融僑左海灣階段性策略調(diào)整及執(zhí)行報告

1、融僑左海灣階段性策略調(diào)整及執(zhí)行報告階段性營銷工作總結(jié)階段性營銷策略調(diào)整策略調(diào)整的執(zhí)行階段性營銷工作總結(jié)階段性營銷策略調(diào)整策略調(diào)整的執(zhí)行一、本項目的營銷工作媒體推廣報紙廣告投放發(fā)布日期媒體版面大小內(nèi)容廣告當(dāng)日及后兩日來客來電4.7華商報1/3有什么比地段更重要48594.11華商報1/3有什么比生命更珍貴411044.14華商報1/2有什么比憧憬更重要77864.18華商報1/2融僑左海灣美麗即將綻放，4月22日盛裝開盤641034.21華商報整版四月22號盛裝開盤五重大禮1131614.25華商報1/2融僑.左海灣4月22日盛大開盤一天以勁銷81套，一期銷售率突破67%74364.29華商報1

2、/2融僑.左海灣五一禮上禮53355.19華商報1/2美麗八十萬平米純?nèi)簧顓^(qū)64225.26華商報1/38#樓尊貴領(lǐng)地明日公開認購58276.9華商報1/2疏/低密度/大社區(qū)61206.14西安晚報1/2融僑輝煌17年 相信品牌的力量239合計發(fā)布報紙廣告11次676662戶外廣告投放 太白路與南二環(huán)十字 電子城軍城大廈 電子正街與丈八路十字 新機場路 其他媒體投放 網(wǎng)絡(luò)廣告 新浪網(wǎng)絡(luò)、房地產(chǎn)信息網(wǎng)、搜房網(wǎng)頂部通欄 廣播廣告 發(fā)布期06.4.20-06.5.19 短信 華商直迅 媒體推廣事件營銷活動春季房展會 布展面積112平方米，展會發(fā)布道旗廣告、幕墻廣告，現(xiàn)場安排銷售人員講解沙盤，派發(fā)宣

3、傳海報，看樓直通車接送意向客戶，看房客戶參加抽獎活動（2000元、1000元、小禮品）。4月22日開盤 包裝銷售中心內(nèi)外場營造開盤氛圍，印制宣傳品生活手冊，組織策劃開 盤典禮及文藝演出，邀請老客戶、意向客戶、領(lǐng)導(dǎo)嘉賓、媒體記者參加，向 老客戶贈送大禮包，舉行成交客戶抽獎活動（價值3005000元的家電），開 盤當(dāng)天及第二天購房客戶享 受1優(yōu)惠 ，老帶新客戶獎勵500元購物卡。事件營銷活動“五一長假”主題音樂會 聘請專業(yè)樂隊在休息區(qū)演唱主題歌曲，向上門看房客戶贈送小禮品， 成 交客戶贈送大禮包，享受額外購房優(yōu)惠（一室單位享受1000元優(yōu)惠、兩室單 位享受2000元優(yōu)惠、三室及三室以上單位享受30

4、00元優(yōu)惠 ）“端午節(jié)”回饋老客戶 配合8樓推出，向老客戶贈送節(jié)日禮品，向成交客戶贈送大禮包，5月 27日31日成交客戶享受額外1%優(yōu)惠。事件營銷活動價格調(diào)整及去化速度截止于2008年4月10日整體均價 元/4月14日、4月17日調(diào)價后整體均價 元/5月23日價格調(diào)整后整體均價 元/ 在40多天的時間里，整體均價上調(diào)了元/ 4月份累計銷售134套5月累計銷售96套 6月截止16日銷售16套合計成交246套二、競爭項目的營銷工作媒體推廣樓盤名稱日期媒體版幅廣告主題來電來客楓林綠洲4月7日華商報1/2版 月日，我就上高新第三（綠洲）小學(xué)啦！90-11040-604月14日 華商報1/2版 運動會所

