企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的博奕論.doc

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的博奕論 內(nèi)容摘要：博弈論的方法和思想在今天已被廣泛應(yīng)用到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理中在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中博弈觀念對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品整體概念的發(fā)展、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展、戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)的應(yīng)用和發(fā)展都有著重要的影響作用 關(guān)鍵詞：博弈觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)均衡點(diǎn) 博弈在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中不僅是一種方法和技巧而且更是一種思想一種觀念在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中引入博弈觀念這對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)具有重要的指導(dǎo)意義它要求企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中應(yīng)努力尋找決策兩極的中點(diǎn)即平衡點(diǎn)以更好地指導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 博弈觀念在企業(yè)產(chǎn)品整體概念發(fā)展中的應(yīng)用 在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中人們將產(chǎn)品看作是包涵核心產(chǎn)品、形體產(chǎn)品和附加利益產(chǎn)品的復(fù)合體如果我們認(rèn)真分析就會(huì)發(fā)現(xiàn)它不僅反映了商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平而且反映了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)的轉(zhuǎn)移更反映了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的轉(zhuǎn)變過(guò)程 在市場(chǎng)產(chǎn)品供不應(yīng)求時(shí)生產(chǎn)觀念是企業(yè)的主導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)觀念；消費(fèi)者的收入水平?jīng)Q定了他們關(guān)注的是能買(mǎi)到產(chǎn)品的最大使用價(jià)值即產(chǎn)品能夠給人們帶來(lái)利益的屬性；消費(fèi)是一種不得已而為之的理性消費(fèi)因?yàn)樗麄儽仨氂糜邢薜氖杖胭?gòu)買(mǎi)到必需的商品所以產(chǎn)品的物理化學(xué)性能是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn) 在市場(chǎng)上部分產(chǎn)品供過(guò)于求時(shí)企業(yè)生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念以及推銷(xiāo)觀念共存；消費(fèi)者收入的增加使他們開(kāi)始關(guān)注產(chǎn)品的包裝、品牌、款式等產(chǎn)品的有形部分消費(fèi)常有沖動(dòng)性的特征并且屬于感性與理性消費(fèi)的混合時(shí)期；產(chǎn)品的形體成了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn) 在市場(chǎng)產(chǎn)品供過(guò)于求時(shí)推銷(xiāo)觀念和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念左右著企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為；消費(fèi)者較高的收入決定了他們不僅要買(mǎi)到適用的產(chǎn)品而且還要關(guān)注心理滿足比如是否方便購(gòu)買(mǎi)、方便使用有無(wú)購(gòu)物之憂是否物超所值；企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到為消費(fèi)者提供服務(wù)項(xiàng)目的“數(shù)量”上關(guān)注為顧客提供“更多的”附加利益 在新世紀(jì)個(gè)性消費(fèi)將成為主流企業(yè)將改變過(guò)去“產(chǎn)品是服務(wù)載體”的觀念為“服務(wù)是產(chǎn)品載體”的觀念企業(yè)服務(wù)先行產(chǎn)品跟進(jìn)因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)將發(fā)展為“企業(yè)提供服務(wù)的質(zhì)量”方面企業(yè)關(guān)注焦點(diǎn)的變化體現(xiàn)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)的轉(zhuǎn)移和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)博弈點(diǎn)的演變 博弈觀念在企業(yè)逆向營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用 