌推廣已充分確立品牌知名度，口碑效應(yīng)顯示出強(qiáng)大的營(yíng)銷力量。園林、樣板間等實(shí)景示范作用明顯，現(xiàn)房的促進(jìn)效果顯而易見(jiàn)。團(tuán)購(gòu)工作開(kāi)展的比較成功，對(duì)銷售銷售工作帶來(lái)了強(qiáng)有力的支撐。 頻繁推出促銷活動(dòng)，優(yōu)惠幅度較大，對(duì)客戶的吸引力較強(qiáng)。 學(xué)校、幼兒園、商業(yè)街、會(huì)所等社區(qū)配套設(shè)施已經(jīng)建成或明確了有關(guān)細(xì)節(jié)。高新區(qū)區(qū)劃內(nèi)項(xiàng)目，享受戶口遷入、子女入學(xué)等優(yōu)惠政策。4、5月份銷售狀況對(duì)比階段性營(yíng)銷工作總結(jié)階段性營(yíng)銷策略調(diào)整策略調(diào)整的執(zhí)行現(xiàn)階段項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析核心優(yōu)勢(shì)地段優(yōu)勢(shì)，高新區(qū)成熟居住區(qū)域企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)，17年開(kāi)發(fā)經(jīng)歷融僑一級(jí)物業(yè)的服務(wù)優(yōu)勢(shì)規(guī)模優(yōu)勢(shì)，80萬(wàn)大型社區(qū) 價(jià)格優(yōu)

11、勢(shì)，期房?jī)r(jià)格有提升空間劣勢(shì)分析 屬高新區(qū)域，但不享受高新區(qū)有關(guān)優(yōu)惠政策學(xué)校、商業(yè)街、會(huì)所、園林等社區(qū)配套設(shè)施的細(xì)節(jié)沒(méi)有落實(shí)工程進(jìn)度處于建設(shè)初期，無(wú)法進(jìn)行實(shí)景展示價(jià)格提升速度過(guò)快，項(xiàng)目品質(zhì)提升有限，去化抗性迅速增大企業(yè)品牌有待進(jìn)一步植入融僑一級(jí)物業(yè)的服務(wù)優(yōu)勢(shì)有待展示現(xiàn)階段項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析銷售下滑銷售下滑的核心原因產(chǎn)品問(wèn)題客戶問(wèn)題銷售下滑的核心原因 產(chǎn)品問(wèn)題 項(xiàng)目品質(zhì)展示不到位，價(jià)格提升過(guò)快，最終導(dǎo)致項(xiàng)目的性價(jià)比低于競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目 銷售下滑的核心原因 客戶問(wèn)題 宣傳推廣出現(xiàn)斷檔，力度不足；宣傳渠道狹窄，目標(biāo)客戶群把握不全面營(yíng)銷策略調(diào)整銷售上升提升產(chǎn)品性價(jià)比拓展客戶層面 提升產(chǎn)品性價(jià)比 提出“融僑制造”的概

12、念，通過(guò)全方 位闡釋這一概念，提升產(chǎn)品品質(zhì)。 營(yíng)銷策略調(diào)整 提升產(chǎn)品性價(jià)比 推出1、9、12新房源，控制 推出價(jià)格，通過(guò)“稀釋效應(yīng)”降低目前在 售房源均價(jià)，同時(shí)彌部分補(bǔ)戶型空白。 （詳見(jiàn)新房源推出的聯(lián)系函）營(yíng)銷策略調(diào)整 客戶拓展 利用融僑會(huì)建立的契機(jī)，挖掘老客 戶潛力，開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷，通過(guò)老帶新政 策，促進(jìn)潛在目標(biāo)客戶購(gòu)買。 營(yíng)銷策略調(diào)整 客戶拓展 開(kāi)辟第二營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)，在鐘樓附近的商 場(chǎng)設(shè)立咨詢接待處，擴(kuò)大項(xiàng)目宣傳范圍， 拓展目標(biāo)客戶群。營(yíng)銷策略調(diào)整 客戶拓展 減少本區(qū)域戶外廣告（宜家超市），增加其 他區(qū)域戶外廣告，如：迎賓大道、延安、榆林等。 營(yíng)銷策略調(diào)整 客戶拓展 通過(guò)直郵廣告，對(duì)目標(biāo)客戶群進(jìn)

13、行精確宣傳 投放。 營(yíng)銷策略調(diào)整直郵廣告設(shè)計(jì)樣稿階段性營(yíng)銷工作總結(jié)階段性營(yíng)銷策略調(diào)整策略調(diào)整的執(zhí)行項(xiàng)目重新定位 形象定位融僑制造項(xiàng)目重新定位 市場(chǎng)定位高性價(jià)比中高檔產(chǎn)品項(xiàng)目重新定位 價(jià)格定位整體均價(jià)3550元/左右 提升產(chǎn)品品質(zhì)“融僑制造”概念產(chǎn)品品質(zhì)提升“融僑制造”概念體系一樣板間展示 7月10日左右的樣板間開(kāi)放，是此概念的重要組成部分，通過(guò)參觀樣板間的體驗(yàn)式營(yíng)銷，讓客戶親身感受什么叫“融僑制造”“融僑制造”概念體系二建筑企業(yè)榮譽(yù)展示（展板） 卓越建設(shè)過(guò)往獎(jiǎng)項(xiàng) 企業(yè)實(shí)力建筑質(zhì)量宣言：主體工程質(zhì)量達(dá)到優(yōu)良標(biāo)準(zhǔn)“融僑制造”概念體系三融僑一級(jí)物業(yè)服務(wù)展示（展板） 服務(wù)理念 服務(wù)內(nèi)涵 過(guò)往榮譽(yù) 服務(wù)