5、開放后，我再也不用下班趕去健身房了80-10040-604月20日 華商報1/2版 2008歐洲杯，我去德國PK“貝克漢姆”90-11050-704月28日 華商報1/2版 陽光懶懶 生活散散 （老有所享，幼有所依，陽光三居室）90-11040-605月12日 華商報1/2版 健康，是給媽媽最好的禮物。成熟、健康、生態(tài)、陽光，新街區(qū)的媽媽天天過母親節(jié)從推廣80-10050-706月8日 華商報1/2版 2008年天地源楓林綠洲4期，不一樣的夏天。激情歐洲杯 相約天地源90-11030-506月16日 華商報1/2版 2008年天地源楓林綠洲4期，不一樣的夏天。方正通透，動靜分區(qū)，居住的太極境界

6、。（激情歐洲杯 相約天地源）70-9030-50合計楓林綠洲4月1日6月19日廣告投放合計7次，通過廣告來電600組左右，來客280組左右報紙廣告投放媒體推廣報紙廣告投放樓盤名稱日期媒體版幅廣告主題來電來客綠地世紀城4月7日 華商報1/2版獨創(chuàng)“文化墻”，畢加索戶型樣板間明日盛情開放90-11040-604月21日 華商報1/2版期新里香榭麗都39#樓明日開盤（6000元獎金景觀征名）110-13060-804月28日 華商報1/2版視野270度，延伸你腳步的一扇窗100-12050-704月28日 西安晚報1/2版視野270度，延伸你腳步的一扇窗15-30355月12日 華商報1/2版曲折流

7、轉(zhuǎn)，領(lǐng)悟淡泊心境；凡5月13-14購140平米即返現(xiàn)金8000元，購195平米返現(xiàn)金9000元120-14050-705月19日 華商報整版滿載經(jīng)歷，方知平靜無價 1期新里水木讕亭實景品鑒110-13040-605月26日 華商報整版綠地世紀城第一屆國際兒童文化節(jié)盛大開幕110-13050-705月27-28日購買2房現(xiàn)場返現(xiàn)6000元；購三房現(xiàn)場返現(xiàn)9000元6月2日 華商報1/2版（格林PEI陽光房）為拼搏的都市白領(lǐng)圓夢 3400元/平米起震撼價120-14050-706月9日 華商報1/2版在窗前習(xí)慣了用心去欣賞風(fēng)景90-11040-60（格林PEI陽光房）有限的室內(nèi)空間，無限的室外風(fēng)景

8、，品質(zhì)價格3400元/平米，現(xiàn)在購買年底入住6月16日 華商報1/2版綠地世紀城奉獻15年成熟高新區(qū)珍藏戶型全攻略80-10030-50合計綠地世紀城4月1日6月19日廣告投放合計10次，來電1100組左右，來客500組左右綠地世紀城 3月25 -26日風(fēng)箏節(jié)活動 部分房源優(yōu)惠幅度達到3% 第一屆國際兒童文化節(jié) 5月27-28日購買2房返現(xiàn)6000元；購三房返現(xiàn)9000元 楓林綠洲 3月18日四期開盤 展會期間定金100可沖抵3000房款，并贈送1.5%契 稅 ；5人以上團購一、二、三期現(xiàn)房額外享受1%優(yōu)惠。 5月份四期房源促銷 一房優(yōu)惠5000元，二房優(yōu)惠6999元，三房優(yōu)惠8999元， 四

9、房優(yōu)惠10999元。 事件營銷活動價格狀況及去化速度楓林綠洲 4月銷售97套 銷售均價3680元/左右 5月銷售142套 銷售均價3700元/左右 綠地世紀城 4月銷售128套 銷售均價3900元/左右 5月銷售115套 銷售均價3820元/左右三、綜合分析4月22日本項目開盤，當(dāng)月報紙廣告投放8次，其他媒體也進行了有力配合， 促銷政策形式形式多樣，促銷力度較大，當(dāng)月銷售134套。5月份報紙廣告投放2次，廣告出現(xiàn)斷檔，促銷政策單一，促銷力度較小，在4月旺銷的帶動下，當(dāng)月銷售96套。進入6月天氣轉(zhuǎn)熱，新政出臺，媒體推廣斷檔的付面效果顯現(xiàn)，可售房源價格偏高，促銷政策乏力，去化速度迅速下滑。本項目銷