逆向營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)打破常規(guī)不按戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)的順序思維決策而是由戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)出戰(zhàn)略的逆序思維決策這如同我們解幾何題的倒推法實(shí)現(xiàn)殊路同歸的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目的在“順”和“逆”之間企業(yè)存在著營(yíng)銷(xiāo)博弈“逆”并不違背“順”的“消費(fèi)者需求”這一中心 十幾年前我曾經(jīng)讀過(guò)一本關(guān)于逆向思維的書(shū)書(shū)中講的是如果在生活和企業(yè)經(jīng)營(yíng)中多一些逆向思維那么我們常有一些意外收獲書(shū)中的一個(gè)例子是說(shuō)人們?cè)诔运帟r(shí)?？嘤谀酒咳y以開(kāi)啟但卻很少有人想到“既然取不出索性將它塞進(jìn)去藥片同樣可以倒出”！當(dāng)然今天的藥品生產(chǎn)者早已解決了這樣的產(chǎn)品包裝問(wèn)題但這種解決問(wèn)題的思路卻讓我至今難忘茅塞頓開(kāi) 營(yíng)銷(xiāo)觀念強(qiáng)調(diào)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)始于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略指導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)但在實(shí)踐中企業(yè)決策往往恰恰相反即先有戰(zhàn)術(shù)技巧后有戰(zhàn)略定位曾經(jīng)風(fēng)靡世界的SONY微型收錄機(jī)起因于要生產(chǎn)一種“口袋里能夠裝得下”的收錄機(jī)之后企業(yè)組織技術(shù)攻關(guān)、實(shí)驗(yàn)、向市場(chǎng)推銷(xiāo)企業(yè)家湯姆莫納漢采用的戰(zhàn)術(shù)僅僅是把比薩餅送貨上門(mén)通過(guò)建立遍布全國(guó)的連鎖網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)“30分鐘內(nèi)比薩餅送貨上門(mén)保您滿意”的服務(wù)宗旨因?yàn)闆](méi)有第二家這么做所以成為飲食業(yè)巨子維克斯的研究人員發(fā)明了一種治療傷風(fēng)感冒的新藥使人昏昏欲睡副作用明顯然而當(dāng)把它定位在“第一種夜間使用的感冒藥”“奈奎爾”（NyQuil）之后該藥成為維克斯有史以來(lái)最成功的新產(chǎn)品 博弈觀念在企業(yè)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)中的應(yīng)用 孫子曰：上兵伐謀謀即謀略、戰(zhàn)略戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)棋高一籌；戰(zhàn)略失誤全盤(pán)皆輸企業(yè)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)是指企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中應(yīng)始終追求“有形與無(wú)形價(jià)值最大化”而不僅是總利潤(rùn)和長(zhǎng)期利潤(rùn)“有形價(jià)值的最大化”；企業(yè)在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)渠道和促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)的實(shí)施上在知識(shí)、技術(shù)、人才、資本等資源配置上應(yīng)避免與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡性競(jìng)爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)從“優(yōu)勝劣汰”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)向“共生共存”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)移 20世紀(jì)90年代后期在我國(guó)企業(yè)拼殺價(jià)格爭(zhēng)奪有限的市場(chǎng)占有率爭(zhēng)當(dāng)中央電視臺(tái)“標(biāo)王”時(shí)一些已經(jīng)進(jìn)入我國(guó)的跨國(guó)企業(yè)卻在悄然收購(gòu)品牌、收購(gòu)企業(yè)或?qū)崿F(xiàn)聯(lián)合他們利用中國(guó)的一些知名品牌已經(jīng)擁有的地域優(yōu)勢(shì)、文化優(yōu)勢(shì)、銷(xiāo)售渠道優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)和勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)迅速占領(lǐng)了中國(guó)的大片市場(chǎng)而中國(guó)的一些知名品牌卻陸續(xù)自生自滅比如沙市日化的“活力28”杭州的“孔鳳春”上海的“美加凈”等盡管有的企業(yè)又采取了一些補(bǔ)救措施重新買(mǎi)回了自己的品牌但是企業(yè)花的錢(qián)是不是太“冤”！ 