14、承諾“融僑制造”概念體系四名牌建筑材料展示（展板及實(shí)物） 鋼筋生產(chǎn)廠家品牌展示 水泥生產(chǎn)廠家品牌展示 上下水管材實(shí)物展示及生產(chǎn)廠家品牌展示 線纜實(shí)物展示及生產(chǎn)廠家品牌展示“融僑制造”概念體系五安全防衛(wèi)系統(tǒng)展示（展板及實(shí)物） 樓宇可視對(duì)講及單元門禁系統(tǒng)實(shí)物展示 一層、二層單位窗磁防盜報(bào)警系統(tǒng)實(shí)物展示 社區(qū)周界紅外線防范系統(tǒng)實(shí)物展示 24小時(shí)電子巡更系統(tǒng)實(shí)物展示 小區(qū)廣播系統(tǒng)實(shí)物展示 車輛IC卡管理系統(tǒng)實(shí)物展示 閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)實(shí)物展示“融僑制造”概念體系六項(xiàng)目規(guī)劃理念展示（展板） 組團(tuán)規(guī)劃理念 交通組織理念 建筑設(shè)計(jì)理念“融僑制造”概念體系七園林規(guī)劃理念展示（展板） 水系營(yíng)造理念綠化營(yíng)造理念小品

15、營(yíng)造理念人居環(huán)境營(yíng)造理念 “融僑制造”概念體系八中空玻璃隔音示范（實(shí)物） 在現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置安裝中空玻璃的窗戶，將收音機(jī)封閉于窗戶內(nèi)，現(xiàn)場(chǎng)向客戶示范雙層玻璃的隔音效果“融僑制造”概念體系九墻體剖面展示 在現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置墻體剖面模型，向客戶演示墻體構(gòu)成及外強(qiáng)保溫原理“融僑制造”概念體系十變壓式廚房排煙道展示 在現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置廚房變壓式排煙道模型，向客戶演示自動(dòng)防止各樓層廚房間互相竄煙竄味原理客戶拓展現(xiàn)有渠道融僑會(huì)第二銷售戰(zhàn)場(chǎng)其他區(qū)域戶外廣告直郵廣告 融僑會(huì) 利用融僑會(huì)成立契機(jī)，通過(guò)已購(gòu)買客戶的口碑效應(yīng)，配合相應(yīng)的老帶 新政策，抓住潛在目標(biāo)客戶成交。 老帶新政策：向入會(huì)的已成交客戶贈(zèng)送推薦購(gòu)房代金券，新客戶憑已 成交

16、客戶簽字的代金券購(gòu)房，可享受相應(yīng)額度的現(xiàn)今優(yōu)惠，已成交客戶除 獲得積分外，還可以得到購(gòu)物卡、健身卡等獎(jiǎng)勵(lì)?？蛻敉卣挂唬ㄔ斠?jiàn)新房源推出的聯(lián)系函） 第二銷售戰(zhàn)場(chǎng) 比如在開(kāi)元商城租賃場(chǎng)地，設(shè)置咨詢接待處，進(jìn)行相應(yīng)的現(xiàn)場(chǎng)包裝，設(shè) 置水吧，對(duì)落座咨詢客戶免費(fèi)提供冷飲，意向明確的客戶乘看樓直通車到現(xiàn) 場(chǎng)參觀。 客戶拓展二 其他區(qū)域戶外廣告 階段性在迎賓大道沿線（家世界超市廣場(chǎng)）、延安及榆林市區(qū)繁華路 段設(shè)立醒目廣告牌，相應(yīng)減少區(qū)域內(nèi)戶外廣告。 注：由于費(fèi)用原因，其他區(qū)域戶外廣告的發(fā)布根據(jù)價(jià)格的具體情況決定發(fā) 布時(shí)間的長(zhǎng)短客戶拓展三 直郵廣告 針對(duì)西安郵政局?jǐn)?shù)據(jù)庫(kù)中的目標(biāo)客戶，以公司信函的形式，直接 投遞項(xiàng)目宣傳資料，吸引目標(biāo)客戶電話咨詢或到訪銷售中心。 客戶拓展四 目標(biāo)客戶范圍： 政府機(jī)關(guān)、公檢法系統(tǒng)、工商稅務(wù)、銀行、保險(xiǎn)公司、電信、民航等單 位效益較好的住宅小區(qū)；開(kāi)發(fā)較早的中、高檔商品房小區(qū)，目前硬件設(shè)施已 顯陳舊、落后，如：紫薇花園、太白小區(qū)、楓葉苑、高科花園、錦圓小區(qū)、 糜家橋小區(qū)、藍(lán)溪都市花園等等。事件性營(yíng)銷活動(dòng) 以7月15日引爆