10、售下滑原因分析競爭項目銷售狀況平穩(wěn)分析前期品牌推廣已充分確立品牌知名度，口碑效應(yīng)顯示出強大的營銷力量。園林、樣板間等實景示范作用明顯，現(xiàn)房的促進效果顯而易見。團購工作開展的比較成功，對銷售銷售工作帶來了強有力的支撐。 頻繁推出促銷活動，優(yōu)惠幅度較大，對客戶的吸引力較強。 學(xué)校、幼兒園、商業(yè)街、會所等社區(qū)配套設(shè)施已經(jīng)建成或明確了有關(guān)細節(jié)。高新區(qū)區(qū)劃內(nèi)項目，享受戶口遷入、子女入學(xué)等優(yōu)惠政策。4、5月份銷售狀況對比階段性營銷工作總結(jié)階段性營銷策略調(diào)整策略調(diào)整的執(zhí)行現(xiàn)階段項目優(yōu)劣勢分析核心優(yōu)勢地段優(yōu)勢，高新區(qū)成熟居住區(qū)域企業(yè)品牌優(yōu)勢，17年開發(fā)經(jīng)歷融僑一級物業(yè)的服務(wù)優(yōu)勢規(guī)模優(yōu)勢，80萬大型社區(qū) 價格優(yōu)

11、勢，期房價格有提升空間劣勢分析 屬高新區(qū)域，但不享受高新區(qū)有關(guān)優(yōu)惠政策學(xué)校、商業(yè)街、會所、園林等社區(qū)配套設(shè)施的細節(jié)沒有落實工程進度處于建設(shè)初期，無法進行實景展示價格提升速度過快，項目品質(zhì)提升有限，去化抗性迅速增大企業(yè)品牌有待進一步植入融僑一級物業(yè)的服務(wù)優(yōu)勢有待展示現(xiàn)階段項目優(yōu)劣勢分析銷售下滑銷售下滑的核心原因產(chǎn)品問題客戶問題銷售下滑的核心原因 產(chǎn)品問題 項目品質(zhì)展示不到位，價格提升過快，最終導(dǎo)致項目的性價比低于競爭項目 銷售下滑的核心原因 客戶問題 宣傳推廣出現(xiàn)斷檔，力度不足；宣傳渠道狹窄，目標客戶群把握不全面營銷策略調(diào)整銷售上升提升產(chǎn)品性價比拓展客戶層面 提升產(chǎn)品性價比 提出“融僑制造”的概

12、念，通過全方 位闡釋這一概念，提升產(chǎn)品品質(zhì)。 營銷策略調(diào)整 提升產(chǎn)品性價比 推出1、9、12新房源，控制 推出價格，通過“稀釋效應(yīng)”降低目前在 售房源均價，同時彌部分補戶型空白。 （詳見新房源推出的聯(lián)系函）營銷策略調(diào)整 客戶拓展 利用融僑會建立的契機，挖掘老客 戶潛力，開展關(guān)系營銷，通過老帶新政 策，促進潛在目標客戶購買。 營銷策略調(diào)整 客戶拓展 開辟第二營銷戰(zhàn)場，在鐘樓附近的商 場設(shè)立咨詢接待處，擴大項目宣傳范圍， 拓展目標客戶群。營銷策略調(diào)整 客戶拓展 減少本區(qū)域戶外廣告（宜家超市），增加其 他區(qū)域戶外廣告，如：迎賓大道、延安、榆林等。 營銷策略調(diào)整 客戶拓展 通過直郵廣告，對目標客戶群進

13、行精確宣傳 投放。 營銷策略調(diào)整直郵廣告設(shè)計樣稿階段性營銷工作總結(jié)階段性營銷策略調(diào)整策略調(diào)整的執(zhí)行項目重新定位 形象定位融僑制造項目重新定位 市場定位高性價比中高檔產(chǎn)品項目重新定位 價格定位整體均價3550元/左右 提升產(chǎn)品品質(zhì)“融僑制造”概念產(chǎn)品品質(zhì)提升“融僑制造”概念體系一樣板間展示 7月10日左右的樣板間開放，是此概念的重要組成部分，通過參觀樣板間的體驗式營銷，讓客戶親身感受什么叫“融僑制造”“融僑制造”概念體系二建筑企業(yè)榮譽展示（展板） 卓越建設(shè)過往獎項 企業(yè)實力建筑質(zhì)量宣言：主體工程質(zhì)量達到優(yōu)良標準“融僑制造”概念體系三融僑一級物業(yè)服務(wù)展示（展板） 服務(wù)理念 服務(wù)內(nèi)涵 過往榮譽 服務(wù)