在國(guó)際市場(chǎng)多家跨國(guó)公司間的兼并、聯(lián)合、重組避免了他們之間的相互殘殺一艘艘航天母艦打造成功新的國(guó)際市場(chǎng)的壟斷由此形成正如著名的銀行家勃納德巴舍奇說(shuō)的一樣：“你并不需要熄滅別人的燈光以使自己的明亮”在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中企業(yè)應(yīng)冷靜分析自身的優(yōu)劣勢(shì)及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略謀取企業(yè)的長(zhǎng)期生存和發(fā)展企業(yè)不但要敢于競(jìng)爭(zhēng)更要善于競(jìng)爭(zhēng)；不但要有參與競(jìng)爭(zhēng)的意識(shí)更要有善于競(jìng)爭(zhēng)的謀略與其臨渴掘井不如未雨綢繆戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)觀念是防止企業(yè)陷于戰(zhàn)術(shù)競(jìng)爭(zhēng)旋渦的救生圈 博弈觀念在企業(yè)大顧客觀念中的應(yīng)用 大顧客營(yíng)銷(xiāo)觀念是近幾年西方企業(yè)較為認(rèn)同的一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念即將企業(yè)之外的組織、個(gè)人都視做企業(yè)的顧客從“以企業(yè)為中心”到以狹義的“顧客”為中心再到以廣義的“顧客”為中心體現(xiàn)了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展企業(yè)在“各顧客”間努力尋找彼此的利益均衡點(diǎn)存在著營(yíng)銷(xiāo)博弈 此外我們認(rèn)為企業(yè)還應(yīng)將員工當(dāng)作自己的大顧客“群體”傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)以消費(fèi)者需求為中心但是在以人本管理為主的今天“消費(fèi)者利益”和“企業(yè)員工的利益”應(yīng)同等重要二者相當(dāng)于企業(yè)這個(gè)天平的兩頭“一個(gè)中心”的企業(yè)是不穩(wěn)定的組織因?yàn)閮H重視顧客利益可能忽視企業(yè)員工的需求難以調(diào)動(dòng)員工的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性；沒(méi)有企業(yè)員工的竭心盡力就不會(huì)有企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高當(dāng)然僅重視企業(yè)員工利益又常難以把握消費(fèi)者需求這一中心可能忽視目標(biāo)市場(chǎng)的需求導(dǎo)致產(chǎn)品銷(xiāo)售不暢天平兩頭的兩個(gè)中心點(diǎn)相互制衡使管理者在博弈中推進(jìn)企業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展為此企業(yè)應(yīng)重視顧客的研究重視員工知識(shí)水平、工作技能和創(chuàng)新能力的提高特別是新形勢(shì)下的股權(quán)激勵(lì)它能夠?qū)⒖萍既藛T的自身利益與企業(yè)利益緊密結(jié)合起來(lái)知識(shí)和掌握知識(shí)的人是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的直接動(dòng)力企業(yè)最重要的資本是人力資本而不再是固定資本和流動(dòng)資本博弈觀念在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念中的應(yīng)用 觀念是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的中心；觀念是企業(yè)行為的規(guī)范和指導(dǎo)；傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀念“以企業(yè)為中心”表現(xiàn)為企業(yè)一切活動(dòng)圍繞生產(chǎn)、產(chǎn)品和推銷(xiāo)而展開(kāi)消費(fèi)者是被動(dòng)消費(fèi)和感性消費(fèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念強(qiáng)調(diào)“以消費(fèi)者需求為中心”表現(xiàn)為企業(yè)一切活動(dòng)圍繞消費(fèi)者需求而展開(kāi)它使企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)始于市場(chǎng)終于市場(chǎng)；企業(yè)在滿足顧客需求的同時(shí)也實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)形成一個(gè)良性循環(huán)；消費(fèi)者是主動(dòng)消費(fèi)和理性消費(fèi)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念演變反映的是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果 企業(yè)要進(jìn)行有效的營(yíng)銷(xiāo)工作就必須確立符合企業(yè)實(shí)際的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念并與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略保持一致相對(duì)穩(wěn)定據(jù)哈佛大學(xué)商學(xué)院的E.RaymondCorey教授分析以GE為代表的美國(guó)優(yōu)秀的企業(yè)都有一個(gè)經(jīng)得住時(shí)間和實(shí)踐考驗(yàn)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念都在投資、并購(gòu)、工廠選址、技術(shù)發(fā)展方向等問(wèn)題上強(qiáng)調(diào)與經(jīng)營(yíng)觀念保持一致它是企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)和前提從寶潔的品牌營(yíng)銷(xiāo)可口可樂(lè)的特許經(jīng)營(yíng)斯沃琪的差異化影響