14、承諾“融僑制造”概念體系四名牌建筑材料展示（展板及實物） 鋼筋生產(chǎn)廠家品牌展示 水泥生產(chǎn)廠家品牌展示 上下水管材實物展示及生產(chǎn)廠家品牌展示 線纜實物展示及生產(chǎn)廠家品牌展示“融僑制造”概念體系五安全防衛(wèi)系統(tǒng)展示（展板及實物） 樓宇可視對講及單元門禁系統(tǒng)實物展示 一層、二層單位窗磁防盜報警系統(tǒng)實物展示 社區(qū)周界紅外線防范系統(tǒng)實物展示 24小時電子巡更系統(tǒng)實物展示 小區(qū)廣播系統(tǒng)實物展示 車輛IC卡管理系統(tǒng)實物展示 閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)實物展示“融僑制造”概念體系六項目規(guī)劃理念展示（展板） 組團規(guī)劃理念 交通組織理念 建筑設(shè)計理念“融僑制造”概念體系七園林規(guī)劃理念展示（展板） 水系營造理念綠化營造理念小品

15、營造理念人居環(huán)境營造理念 “融僑制造”概念體系八中空玻璃隔音示范（實物） 在現(xiàn)場設(shè)置安裝中空玻璃的窗戶，將收音機封閉于窗戶內(nèi)，現(xiàn)場向客戶示范雙層玻璃的隔音效果“融僑制造”概念體系九墻體剖面展示 在現(xiàn)場設(shè)置墻體剖面模型，向客戶演示墻體構(gòu)成及外強保溫原理“融僑制造”概念體系十變壓式廚房排煙道展示 在現(xiàn)場設(shè)置廚房變壓式排煙道模型，向客戶演示自動防止各樓層廚房間互相竄煙竄味原理客戶拓展現(xiàn)有渠道融僑會第二銷售戰(zhàn)場其他區(qū)域戶外廣告直郵廣告 融僑會 利用融僑會成立契機，通過已購買客戶的口碑效應(yīng)，配合相應(yīng)的老帶 新政策，抓住潛在目標客戶成交。 老帶新政策：向入會的已成交客戶贈送推薦購房代金券，新客戶憑已 成交

16、客戶簽字的代金券購房，可享受相應(yīng)額度的現(xiàn)今優(yōu)惠，已成交客戶除 獲得積分外，還可以得到購物卡、健身卡等獎勵。客戶拓展一（詳見新房源推出的聯(lián)系函） 第二銷售戰(zhàn)場 比如在開元商城租賃場地，設(shè)置咨詢接待處，進行相應(yīng)的現(xiàn)場包裝，設(shè) 置水吧，對落座咨詢客戶免費提供冷飲，意向明確的客戶乘看樓直通車到現(xiàn) 場參觀。 客戶拓展二 其他區(qū)域戶外廣告 階段性在迎賓大道沿線（家世界超市廣場）、延安及榆林市區(qū)繁華路 段設(shè)立醒目廣告牌，相應(yīng)減少區(qū)域內(nèi)戶外廣告。 注：由于費用原因，其他區(qū)域戶外廣告的發(fā)布根據(jù)價格的具體情況決定發(fā) 布時間的長短客戶拓展三 直郵廣告 針對西安郵政局數(shù)據(jù)庫中的目標客戶，以公司信函的形式，直接 投遞項目宣傳資料，吸引目標客戶電話咨詢或到訪銷售中心。 客戶拓展四 目標客戶范圍： 政府機關(guān)、公檢法系統(tǒng)、工商稅務(wù)、銀行、保險公司、電信、民航等單 位效益較好的住宅小區(qū)；開發(fā)較早的中、高檔商品房小區(qū)，目前硬件設(shè)施已 顯陳舊、落后，如：紫薇花園、太白小區(qū)、楓葉苑、高科花園、錦圓小區(qū)、 糜家橋小區(qū)、藍溪都市花園等等。事件性營銷活動 以7月15日引爆